소비자행동의 영향요인 장 흥 섭 www.seejang.co.kr 1

차 례 외적 영향요인 1 내적 영향요인 2

소비자행동의 영향요인 외적 영향요인 문화와 하위문화 - 사회계층 - 준거집단 - 가 족 - 상황적 요인 개인적 요인 소비자행동의 영향요인 외적 영향요인 문화와 하위문화 - 사회계층 - 준거집단 - 가 족 - 상황적 요인 개인적 요인 -개성 및 자아개념 -라이프스타일 소비자구매의사결정과정 구매결정 심리적 요인 - 동 기 - 학 습 - 신념과 태도 - 지 각

Ⅰ. 외적영향 요인 1. 문 화(culture) *. 하위문화(subculture) ○한 세대에서 다른 세대로 전달되는 삶의 방식 즉, 인간이 한 사회에서 살면서 따르게 된는 사회적 규범, 양식 등의 총체. ○ 문화는 소비자들에게 행동규범 제시 --> 소비자행동의 근간 *. 하위문화(subculture) ○ 전체(적) 문화의 일부로서 사회 전체의 일반적인 행동양식, 가치관과는 구별되는 독특한 특질을 갖는 부분적 문화. 예) 청소년문화, 농촌문화, 대학문화 등

2. 사회계층(social class) ○ 비슷한 (수준의) 사회적 지위와 경제력을 가진 사람들의 집합 ○ 사회계층의 특징 --> 가치관, 라이프스타일, 관심 및 행동 : 같거나 비슷함 ○ 사회계층의 특징 첫째, 계층별로 저마다의 독특한 신념과 행동이 존재 둘째, 계층 사이에는 순위관계가 존재. 셋째, 사회계층은 소득·교육수준·직업·가치관·권력·소유물· 소속집단 등에 의해 결정(복합적) 넷째, 개인의 사회계층은 변할 수 있음(이동성, 동태성)

3. 준거집단(reference group) ○ 의사결정ㆍ행동 시에 기준이 되거나 규범과 가치를 제공하는 집단 ○ 준거집단의 유형 ○ 마케팅관리자는 소비자들이 자사제품을 선택할 수 있도록 준거집단의 영향력을 감안하여 마케팅전략을 수립하여야 함 준거집단 회원집단 비회원집단 1차 집단 2차 집단 열망집단 회피집단

4. 가 족(family) ○ 구매결정시 가족(구성원)의 역할 ○ 가족 구매의사결정(남편과 아내의 역할)의 4가지 유형 -가족은 가족 공동사용제품 뿐만 아니라 개인용품의 구매에도 (서로) 영향을 많이 미침. ○ 가족 구매의사결정(남편과 아내의 역할)의 4가지 유형 -남편의 영향력이 지배적인 경우 -아내의 영향력이 지배적인 경우 -남편과 아내가 공동으로 의사결정 하는 경우 -남편 또는 아내가 독자적으로 의사결정 하는 경우

· · · · · · · · · · · · · · · □ 상품별 가족구매의사결정 유형 남편과 아내의 상대적 영향 100% 0% 식료품 아내옷 · 아내지배 주방용품 · · 여행가방 · 남편옷 · 가구 · 공동 냉장고 · · · 휴가 TV 승용차 · 카메라 저축 · · · 스포츠 용품 연장 잔디 깎는 기계 남편지배 100% 0%

○ 가족생활주기(family life cycle) -가정이 형성되어 성장·성숙된 다음 소멸되기까지의 과정 -가족수명주기 단계에 따라 소득이나 소비행동이 다름. □ 가족생활주기의 (9)단계별 특징 가족생활주기 단계 특 징 독신기  수입은 다소 적지만 고정지출이 거의 없음  수입의 대부분을 의복과 음식, 유행 여가생활 및 취미활동을 하는데 사용 신혼부부기  아직 아이가 없는 시기  수입의 상당부분을 차와 의복, 여행이나 여가활동에 소비  값비싼 가구나 냉장고 등의 내구재 구입에 많은 관심 보금자리 1기  첫아이를 가지게 됨  수입은 떨어지고 지출은 많아짐  부부중심의 소비에서 아이를 위한 소비로 새로운 소비패턴이 발생

가족생활주기 단계 특 징 보금자리 2기 보금자리 3기 노부부 1기 노부부 2기 고독생존 1기 고독생존 2기 특 징 보금자리 2기  어린 아이가 6세 이상  남편 수입이 많아지면서 안정적인 시기  소비패턴은 아직도 아동의 영향이 크게 작용 보금자리 3기  안정적인 시기로 새로운 가구를 들여놓거나 새 차를 갖는 등 내구재 구입 경향이 뚜렷해짐  아동교육 등에 상당한 돈을 쓰게 됨 노부부 1기  아이들이 집을 떠나게 됨  집수리나 사치스러운 제품의 구입  여행, 오락, 자기개발 등에 관심 노부부 2기  가장이 퇴직하여 수입이 격감  건강과 관련해서 많은 돈을 쓰게 됨 고독생존 1기  배우자 사망  여행, 여가, 건강제품 등에 대한 지출이 많아짐 고독생존 2기  개인적 보살핌을 바라게 되고, 애정과 안전에 대한 욕구가 높아짐

5. 상 황 ○ 상황적 영향력 ○ 구매상황 ○ 소비상황 ○ 커뮤니케이션상황 - 소비자가 처한 일시적인 상태나 조건 - 구매상황, 소비상황, 커뮤니케이션상황으로 구분 ○ 구매상황 - (소매자의) 구매 시점에서의 상황 예) 점포내 환경(가격변화), 구매목적(자기사용 혹은 선물) 등 ○ 소비상황 - (소비자의) 상품 소비 시점의 상황 예) 다이어트 중일 때는 칼로리가 낮은 식품 구매 ○ 커뮤니케이션상황 - 정보 노출시의 주변 상황

1. 개성 Ⅱ. 내적영향 요인 1) 의의  어떤 자극에 대해 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 - 개인이 갖는 독특한 특성 - 일관성,지속성/변할 수도 있다 - 개인적 차이 - 관찰 불가능 → 언어, 행동 추론으로 파악

 - 인간 행동(의사결정, 상표선택)의 영향 주요 변수  - 인간 행동(의사결정, 상표선택)의 영향 주요 변수 - 사교성, 자율성, 사회성, 적극성, 과시성 등의 속성으로 설명 →몇 개의 유형으로 구분 가능 - 특정 개성 유형과 특정 제품 · 상표 선택 행동 사이에 관련성이 있다. ex) 과시욕이 강하거나 타인과 구별되고자 하는 사람은 상표 선택 시에 품질 보다는 외형적인 것을 중시하는 경향

 개성의 특징 개 성  개성은 환경에 대한 개인의 반응양식을 결정하고 반영하는 내면의 심리적 특성 - 같은 상황에서의 개개인의 특징적인 반응 경향 - 환경적 자극에 대한 일관된 반응 개 성  개성은 환경에 대한 개인의 반응양식을 결정하고 반영하는 내면의 심리적 특성  개성의 본질과 역할을 이해하는 것이 기업의 마케팅 활동에 필요하다. 개성의 특징  개성은 개인적 차이를 반영한다.  개성은 일관성과 지속성을 지닌다.  개성은 변화한다. 여러 가지 요인들이 통합된 개념으로 인식 인간이 가지고 있는 하나의 개인적 특성으로 규정 개성연구

2. 태 도 1) 의의  어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 일관성 있게 호의적/ 비호의적,  어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 일관성 있게 호의적/ 비호의적, 긍정적/부정적으로 반응을 나타내려는 선유경향 ⇒ 인간의 정신적 자세 - 후천적인 학습결과로 형성되며 부분적으로 장기 기억속에 저장 - 일관성 : 순간적인 호의, 비호의로 촉발되는 것이 아니다 - 선유경향 : 소비자가 특정 방향(법)으로 지각하거나 행동하도록 하는 특성

2) 2가지 견해  

태도 요소 ex) SM5는 좋은 차다  감정적 요소 : 대상에 대한 긍정적 / 부정적 느낌 ex) 나는 SM5를 좋아한다.  인지적 요소 : 어떤 대상에 대한 개인의 지식·신념 ex) SM5는 좋은 차다  감정적 요소 : 대상에 대한 긍정적 / 부정적 느낌 ex) 나는 SM5를 좋아한다.  행동의욕적 요소 : 대상에 대한 행동성향 ex) 나는 SM5를 구입할 것이다. *일관성이 있다. : 좋다 → 좋아한다 → 구매할 것이다.

3) 특성 - 대상이 있다. – 상표, 상점, 광고 - 방향 · 강도로 나타낸다. - 대상이 있다. – 상표, 상점, 광고 - 방향 · 강도로 나타낸다. - 일정 구조를 갖는다. - 인지, 감정, 의도 구성 - 환경의 영향을 받는다. → 변화

3. 학 습 1) 의의 - 새로운 정보, 경험을 통한 기존 지식, 태도, 행동의 변화 과정  의의 - 새로운 정보, 경험을 통한 기존 지식, 태도, 행동의 변화 과정 - 다양한 정보원에서 얻은 정보들을 통합하여 기존의 신념체계 를 바꾸어나가는 과정  영향요인 - 친숙도 - 동기부여 - 정보환경의 애매모호성 20

2) 학습과정과 영향요인  소비자 학습의 4단계 모형

4. 자아개념 (self concept) 1) 자아개념의 의의  개인이 자신에 대해 갖는 지각(개념, 이미지)  자기 자신에 대한 개인의 생각, 느낌 등의 총체 2) 자아개념과 상표 선택  소비자는 자신의 자아개념과 일치 제품·상표 선택·구매 경향  소비자 구매 상표·품 : 자아개념의 표출 → 마케팅관리 : 자사품을 표적 오디언스의 자아개념에 일치토록 묘사

 자아개념이 제품 혹은 상표 선택에 미치는 영향 지각된 자아개념 지각된 제품 혹은 상표이미지 선호되는 제품 혹은 상표 선호되지 않는 제품 비교

5. 지 각 1) 의의 해석, 이해 하는 과정  - 정보처리 과정의 일부 - 주의·기억 한계로 일부만 지각 한다  감각기관을 통해 두뇌로 유입된 자극을 개인적 차원에서 해석, 이해 하는 과정  - 정보처리 과정의 일부 - 주의·기억 한계로 일부만 지각 한다 - 지각 과정을 통해 유용한 자료로 가공된다. - 사람마다 다르게 지각 한다 ex) 야구 경기 - 욕구, 동기와 지각은 상호영향을 미친다. ex) 오렌지

2) 특성  주관성(해석 다양) : 자신의 신념, 태도 편견에 맞추어 이해, 해석 하려 한다.  선택성 : 지각량의 한계로 인해 주요, 관심 있는 자극만 지각 경향 - 자신에게 필요한 자극만 구분해 지각한다. by 주관성/감각기관 용량 한계  일시성 : 어떤 자극물(내용)에 대한 지각시간 : 한정적, 일시적  통합성 : 여러 가지 자극을 통합하여 지각하는 경향이 있다. ex) 기업이미지 : 광고, 로고, 상품 등의 자극 통합