2019-01-17 영향요인과 구매의사결정 장 흥 섭 www.seejang.co.kr

차 례 학습, 자아개념, 지각 Ⅰ 구매의사결정의 성격 Ⅱ 문제인식 Ⅲ

Ⅰ.1 학 습 1) 의의 - 새로운 정보, 경험을 통한 기존 지식, 태도, 행동의 변화 과정  의의 - 새로운 정보, 경험을 통한 기존 지식, 태도, 행동의 변화 과정 - 다양한 정보원에서 얻은 정보들을 통합하여 기존의 신념체계 를 바꾸어나가는 과정  영향요인 - 친숙도 - 동기부여 - 정보환경의 애매모호성 3

2) 학습과정과 영향요인  소비자 학습의 4단계 모형

Ⅰ .2 자아개념 (self concept) 1) 자아개념의 의의  개인이 자신에 대해 갖는 지각(개념, 이미지)  자기 자신에 대한 개인의 생각, 느낌 등의 총체 2) 자아개념과 상표 선택  소비자는 자신의 자아개념과 일치 제품·상표 선택·구매 경향  소비자 구매 상표·품 : 자아개념의 표출 → 마케팅관리 : 자사품을 표적 오디언스의 자아개념에 일치토록 묘사

 자아개념이 제품 혹은 상표 선택에 미치는 영향 지각된 자아개념 지각된 제품 혹은 상표이미지 선호되는 제품 혹은 상표 선호되지 않는 제품 비교

Ⅰ . 3 지 각 1) 의의 해석, 이해 하는 과정  - 정보처리 과정의 일부 - 주의·기억 한계로 일부만 지각 한다  감각기관을 통해 두뇌로 유입된 자극을 개인적 차원에서 해석, 이해 하는 과정  - 정보처리 과정의 일부 - 주의·기억 한계로 일부만 지각 한다 - 지각 과정을 통해 유용한 자료로 가공된다. - 사람마다 다르게 지각 한다 ex) 야구 경기 - 욕구, 동기와 지각은 상호영향을 미친다. ex) 오렌지

2) 특성  주관성(해석 다양) : 자신의 신념, 태도 편견에 맞추어 이해, 해석 하려 한다.  선택성 : 지각량의 한계로 인해 주요, 관심 있는 자극만 지각 경향 - 자신에게 필요한 자극만 구분해 지각한다. by 주관성/감각기관 용량 한계  일시성 : 어떤 자극물(내용)에 대한 지각시간 : 한정적, 일시적  통합성 : 여러 가지 자극을 통합하여 지각하는 경향이 있다. ex) 기업이미지 : 광고, 로고, 상품 등의 자극 통합

1. 구매의사결정의 의의 Ⅱ. 구매의사 결정의 성격 - ‘소비자가 재화나 서비스의 구매여부와 언제, 무엇을, 어디서, 어떻게, 누구로부터 구매할 것인가 등을 결정하는 과정’ - ‘특정 재화나 서비스에 대해 필요성을 인식한 소비자가 이를 충족 시키기 위해 행하는 일련의 행동’ - 소비자행동 및 구매행동의 일부 - 소비자의 최대 과제 - 내외적 자극에 의하며, 일정 과정을 거친다.

□ 구매의사결정 과정 * 1) 문제 인식 = 욕구 · 필요 인식 2) 정보탐색 = 구매전 행동 3) 구매행동 = 구매(결정) 4) 구매후 평가 = 구매후 느낌 / 행동 대안 평가 구매 행동 구매 후 평가 문제 인식 정보 탐색

2. 구매의사결정의 유형 관여도  개입ㆍ몰입의 정도  저관여(상태의) 의사결정 - 대부분의 소비자 행동(의사결정) - 중요도 ㆍ 관심도가 낮은 제품구입시의 의사결정 = 저관여 제품(특징) : ?  고관여 의사결정

□ 상품과 구매의사 결정(고 관여 제품 / 저 관여 제품) 예, 가격, 사용기간 위험정도 정보탐색량 구매결정과정 자동차, 고, 장 크다 많다 길고 복잡 화장지, 저, 단 적다 짧고 간단 * 1) 위험(정도) : 소비자 지각위험, 잘못결정시의 피해정도 2) 위험정도·관여도가 높을수록 구매의사결정이 길고 복잡하다.

(2) 구매빈도 / 외적 정보탐색 구분  포괄적 의사결정 : 많은 정보탐색, 신중한 결정  제한적 의사결정 : 제한적 범위내의 정보 탐색  일상적 의사결정 : 과거 경험으로 결정 1) 포괄적 의사결정 / 제한적 의사결정 : 상대적 개념 2) 일상적 : 외부정보 탐색 X

3. 구매의사결정의 영향요인 사회문화적 요인 상황적 요인 인구통계적 요인 개인/심리적 요인 문화, 사회계층, 준거집단 의견선도자, 가족 동기, 지각, 학습, 태도, 개성, 라이프스타일 시간의 긴급성 구매의 중요성 소득, 교육수준, 직업, 성별, 나이 자 극 구매의사결정(과정) 반 응 문제인식 정보탐색 대안평가 구매행동 구매 후 평가 제품, 유통, 가격, 촉진, 경쟁사 마케팅전략 상품선택 점포선택 구매시기 결정 구매량 결정

Ⅲ. 문제 인식 1. 문제 인식의 의의 - 실제상태(A)와 바람직한 상태(B)의 차이 (문제인식의 근원)지각 → 차이 해소 수단(?)에 대한 욕구환기 - 내 · 외적 자극에 의함.(배고픔, 광고 등) - 문제인식이 구매로 이어지기 위해서는 강한 동기부여가 필요함. - 동기부여 크기 : A와 B 간의 차이크기와 문제의 중요성에 의함. - 소비자 : 욕구인식 → 긴장상태 유발 · 해소노력 성향 - 욕구 강도 · 지속 정도 : 사람에 따라 다름

 소비자의 문제인식(시점) 욕구의 인식 영역 이상상태 실제상태 임계점 식별 이하(Below Threshold) 식별 이상(Above Threshold)

문제(욕구)의 크기 및 중요성 > 제약요인 2. 문제인식과 구매의사결정 실제 상태(A) GAP 바람직한 상태(B) 문제(욕구)인식 문제(욕구)의 크기 및 중요성 > 제약요인 (비용, 사회규범) 예 아니오 구매의사결정 진행 구매의사결정 진행 안됨

3. 문제 인식 유발 요인 - 시간의 경과로 인한 물품의 소모 및 결핍, 노후화, 가치소진 예) 생필품 - 속성 및 여건의 변화 ex) 노화, 소득 증대 - 다른 제품의 획득 · 소비 예) 새집 구입, 이사 시의 새로운 가구(의 구매) - 기업의 마케팅 노력 – 광고 / 가격인하 등(새로운 정보) - 준거집단의 영향 – 유행성 상품