제 13장 고객에게 가까이 다가가는 길 [영업전략]

1절. 영업관리 1. 영업관리 업무 영업관리의 기본전략은? 시장동향, 상품동향, 유통기관동향, 고객동향, 경쟁업체동향의 조사 및 분석을 통해 수요예측, 판매예측, 판매계획, 마케팅 전략 실행, 영업이익 계획을 관리 1) 영업관리 역할 2) 시장개발 3) 상품개발 4) 고객관리 5) 유통관리

1절. 영업관리 2. 마케팅 전략 1) 마케팅의 의의 코틀러(P. Kotler) 고객욕구 충족기능에 초점을 두고, ‘마케팅이란 교환과정을 통하여 인간의 필요와 욕구를 만족시키기 위해 수행되는 일련의 인간 활동’ 미국마케팅학회 마케팅이란 개인이나 조직의 목표를 충족시키는 교환관계를 창출해 내기 위하여 아이디어․제품․서비스의 개념 정의, 가격결정, 촉진 그리고 유통활동을 계획하고 실행해 나가는 과정

3. 마케팅 컨셉(Marketing concept) 1절. 영업관리 3. 마케팅 컨셉(Marketing concept) 마케팅 컨셉(Marketing concept) ‘고객의 욕구 충족을 통한 기업의 목표달성을 위하여 전사적 차원에서 통합적 노력을 기울이는 고객 지향적 경영철학’ 마케팅 개념의 진화과정 ① 생산 지향적 개념 → ② 제품 지향적 개념 → ③ 판매 지향적 개념 → ④ 마케팅 지향적 개념 → ⑤ 사회 지향적 개념

1절. 영업관리 1) 생산 지향적 개념(Production concept) ‘만들면 팔린다’라는 것’ 수요가 공급보다 많은 수요초과 상황이거나, 상품이 단순하고 수요가 동질적이어서 경쟁상품 간의 품질경쟁이 없고 가격만이 유일한 경쟁 차원일 때 2) 제품 지향적 개념(Product concept) ‘잘 만들어야 팔린다’라는 사고방식, 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호할 것이라고 믿는다.

1절. 영업관리 3) 판매 지향적 개념(Selling concept) ‘사주는 것’이 아니라 ‘팔리는 것’이라는 것 고객 중심이 아닌 기업 중심적 사고방식을 가진 기업들이 흔히 가진 시장접근방법 소비자의 무관심을 극복하기 위해 각종의 판매 자극 수단을 활용 4) 마케팅 지향적 개념(Marketing concept) 고객의 입장에 서서 기업과 관련된 여러 가지 활동을 전개해 나가고자 하는 고객 중심적 마케팅 철학

[그림13-1] 판매 지향적 개념과 마케팅 지향적 개념의 비교 1절. 영업관리 [그림13-1] 판매 지향적 개념과 마케팅 지향적 개념의 비교

1절. 영업관리 5) 사회 지향적 개념(Social concept) 사회 전체의 이익을 동시에 고려해야 한다고 주장 고객의 이익 및 조직의 이익과 함께 사회 전체의 이익도 함께 고려해야 한다는 사고방식

2절. STP 전략 1. STP 전략의 개념 STP는? Segmentation : 시장세분화 Targeting : 표적시장 선정 Positioning : 제품 포지셔닝

2절. STP 전략 2. STP 전략의 실행과정 1) 시장 세분화 ① 인구통계학적 변수 나이, 성별, 소득, 직업, 교육수준, 사회적 계층, 가족 수, 인종, 국적 등 ② 지리적 변수 지역, 국가크기, 도시크기, 인구밀도, 기후 등 ③ 심리적 변수 사는 방법(Life style), 성격, 동기, 개성 등 ④ 행동적 변수 구매 또는 사용성향, 구매동기(추구편익), 사용경험, 사용률, 충성도, 제품에 대한 태도 등

2절. STP 전략 효과적인 시장 세분화를 위해서는? ① 측정 가능성(Measurability) ② 접근 가능성(Accessibility) ③ 충분한 규모의 시장(Substantiality) ④ 실행 가능성(Actionability) 네 가지 요건을 충족

2절. STP 전략 2) 표적시장 선정 어떠한 세분 시장을 표적시장으로 선택할 것인지를 결정해야 하는 문제 세분 시장을 평가하기 위해서 기업은 각 세분 시장의 규모와 성장률, 세분 시장의 구조, 기업의 목표와 자원과 같은 요인들을 기준으로 세분 시장들을 비교 평가해야 하며, 최적의 세분 시장을 표적시장으로 선정 기업이 선택할 수 있는 마케팅 전략은 ① 무차별적 마케팅(Undifferentiated marketing) 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략 대량유통과 대량광고 방식을 채택 소비자들의 마음속에 우수한 자사제품의 이미지를 심어주기 위해 수행

2절. STP 전략 ② 차별적 마케팅(Differentiated marketing) 이질적인 전체 시장을 세분화한 다음 두 개 이상의 복수 세분 시장을 표적시장으로 선정 ③ 집중적 마케팅(Concentrated marketing) 기업의 자원이 제한되어 있으면 주로 사용되는 방법 큰 시장에서 작은 시장점유율을 누리기보다는 하나 또는 소수의 작은 시장에서 높은 시장점유율을 누리기 위한 전략

2절. STP 전략 3) 제품 포지셔닝(Positioning) 제품 포지션(Position)은? 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치 소비자는 구매 의사결정을 단순화하기 위해서 소비자들은 제품들을 몇 개의 카테고리로 묶는 경향이 있다. 소비자들은 제품, 서비스와 제조회사들을 그들 마음속의 특정 위치에 저장한다 고객의 머릿속에 확실하게 제품을 포지셔닝하여 고객의 선택행위에 절대적인 영향력을 행사하기 위한 전략

2절. STP 전략 [그림 13-2] 포지셔닝 전략의 수립 및 실행 단계

3절. 마케팅 믹스 1. 마케팅 믹스 전략 마케팅 믹스(Marketing mix)는? 제품관리, 가격관리, 유통관리, 그리고 촉진관리의 네 가지 요소로 구성 4Ps 네 가지 P를 최적으로 조합하는 것이 중요

3절. 마케팅 믹스 1)제품관리 제품이란 물건뿐만 아니라 서비스, 장소, 아이디어, 사람, 조직체 등 소비자의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 유무형의 모든 것을 의미 체계적이고 효율적으로 기획하고 관리하는 것이 제품관리라 할 수 있으며, 마케팅 믹스 활동의 출발점 제품수명주기(PLC : Product life cycle)는? 한 제품이 시장에 처음 나와서 사라질 때까지의 과정 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 각각 주기에 따라서 소비자의 반응, 판매량, 경쟁상태, 시장에서의 위치 등 모든 것이 변함 마케팅 활동도 달라져야 함

3절. 마케팅 믹스 제품수명주기(PLC : Product life cycle) (1) 도입기 제품이 시장에 처음 소개된 시기 (2) 성장기 제품의 판매량이 급속하게 증가 (3) 성숙기 매출이 최고, 규모의 경제에 따라 비용은 더욱 낮아져서 이윤이 최고조 제품의 판매량이 급속하게 증가 (4) 쇠퇴기 기술의 진보, 유행 소멸, 소비자 취향의 변화, 치열한 경쟁 등으로 매출액이 떨어지는 추세

3절. 마케팅 믹스 2. 가격관리 가격은? 가격의 하한선은 제품의 원가가 될 것이고, 상한선은 소비자가 지각하는 가치 수준 가격수준을 결정할 때 고려해야 할 요소는? 제품의 유형, 제조방법, 기술변화 속도, 진부화 정도, 시장점유율, 촉진비용 등

3절. 마케팅 믹스 2. 가격관리 일반적으로 사용하는 가격결정 방법 ① 원가 중심형 비용에 근거한 가격 결정 전략으로서, 제품의 원가에 표준 이익을 더하여 가격을 결정하는 방법 ② 수요 중심형 수요를 고려한 가격 결정 전략으로서, 제품에 대해 소비자가 인지하는 가치에 의해 가격을 결정하거나 수요의 강도에 의해 가격을 결정하는 방법 ③ 경쟁 중심형 경쟁사의 제품 가격을 고려한 가격 결정 전략으로서, 경쟁사의 제품 가격을 기준으로 가격을 결정하는 방법

3절. 마케팅 믹스 가격조정전략 소비자 심리에 근거한 방법 1) 단수가격 끝수가 3, 5, 9와 같은 홀수(Odd number)로 끝나면 소비자들이 가격을 훨씬 저렴하게 느낀다는 전제 10,000원의 가격 대신에 9,989원으로 가격을 책정하면 11원 차이 과자, 껌, 라면 등 2) 관습가격 소비자가 특정 제품에 대하여 이전부터 관습적으로 인정하는 가격 시장에서 오랫동안 일정가격으로 정착된 제품에 흔히 사용되는 가격 조정방법 보석, 명품류 3) 권위가격 높은가격이 곧 사회적 지위와 높은 품질의 상징이라 믿는 고객들을 상대로 가격 조정

3절. 마케팅 믹스 4) 가격의 조정 (1) 신 서비스 상품의 가격전략 여러 가지 상황적 요인에 따라 가격을 조정할 필요가 발생 4) 가격의 조정 (1) 신 서비스 상품의 가격전략 상층흡수가격전략(Skimming pricing strategy) 완전히 새로운 제품일 때 대규모 촉진활동을 수행하면서 기준가격보다 비교적 높은 초기가격을 구사 침투가격전략(Penetration pricing strategy) 초기가격을 아주 낮게 책정하여 시장 수용도를 높이고 대량생산을 통해 생산원가를 낮추어 이윤을 확보하여 더욱 낮은 가격으로 시장점유율을 높이려는 목적

3절. 마케팅 믹스 (2) 할인과 공제 할인(Discount pricing) 공제(Allowances) 여러 가지 상황적 요인에 따라 가격을 조정할 필요가 발생 (2) 할인과 공제 할인(Discount pricing) 고객들에게 요구하는 시장가격 자체를 낮추는 전략 ‘현금할인’, ‘수량할인’, ‘기능할인’ 또는 ‘거래할인’ ‘계절할인’ 등 공제(Allowances) 시장가격을 그대로 유지하면서 단지 일정한 조건으로 대금의 일부를 감면해 주는 전략 중고품 교환공제가 있는데 흔히 가전제품이나 개인용 컴퓨터 등 내구재의 교환판매에서 고객이 사용하던 중고품의 평가액을 대금에서 감면해 주는 것

3절. 마케팅 믹스 (3) 지역적 가격전략 수송비를 효과적으로 다루기 위해 시장의 지역적 위치, 생산시설의 입지, 지역 시장별 경쟁상황 등을 고려 ‘수송비흡수가격전략’ 생산자가 실제 수송비의 일부 또는 전부를 부담하는 것으로 단위당 고정 원가가 크고 변동원가가 작으면 고정원가를 흡수하기 위해 구사하는 전략

3절. 마케팅 믹스 (4) 심리적 가격전략 특정한 가격이나 가격 범위가 다른 가격 범위에 비하여 고객들에게 심리적인 흡인력 내지는 호소력을 많이 갖는다는 관념 권위가격전략, 관습가격전략, 유인가격전략, 단수가격전략 등 (5) 촉진가격전략 일시적 또는 짧은 기간 동안 고객들에게 가격인하의 혜택을 제공함으로써 판매를 촉진하려는 전략

3절. 마케팅 믹스 3. 유통관리 유통경로(Distribution channel)란 제품이나 서비스가 소비자에게 전달 및 유통되는 경로 유통관리는? 제품과 서비스가 생산자와 중간상 및 소비자 사이에 효율적으로 거래되도록 유통경로를 관리하는 다양한 활동 유통경로가 존재하는 근본적인 이유는 생산자와 소비자 사이에 시간, 장소, 형태상의 불일치가 존재하기 때문에 이를 완화하기 위함

3절. 마케팅 믹스 4. 촉진관리 1) 광고 매우 강력한 촉진수단 광고주에 의해 제품이나 상표, 서비스, 아이디어를 제시 또는 촉진하되 사람이 아닌 방법에 따라 대가를 지급하고 수행하는 촉진수단 매체를 선택하는 데 있어 고려해야 할 요소 표적시장의 특성과 규모, 고객의 매체 선호도, 예산, 메시지의 연속성, 복합매체의 이용 가능성 및 효과, 광고회사의 신용도 및 실적 등

3절. 마케팅 믹스 2) 홍보 광고와는 달리 광고주가 대가를 지급하지 않은 상태에서 제품판매에 도움이 되는 메시지를 인쇄 매체나 시청각 매체를 통하여 보도되도록 하는 것 신문, 잡지, TV 등의 매체에서 자사의 제품이나 기업 활동에 관한 기사와 뉴스를 게재하고 방송하도록 함 홍보 특징 ① 진실성 ② 경계심의 해소 ③ 각 색

3절. 마케팅 믹스 3) 인적판매 예상구매자들에게 직접 대화를 통해 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하고 구매를 촉구하는 활동 예상구매자들과 직접 접촉하여 제품을 이해시킬 수 있다. 제품에 대한 관심을 높여서 제품선호 상태까지 유도할 수 있다 고객과의 직접적인 면대면 접촉에 의해 이루어지므로 상당한 비용

3절. 마케팅 믹스 4) 판매촉진 판매촉진의 대상을 기준 고객촉진 거래처촉진 판매원촉진 ① 고객촉진 ② 거래처촉진 본보기 제품, 할인쿠폰(Coupon), 현금환급, 소액할인, 사은품, 무료 사용, 시연(의상발표회․박람회․작품전시회) 등 ② 거래처촉진 구매할인, 취급점지원(광고보조금․진열지원금), 무료제품제공, 판매경쟁 조성 등 ③ 판매원촉진 상여금(Bonus), 판매원의 회의(Sales meeting), 판매원의 경쟁(Sales force contest) 등

3절. 마케팅 믹스 5. 내부마케팅 마케팅하면 그동안 우리는 고객 즉, 외부마케팅에만 치중 좋은 직장을 만들어주는 것은 직장이 희망을 주는 곳 ‘일하는 이유’ 풍요로운 생활(42%) 생활유지(36%) 경제적 이유 일하는 보람(13%) 능력발휘(5%) 내부마케팅은 직원 만족을 위한 마케팅

3절. 마케팅 믹스 (1) 스트레스 줄이기 직장에서의 스트레스가 육체적 결핍보다 치사율이 2배 이상 높은 것으로 알려져 있다. 권위적인 상사 등, 조직 생활에서 발생하는 직장의 스트레스가 영양실조, 수분부족 등 육체적 결핍보다 두배 이상 치명적 2) 좋은 직장 만들기 최고의 직장으로 뽑힌 회사들은 공통으로 인사제도와 복리후생제도가 뛰어난 것 최고의 직장은 직원들을 평등하게 대하고 존중한다는 특징

3절. 마케팅 믹스 좋은 직장의 특징 (1) 합리적인 인사관리 자신에게 맞는 일을 찾을 때 까지 자율적으로 이동을 결정하는 독특한 경력관리 제도 (2) 섬세한 복리후생제도 1년 이상 근무하면 매년 6일간의 안식 휴가 일부 재택근무를 도입했고 출․퇴근 시간을 정해놓지 않은 유연근무제도 (3) 풍부한 자기계발 기회 지역전문가제도, 온라인 교육, 집체 교육을 하고 있으며, 교육을 위해서라면 1년간 휴직할 수 있도록 배려

4절. 마케팅 트렌드 1. 관계마케팅(CRM) 고객관리에 대한 접근방법 변화 기존에는 신규 고객의 유치에 마케팅의 초점 기존의 고객을 얼마나 오래 잘 유지하는가, 즉 고객점유율을 얼마나 높이는가에 마케팅의 초점 CRM은 고객에 대한 정보를 수집하고 수집된 정보를 효과적으로 활용 신규고객 유치 → 우수고객 유지 → 고객가치 증진 → 잠재고객 활성화 → 평생 고객화의 과정을 통해 고객을 효과적으로 관리하고 유지 고객으로부터 최대의 가치를 실현하기 위한 기업의 마케팅 전략

4절. 마케팅 트렌드 2. 인터넷 마케팅 인터넷 마케팅(Internet marketing)은? 쌍방향 매체(Interactive media)를 통해 이루어지는 것으로서 온라인 마케팅 인터넷 웹사이트의 배너(Banner) 광고, 동영상 광고, 이메일, 커뮤니티 등 구매자 이점 ① 이용 편의성 ② 정보 탐색성 ③ 판매원의 고압적 판매노력을 회피할 수 있음 기업 이점 ① 시장환경 변화에 대한 신속한 대응성 ② 원가 절감 ③ 고객과의 관계 구축 및 유지 가능 ④ 정확한 고객 규모 파악 가능

4절. 마케팅 트렌드 3. DB 마케팅 DB 마케팅(Database marketing)은? 고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스로 구축해 놓고, 이를 이용하여 체계적으로 마케팅을 기획하고 실행하는 방식 기업의 DB에 축적된 고객의 상세한 인적사항이나 거래에 관한 정보를 활용해서 고객유형별로 요구와 관심사를 파악 적합한 상품과 서비스에 관한 판촉 메시지를 DM(Direct mail), 텔레마케팅(Telemarketing) 등을 통해 효과적으로 전달 다양한 소프트웨어 프로그램을 활용한 분석결과를 통해 효과적인 마케팅 전략을 수립 신용카드사, 보험회사, 은행 등과 같은 금융기관, 백화점, 항공사 등과 같이 고객의 상세한 정보가 중요하게 인식되는 기업에서 널리 사용

4절. 마케팅 트렌드 4. 소셜 마케팅(Social marketing) 소셜 네트워크 서비스(SNS : Social network service) 인터넷상에서 친구, 선후배, 동료 등 지인들과의 인맥 관계를 강화 새로운 인맥을 쌓으며 폭넓은 인간관계를 형성 SNS는 인터넷에서 개인의 정보를 공유 개인 간의 의사소통을 도와주는 1인 미디어 트위터(Twitter), 페이스북(Facebook), 카카오스토리(Kakao Story) 등 소셜 마케팅(Social marketing) 혹은 소셜네트워크 마케팅 (Social network marketing) 개인의 인적 네트워크의 형성과 관리를 위해 이용하는 SNS를 이용하여 효율적이고 효과적인 마케팅 활동

4절. 마케팅 트렌드 소셜네트워크 마케팅을 이용하기 위해서? 판매자는 소셜커머스(Social commerce) 업체와의 협으로 상품 가격에 얼마만큼의 할인이 들어갈 것인지, 최저 판매개수 및 최대 판매개수, 소셜커머스 업체에 지불할 수수료를 결정 전반적인 마케팅 기획 및 비용은 소셜커머스 업체가 지원 소셜 마케팅이 시작되면, 검색광고, 바이럴마케팅(Viral marketing) 등을 집중적으로 실시 소셜 마케팅을 이용하면? 판매자는 상대적으로 저렴한 마케팅 비용으로 한 번에 많은 고객을 유치 소비자는 저렴한 가격에 상품의 구매가 가능