수명주기별 마케팅목표 마케팅목표 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 비용절감 투자회수 독점지위추구 제품인지와 사용의 증대 시장점유율의 확 대 이익의 극대화 시장점유율 방어 마케팅목표 1차수요 자극 성장기의 빠른 진입 브랜드 경쟁우위확보 성숙기 유지 선택적수요 자극 빠른 성장률 유지 1차수요 유지 쇠퇴속도감축 마케팅노력초점

수명주기별 마케팅전략 특 징 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시장세분화 극대화 무차별 시장세분화시작 감소 시장세분화 특 징 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시장세분화 극대화 무차별 시장세분화시작 감소 시장세분화 제품확대, 서비스 보증의 제공 상표와 모델 다양화 낮다 제 품 기초제품제공 가 격 고가전략 시장침투가격 경쟁대응가격 감소 좁은 유통 커버리지 유통 커버리지 확 대 유통 커버리지 최 대 화 유 통 후기수용층 조기수용층과 판매상 제품인지 연 결 상표이해도,높은 고객유치 필요 수준으로 감소 상표차이와 이점 강조 광 고 시용확보 위한 강력판촉 전개 수요확대에 따른 판촉 감소 최저수준으로 감소 판매촉진 상표전환 유도

제 품 전 략 제품 A 제품 B 제품라인 1 제품 C 제품 D 제품 E 제품라인 2 제 품 믹 스 제품 F 제품 G 제 품 전 략 제품 A 제품 B 제품라인 1 제품 C 제품 D 제품 E 제품라인 2 제 품 믹 스 제품 F 제품 G 제품라인 3 제품 H 제품 I

넓 이 (breadth) - 기업이 가지고 있는 전체 제품 라인 수 제 품 믹 스 제 품 믹 스 한 기업이 생산, 판매중인 모든 제품 라인 전체 넓 이 (breadth) - 기업이 가지고 있는 전체 제품 라인 수 길 이 (length) - 제품 믹스 내에 있는 전체 제품의 수 깊 이 (depth) - 특정 제품라인 내에 있는 한 제품이 창출해 내는 품목의 수 제품 믹스 전략 제품 라인 추가 전략 제품 라인 제거 전략 제품 라인 분할 및 통합 전략

제 품 라 인 제품 라인 전략 제품 라인 상표 결정 상향 확장 전략 대체재로 구성된 경우 라인 확장 전략 하향 확장 전략 제 품 라 인 제품 라인 전략 상향 확장 전략 대체재로 구성된 경우 라인 확장 전략 하향 확장 전략 선도 전략 ( leader strategy ) 보완재로 구성된 경우 제품묶음전략 ( bundling strategy ) 시스템 판매 전략 ( systems selling strategy ) 다상표 전략 (multibrand strategy ) 제품 라인 상표 결정 공동상표 전략 ( family brand strategy )

상 표 관 리 상표 인지도 관리 메시지 전달 차별화 - 커뮤니케이션 전략 상표 연장 전략 PLC 성숙기 제품의 유지 슬로건 또는 로고송의 사용 심벌의 사용 상표 연장 전략 PLC 성숙기 제품의 유지 상표 재Positioning 질적 수정 기능적 수정 스타일 수정

Ch 15 가 격 관 리 가격의 의의 가격의 개념 - 제품을 구입할 때 소비자가 지불하는 금전적 대가 가격의 전략적 중요성 가격의 개념 - 제품을 구입할 때 소비자가 지불하는 금전적 대가 가격의 전략적 중요성 경제적 측면 - 효율적 자원배분의 기능 수행으로 이익의 원천이며 총수익, 총이익, 판매량에 영향 - 총이익 = ( 가격 * 판매량 ) 총비용 총수익 마케팅 믹스 - 가장 경쟁에 민감히 반응하는 강력한 도구

가격에 영향을 미치는 요인 수 요 원 가 구 조 기업의 가격목표 가 격 경쟁제품의 가격과 품질 법 적 요 인

가격 결정 과정 가 격 목 표 가격 전략의 방향 시 장 확 대 수익률 확보 기 업 존 속 상대적 고가격 전략 제품 대등 가격 전략 가격 전략의 방향 상대적 저가격 전략

가격산정법 최 종 가 격 원 가 가 산 법 목표수익률 기준가격 산정법 경쟁중심가격 산정법 소비자 기대수준 가격산정법 소비자 지각에 기초한 가격결정 최 종 가 격 단일가격과 변동가격

가 격 목 표 시 장 확 대 수익률 확보 기 업 존 속 신제품 출시 또는 새시장의 개척 침 투 가 격 (Penetration pricing) 수익률 확보 투자수익률, 매출이익률, 초기자금회수 고 가 전 략 (Skimming pricing) 기 업 존 속 경쟁 격화, 자금조달의 어려움 등의 상황

Ch 16 유통경로 유통경로의 본질 유통경로의 정의 유통경로의 전략적 중요성 특정제품이나 서비스가 소비 또는 사용될 수 있도록 하는 과정과 관련되는 일체의 상호 의존적인 조직 유통경로의 전략적 중요성 유통경로의 비탄력성 유통경로의 국가별 특수성

유통경로의 유용성 중간상의 필요성 총거래수 최소의 원칙 분업의 원리 A 가 A 가 B 나 B 나 갑 C 다 C 다 D 라 D 제조업자 소비자 제조업자 중간상 소비자 A 가 A 가 B 나 B 나 갑 C 다 C 다 D 라 D 라 분업의 원리

유통경로의 효용 유통경로의 기능 시간효용 (time utility) 장소효용 (place utility) 소유효용 (possession utility) 교환과정의 촉진 거래의 표준화 유통경로의 기능 제품구색의 불일치 완화 소비자와 판매자의 연결 고객 서비스 제공

유통경로의 유형 소비재 유통경로의 유형 산업재 유통경로의 유형 제조업자 소비자 제조업자 소매상 소비자 제조업자 도매상 소매상 배급업자 소매상 소비자 산업재 유통경로의 유형 제조업자 소비자 제조업자 산업재 공급업자 소비자 제조업자 제조업자 대리점 소비자 제조업자 제조업자 판매지점 소비자

복수 유통경로의 유형 (가전제품의 유통경로) 복수 유통경로의 유형 (가전제품의 유통경로) 대형소매점 판매장(계열점) 구판장 메이커 대리점 소비자 전매 시장 대량 소비자

유통경로의 설계 고객의 유통경로 유통 경로 서비스 목표의 설정 전략의 결정 기대수준의 분석 유통 경로의 갈등관리 기다리는 시간 취급제품의 다양성 입지의 편리성 고객의 최소 구매단위 유통경로 목표의 설정 기업의 목표 기업의 특성 제품특성 중간상의 특성 경쟁적 특성 환경의 특성 유통 경로 전략의 결정 유통커버리지 정도 에 따른 유통전략 - 전속적, 선택적 개방적 유통경로 유통경로 통합 수준에 따른 유통 전략 유통 경로의 갈등관리

생산자로부터 최종소비자까지의 제품이동에 사용되는 주문처리, 창고, 물적유통 관리 물적유통의 정의 생산자로부터 최종소비자까지의 제품이동에 사용되는 주문처리, 창고, 보관, 수송 등과 같은 활동의 집합 유통경로의 목적 좋은 제품을 적절한 장소, 적절한 시기에, 최소의 비용으로 전달하는 것 물적유통시스템의 구조 수 송 고 객 주문처리 재 고 창 고

Ch 17 유통산업 및 기구 소매상 소매업의 정의 재화나 서비스를 개인적 혹은 비영리적 목적으로 사용하려는 최종소비 자에게 직접 판매하는 것에 관련된 모든 활동 유통경로에서의 소매상의 기능 구색기능, 정보제공기능 판매 전 대가지불, 거래완결

소매상의 분류 점포유무에 의한 분류 점포믹스전략에 의한 분류 점포소매상 무점포소매상 편의점, 슈퍼마켓 전문점, 백화점 소매상의 분류 점포유무에 의한 분류 점포믹스전략에 의한 분류 점포소매상 편의점, 슈퍼마켓 전문점, 백화점 대중양판점, 재래시장 연금매장, 할인점 회원제창고형 도소매점 아웃렛, 카테고리 킬러 수퍼스토아, 하이퍼마켓 무점포소매상 자동판매기, 방문판매 통신판매 ( 텔레마케팅, 사이버쇼핑 직접우편판매 카탈로그판매 )

소매상 마케팅전략의 모델 소비자기대 소매업믹스변수 입지와 시간 편리성 입 지 경 쟁 점포분위기 머천다이징 상 품 마진과 회전율 입 지 경 쟁 점포분위기 머천다이징 상 품 마진과 회전율 목표시장 소매상 시장프로그램 가 격 촉 진 정보와 상호작용 서비스 시장전략 서비스 납품업자 관계

특성구분 소비재 분류에 따른 구매행동의 특성 소매상 Positioning 편의품 선매품 전문품 구매계획의 정도 상표선호의 정도 쇼핑노력의 정도 거의 없음 최소 약간 상표비교 중간 상당수준 특정상표의 고집 최대 소매상 Positioning 고마진 백화점,전문점 편의점 낮은 회전율 높은 회전율 할인점,슈퍼마켓 저마진

소매상의 촉진목적 장기성과 개선 단기성과 개선 점포이미지와 Positioning 공공서비스 신고객 유인 현소비자의 애호도 증가 현상권 상권 확대

도매상 도매상의 정의 재판매 또는 사업을 목적으로 구입하는 도매상의 기능 판매와 촉진, 구매와 구색, 대량구매와 소량 도매상의 정의 재판매 또는 사업을 목적으로 구입하는 자에게 제품이나 서비스를 판매하는 개인 이나 조직체 도매상의 기능 판매와 촉진, 구매와 구색, 대량구매와 소량 판매, 보관, 운송, 금융, 위험부담, 정보제공 도매상 전략 표적시장의 선정 도매상 마케팅믹스 전략 제품구색과 서비스 , 가격, 촉진, 입지결정

도매상의 유형 제조업자 도매상 도매상인 완전서비스 도매상 산업분배업자 상인 도매상 한정서비스 도매상 현금수반 도매상 트럭도매상 선반중개인 브 로 커 제조업자 대리인 판매 대리인 구매 대리인 대 리 인

수직적 마케팅시스템 전통적 마케팅시스템 수직적 마케팅시스템 제조업자 도매업자 소매업자 유통구성원 기능 유통구성원 기능 유통구성원 기능 유통구성원 기능 디자인, 제조, 상표 가격, 판촉, 판매 제조업자 디자인 제조 상표 가격 촉진 구매 재고 진열 판매 배달 금융 구매, 재고, 판촉 진열, 판매, 배달 금융 도매업자 제조업자 도매업자 소매업자 구매, 재고, 판촉 진열, 판매, 배달 금융 소매업자

수직적 마케팅 시스템의 형태 수직적 마케팅시스템 (VMS) 소유방식 (Corporative VMS) 계약방식 (Contractual VMS) 관리방식 (Administrative VMS) 도매상후원의 자유연쇄점 (Wholesaler Sponsored) 소매상 협동조합 (Retailed Corporative) 독점 판매기구 (Franchise Organization)

Ch 18.촉진 믹스와 광고 촉진 믹스의 개념 광고 판매촉진 인적판매 PR 제품 가격 유통 촉진 촉진믹스 마케팅믹스 표적 시장

촉진 전략의 종류 제조업자의 적극적 촉진 도매상의 적극적 촉진 소매상의 적극적 촉진 푸시 전략` 소비자 제조업자의 적극적 촉진 풀 전략

광 고 소비자와의 의사소통 설득 광고의 역할 경제 발전에 공헌 광 고 광고란 확인된 광고주가 표적집단에 정보를 제공하거나 설득하기 위하여 제품이나 서비스에 관해 유료로 대중매체를 이용하는 과정이다. (AMA:미국마케팅 협회) : 대가를 지불하는 의사소통방법/표적집단을 대상/비인적 의사소통 방법 소비자와의 의사소통 설득 광고의 역할 경제 발전에 공헌 변화의 촉매제

광고관리 과정 예산 설정 광고 목적 매체 계획 실행 광고 효과 측정 메시지 설계

광고 메시지와 매체결정의 가이드 라인으로 광고 프로그램 성과 평가 기준으로 사용 광고목적의 설계 광고 메시지와 매체결정의 가이드 라인으로 광고 프로그램 성과 평가 기준으로 사용 인지도 증가` 태도 변화 DAGMAR 체크리스트 광고목적 태도 강화 기업/제품 이미지구축

광고예산결정 가용 자원법 매출액 비율법 광고예산 결정 경쟁자 기준법 목표 과업법

효과적인 메시지 : 바람직성(desirability), 독특성(exclusiveness), 신뢰성(believability) 메시지 설계 효과적인 메시지 : 바람직성(desirability), 독특성(exclusiveness), 신뢰성(believability) •제품의 물리적 속성 설명 •제품의 기능적 효익 설명 •제품을 개성화 시킴 광고문안 결정 메시지 집행스타일 결정 •slice of life •상징적 인물 •life style •전문성 • 환상 •과학적 증거 • 무드 •유 머 • 뮤지컬 •증 언

매체 선정 빈도 및 효과강도결정 구체적 매체수단선정 매체유형선정 광고일정결정 •지속형 •계절형 •원가유리 매체 •주기형 빈도 및 효과강도결정 구체적 매체수단선정 매체유형선정 광고일정결정 •지속형 •계절형 •주기형 •불규칙형 •초기 집중형 •판촉 지원형 •원가유리 매체 수단선정 •발행부수,광고물 크기,색상,위치 •표적청중별 매체습관 •제품특성메시지 •비용 •도달범위 •빈도 •효과강도

광고효과의 측정 광고 효과 커뮤니케이션 효과 조사 판매효과조사 1.사전테스트 •직접평가 •포트폴리오 테스트 1.과거자료 분석법 •실험법 2.사후테스트 •회상 테스트 •인지 테스트 •의견조사법 광고 효과 1.과거자료 분석법 2실험자료 분석법

Ch 19.판매촉진 판매촉진의 개념 제조업자 중간상 판촉 중간상 소비자 판촉 소비자 소매업자 판촉 단기적으로 조기 또는 다량구매를 유도하기 위하여 설계된 다양한 도구 •소비자 판촉 : 샘플,쿠폰,현금환불,소액할인,프리미엄,무료시용,보증,경연회 등 •중간상 판촉 : 협동광고,전시제공,후원금,판매상 경연회 등 •판매원 판촉 : 상여금 경연회,판매원회합 제조업자 중간상 판촉 중간상 소비자 판촉 소비자 소매업자 판촉

판매촉진의 장단점 장 점 단 점 판매 촉진 •신규구매자유인 부적절 (성숙기 시장시) •상표애호도가 강한 소비자에게 효과 없음 장 점 단 점 •신규구매자유인 부적절 (성숙기 시장시) •상표애호도가 강한 소비자에게 효과 없음 •경쟁자의 모방 용이 •지나친 판촉경쟁으로 기업 수익성 악화 가능 •제조업자의 단기 공급/수요 조절 가능 •신제품 시용 유도 •즉각적인 반응 유발 판매 촉진

판매촉진관리 과정 판촉목표 설정 판촉수단 선정 판촉 프로그램 개발 판촉 프로그램 사전 시험 판촉 프로그램 실시와 통제 판촉 효과 평가

판매촉진의 기법 소비자 판촉기법 중간상 판촉 기법 판매 촉진 •구매공제 •샘플 • 단골고객보상 •상품공제 •쿠폰 •무료시용 •샘플 • 단골고객보상 •쿠폰 •무료시용 •현금환불 •상품 •소액할인 •프리미엄 •구매시점 전시 및 실연 •연계촉진 •보너스팩 •구매공제 •상품공제 •광고공제 •후원금 •전시공제 •기념품 증정 •무료상품 •파견점원 판매 촉진

인적 판매 인적판매의 개념 장 점 단 점 판매 촉진 판매원이 목표고객과 직접 대면하여 대화를 통해 자사의 제품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 커뮤니케이션 활동 장 점 단 점 •많은 정보 제공 •쌍방 커뮤니케이션 •적은 시간낭비 •정보탐색/광고노출 이 후의 효율적 촉진 방법 •즉각적/명백한 피드백 판매 촉진 •한정된 소비자 접근 •고가의 비용 •부정적 이미지

인적 판매 과정 준 비 설 득 거 래 •잠재 고객의 확인 •정보 수집 •접근 •제시 및 설명 •반대 의견의 처리 •상담의 종료 준 비 설 득 거 래 •잠재 고객의 확인 •정보 수집 •접근 •제시 및 설명 •반대 의견의 처리 •상담의 종료 •판매 후 서비스

PR PR 관리 과정 PR의 본질 PR목표의 수 립 PR메시지와 수단 선정 PR계획의 실 시 PR계획의 평 가 단순한 홍보의 차원을 넘는 것으로 기업과 사회간에 이상적인 관계를 정립하기 위하여 기업이 벌이는 여러 가지 활동 PR 관리 과정 PR목표의 수 립 PR메시지와 수단 선정 PR계획의 실 시 PR계획의 평 가

Ch 20 마케팅믹스 통합 마케팅믹스의 의의 마케팅믹스의 정의 기업이 표적시장에서 마케팅목표를 추구하는데 사용할 수 있는 마케팅 도구의 집합으로 P믹스라고도 불리며 4P에 의해 구성 마케팅믹스 통합의 기준 자사제품의 전략적위치를 품질, 가격에 의해 결정한 후 유통과 촉진 선택

개별마케팅믹스의 전략 제품전략 가격전략 상대적 대등 상대적 고품질 품질 저품질 상대적 대등 상대적 고가격 가격 저가격

유통전략 촉진전략 좁은 유통 넓은 유통 커버리지 커버리지 전속적경로 선택적경로 개방적경로 풀 푸쉬 좁은 유통 넓은 유통 커버리지 커버리지 전속적경로 선택적경로 개방적경로 풀 푸쉬 광고, 소비자판촉 인적판매, 중간상 판촉

마케팅믹스 통합의 유형 마케팅믹스전략의 조합 상대적 가격 상대적 품질 고가격 대등가격 저가격 고품질 1 2 3 대등 품질 4 고가격 대등가격 저가격 고품질 1 2 3 상대적 품질 대등 품질 4 5 6 저품질 7 8 9 유통범위 좁음 넓음 촉진전략 푸시 풀

마케팅믹스 통합의 시사점 마케팅믹스 조합에서 경쟁력 우위의 원천 상대적 가격 상대적 품질 고가격 대등가격 저가격 고가격 대등가격 저가격 1 제품우위 2 가격제품 3 장기적으로 우위 곤란 4 유통, 촉진 5 유통, 촉진 6 가격우위 우위 우위 7 장기적으로 8 유통우위 9 가격우위 곤란 고품질 상대적 품질 대등 품질 저품질

시장지위에 따른 마케팅전략과 마케팅믹스 조합의 관계 상대적 가격 고가격 대등가격 저가격 1 선도기업 2 도전기업 3 극단적 니치기업 도전기업 4 선도기업 5 선도기업 6 추종기업 추종기업 도전기업 7 독점기업 8 선도기업 9 추종기업 고품질 상대적 품질 대등 품질 저품질

본원적 전략과 마케팅믹스 조합의 관계 상대적 가격 상대적 품질 고가격 대등가격 저가격 1 기술적 2 기술적 3 극단적 고가격 대등가격 저가격 1 기술적 2 기술적 3 극단적 차별화 및 차별화 원가우위 집중화 4 이미지 5 원가우위 6 원가우위 차별화 7 8 이미지 9 고품질 상대적 품질 대등 품질 저품질

Ch 21.시장지향적 조직 시장지향적 조직의 구축 소비자 만족의 정의 소비자들이 제품이나 서비스를 포함한 기업의 마케팅 활동 또는 노력을 비교, 평가하는 과정에서 나타나는 평가적 성향을 지닌 태도

소비자 만족의 형성과정 구매 전 인지 구매 및 사용행위 구매 후 인지 구매 전 태도 구매 전 의도 구매 전 기대 제품 성과 긍정적불일치 단순일치 부정적불일치 만족/불만족 구매 후 태도 구매 후 의도

소비자 만족의 측정 구매 전 만족 구매 후 만족 소비자 만족 •정보제공과 소비자 교육 •애프터서비스 •구매 용이성 •판매원 서비스 •제품 품질

소비자 만족이 주는 이점 진입장벽의 제공 상표 애호도 증가 소비자 만족 비용 절감 이윤 증대

시장지향적 조직 시장지향성의 개념 소비자를 위한 높은 가치를 창조하는데 필요한 행동을 효과적이고 효율적으로 창조 하며 그 결과 기업에게 월등한 성과를 지속적으로 제공해 주는 일종의 기업문화 시장 지향성 정보의 창출 정보의 확산 전사적 반응 소비자 + 경쟁자

시장지향성에 영향을 미치는 요소 최고 경영자 요소 종업원 시장 지향성 부서간 역학관계 요소 환경적 요소 조직의 시스템 요소 •시장지향개념 강조 •실패에 대한 위험 감수 종업원 •조직에 대한 충성심 •단체 정신 시장 지향성 정보의 창출 정보의 반응 전사적 반응 부서간 역학관계 요소 •부서간 갈등 •부서간 연계성 환경적 요소 •기술적 격변성 •시장의 격변성 •경쟁강도 조직의 시스템 요소 •공식화 정도 •집중화 정도 •업무분화 정도 •보상 시스템 기업의 성과 •시장 점유율 •매출액 •경쟁대비성과 •고객만족 수준

Ch 22 마케팅통제 및 평가 마케팅통제의 개요 마케팅 통제과정 마케팅목적의 개발과 조정 성과기준의 설정 실제성과의 측정 수정활동

마케팅성과 평가방법 마케팅비용 분석 제품인지도 수익성분석 제품선호도 광고인지도 판매분석 유통 커버리지 마케팅 유효성 감사 민감도분석 시장점유율 분석 소비자만족 경쟁력분석

성과분석 소비자 만족 소비자가 구매 전에 갖는 만족도와 구매 후에 갖는 판매량 만족도를 측정하여 이를 마케팅 계획과정에 반영 소비자 만족 소비자가 구매 전에 갖는 만족도와 구매 후에 갖는 만족도를 측정하여 이를 마케팅 계획과정에 반영 판매량 판매차이분석 판매에 영향을 주는 다양한 요인들이 예상판매량과 실제 판매량의 차이에 상대적으로 어느 정도 영향을 미쳤는가를 측정하는 방법 미시판매분석 제품별, 지역별 판매량을 분석하여 목표판매량과 실제판매량의 차이를 발생시킨 특정제품 또는 지역 을 찾아내는 방법

마케팅비용 기업의 운용비에 대한 분석으로 수익성정보파악 시장점유율 전체시장점유율 시장의 전체 판매량에 대한 자사 판매량의 백분율 표적시장점유율 표적시장 전체의 판매량에 대한 자사제품의 판매량 의 백분율 상위 3개사에 대한 상대적 시장점유율 자사의 시장점유율 시장점유율 상위 3개사의 시장점유율을 합산 선도기업에 대한 상대적 시장점유율 자사를 제외한 시장점유율 1위 기업과 자사의 점유율 에 대한 백분율 마케팅비용 기업의 운용비에 대한 분석으로 수익성정보파악

수익성 민감도분석 판매지역의 결정 제품결정 고객계층과 주문규모의 결정 전통적방법 과거자료의 분석 경쟁적 균형분석 : 과거자료 + 경쟁자의 마케팅활 동 고려 시장실험 : 마케팅변수를 특정 시장에만 제시한 후 판매량 변화를 관찰 전통적 방법의 문제점 상호작용효과, 경쟁, 비선형성 관리자의 판단에 기초한 민감도 추정 관리자 자신의 경험, 지식, 직관을 사용하는 방법

마케팅의 전략적통제 마케팅 유효성 평가 Kotler의 마케팅 유효성 평가도구가 대표적 마케팅 감사 소비자 철학, 통합적 마케팅 조직, 적절한 마케팅정보 전략적 지향성, 운영 효율성의 5가지 속성으로 구성 마케팅 감사 마케팅 감사의 특징 포괄적인 평가, 체계적인 평가 독립적인 평가, 주기적 평가 마케팅 감사의 내용 마케팅환경 감사, 마케팅전략 감사 마케팅조직 감사, 마케팅시스템 감사 마케팅민감도 감사, 마케팅기능 감사

Ch 23 마케팅 정보시스템 마케팅정보시스템의 구성요소 내부 보고 시스템 마케팅 조사 시스템 마케팅 정보 관리 시스템 마케팅 의사 결정 시스템

외부조달에 의한 정보시스템 구축 마케팅 커뮤니케이션과 DBM 정보시스템의 외부조달 기업이 필요한 자원 및 기술을 전문 공급업체와 의 장기계약을 통해 조달함으로써 내부 개발비 용을 절감하고 급변하는 시장환경에 신속하게 대처하기 위해 중요한 전략 (예) 시스템관리 (system management :SM) 마케팅 커뮤니케이션과 DBM 마케팅커뮤니케이션 정의 고객이 제품 혹은 기업에 대해서 긍정적인 평가 를 하도록 하기 위해 대중매체를 통해 메시지를 전달하는 것으로 광고, PR, 인적판매, 판매촉진 등을 포함

데이타베이스 마케팅(DBM) 마케팅커뮤니케이션의 기존의 마케팅 커뮤니케이션은 기업이 대중매 마케팅커뮤니케이션의 기존의 마케팅 커뮤니케이션은 기업이 대중매 중요성 체를 통해서 메시지를 전달하는 대중적, 일방 적 커뮤니케이션이었음 최근에는 애호도가 높은 현재 혹은 제품구매 가능성이 높은 잠재고객과의 의사소통을 강조 (예) direct marketing , relationship marketing DBM (database marketing) 데이타베이스 마케팅(DBM) DBM의 목적 고객정보를 담고 있는 마케팅 DB를 통해 정교 한 시장세분화를 실시하고 각 세분시장에서 가장 효과적인 마케팅 프로그램을 개발하는 것

마케팅정보시스템(MKIS)의 구성요소 및 흐름도 사람 DB 마케팅모델 마케팅개념 분석도구 고객 관리 입력 기업 내부 혹은 외부로부터 획득된 자료 출력 마케팅 프로그램 피드백

직접마케팅(direct marketing) 기존의 구매비중이 높거나 미래에 구매 가 DBM과 관련분야 직접마케팅(direct marketing) 기존의 구매비중이 높거나 미래에 구매 가 능성이 높은 고객에 대해 직접 접촉하여 제품정보서비스 및 판매 후 서비스 등을 통해서 구매 가능성을 향상시키는 마케팅 기법 관계마케팅 구매량 순위 상위 20%가 전체 매출액의 약 (relationship marketing) 80% 차지한다는 경험을 바탕으로 이익 증 대에 많은 기여를 하고 있는 고객을 찾아내 서 지속적인 의사소통과 서비스제공 등을 통해서 우호적인 관계를 계속유지하고 그 들의 지속적인 구매를 유도하는 마케팅 기 법

세 가지 마케팅 개념의 관계 DBM의 개발 프로세스 DBM RM DM DBM 의 필요성분석 자료수집 초기분석 시장의 정의 프로그램 개발 피드백

Ch 24 마케팅 조사 마케팅조사의 이해 마케팅 조사의 정의 마케팅 의사결정을 위해 실행가능한 정보의 제공을 목적으로 자료를 체계적으로 획득, 분석, 해석하는 객관적이고 공식적인 과정

마케팅 관리과정에 따른 마케팅 조사분야 세분시장 마케팅 전략수립 시장 매력도 조사, 시장성장률 분석, 시장잠재력 측정, 소비자 특성조사, 경쟁사 분석, SWOT분석, 마케팅활동 관련 법률조사 마케팅 믹스 신제품 수용과 잠재력 조사, 기존제품 테스트, 포장디자인과 특성조사, 상표인지도 조사, 상표애호도 조사, 판매원과 종업원에 대한 조사, 시험시장과 판매점 평가조사, 판매영역 설정과 판매할당에 대한 조사, 판매보상에 대한 조사, 광고문안에 대한 조사, 광고매체에 대한 조사, 각종 판촉수단 효과에 대한 조사 평가와 통제 광고효과에 대한 조사, 유통커버리지에 대한 조사, 소비자 만족수준에 대한 조사, 판매분석 조사, 수익성 조사, 마케팅믹스의 민감도 조사

소비재마케팅 조사와 산업재마케팅 조사 구분 소비재마케팅조사 산업재마케팅조사 조사 대상인 기업의 수가 적다. 모집단의 크기 조사내용에 따라 다르나 보통 무한 모집단인 경우가 많다. 조사 대상인 기업의 수가 적다. 응답자의 규정 구매자가 사용자가 되는 경우가 많기 때문에 쉽다. 사용자와 구매자가 상이한 경우가 대부분이며 사용자가 구매의사결정에 참여하지 않는 경우가 많고 구매자는 제품에 관한 전문지식이 부족한 경우가 많으므로 어렵다. 응답자에 대한 접근 면접조사나 전화, 우편조사를 할 수 있어 비교적 쉽다. 근무시간에 조사를 해야 하므로 접근이 어렵다.

응답자의 협조 조사대상자가 많기 대문에 처음 조사에 참여하는 사람이 많아서 쉽게 협조를 얻어 낼 수 있다. 모집단의 크기가 작아 같은 응답자가 자주 조사대상이 되며 비교 적 다량을 구매하므로 협조를 얻기 어렵다. 표본의 크기 모집단이 큰 만큼 통계적인 유의성을 고려하여 표본의 크기도 크다. 작다. 모집단의 크기에 비추어 통계적 유의성을 가질 수 있는 크기가 요구된다. 조사원 조사자 자신도 응답자인 소비자에 속하고 있는 경우가 많아 어느 정도는 예비지식이 있어서 훈련이 쉽다. 조사기술 이외에도 제품에 대한 전문지식을 갖추어야 되므로 조사자를 확보하기 어렵다. 조사비용 조사비용은 표본의 크기와 조사상황에 따라 달라지지만 조사상황이 희귀한 경우를 제외하고는 응답자 1인당 조사비는 비교적 적다. 조사상황에 맞는 응답자를 찾기가 어렵고 협조를 얻어 내기도 어려워 표본 한 단위를 조사하는 데 많은 비용이 든다.

마케팅조사의 절차 문제의 제기 마케팅 조사 설계 자료의 수집 자료분석, 해석 및 이용 보고서 작성

마케팅조사와 마케팅 관리 마케팅조사자와 마케팅관리자의 관계 조사결과의 전달과정에서 많은 장애가 발생하므로 그들 사이에는 원활한 의사소통이 매우 중요 원활한 의사소통을 위한 조건 마케팅관리자가 마케팅 조사자에게 조사를 의뢰 할 때 조사문제를 명확하게 규정해야 한다. 마케팅관리자는 마케팅관리업무의 내용을 마케팅 조사자에게 주지시켜 주어야 할 필요가 있다. 조사에 대한 예비지식, 필요시간, 비용에 대한 협의 를 해야 한다. 마케팅조사자는 전문용어 등의 사용으로 마케팅 관리자에게 거부감을 주어서는 안 된다.

마케팅조사시 유의점 마케팅관리자는 마케팅 조사 때문에 자신의 개 인적 지위가 박탈당할지 모른다고 생각한다. 명확한 조직의 목표와 체계적인 계획수립절차 를 통해 관리자들간 마찰을 없애도록 한다. 마케팅관리자가 조사결과를 이해할 능력이 없는 경우에는 조사를 기피할 수 있다.

Ch 25.산업재 마케팅 조직 구매자 소비를 목적으로 하지 않고 생산을 하거나 다시 판매할 목적으로 제품을 구입하는 산업재 조직체 산업재 구매자 조직 구매자 재판매자 정 부

산업재구매자행동의 특징 구매센터 구매 시스템적 구매/판매 직접구매 산업재 구매자 구매선 강한 애호도 파생수요 상호구매

산업재구매자 행동분석 환경적 요소 조직체 요인 구성원간 요소 개인적 요인 마케팅 자극 구매자의사결정과정 구매자 반응 구매유형 •단순반복구매 •수정반복구매 •신규구매

산업재구매 의사결정과정 문제의 인식 제품명세 확 정 공급자 탐색 입찰계획서 요 구 공급자평가 및 선택 주 문 공급자성과 평 가

Ch 26 국제 마케팅 국내마케팅과 국제마케팅의 비교 국내 마케팅 국제 마케팅 단일언어, 단일국적, 단일문화요소 상대적 동질시장 자료의 용이한 수집과 정확한 이용 정치적 영향이 비교적 적음 다수언어, 다국적, 다문화요소 분화되고 다양한 시장 자료수집의 곤란, 많은 예산과 인력 을 필요 정치적요인의 변화가 빈번하고 영향 이 치명적

국제마케팅 환경분석 국제마케팅 믹스 국내 마케팅 국제 마케팅 정부의 개입으로부터 자유로움 국가경제계획과 연관 대기업에 의 개별기업은 환경변화에 거의 무관함 상대적으로 안정된 기업환경 획일적인 금융제도 단일통화사용 국가경제계획과 연관 대기업에 의 한 영향력이 큼 고도로 불안정한 다수의 기업환경 다양한 금융제도 안정성과 가치가 다른 다수의 통화 국제마케팅 환경분석 국제마케팅 믹스 경제적 환경분석 문화적 환경분석 정치, 법률 환경분석 산업구조분석 제품전략 가격전략 유통전략 촉진전략

Ch 27 서비스 마케팅 서비스의 개념과 특성 서비스의 정의 무형의 제품으로 서비스의 품질수준에 의해 서비스의 속성 서비스의 정의 무형의 제품으로 서비스의 품질수준에 의해 소비자들의 만족수준이 결정 서비스의 속성 무형성 생산과 소비의 동시성 서비스 품질의 이질성 소멸성

서비스 마케팅 서비스 마케팅의 특성 서비스 마케팅 전략 서비스와 제품의 속성차이에 의해 마케팅 전략 수립과 관리과정이 일반마케팅과 차이 서비스 상품의 품질은 생산자와 소비자의 상호 작용에 의해 결정되므로 변하기 쉽고 표준화가 어렵기 때문에 제품마케팅과는 다른 방법이 필 요 시장세분화 및 개별 서비스 상품 마케팅의 도입 을 고려 서비스 마케팅 전략 고객관리 서비스 Positioning 전략

서비스 Positioning의 개념 Positioning 방법 제품Positioning은 제품의 다양한 속성 혹은 편익들 중에서 차별화를 목적으로 특정 속성 혹은 편익에 소구하여 경쟁제품과 구별짓는 전략 서비스 Positioning은 서비스품질을 결정하는 요소 와 고객의 지각된 서비스 품질 수준이 다양하게 나타나기 때문에 제품Positioning보다 소비자가 중요시하는 서비스 품질 수준의 평가기준을 결정 하는 일이 중요 제품Positioning과 마찬가지로 복수의 속성차원 이용가능 서비스 품질을 결정하는 몇 개의 차원을 기준으로 각 경쟁회사들에 대한 소비자들의 지각을 점수화 하고 좌표상에 표시하여 자신의 경쟁적 위치를 파악 .

국내 은행의 서비스 PositioningMap 고 (편리한 설비/점포망) 국민은행 제일은행 저 고 (친절/신속한 서비스)) 조흥은행 신한은행 하나은행 시티뱅크 저

서비스 마케팅믹스 전략 서비스 상품관리 서비스 가격정책 서비스 상품의 유형 핵심서비스 (core service) 기능서비스 (functional service) 보조서비스 (support service) 서비스 상품 개발 서비스 가격정책 서비스 가격의 특성 서비스가격에 대한 정확한 평가 불가능 서비스가격의 원가구성 불명확 서비스가격에 대한 주관적 평가 서비스 가격 전략 변동비, 고정비 보존하는 수준의 가격결정 고객 서비스 만족수준을 고려한 가격결정 가격 차별화 전략

서비스 촉진관리 서비스 유통관리 서비스 촉진관리가 중요한 이유 서비스 상품은 소비자가 구매 이전에 각 상표 별로 비교하는 것이 쉽지 않으며 시장정보도 충분하지 않기 때문에 판촉활동이 매우 중요 서비스 촉진전략의 특성 소비자가 직접 사용하기 이전에는 서비스 품질에 대해 확신하지 못한다. 서비스 생산과정에 소비자들이 직접 참여하 므로 소비자들의 생산과정에 대한 저항을 없 애주는 일이 중요 서비스는 사용하지 않으면 소멸되므로 적절 한 수요조절로 소멸을 최소화할 필요 서비스 촉진관리 서비스 유통관리 서비스 유통경로의 특징 중간상이 존재하지 않음 서비스는 무형의 가치를 제공하는 것이므로 사람과 매스 미디어의 역할이 중요