7장 STP 전략 STP전략의 개요 시장세분화 표적시장선정 제품포지셔닝

1. STP 전략의 개요 시장 세분화 표적시장 선정 제품 포지셔닝 세분시장 추구 필요 표적마케팅 S T P 소비자의 욕구 및 행동 상이 세분시장 추구 필요 모든 소비자 통제와 관리 어려움 모든 소비자 충족시킬 수 있는 제품 제공이 어려움 지역적으로 산재 표적마케팅 시장 세분화 표적시장 선정 제품 포지셔닝 S T P

2. 시장세분화 2.1 시장세분화의 의의 다양한 소비자(특성)들로 구성된 시장을 일정한 기준에 따라 몇 개의 하위 시장으로 나누는 것 시장을 세분화할 경우 세분시장 내부의 소비자들은 동질적인 성향을 갖고, 세분시장 간에는 이질적인 특성을 갖는다.

2.2 표적(세분)시장의 요건 측정가능성(measurability) 세분시장의 크기와 구매력을 측정할 수 있어야 함 2.2 표적(세분)시장의 요건 측정가능성(measurability) 세분시장의 크기와 구매력을 측정할 수 있어야 함 제품의 구매자 수를 어느 정도 측정할 수 있어야 마케팅계획을 세울 수 있음. 나이, 소득수준, 성별 등은 비교적 측정 하기가 쉬운 변수이나 성격, 개성, 문화, 라이프스타일은 주관적인 변수로 측정하기 곤란

접근가능성(accessibility) 이질성(heterogeneity) 세분시장 내는 동질성이 높고, 세분시장간에는 이질성이 높아야 시장 세분화의 의미가 크다. 규모(substantiality) 세분시장별로 차별적인 마케팅믹스 전략을 구사해야 할 경우, 각 세분시장은 소요 비용을 상쇄할 만큼 충분한 가치가 있고 수익성이 있어야 한다는 것을 의미. 이익을 낼 수 있을 정도로 규모면에서 커야 함. 접근가능성(accessibility) 세분시장에 있는 소비자들에게 적은 비용과 노력으로 접근이 가능하고 효과적으로 활동할 수 있어야 함

소비자 선호 Pattern 조사 / 시장 세분화 * 소비자 주요시 제품 속성 : 가격, 크기 명 칭 시장 세분화 동질적 선호 불필요 분산적 선호 불 가 군집적 선호 필요 차별적 ㆍ 비차별적 ㆍ 집중적 마케팅 전략 가격 크기 가격 크기 가격 크기

2.3 시장세분화의 기준 사용상황, 추구하는 편익, 제품사용경험, 사용률, 충성도, 제품에 대한 태도, 구매자의 상태 행동분석적 변수 라이프 스타일, 개성 등 심리묘사적 변수 성별, 연령, 가족규모, 가족생활주기, 소득, 직업, 교육, 종교, 인종, 세대, 국적 등 인구통계적 변수 지역, 인구밀도, 도시규모, 기후 등 지리적 변수 구체적 내용 변수 세분화 기준변수

지리적 세분화 하나의 시장을 국가, 지방, 도시 등을 기준으로세분화하는 것 비교적 세분화가 쉬우며 적은 비용으로 시장에 대한 측정이 가능 지리적 변수 : 지역, 인구밀도, 도시규모(인구수), 기후 등 지역별: 예) 중부지방, 남부지방 혹은 해안, 내륙, 산간지방 등 기후별: 예) 온난지역과 한냉지역 인구밀도별: 예) 농촌지역, 교외지역, 도시 등으로 분류가 가능 도시의 인구수: 예) 소규모도시, 중규모도시, 대규모도시 등으로 구분

소비자의 성향에 따라 시장 세분화한 경우

인구통계적 세분화 연령이나 성별, 소득, 사회계층 등에 의해 시장을 구분하는 것. 정부부처나 무역협회, 대학연구소, 기업 등으로부터 구할 수 있음. 인구통계적 변수들은 사회를 구성하는 사람들의 특성을 나타내는 변수로서, 고객의 욕구 및 구매행동과 밀접하게 관련된 경우가 많으며 측정하기가 비교적 쉽기 때문에 시장 세분화 기준으로서 많이 이용됨. 따라서 인구통계적 변수에 의한 시장 세분화는 가장 기본적인 세분화 방법임

심리묘사적 세분화 라이프 스타일, 개성을 기초로 시장을 세분화하는 것 심리적 방법에서 가장 많이 활용되는 변수 --> AIO(Activities, Interests, Opinions)분석. AIO분석을 위한 목록 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) 일, 취미, 사회활동, 휴가, 오락,클럽활동, 쇼핑, 스포츠, 지역사회활동 등 가족, 가정, 직업, 지역사회, 여가활동, 유행, 음식, 매체, 성취 등 스스로의 의견, 사회적 문제, 정치, 사업, 경제, 교육, 제품, 미래, 문화 등

행동분석적 세분화 소비자와 이들이 실제로 접하고 있는 제품과의 관계를 기준으로 시장을 세분화하는 방법 제품으로부터 추구하는 편익, 사용량, 상표충성도 등과 같이 상품에 대한 지식, 태도, 반응 등이 시장세분화의 기준이 됨.

추구하는 편익 고객이 상품으로부터 얻고자 하는 편익에 의해 시장을 세분화할 수 있음 소비자들이 제품에서 추구하는 편익이 다르다는 점에서 착안하여 시장을 나누고, 그에 맞는 마케팅믹스 전략을 수행하려는 것 - 혜익에 의한 치약시장의 세분화 예 추구하는 혜익 인구통계적 특성 행위적 특성 심리분석적 특성 경제성(싼 상표) 남자들 치약을 다량사용 독립적, 가치지향적 충치예방 대가족에 속해있음 치약을 다량 사용 보수적, 우울증 하얀 이 청소년 담배를 피움 활동적, 사교적 치약 향기 어린이들 향기나는 치약 선호 쾌락추구, 자아몰입

사용량(usage rate) 제품이나 서비스를 소비자들이 구매하거나 사용하는 량 - 많은 경우에 있어서 20%의 소비자집단이 매출액의 80%를 차지하는 것으로 나타남. (80/20법칙) 사용량에 따른 시장세분화 - 다량사용자, 보통량 사용자, 소량사용자, 비사용자 --> 시장을 사용량 정도에 따라 구분하고, 각 세분시장별로 마케팅전략을 구사함.

충성도(loyalty) 소비자가 특정 상표 또는 제품, 점포, 기업 등을 일관성 있게 선호하는 태도나 행동 - 핵심적 충성고객 : 상표충성도가 높아서 같은 상표만을 일관성 있게 고집하는 고객 유연적 충성고객 : 어느 정도의 충성도가 있어서 두 세 가지의 상표만을 사용 전환고객 : 매번 새로운 상표를 구입 기업의 입장에서는 충성도가 높은 고객이 누구인지를 분석하여 - 핵심적이고 충성적인 고객(의 특징) 파악 자사 제품의 강점 확인. - 유연한 충성고객 조사  어떤 상표가 경쟁상표인가 파악. - 이탈 고객을 확인  자사의 마케팅전략의 약점을 확인, 수정하여 이탈 고객 을 다시 돌아오도록 할 수 있음.

사용상황 소비자가 제품을 사용하는 상황에 따라 추구하는 편익은 달라질 수 있음. 이처럼 사용상황에 따른 시장 세분화는 기업들로 하여금 제품 사용 상황을 개발하거나 확장시키는 데 도움을 줄 수 있음.

3. 표적시장 선정 표적시장(target market) : 세분시장들 중에서 기업이 자사 표적시장으로 하여 마케팅활동을 수행함으로써 고객은 물론 기업에게 가장 만족할 만한 성과를 제공해 줄 수 있는 매력적인 시장 표적시장은 전체 시장 모두가 될 수도 있고, 두 세 개의 세분시장이 될 수도 있으며, 전체 시장 중 단 하나의 세분시장만이 표적시장이 될 수도 있다

3.1 표적시장의 평가 시장의 규모와 성장잠재력 세분시장의 구조적 매력성 기업의 목표와 자원 세분시장이 기업에 이익을 줄 수 있을 만큼 충분히 큰 규모인가 장기적인 관점에서 높은 성장잠재력이 있는가 기업의 능력에 맞는 시장규모인가 세분시장의 구조적 매력성 세분시장의 매력성에 영향을 미치는 여러 가지 구조적인 요인을 고려 경쟁자들의 수, 대체재 존재 유무, 구매자들의 상대적인 힘, 공급업자 기업의 목표와 자원 자사의 목표와 자원에 적합한가

3.2 표적시장 전략 선정 비차별적 마케팅전략(undifferentiated marketing strategy) - 기업이 세분시장간의 차이를 무시하고 표준화된 단일의 마케팅 믹스로써 마케팅활동을 하는 것 소비자욕구의 차이보다는 공통점에 초점 대부분의 소비자들에게 호소할 수 있는 한가지 제품과 마케팅프로 그램을 설계, 수행

유통 가격 촉진 제품 < 비차별적 마케팅전략 > 기업 전체 시장 비차별적 마케팅전략은 비용절감의 효과 단일의 마케팅믹스 비차별적 마케팅전략은 비용절감의 효과 대량생산을 통한 규모의 경제 효과로 비용절감, 단일 광고프로그램을 통한 광고비 절감 단일 시장조사로 조사비용 및 제품관리비용 절감 그러나 하나의 제품, 상표 개발로 모든 소비자를 만족시킬 수 있는가?의 문제

차별화 마케팅전략(differentiated marketing strategy) 기업은 둘 또는 그 이상의 세분시장을 표적시장으로 선정하고 이들 각각의 세분시장에 맞는 마케팅 전략을 개발하고 활용하는 것 < 차별적 마케팅전략 > 유통 가격 촉진 제품 마케팅믹스 A 세분시장 A 유통 가격 촉진 제품 마케팅믹스 B 기업 세분시장 B 세분시장 C 유통 가격 촉진 제품 마케팅믹스 C

소비자의 욕구를 충족시키는 데서 오는 비용의 상승을 매출액의 증가로 보완될 수 있어야 함 차별적 마케팅전략의 장단점 장점: - 매출액의 증대 --> 세분 시장별로 제품을 다양하게 설계하고, 다양한 가격과 광고를 하며, 또한 여러 개의 유통경로를 통하여 전달함으로써 소비자들을 보다 많이 만족시킬 수 있기 때문. 단점: - 비용이 많이 든다. --> 각 세분시장에 맞는 마케팅믹스를 개발하여야 하기 때문에 생산원가 부터 광고비에 이르기까지 비용이 많이 발생 소비자의 욕구를 충족시키는 데서 오는 비용의 상승을 매출액의 증가로 보완될 수 있어야 함

< 비차별적 마케팅전략 > 유통 가격 촉진 제품 집중적 마케팅전략(concentrated marketing strategy) 여러 세분시장 중에서 단 하나의 세분시장만을 표적으로 삼아 마케팅 믹스를 개발하는 것 기업의 자원이 한정적이거나 하나의 세분시장에서 높은 시장점유율을 추구할 경우에 적합 < 비차별적 마케팅전략 > 세분시장 A 기업 유통 가격 촉진 제품 세분시장 (표적시장) B 마케팅믹스B 세분시장 C

집중적 마케팅전략의 장단점 장점: - 기업의 모든 노력을 표적시장에 집중시킴 : 기업은 모든 마케팅 노력을 하나의 표적시장에만 집중하므로 표적시장내 고객의 욕구에 보다 많이 부응할 수 있음. - 단일 형태의 마케팅 노력 투입으로 인해 비용이 적게 소요. 단점: - 시장의 불확실성에서 오는 위험이 크다. 모든 마케팅 노력을 한 세분시장에만 집중하고, 또 모든 영업성과 를 그 시장에 의존하므로 그 시장이 위축될 경우 기업은 엄청난 타격을 입게 됨.

4. 제품포지셔닝 4.1 제품포지셔닝의 의의 소비자들의 인식 속에 제품의 중요 속성이 경쟁제품과 비교되어 차지하는 위치 포지셔닝이란 소비자들의 인식 속에 제품의 중요 속성이 경쟁제품과 비교되어 차지하는 위치 따라서 자사 제품의 특징과 이점을 소비자의 마음 속에 심어 넣는 것을 의미 함

포지셔닝맵의 의의 포지셔닝맵(positioning map) - 시장내의 여러 경쟁상표들에 대한 소비자들의 생각(각 상표의 상대적 이미지나 소비자가 원하는 이상적 제품 등)을 하나의 도표상에 나타낸 것으로 지각도(perceptual map)라고도 함 제품의 주요 속성들 즉 유사성과 선호도를 축 또는 차원(dimension)으로 구성된 공간내에 경쟁상표들의 상대적 위치와 소비자들이 원하는 이상적 제품을 시각적 으로 표시해 주는 기법

친숙성/소주특유성(세로축) Ideal vector 1 진로일반 ◈ 0.8 진로골드 ◈ ◈ 참이슬 0.6 0.4 ◈ 그린소주 0.2 세련성/고급성(가로축) -1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.2 0.4 0.6 0.8 1 -0.2 ◈ 참나무통 맑은소주 -0.4 김삿갓 ◈ ◈ 보해 -0.6 ◈ 청산리 벽계수 -0.8 -1

4.2 제품포지셔닝 전략의 유형 사용상황에 의한 포지셔닝 : 게토레이, 베아제, 게보린 등 제품 속성, 편익에 의한 포지셔닝 : n TOP 등 사용상황에 의한 포지셔닝 : 게토레이, 베아제, 게보린 등 제품 사용자에 의한 포지셔닝 : 티코 경쟁자에 의한 포지셔닝 : 칠성사이다 제품군에 의한 포지셔닝 : 세븐업