2장 소비자행동 개관과 관여도 작성자: 이학식, 안광호, 하영원
목 차 1. 소비자행동 개관 2. 관 여 도
1. 소비자행동 개관 1 소비자 의사결정과정과 정보처리과정 포괄적 문제해결 (Extended Problem Solving) 제한적 문제해결 (Limited Problem Solving) 일상적 문제해결 (Routinized Problem Solving) 회상적 문제해결 (Recall Problem Solving) 의사결정의 복잡성 (complexity) 정도에 따른 의사결정 유형
1) 포괄적 문제해결 - 상당한 시간과 노력을 투입하여 정보를 탐색하고 신중한 의사결정을 함; 외적탐색을 함. 2) 제한적 문제해결 - 제한된 범위의 정보탐색을 하여 의사결정을 하는 것; 외적탐색을 함. 3) 일상적 문제해결 - 직접 경험을 통해 문제 해결을 위한 최선의 대안을 알고 있어 문제인식 후 곧바로 결정을 하는 것; 내적탐색만 함. 4) 회상적 문제해결 - 직접 경험 없이 광고, 구전 등을 통해 획득한 정보가 기억에 저장되었다가 문제인식을 하면 이 정보를 토대로 곧 바로 의사결정을 하는 것; 내적탐색만 함.
문제 인식 정보 탐색 구매 전 대안평가 개인적 요인 환경적 요인 태도 구매 구매 후 대안평가 노출 주의 이해 기 억 <그림 2.1> 소비자행동모델 – 포괄적 문제해결과 제한적 문제해결 (외부로부터 새로운 정보를 탐색하는 경우) 문제 인식 정보 탐색 구매 전 대안평가 개인적 요인 환경적 요인 •관여도 •기존태도 •개성 •라이프스타일 •인구통계적 변수 •문화 •사회계층 •준거집단 •가족 •상황 태도 구매 구매 후 대안평가 노출 주의 이해 기 억
<그림 2.2> 소비자행동모델 – 일상적 문제해결과 회상적 문제해결 (외부로부터 새로운 정보를 탐색하지 않는 경우) 문 제 인 식 기 억 구매후 대안평가 구 매 정 보 탐 색
2. 관 여 도 1 관여도의 개념 • 관여도(involvement) 2. 관 여 도 1 관여도의 개념 • 관여도(involvement) - 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 (perceived personal importance) 혹은 관심도(interest) - 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 (perceived personal relevance) - 제품에 대한 관여도가 높으면, 의사결정에 많은 노력을 기울이고 관련 제품정보에 많은 주의를 기울이고 깊이 생각한다. <그림 2.3> 관여도의 개념 상 황 : 개 인 대 상 관련성 지각정도 중요성 지각정도, 관심도
2. 관 여 도 2 관여도의 결정요인과 영향 - 한 제품에 대한 관여도는 개인마다 다르다. 2. 관 여 도 2 관여도의 결정요인과 영향 개인적 요인 의사결정과정 태도의 형성/변화 정보처리과정 제품 요인 관 여 도 상황적 요인 - 한 제품에 대한 관여도는 개인마다 다르다. - 제품에 따라 개인의 관여정도가 달라진다. 소비자의 중요한 욕구와 가치를 충족시키는 제품, 즐거움과 쾌락적 가치를 부여하는 제품, 지각된 위험수준이 높은 제품에 높게 관여된다. - 제품에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다.
3 관여도의 유형 개인적 요인 - 지속적 관여 (enduring involvement): 개인이 어떤 제품군에 대하여 지속적으로 갖는 관여
2. 관 여 도 2) 제품요인: 제품이 자신의 중요한 가치(centrally held value)와 관련되거나 2. 관 여 도 2) 제품요인: 제품이 자신의 중요한 가치(centrally held value)와 관련되거나 자아(ego)와 관련될수록 높아짐. 지각된 위험 (perceived risks) – 제품 구매와 사용에 의해 유발될 수 있는 부정적 결과에 대한 불안감. - 지각된 위험이 높을수록 관여도는 높아진다. ① 성능 위험 –- 제대로 성능을 발휘하지 못할 것에 대한 염려 (중고차 vs. 새차). ② 신체적 위험 –- 제품의 사용결과 소비자가 해를 입을 가능성에 대한 불안감 (약품). ③ 심리적 위험 –- Self-image에 부정적 영향을 미칠 수 있는 위험 (외출복 vs. 내의). ④ 사회적 위험 –- 준거집단으로부터 부정적 평가를 받을 위험 (고가 외제품 구입/비난). ⑤ 재무적 위험 –- 비용 손실의 부담에 따른 위험 (주식 투자). ⑥ 시간손실 위험 –- 잘못된 경우 다시 구매하는 데 필요한 시간에 대한 염려.
3 관여도의 유형 3) 상황적 요인 상황적 관여 (situational involvement) - 상황에 따라 변화하는 관여 - 특정상황에서 위험을 크게 지각할수록 높아짐
4 관여도의 측정 1) Zaichkowsky의 PII (Personal Involvement inventory) • 제품의 중요성 차원을 강조 • 20개의 7점 의미차별화 척도항목들로 구성됨 • 개인별 점수는 20∼140의 분포 → 20에 가까울수록 저관여 소비자, 140에 가까울수록 고관여 소비자로 분류
Zaichkowsky의 PII (Personal Involvement Inventory) (대상제품) * 는 역척도(reversed scale)를 나타냄.
2. 관 여 도 <표 2.1> Zaichkowsky의 PII 항목들의 우리말 적용 중요하다 ---: --- 2. 관 여 도 <표 2.1> Zaichkowsky의 PII 항목들의 우리말 적용 중요하다 ---: --- 중요하지 않다 관련이 크다 ---: --- 무관하다 의미가 크다 의미가 작다 ---: --- 유용하다 유용하지 않다 ---: --- 가치가 크다 ---: --- 가치가 작다 중대한 것이다 ---: --- 하찮은 것이다 유익하다 ---: --- 유익하지 않다 관심이 많다 ---: --- 관심이 없다 매력적인 것이다 ---: --- 매력적인 것이 아니다 원한다 ---: --- 원하지 않는다 바람직하다 ---: --- 바람직하지 않다 필요하다 ---: --- 필요하지 않다
2. 관 여 도 2) Laurent and Kapferer의 관여도 측정도구 2. 관 여 도 2) Laurent and Kapferer의 관여도 측정도구 • 한 제품에 대한 관여도가 높아지는 이유는 여러 가지가 있으므로 단일 차원에 의해 측정하는 것은 부적절. • 관여는 인지적 관여와 감정적 관여로 구분할 수 있음 • 관여도를 측정할 수 있는 네 가지 차원들 - 제품의 중요성과 잘못된 선택에 따른 부정적 결과의 중요성 - 잘못된 선택을 할 가능성 - 제품이 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력 (pleasure value) - 소비자가 제품에 부여하는 상징적 혹은 사인가치 (symbolic or sign value)
2. 관 여 도 자료원: Gilles Laurent and Jean-Noel Kapferer, “Measuring Consumer Involvement Profiles,” Journal of Marketing Research 22, February 1985, pp. 41-53.
2. 관 여 도 * Laurent and Kapferer가 제시한 관여도 측정 항목의 예 2. 관 여 도 * Laurent and Kapferer가 제시한 관여도 측정 항목의 예 중요성 지각 : ----는 나에게 매우 중요하다. ----를 잘못 선택한다는 것은 나에게 커다란 문제이다. 잘못 선택할 확률 : ----를 잘못 선택할 가능성은 매우 높다. 즐거움 가치 : ----는 내게 큰 즐거움을 준다. 사인 가치 : 나는 다른 사람이 선택하는 ----를 보고 그 사람을 진실로 판단할 수 있다.
2. 관 여 도 < 표 2.2> 소비제품에 대한 부인들의 관여도 (n=207) * 평균값 = 100. 2. 관 여 도 < 표 2.2> 소비제품에 대한 부인들의 관여도 (n=207) * 평균값 = 100. 자료원: Gilles Laurent and Jean-Nöel Kapferer, “Measuring Consumer Involvement Profiles,” Journal of Marketing Research 22, February 1985, p. 45.
2. 관 여 도 광고대행사 Foote, Cone & Belding 개발: 2. 관 여 도 실용적 동기 → Think Products: 인지적 관여 쾌락적/상징적 동기 → Feel Products: 감정적 관여 광고대행사 Foote, Cone & Belding 개발: FCB Grid – 제품유형과 관여 정도에 따른 마케팅 시사점 고관여 저관여 Feel Products • 퇴직금 계좌 • 카메라 • 냉장고 • 승용차 배터리 • 승용차 • 벽지 • 향수 • 크리스마스 카드 • 럼주 • 아이스크림 • 살충제 • 옷핀 기능성, 실용적 제품: 구체적 정보 제공 자신표출 제품: 전반적 느낌 Think Products 편의품, 식품: 쿠폰, 무료샘플 → 재구매 기호품 (담배, 술, 영화, 음료): P.O.P 촉진, 인기모델 등으로 주의 유발 → 모방적 행동 유도