8주차 브랜드관리 마케팅원론 - 2교시 브랜드 아이덴티티 - 담당교수: 이재진 2교시 학습 목차 1. 학습개요 2. 사전학습 - 2교시 브랜드 아이덴티티 - 학습 목차 1. 학습개요 2. 사전학습 3. 본 학습: 2교시 브랜드 아이덴티티 − 브랜드 아이덴티티 시스템 − 브랜드 아이덴티티의 구성요소의 개발 − 브랜드 개성 4. 학습정리 마케팅원론 담당교수: 이재진 2교시

학습개요 ♣ 학습목표 - 브랜드와 브랜드자산이 무엇인지 이해한다 - 브랜드는 소비자와 기업에게 각각 어떤 중요성이 있는 것인지 이해한다. ♣ 학습목차 1. 브랜드 아이덴티티 시스템 2. 브랜드 아이덴티티의 구성요소의 개발 3. 브랜드 개성

사전학습 <생각해 볼까요?> * 우리가 평소 생활하면서 자신에 대한 명확한 정체성 확립은 중요합니다. 그런데 브랜드에게도 정체성이라는 것이 필요합니다. 그런 면에서 보면 사람과 브랜드는 비슷한 면이 있는 것 같습니다. 이러한 브랜드의 정체성이 무엇이며 왜 중요한지 한번 생각해 봅시다

1. 브랜드 아이덴티티 시스템 - 핵심 아이덴티티(core identity) : 브랜드가 가지고 있는 정수(essence) 예) Johnson & Johnson – 믿을 수 있고 품질 좋은 의약품 Saturn – 고객을 존중하고 친구와 같이 대하는 세계적 품질의 자동차 - 확장 아이덴티티(extended identity) : 핵심 아이덴티티를 좀더 구체적으로 설명할 수 있는 다양한 요소 확장 아이덴티티 핵심 아이덴티티 제품과 관련된 연상 조직과 제품 외적 연상 상징과 브랜드 아이덴티티 시스템

<맥도널드의 브랜드 아이덴티티 구조(Aaker, 1996)> 확장된 아이덴티티 브랜드의 개성 가족적, 미국적, 진실함 완전함, 활기찬, 재미있는 제품의 종류 Fast Food 햄버거, 아이들이 좋아하는 것 관계 가족과 재미를 연상시키고 맥도날드는 좋은 시간의 일부 핵심적인 아이덴티티 사용자 가족과 아이들이 주고객 로고 급빛 아치(m) 편리성 맥도날드는 가장 편리하고 신속한 서비스를 제공하는 음식점이다. 음식의 질 세계의 어느 곳에서나 있는 맥도날드에서는 항상 뜨겁고 맛좋은 음식을 제공 가치제안 기능적 가치 맛 좋은 햄버거, 감자튀김과 음료는 간격대비 높은 가치를 제공한다. 정서적 가치 아이들 생일파티의 재미, 특별한 가족 시간이었다는 느낌을 갖는다. <맥도널드의 브랜드 아이덴티티 구조(Aaker, 1996)>

2. 브랜드 아이덴티티의 구성요소의 개발 (1) 제품과 관련된 연상 : 제품범주의 전형성, 제품특성, 품질대비 가격, 제품사용상황, 사용자 - 제품범주에서의 전형성 (prototypicality) • 제품 카테고리가 제시되었을 때 가장 먼저 연상되는 브랜드 • when? 해당 제품범주에서 선두주자일 때 경쟁사에 비해 큰 규모로 인식될 때 제품의 핵심속성에서 긍정적 평가를 받을 때 장수제품으로 소비자에게 친숙할 때 선발주자 친숙성 핵심속성 규모 제품전형성 제품 선호도 형성 카테고리에서의 대표성 높은 브랜드 인지도 제품에 대한 좋은 평가 <제품범주의 전형성을 이용한 브랜드 아이덴티티>

- 제품특성 • 소비자조사를 통해 목표소비자가 상대적으로 중요하게 생각하는 제품특성의 파악 • 생활용품과 같이 저관여 제품에서 주로 활용 핸드폰을 구매하기 위한 선택기준

- 품질대비 가격 ▲ 품질대비 가격으로 포지셔닝한 지오다노

▲ 사용상황에 의해 브랜드 아이덴티티를 정립한 게토레이와 삼성전자 센스 예) 게토레이 → 알칼리성 스포츠음료에서 운동 후에 물 대신 마시는 음료로 재포지셔닝 하여 성공 ▲ 사용상황에 의해 브랜드 아이덴티티를 정립한 게토레이와 삼성전자 센스

• 타겟 소비자들을 사용자특성에 기반해 세분화 할 수 있을 때 - 사용자 • 타겟 소비자들을 사용자특성에 기반해 세분화 할 수 있을 때 ▲ 사용자 계층을 활용한 브랜드 아이덴티티

(2) 조직과 관련된 연상 - 공동 브랜드전략이 사용될 때 흔히 이용됨 예) LG전자 ― LG동글이 청소기, LG 싸이언 핸드폰, LG 휘센 에어컨 - 흔히 사용되는 조직관련 연상 • 혁신성 • 규모 • 글로벌 • 사회적 책임 • 신뢰감 • 고객지향성 조직과 관련된 연상 신뢰 혁신 규모 글로벌 고객지향 사회적 책임 조직과 관련된 연상 ▶

3. 브랜드개성(personality) 기업이 추구하는 브랜드개성의 유형 • 진실함(Sincerity) 예) 캠벨, 홀마크, 코닥 • 흥미로움(Excitement) 예) 포르쉐, 베네통 진실함 캠벨(Campbell's) 가족의 건강을 책임지는 홀마크(Hallmark) 상대방에 대한 관심과 따뜻한 정 코닥(Kodak) 가족과의 행복한 순간 흥미로움 포르쉐(Porsche) 인생을 즐길 줄 아는 베네통(Benneton) 대담하고 과감하며 밝고 발랄한

• 세련됨(Sophistication) 예) 렉서스, 벤츠 • 능력(Competence) 예) 아멕스카드, CNN뉴스 아멕스(AMEX) 성공한 중상류층의 CNN 성공적이고 지적이며 신뢰할 수 있는 IBM 혁신적인 세련됨 렉서스(Lexus) 벤츠(Mercedes-Benz) 최고급의 품격있는 레브론(Revlon) 상류층의 매력적인

• 활동적임(Ruggedness) 예) 리바이스, 말보로, 나이키 활동적인 말보로(Marlboro) 리바이스(Levi's) 젊음, 미국의 보편적 가치, 야외지향적 활동적인 말보로(Marlboro) 카우보이 이미지, 남성적, 거친 나이키(Nike) 야외지향적, 활동적, 남성적

학습정리 ♣ 핵심정리 브랜드 아이덴티티를 구성하는 주요 연상들은 첫째, 제품과 직접적인 관련이 있는 연상들로, 이는 다시 제품이 속해 있는 범주에 있어서의 전형성과 관련된 연상, 제품의 특성을 반영한 연상, 제품이 가지고 있는 품질대비 가격과 관련된 연상, 제품을 사용하는 상황과 관련된 연상, 제품을 사용하는 사용자와 관련된 연상으로 나뉜다. 둘째는 조직과 관련된 연상이며 세 번째는 제품과 관련되지 않은 제품외적 연상들이 있다. 브랜드개성은 제품이 갖는 인간적 특질을 의미하는데 진실함, 흥미로움, 능력, 세련됨, 활동적임의 5가지 유형으로 나누어 진다.