Marketing Research 제 3 장 조사디자인 – 탐험/기술/인과관계조사 조사디자인 : 자료를 수집하고 분석하는 데 사용되는 틀(framework) 혹은 계획. 조사디자인 없이 조사가 수행되는 경우 : 조사의 질이 떨어지며 비용 및 시일의 증가초래. 조사문제가 명확한 경우 : 기술조사/인과관계조사 조사문제가 불명확한 경우 : 탐험조사(문제를 명확히 설정) → 기술조사/인과관계조사 탐험조사(exploratory research) : 조사문제가 불명확할 때 또는 조사자가 주어진 문제 영역에 대해 잘 모를 때 기본적인 통찰과 아이디어를 얻기 위하여 실시. (계량적 방법보다 비계량적 방법에 의한 자료수집과 분석이 이루어짐.) 문헌조사(literature search) : 조사문제의 명확한 정의나 가설의 설정을 위해 이용할 수 있는 신속하고 쉬운 방법으로 학술문헌, 업계문헌 그리고 통계자료들이 이용됨. 전문가 의견조사(key informant survey) : 조사의 주체에 대하여 상당한 식견을 가진 사람들을 대상으로 하는 것. (ex) 기업내부 : 경영층, 판매관리자, 브랜드 관리자, 판매원 등. 기업외부 : 도매상, 소매상, 고객, 유통경로상에 있지 않은 사람까지 포함.

Marketing Research → 전문가 의견조사를 위해 확률표본을 추출하는 것은 무의미하나 문제와 관련하여 다양한 의견을 갖는 사람들을 조사대상으로 포함시킬 필요가 있으며, 정형화된 질문 대신 융통성 있는 질문이 주어진다. 심층면접법(depth interview or in-depth interview) : 1:1로 전문 면접원이 1명의 피면접자를 대상으로 주제와 관련된 질문방향을 가지고 탐사방식에 의해 깊게 질문해 나가는 것. 탐사방식(probing skills) : 질문에 대한 피면접자의 응답을 단서로 이어서 계속적으로 질문하는 방식 심층면접법의 면접원 : 대인간 커뮤니케이션 능력, 청취능력, 탐사능력을 갖추어야 한다. 표적집단 면접법(focus group interviews, focus group discussions, FGI) : 1명 또는 2명의 사회자(moderator)의 진행아래 6~12명의 참여자가 주어진 주제에 대하여 토론하는 방법으로 1시간 30분에서 2시간 정도 소요된다. (사회자는 가급적 많은 아이디어를 도출해 내도록 심도있는 토론을 유도) 피면접자가 이해할 수 있도록 질문을 직접적이고 명확하게 할 수 있는 능력. 피면접자의 대답을 정확히 이해할 수 있는 능력. 피면접자의 마음속 생각을 끄집어 낼 수 있는 능력.

Marketing Research → FGI의 성공 : 집단의 역동적 분위기(group dynamics), 참석자들의 상호 대화하려는 마음가짐, 그리고 사회자의 진행능력에 달려 있으며, 한 참여자의 발언이 다른 참여자의 발언을 유도한다는 데 있다. FGI를 사용하는 경우 : 의사결정문제가 불명확한 경우 문제의 정의를 위해 사용. 마케팅문제 정의를 위한 정보제공: 어떤 현상(징후)의 원인(문제)를 모를 때 FGI에 의해 문제를 정의. 조사에서 어떤 정보를 획득해야 하는지 알 수 있다 : 의사결정자와 조사자가 획득해야 할 정보를 잘 모르는 경우 FGI는 획득할 필요가 있는 정보를 발견하게 해 준다. (기술조사/탐험조사) 계량적 조사로부터 얻은 결과에 대해 구체적인 이해를 할 수 있다. 소비자들의 내면적 욕구, 태도, 감정, 그리고 행동을 파악할 수 있다. 신제품 아이디어와 기존제품의 다른 용도를 알 수 있다. 표적집단면접법의 사회자가 갖추어야 할 특성 대안간 커뮤니케이션 능력과 청취능력을 가져야 한다. 참여자의 발언에 이어 탐사질문(probing questions)을 할 수 있는 능력을 가져야 한다.

Marketing Research 사회 전문가로서의 세련된 매너를 가져야 한다. 즉 참여자들에게 해당 주제의 전문가로 비추어져 참여자들을 주늑들게 해서는 안 된다. 친화적이고, 정중하며, 열정적이고, 분위기에 잘 적응할 수 있는 성격을 가져야 한다. 여러 사람이 다른 시점에 제기한 발언들을 통합하여 토론의 방향을 조정해 나갈 수 있도록 기억력이 좋아야 한다. 표적집단면접법의 실시 단계 1 : 계획 계획 단계에서 조사자(project manager)와 사회자(moderator) : 조사의 목적과 필요한 정보(자료)에 대해 명확한 이해를 해야 한다. 참여자 : 주제와 관련하여 경험, 지식을 갖추고 인구통계적 특성이 동질적인 사람들로 구성(다양한 의견수집을 위해 복수의 FGI 실시가 가능함).

Marketing Research 단계 2 : 실행 사회자는 FGI Guide(토론할 주제를 단계별로 세밀히 나타낸 기술서)에 따라 진행. FGI 시작 : 인사말 후 이름이 적힌 카드를 주고 자기 앞에 비치 →사회자는 질문에 맞거나 틀린 답이 없으며, 한번에 한 사람씩 얘기하도록 하는 등 토론 시 유의사항을 전달(조사자와 조사의뢰회사의 직원들이 일방거울(one-way mirror)을 통해서 안을 들여 다 볼 수 있게 하며 진행과정을 녹화). 주제 질문과 토론 : 탐사질문(probing question ; 비정형적<unstructured>)에 의해 가급적 깊숙하고 많은 의견을 얻도록 한다. 종료 : 모든 주제가 토론되면 끝으로 필요한 추가 진술을 하도록 하고 감사의 말과 함께 종료. 단계 3 : 자료분석 FGI 종료직후 조사자, 사회자, 조사의뢰회사 직원은 FGI에 대한 각자의 인상에 대해 의견을 교환하고 종합하며, 비디오 테이프와 내용을 기록한 결과를 가지고 내용분석을 실시.

Marketing Research 기술조사(descriptive research) : 과학적인 방법과 절차에 의하여 표적모집단이나 시장의 특성에 관한 자료를 수집· 분석하고 기술하는 것으로 고객, 경쟁자, 표적시장, 기타 관심대상에 대해 이해가능. 횡단적 조사(cross-sectional study) : 조사 대상을 1회 조사하는 것. 종단적 조사 : 패널(panel)을 이용하여 반복적으로 조사하는 것. 기술조사를 위한 자료수집 및 분석 방법 : 서베이(survey), 실험(experiment), 관찰(observation)에 의하여 자료를 수집하고 통계적 방법에 의하여 분석이 이루어 지며, 계량적과 비계량적 자료수집 방법 중 계량적 방법에 의해 자료수집을 하게 되며, 설문지의 개방형과 같이 비계량적 방법에 의해 자료가 수집되기도 한다. 고정된 표본(fixed panel) : 어느 기간 동안 구성원들이 일정하게 유지되며, 개인소비자, 가구, 점포, 유통업자 등이 될 수 있다. 순수패널(true panel) : 구성원들이 동일한 변수들에 대해 반복적으로 응답 → 국내 Research International Korea ; 7대 광역시의 1,620개 담배소매점 패널을 대상으로 2개월에 1회씩 담배판매패턴 조사(일종의 syndicate 조사). 혼합패널(omnibus panel) : 구성원들이 계속 동일하게 유지되지만 수집되는 정보가 경우에 따라 달라진다(태도 또는 대안 광고물에 대한 평가).

Marketing Research 기술조사 : 서베이, 실험, 관찰 인과관계조사 : 서베이, 실험, 관찰 (ex) 지각된 서비스 품질(perceived service quality) → 인과관계조사를 반드시 실험에 연계시키는 것은 문제가 있다. 인과관계조사(casual research) : 두 개 이상의 변수들간의 인과관계(cause-and-effect relationships)를 밝히는 것으로 인과관계조사에 의하여 어떤 마케팅 현상이 왜 그렇게 나타났는지를 설명할 수 있다. 의사결정자 : 어떤 변수가 어떤 현상의 원인이 되었는지를 이해하고, 나아가 어떤 조치를 위하는 경우 어떤 결과가 초래될지 예측할 수 있다(인과관계를 통해 explain, predict, control이 가능). 가설(hypothesis) : 두 개 이상의 변수들간의 관계에 대한 진술로서 마케터 혹은 조사자가 사전에 진실이라고 생각하는 것. 가설검증의 결과 : 마케터의 의사결정을 위하여 매우 의미있는 정보를 제공.

Marketing Research 인과관계의 개념과 요건 과학적 연구에서의 인과관계(causality)의 성격 : 『X가 Y의 원인이다.』라는 말은 X만이 Y를 유발하는 단일 원인(a single cause)이 아니라 X가 Y를 유발하는 여러 원일들(multi causes) 중 하나라는 의미를 갖는다. 두 변수들간의 관계는 완전히 결정적 관계(a completely deterministic relationship)가 아니라 확률적 관계(a probabilistic relationship)를 의미한다. 즉, X가 언제나 Y에 영향을 미치지는 않더라도 X의 발생이 Y의 발생을 유발시킬 가능성이 높으면 『X가 Y의 원인이다.』라는 말을 할 수 있다. 과학적 관점에서는 변수들간의 인과관계가 결코 입증될 수 없으며, 단지 추론이 가능할 뿐이다. 추론은 일반적으로 자료의 수집과 분석에 의해 가능하며, 두 변수 X와 Y간에 인계관계가 있다고 추론하기 위해서는 동반발생, 변수들간의 순서, 다른 가능원인의 제거라는 요건이 필요. 동반발생(concomitant variation) : X와 Y가 함께 발생하거나 가설이 예측하는 방향으로 동시에 변화하는 것(예; X의 증가와 Y의 증가) → 동반발생의 존재는 인과관계를 지지하는 한 가지 증거가 될 뿐이다. 반대로 동반발생을 발견하지 못했다 하더라도 인과관계를 반드시 부정할 수는 없다. 실제로 인과관계는 존재할 수도 있으며 단지 인과관계가 있는 증거를 (아직은) 발견하지 못했다고 할 수 있다.

Marketing Research 가설 수입차 딜러 능력 ↑ → 매출 ↑ 매출저조지역에 유능한 딜러 파견 → 매출 ↑ 발생의 시간적 순서 : Y가 발생 후 X가 발생했다면 X는 Y의 원인이 될 수 없다. 원인변수(causal factor)의 발생은 결과변수(effect factor)의 발생보다 선행해야 하나 시간적 선·후는 개념적으로 명백하나 현실적으로 선·후를 가리는 것이 반드시 용이하지는 않다. 다른 가능한 원인들의 제거 : X가 Y의 원인변수라고 하기 위해서는 Y에 영향을 미칠 수 있는 가능한 변수들의 영향력이 제거된 경우 X의 변화가 Y의 변화를 가져와야 한다(통제<control>; 변수 값이 일정하게 유지됨을 의미). (예) 경쟁업자, 외제품 배척정서. 보다 많은 정보를 담고 있어 의사결정에 유용. 비방향적 Vs 방향적 X → Y X↑ → Y↑(X↓ → Y↓) ex) 가격 → 수요 광고비 → 매출 ex) 가격↑ → 수요↑ 광고비 ↑→ 매출↑

Marketing Research 인과관계가 절대적으로 존재한다고 할 수 있는가 ? 그렇지 않다. 어떤 정교한 실험으로도 종속변수로 설정한 변수에 영향을 미칠 수 있는 모든 외생변수를 완전히 통제할 수는 없다. 다만 정교한 실험을 수행했을수록 그 결과는 보다 많은 사람들에게 수용될 수 있다. 또한 반복적 연구에 의해 도일한 결과가 누적될수록 그 변수들간의 인과관계는 보다 지지될 수 있다. 인과관계가 있는 것으로 설정된 두 변수 X와 Y간의 관계가 연구결과 지지되지 않았다면 두 변수간에는 인과관계가 절대로 없다고 할 수 있는가 ? 그렇지 않다. X가 Y에 영향을 미칠 수 있는 어떤 상황을 직면하지 못했기 때문일 수 있으며 반복연구에서 계속적으로 인과관계가 나타나지 않으면 인과관계가 없다는 주장이 보다 받아들여질 수 있다.

Marketing Research 가설 : 음악 ↑ → 태도 ↑(음악 ↓ → 태도 ↓) Pleasant music + beige 볼펜 Unpleasant music + blue 볼펜 검증결과 해석 : 음악 태도 실제 : 음악 태도 딜러능력과 매출의 관계가 나타나지 않을 경우: 딜러능력 매출 원인변수(독립변수) → 결과변수(종속변수) × 색깔 × ○ 외제품 배척정서(외생변수)

A(광고내용) → B(브랜드태도) → C(구매의도) Marketing Research 변수간의 인과관계는 절대로 존재한다거나 존재하지 않는다라고 말할 수 없으며, 다만 보다 정교한 연구상황과 반복연구에 의해서 존재유무가 점차 확증될 뿐이다.(gradually corroborated). 인과관계의 종류(복잡성<complexity>에 따라서 세 가지로 나뉜다.) 단순한 인과관계(simple causal relations) : 변수 A가 변수B에 영향을 미친다. 연속적인 인과관계(sequential causal relations) : 변수 A가 변수 B에 그리고 변수 B가 변수 C에 영향을 미친다. A(광고내용) → B(브랜드태도) → C(구매의도) 구조적 인과관계(structural causal relations) : 변수 A가 변수 B의 매개에 의해서 뿐만 아니라 직접적으로도 변수C에 영향을 미친다. A (광고내용) B(브랜드태도) C(구매의도) 광고내용 → 광고태도 ↓ 브랜드태도 구매의도 구매