내적 영향요인 장 흥 섭 www.seejang.co.kr 1

차 례 자아개념 1 욕구, 동기 2 3 개성 구매의사결정 4

1. 자아개념 (self concept) * 자아개념과 상표 선택(행동) 1) 의의  개인이 자신에 대해 갖는 지각(개념, 이미지)  자기 자신에 대한 개인의 생각, 느낌 등의 총체 * 자아개념과 상표 선택(행동)  소비자는 자신의 자아개념과 일치 제품·상표 선택·구매 경향 ∴ 소비자 구매 상표·품 : 자아개념의 표출 → 마케팅관리 : 광고시 표적 오디언스의 자아개념에 일치토록 자사품 묘사

 자아개념과 상표 선택 지각된 자아개념 지각된 상품 혹은 상표이미지 제품 혹은 상표 선호·선택 상표 비선호·선택 비교(일치 / 비일치)

2) 자아개념의 형태  실제적 자아개념 : 개인이 자신을 어떻게 지각하는가  이상적 자아개념 : 자신이 어떻게 되고 싶은가  사회적 자아개념 : 타인이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각  이상적 사회적 자아개념 : 타인이 자신을 어떻게 봐주었으면 하는 것 ex) Ford의 스포츠카 Mustang : 나이 많은 사람들이 많이 구매 - 자신이 스스로 젊다고 생각(실제적 자아개념) - 자신이 젊기를 원하면서, 또 타인에게 젊게 보이기를 원하기 (이상적 사회적 자아개념) 때문

 자아개념과 상징적 상호주의 실제적 자아 개념 제품 / 상표 선택 이상적 자아개념 표출 달성  자아개념은 상품선택 영향, 선택상품(표)은 자아개념에 영향  상징적 상호주의 실제적 자아 개념 제품 / 상표 선택 이상적 자아개념 표출 달성

2. 욕구·동기 1) 욕구 (Needs / Wants) 현재 상태와 이상적 상태 사이의 불일치 시 유발 - 뭔가 부족하거나 부적절해 생기는 생리적, 심리적 불균형 - ‘본원적 욕구(needs)’와 ‘구체적 욕구(wants)’로 구분  본원적 욕구 : ‘어떤 기본적인 것이 결핍된 상태’ = 필요(needs)  구체적 욕구 : ‘필요를 충족시켜 주는 수단에 대한 구체적 바람’  필요는 누구에게나 공통적으로 존재, 구체적 욕구는 소비자의 인구통계적 특성이나 사회 문화적 환경에 따라 차이가 남 ⇒ 소비자 행동의 출발점, 이유 7

2) 동기  인간의 심리적 긴장상태를 해소하기위한 적극적이고 강력한 추진력 - 욕구에 기인 / 행동방향 제시 * 욕구는 (소비자 행동을 유발시키는) 동기의 직접적인 원인이 된다 / 욕구가 내·외적 자극을 받아서 활성화되면 동기가 됨  욕구 계층이론(A. Maslow, 1943) - 인간 행동에 동기부여하는 욕구가 5개 (욕구) 계층(생리적 안정, 안전 소속, 애정, 자존, 자아실현 욕구)로 이루어져 있다.’ - 개인 행동에 동기 부여하는 것은 결핍이다. - 욕구 출현 / 소멸은 결핍 / 충족(의 원리)에 의한다.

 구분 1차적 동기 인간의 삶을 영위하기 위해 필수불가결한 욕구에 기초한 것으로 보편적이며, 선척적이고 생리적이다. (특성) 자연적 동기 라고도 한다. 인간의 출생시점부터 갖는 동기 ex) 배고픔, 성욕 등 2차적 동기 학습이론을 바탕으로 하고 있는 후천적 동기 1차적 동기로부터 파생되는, 개인에 따라 다르게 표출 인위적, 개인적 성격을 지니고 있음

3. 개성의 의의 1. 의의  어떤 자극에 대해 일관성 있고 지속적인 반응을 하도록 하는 개인의 심리적 특성 - 개인이 갖는 독특한 특성 - 일관성,지속성/변할 수도 있다 - 개인적 차이 - 관찰 불가능 → 언어, 행동 추론으로 파악

 - 인간 행동(의사결정, 상표선택)의 영향 주요 변수 - 사교성, 자율성, 사회성, 적극성, 과시성 등의 속성으로 설명 →몇 개의 유형으로 구분 가능 - 특정 개성 유형과 특정 제품 · 상표 선택 행동 사이에 관련성이 있다. ex) 과시욕이 강하거나 타인과 구별되고자 하는 사람은 상표 선택 시에 품질 보다는 외형적인 것을 중시하는 경향

 개성의 특징 개 성  개성은 환경에 대한 개인의 반응양식을 결정하고 반영하는 내면의 심리적 특성 - 같은 상황에서의 개개인의 특징적인 반응 경향 - 환경적 자극에 대한 일관된 반응 개 성  개성은 환경에 대한 개인의 반응양식을 결정하고 반영하는 내면의 심리적 특성  개성의 본질과 역할을 이해하는 것이 기업의 마케팅 활동에 필요하다. 개성의 특징  개성은 개인적 차이를 반영한다.  개성은 일관성과 지속성을 지닌다.  개성은 변화한다. 여러 가지 요인들이 통합된 개념으로 인식 인간이 가지고 있는 하나의 개인적 특성으로 규정 개성연구

2. 심리분석 이론(S. Freud)  인간의 개성은 id, ego, superego로 구성 → 생물적·본능적 욕구 충족 추구 - superego : 도덕적, 윤리적 행위 규범의 내적 표현 → 본능적·충동적 행동유발 억제 기능 - ego : id의 본능적 충동 / superego의 윤리적 금지간의 경쟁 하는 것 → id의 본능적 욕구가 사회적 허용 범위 내에서 충족되도록 한다.  이들의 상호 작용 → 무의식적 동기 유발 → 인간행동으로 구체화  개성 : 어린 시절 형성, 성장과정(단계) 과 밀접한 관계

 소비자 학습의 4단계 모형

학습이론의 유형 학습이론 행동적 이론 인지적 이론 고전적 조건화 수단적 조건화

1. 구매의사결정의 의의 4. 구매의사 결정과정 - ‘소비자가 재화나 서비스의 구매여부와 언제, 무엇을, 어디서, 어떻게, 누구로부터 구매할 것인가 등을 결정하는 과정’ - ‘특정 재화나 서비스에 대해 필요성을 인식한 소비자가 이를 충족 시키기 위해 행하는 일련의 행동’ - 소비자행동 및 구매행동의 일부 - 소비자의 최대 과제 - 내외적 자극에 의하며, 일정 과정을 거친다.

2. 구매의사결정 과정 * 1) 문제 인식 = 욕구 · 필요 인식 2) 정보탐색 = 구매전 행동 3) 구매행동 = 구매(결정) 4) 구매후 평가 = 구매후 느낌 / 행동 대안 평가 구매 행동 구매 후 평가 문제 인식 정보 탐색

3. 구매의사결정의 유형 관여도  개입ㆍ몰입의 정도  저관여(상태의) 의사결정 - 대부분의 소비자 행동(의사결정) - 중요도 ㆍ 관심도가 낮은 제품구입시의 의사결정 = 저관여 제품(특징) : ?  고관여 의사결정

□ 상품과 구매의사 결정(고 관여 제품 / 저 관여 제품) 예, 가격, 사용기간 위험정도 정보탐색량 결정과정 자동차, 고, 장 크다 많다 길고 복잡 화장지, 저, 단 적다 짧고 간단 * 1) 위험(정도) : 소비자 지각위험, 잘못결정시의 피해정도 2) 위험정도 관여도가 높을수록 의사결정이 길고 복잡하다.

(2) 구매빈도 / 외적 정보탐색 구분  포괄적 의사결정 : 많은 정보탐색, 신중한 결정  제한적 의사결정 : 제한적 범위내의 정보 탐색  일상적 의사결정 : 과거 경험으로 결정 1) 포괄적 의사결정 / 제한적 의사결정 : 상대적 개념 2) 일상적 : 추가적 외부정보 탐색 X

4. 구매의사결정의 영향요인 사회문화적 요인 상황적 요인 인구통계적 요인 개인/심리적 요인 문화, 사회계층, 준거집단 의견선도자, 가족 동기, 지각, 학습, 태도, 개성, 라이프스타일 시간의 긴급성 구매의 중요성 소득, 교육수준, 직업, 성별, 나이 자 극 의사결정과정 반 응 문제인식 정보탐색 대안평가 구매행동 구매 후 평가 제품, 유통, 가격, 촉진, 경쟁사 마케팅전략 상품선택 점포선택 구매시기 결정 구매량 결정