Department of AD & PR, Youngsan University Marketing Communication - beyond Advertising & PR - 전략적 광고기획 2012. 3 Bongjoon Ha Department of AD & PR, Youngsan University

1. IMC 등장 배경 Robert Lauterborn(1990) 1) From 4P to 4C Robert Lauterborn(1990) "New Marketing Litany: Four P's Passe; C-Words Take Over," Advertising Age, October 1, p.26 4Ps 4Cs  Product  Price  Place  Promotion  Customer Needs and Wants  Cost to the Customer  Convenience  Communication

90년대 후반부터 마케팅과 커뮤니케이션 융합 움직임 확산 1. IMC 등장 배경 2) 국내 마컴의 도입 90년대 후반부터 마케팅과 커뮤니케이션 융합 움직임 확산    - 광고 본질은 마케팅 & 커뮤니케이션 (마케팅 커뮤니케이션)    - IMC 등장으로 마케팅 커뮤니케이션에 대한 인식 제고  마케팅 관점에 치우칠 경우    - 마케팅 제요소의 상징적 기능 도외시, 프로모션 및 광고의 상징적 기능 축소    - 메이커 →소비자로의 일방적 발신 초점. 쌍방적 의사소통 및 관계 형성 소홀  커뮤니케이션 관점에 치우칠 경우    - 광고의 본래의 역할인 마케팅 활동에의 기여하는 측면 소홀    - 마케팅에서 발달해 온 효율적인 많은 실용적인 기법들 무시

every form of communications relevant to marketing” 2. Definition of Marcom Jefkins (1990) “It consists of every form of communications relevant to marketing” ＊협의 : 프로모션과 동의

marketing communicators, marketing communication managers, 2. Definition of Marcom Those who practice advertising, branding, direct marketing, graphic design, marketing, packaging, promotion, publicity, sponsorship, public relations, sales, sales promotion and online marketing are termed marketing communicators, marketing communication managers, or more briefly as marcom managers.

Definition of Communication 2. Definition of Marcom Definition of Communication 구조적 관점  - 정보 또는 메시지의 송/수신과정으로 보고     그 구조 자체에 중점을 두는 견해 기능적 관점  - 기호화와 해독의 과정에 중점을 두고, 인간들이 기호를 사용해서    공통 의미를 창조하고 공유하는 커뮤니케이션의 기능적 측면에 비중 의도적 관점  - 한 개인이 주로 언어적인 자극을 통하여    다른 사람들의 태도나 행동에 영향을 미치는 과정이나 행위

Definition of Communication 2. Definition of Marcom Definition of Communication □ 통합적 관점  (차배근, 1991)     인간이나 동물 등 생물체들이 기호라는 수단을 통하여      ㉠ 서로 정보나 메시지를 전달하고 수신해서,      ㉡ 서로 공통된 의미를 수립하고, 나아가서는      ㉢ 서로의 의견이나 지식. 경험. 사상. 감정. 태도. 행동 등에         영향을 미치는 과정이나 행동 ※ 커뮤니케이션의 학문적 접근    마케팅 접근방법과는 달리 S-M-C-R-E 모델에 입각,    송신자 특성, 메시지 특성, 채널 특성, 수용자 특성에 따른 효과 차이에 중점

2. Definition of Marcom Communication 정의의 응용 □ 차배근 커뮤니케이션 정의 응용     기업의 마케팅 활동과 관련하여 기호를 통해 고객과 서로 메시지를 주고받음으로써       공통의 의미를 수립하고 태도를 변화시키는 제반 과정 및 활동 □ 유사 정의     "마케팅 활동에 있어서 인간과 인간의 상호작용"( 김동기, 1968 )

2. Definition of Marcom “사실상 모든 마케팅은 커뮤니케이션이고, 거의 모든 커뮤니케이션은 마케팅” Schultz 의 정의 “사실상 모든 마케팅은 커뮤니케이션이고, 거의 모든 커뮤니케이션은 마케팅” “수십 년 동안 사용해 왔던 거의 모든 마케팅 기술이나 접근방식도  실은 커뮤니케이션의 한 형태라고 볼 수 있다” “1990년대의 마케팅은 커뮤니케이션이고, 커뮤니케이션은 마케팅”                                                             (Schultz et al., 1993, p.71)

3. Importance of of Marcom Schultz □ 오늘날 유일하고 진정한 차별화의 속성은 병참술(Logistics) 또는 커뮤니케이션 □ 병참술: 상품/서비스 또는 정보를 보다 빨리 효율적으로 이동시키는 능력    - 1990년대 초반 병참술이 중요한 분야, 90년대 중반까지 영향력 지속 □ 1990년대 중반 이후, 진정한 경쟁적 비교우위는 커뮤니케이션이 제공

3. Importance of of Marcom Anderson 기업경쟁의 수단 가격경쟁, 품질경쟁, 비가격경쟁(판촉,유통,광고 등) (1) 경쟁수단으로서 가격의 비효율성     ․과점시장에서 기업들이 대량생산체제를 확립하면서 생산원가의 차이가 없어짐     ․가격 카르텔에 의한 가격 유지, 가격 인상 시 동시에 가격 상승 (2) 경쟁수단으로서 품질/기능의 비효율성     ․기술발전에 따라 제품의 물리적 차별화의 가능성 감소     ․설사 차이가 있다 하더라도 소비자가 분별하기 어려움 (?) (3) 결국 남아 있는 경쟁수단은 비가격경쟁수단      ․광고를 통한 이미지 차별화와 이를 통한 상징적 가치의 제고가 주요한 경쟁요소

3. Definition of IMC “a planning process designed to assure that Integrated Marketing Communications “a planning process designed to assure that all brand contacts received by a customer or prospect for a product, service, or organization are relevant to that person and consistent over time”. (The American Marketing Association)

마케팅 커뮤니케이션 관점의 새로운 전략적 접근방법 3. Definition of IMC 마케팅 커뮤니케이션 관점의 새로운 전략적 접근방법   - 다양한 관점 존재, 상호간에 명확한 일치 없음 - 공통적인 강조점 "다양한 마케팅 커뮤니케이션 기능들의 전략적 통합” “상이한 커뮤니케이션 매체들의 활동에 있어서 효과적인 조정(coordination)” (Englis & Solomon,1996)

3. Definition of IMC - 모든 메시지와 매체의 전략적 통합으로 정의 Duncan 등(1993) - 모든 메시지와 매체의 전략적 통합으로 정의     - 다양한 기능적 분야들의 전략적 통합이라는 점에서 새로운 접근     - IMC의 기본 개념은 시너지즘(synergism) 각각의 기능이 독자적으로 수행되는 것보다 상호 보강하여 보다 큰 효과 창출

3. Background of IMC Reasons for the Growing Importance of IMC Several shifts in the advertising and media industry have caused IMC to develop into a primary strategy for marketers: 1. From media advertising to multiple forms of communication. 2. From mass media to more specialized (niche) media, which are centered around specific target audiences. 4. From general-focus advertising and marketing to data-based marketing. 7. From limited Internet access to Internet availability and access to goods and services. 3. From a manufacturer-dominated market to a retailer-dominated, consumer-controlled market. 5. From low agency accountability to greater agency accountability, particularly in advertising. 6. From traditional compensation to performance-based compensation (increased sales or benefits to the company).

3. Approach of IMC ● Importance of Relationship Information Processing and IMC Approach (Schultz, 1993) ● Importance of Relationship  ● Harmony among Messages delivered by various Media  ● Connection with the Existing Cognition of Consumers

3. Approach of IMC ● Importance of Relationship Information Processing and IMC Approach (Schultz, 1993) ● Importance of Relationship    - continuous exchange of information and experience between marketer and consumer    - from one-way communication to two-way communication    - relationship marketing through two-way communication    - The desirable method of is two-way communication construction and utilization of Database

3. Approach of IMC ● Harmony among Messages delivered by various Media Information Processing and IMC Approach (Schultz, 1993) ● Harmony among Messages delivered by various Media    - keeping consistency among messages which the corporate sends out - Zero Base, 소비자 접점의 확인 - 가능한 모든 comm. Tools의 고려 (소비자에게 상징적 의미를 전달하여 브랜드 태도에 영향을 미치는 모든 것)

3. Approach of IMC Information Processing and IMC Approach (Schultz, 1993) ● Connection with the Existing Cognition of Consumers    - New information must be congruent with the existing knowledge of consumers    - not Replacement but Accumulation

consumer-oriented, interactive, behavior-oriented 3. Approach of IMC IMC 접근방법의 특징 (Kitchen & Schultz, 1999) consumer-oriented, interactive, behavior-oriented (1) consumer-oriented   - 소비자는 기업의 정보 제공에 일방적으로 의존하지 않고 다양한 커뮤니케이션 정보들을  통합하는 능동적 역할 수행 (Schultz, 1996)   - IMC는 단순히 메시지를 통합하는 문제가 아니라, 고객을 위한 가치를 창출하고 고객을 중심으로 기업활동을 조직하는 시장환원적 접근(market-back approach) 이 본질적으로 요구됨 (Stewart, 1996) 

consumer-oriented, interactive, behavior-oriented 3. Approach of IMC IMC 접근방법의 특징 (Kitchen & Schultz, 1999) consumer-oriented, interactive, behavior-oriented (2) interactive  - 전통적 마케팅 관점에서 광고나 프로모션의 역할은 고객의 제품에 대한 태도변화에 초점을 맞추는 one-way communication 성격  - IMC는 기업과 고객의 상호작용에 따른 공감대 및 관계 형성이라는 two-way communication으로 확대(Shimp, 1997)  - Lauterborn(1990)은 4P’대신 4C’s를 제안하면서, 프로모션은 고객과 유리되어 있고 조작적(manipulative)이며 커뮤니케이션은 고객 내부로부터 출발하며 협동적(cooperative)이라 주장  - 특히 상호작용적 매체의 등장 및 활용의 필요성과 관련하여 강조됨 (Peltier 등, 2003)

consumer-oriented, interactive, behavior-oriented 3. Approach of IMC IMC 접근방법의 특징 (Kitchen & Schultz, 1999) consumer-oriented, interactive, behavior-oriented (3) behavior-oriented  - 마케팅 관점의 광고나 프로모션 효과 : 제품에 대한 태도변화 국한    IMC 관점 : 최종적인 구매행동과 보다 직접적 연계  - 이전에 고려되지 않았던 제품/가격/유통과 관련된 커뮤니케이션 요소들도    종합적으로 활용하게 됨으로써 소비자의 구매행동 및 매출과 직접적으로 연계 가능    (Schultz 등, 1993; Shimp, 1997).

consumer-oriented, interactive, behavior-oriented 3. Approach of IMC IMC 접근방법의 특징 (Kitchen & Schultz, 1999) consumer-oriented, interactive, behavior-oriented (3) behavior-oriented  - 마케팅 관점의 광고나 프로모션 효과 : 제품에 대한 태도변화 국한    IMC 관점 : 최종적인 구매행동과 보다 직접적 연계  - 이전에 고려되지 않았던 제품/가격/유통과 관련된 커뮤니케이션 요소들도    종합적으로 활용하게 됨으로써 소비자의 구매행동 및 매출과 직접적으로 연계 가능    (Schultz 등, 1993; Shimp, 1997).