개인심리적 영향 요인 개성 / 자아개념 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr

1. 개성의 의의 1. 의의  소비자 행동의 개인 심리적 영향 요인  개인이 갖는 독특한 특성  자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 보이는 개인의 심리적 특성  특성 - 인간행동(의사결정)의 주요 영향 변수 - 사교성, 자율성, 사회성, 적극성, 과시성 등의 속성으로 설명 → 몇 개의 유형으로 구분 가능

1. 개성의 의의 - 특정 개성 유형과 특정 제품 · 상표 선택 행동 사이에 관령성이 있다. ex) 과시욕이 강하거나 타인과 구별되고자 하는 사람은 화장품, 옷의 선 택 시에 품질 보다는 외형적인 면에 치우쳐 제품을 선택하는 경향이 있음 - 관찰 불가능 / 언어·행동으로써 추론이 가능 - 개인적 차이 반응 - 일관성 / 지속성 - 변할 수도 있다 ex) 내성적인 사람의 영업 사원 외향적 성격으로 변화, 경쟁심이 강한 사람  개성 / 태도 : 선천적 성격 / 후천적 성격이 강하다.

1. 개성의 의의  개성의 특징 개 성  개성은 환경에 대한 개인의 반응양식을 결정하고 반영하는 내면의 심리적 특성 - 같은 상황에서의 개개인의 특징적인 반응 경향 - 환경적 자극에 대한 일관된 반응 개 성  개성은 환경에 대한 개인의 반응양식을 결정하고 반영하는 내면의 심리적 특성  개성의 본질과 역할을 이해하는 것이 기업의 마케팅 활동에 필요하다. 개성의 특징  개성은 개인적 차이를 반영한다.  개성은 일관성과 지속성을 지닌다.  개성은 변화한다. 여러 가지 요인들이 통합된 개념으로 인식 인간이 가지고 있는 하나의 개인적 특성으로 규정 개성연구

2. 개성이론 2. 정신분석적 이론(S. Freud)  인간의 개성은 id, ego, superego가 상호작용하는 구조로 간주 - id : 원초적, 충동적 욕구(성욕, 식욕)의 원천 → 생물적·본능적 욕구 충족 추구 - superego : 도덕적, 윤리적 행위 규범의 내적 표현 / 본능 표출 억제 기능 → 사회적 가치관의 내부화를 통해 개인 의 심리구조상 도덕적 영역 - ego : id의 본능적 충동 / superego의 윤리적 금지간의 경쟁 하는 것 → 환경에 적절히 대항 할 수 있는 개인의 능력과 사고를 만들어 준다.  이들의 상호 작용 → 무의식적 동기 유발 → 인간행동으로 구체화  개성 : 어린 시절 형성, 성장과정(단계) : 개성과 밀접한 관계

2. 개성이론 3. 사회심리 이론  사회적 동물로서 인간과 사회와의 상호관계에서 인간관계를 설명 하려는 이론 / 소비자 개인이 사회적 상황에서 하는 행동 설명  - 사회적 변수가 (생물학전 변수보다) 개성 형성에 중요 - 의식적 동기가 무의식적 동기 보다 중요 → 행동 : 표면화 된 욕구 충족을 위해 이루어진다.  개인 행동 유형(Karen Hornly) - 순응형 : 타인지향적 – 겸손, 집단협력적 - 공격형 : 타인대항적 – 외향적, 자신감, 강인한 마음 - 고립형 : 나홀로형 - 내성적

2. 개성이론 4. 특성 이론(Alport)  특성 : 인간행동내의 일관성, 규칙 - 기본적 중심 특성 - 2차적 특성  개성은 일반적 반응 선유경향을 의미하는 특성들의 집합(구성), 3가지 가정 - 특성들은 모든 이에게 공통적으로 있다. 단지 그 정도가 다르다. - 이 특성은 비교적 안정적이고 행동에 일관성 있게 영향을 준다. - 특성은 행동(결과)을 관찰함으로써 추론 가능  마케팅 적용(Evans 연구) - Ford 소유자 : 변화에 민감, 남성적, 충동적, 남성적 - Chevrolet 소유자 : 보수적, 절약적, 덜 남성적

3. 자아개념 (self concept) 1. 자아개념의 의의 2. 자아개념과 상표 선택 - 개인이 사회적으로 결정된 준거 체계에 따라 자신에 대해 갖는 지각 -  자신에 대한 개념 또는 이미지  자기 자신에 대한 개인의 생각, 느낌 등의 총체 2. 자아개념과 상표 선택 - 소비자는 자신의 자아개념과 일치 제품·상표 선택 경향 - 소비자 구매 상표·품 : 자아개념의 표출 → 마케팅관리 : 자사품 표적 오디언스의 자아개념에 일치토록 묘사

3. 자아개념 (self concept)  자아개념이 제품 혹은 상표 선택에 미치는 영향 지각된 자아개념 지각된 제품 혹은 상표이미지 선호되는 제품 혹은 상표 선호되지 않는 제품 비교

3. 자아개념 (self concept) 3. 자아개념의 형태 - 실제적 자아개념 : 개인이 자신을 어떻게 지각하는가 - 이상적 자아개념 : 자신이 어떻게 되고 싶은가 - 사회적 자아개념 : 타인이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각 - 이상적 사회적 자아개념 : 타인이 자신을 어떻게 봐주었으면 하는 것 ex) Ford의 스포츠카 Mustang : 나이 많은 사람들이 많이 구매  자신이 스스로 젊다고 생각(실제적 자아개념)  젊게 보이기를 원하기 (이상적 사회적 자아개념) 때문

3. 자아개념 (self concept) 4. 자아개념과 제품·상표선택(객관적 실체/주관적 상징물) 5. 마케팅 적용 분야  특정 상표 선정 : 자신의 실제적 자아개념 표출 또는 이상적 자아개념 달성(목적) 5. 마케팅 적용 분야 - 시장세분화 / 신제품 개발 / 점포이미지 형성 실제적 자아 개념 제품 / 상표 선택 이상적 자아개념 표출 달성

4. 지 각 1. 의의  여러 감각기관을 통해 우뇌로 유입된 자극을 개인적 차원에서 해석, 이해 하는 과정  - 정보처리 과정의 일부 - 기억 한계·주의 강도 등으로 일부만이 지각 가능 - 지각 과정을 통해 유용한 자료로 가공된다. - 사람마다 상이하게 지각 가능 ex) - 욕구, 동기와 지각은 상호영향을 미친다. ex)

4. 지 각 2. 특징  주관성(해석 다양) : 자신의 신념, 태도 편견을 구체화시키고 이에 부합되는 구매형태를 취한다.  선택성 : 관심 있는 자극만 지각 경향 - 지각의 과부하 : 자신에게 필요한 자극만 구분해 낸다. by 주관성/감각기관 용량 한계 - 선별적 감지 : 유입자극 : 무수, 인지능력 : 제한적 - 지각적 방어 : 개인의 가치에 역행하는 자극을 막는데 구매상황에 존재하는 지각 편의의 한 형태  일시성  총합성 : 자극을 (완전, 통일된 형태로) 총합하여 지각하는 경향이 있다. ex) 기업이미지

4. 지 각 3. 영향요소  기술요인 크기, 색상, 강도 대조, 위치 등 주의의 영향 요소  정신적 준비 - 지각적 고착화 : 환경에 대한 지각을 안정시키는 경향 → 이전 상표이미지 유지 경향 - 지각적 습관 : 만들어진 습관에 의해 행동한다. - 자신감  과거 경험 : 경험유무에 따라 지각상의 어려움(정도) 상이  분위기 : 긴장, 태도, 정신상태 좌우

4. 지 각 4. 선택적 지각(과정)  과정  기능  특징  관심·욕구 일치 정보 : 주의 집중 지각 → 빨리 수용 - 지각적 경계 : 자신에게 부합되거나 유용한 정보를 더 잘 지각하는 과정  특징  관심·욕구 일치 정보 : 주의 집중 지각 → 빨리 수용  불필요 정보 제거 → 소요시간 단축  지각적 경계 : 소비자 욕구구조에 의해 결정 → 욕구가 강할 수록 관련 정보에 대한 지각 적 경계의 정도 : 높다