제 7 강. S T P Ⅲ 과목명 : 마케팅 원론

단답형 18문제 (각1점) 서술형 3문제 (각 4점)

1. 마케팅의 본질 마케팅의 정의 “마케팅이란 개인과 조직의 목적을 충족시켜 주는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.” - 미국 마케팅 학회(1985) “마케팅은 고객을 위한 가치를 창출하고, 이를 커뮤니케이션하고 전달하기 위해, 그리고 조직과 이해관계자들에게 혜택을 주는 방향으로 고객관계를 관리하기 위해 요구되는 조직의 기능과 일련의 과정들이다.” - 미국 마케팅 학회(2004) “마케팅은 고객들(customers and clients), 협력자들(partners), 그리고 더 나아가 사회 전반 (society at large)에게 가치 있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동과 일련의 제도 및 과정들이다.” - 미국 마케팅 학회(2013)

2. 마케팅 관련 기초개념 필요와 욕구(Needs and Wants) 수요(Demands) (ex: 배고플 때의 음식에 대한 욕구) • 욕구 (wants): 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람 (ex: 냉면, 햄버거) 수요(Demands) • 제품에 대한 소비자의 욕구가 구매력과 구매의지에 의해 뒷받침된 것

2. 마케팅 관련 기초개념 시장(Markets) 제품(Products) • 제품에 대한 욕구와 구매력, 그리고 구매의지를 가진(수요가 있는) 사람들의 집합 → 자사제품을 구매한 사람들과 잠재적 구매자(potential buyers)를 포함 제품(Products) • 넓은 의미의 제품에는 유형의 제품과 무형의 서비스까지 포함 • 제품 구매 이유 - 제품으로부터 얻게 되는 가치(효용), 즉 편익(benefit)을 구매하기 위해 - 편익으로부터 얻게 되는 삶의 체험(experience)을 구매하기 위해 • 제품은 편익들의 집합체(a bundle of benefit) 또는 가치들의 집합체(a bundle of values)

1. 마케팅 관리의 정의와 과정 기업의 마케팅관리과정 마케팅 환경 마케팅관리과정 마케팅관리과정은 마케팅환경과 소비자를 분석한 결과를 토대로 표적고객선정과 제품 포지셔닝으로 구성되는 마케팅전략을 수립하고, 마케팅믹스에 관한 계획을 만들어 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정을 말한다. 표적 고객 제 품 촉 진 유 통 가 격 마케팅 계획 시스템 정보 통제 조직과 수행 기업의 마케팅관리과정

4. 마케팅 관리 철학의 변천 기업 중심적 철학 고객 중심적 철학 생산개념(The Production Concept) 제품개념 (The Product Concept) 판매개념(The Selling Concept) 마케팅 개념(The Marketing Concept) 고객 중심적 철학 사회지향적 마케팅개념 (The Societal Marketing Concept)

4. 마케팅 관리 철학의 변천 마케팅 개념(The Marketing Concept) < 마케팅 지향적 전략 사고 >

4. 마케팅 관리 철학의 변천 판매개념과 마케팅개념의 대조 출발점 초점 수단 목적 판매증대를 통한 이윤창출 판매 및 촉진 자사 출발점 초점 수단 목적 판매증대를 통한 이윤창출 판매 및 촉진 자사 제품 기업 판매개념 마케팅개념 고객만족을 통한 이윤창출 통합적 마케팅 고객 욕구 시장 판매개념과 마케팅개념의 대조

1. 관여도 • 관여도(involvement) - 특정의 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance) 혹은 중요성 지각정도(perceived personal importance) - 고관여(high involvement) 소비자는 저관여(low involvement) 소비자에 비해 보다 포괄적이고 복잡한 의사결정과정과 정교하고 세밀한 정보처리과정을 가지게 됨 • 관여도의 결정변수 - 관여도는 상대적인 것으로 개인, 제품, 상황에 따라 달라짐 - 재무적 위험(financial risk)이 실질적인 관여도 결정변수로 작용 - 지속적 관여도(enduring involvement)와 상황적 관여도(situational involvement) <그림 3-1> 관여도의 기본모형 상황 특성

1. 관여도 지속적 관여도 상황적 관여도 어떤 소비자가 자아이미지를 강화시키는 제품에 지속적으로 관심을 갖게 되는 관여도 개인이 처한 상황에 따라 관심도가 달라지는 관여도

1. 관여도 소비자 구매행동의 유형 고관여 구매행동 저관여 구매행동 복잡한 구매행동 부조화 감소 구매행동 습관적 구매행동 다양성 추구 구매행동

1. 관여도 고관여 구매행동 저관여 구매행동 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요하지 않은 경우 특정 제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우 → 신중한 의사결정을 하려고 노력 저관여 구매행동 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요하지 않은 경우 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우

1. 관여도 고관여 구매행동 복잡한 구매행동 소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우에 보이는 구매행동 제품지식에 근거한 주관적 신념(belief)의 형성 ex) 신뢰, 믿음 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도(attitude)의 형성 ex) 호감도, 긍정적인 태도 가장 합리적이라고 생각하는 구매대안의 선택(choice) ex) 이용의도, 구매의도 ex) 친구(이성친구)와의 관계형성, 나이키와 프로스펙스의 구매행동

구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 기업은 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개 1. 관여도 고관여 구매행동 2) 부조화 감소 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품의 가격이 비싸고, 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험부담이 있는 경우, 각 상표간 차이가 미미할 때 보이는 구매행동 구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻으면 구매 후 부조화를 경험 기업은 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개 ex) 베가 시크릿 노트 vs 갤럭시 노트 엣지

1. 관여도 저관여 구매행동 습관적 구매행동 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 것이 특징 -소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적, 몇 개의 주요정보만을 강조하는 광고문구, 짧은 광고문구의 반복, 특징적인 심벌활용이 효과적 다양성 추구 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨 - 예: ‘신라면’을 먹고 다음에는 ‘진라면’을 선택

1. 관여도 관여도와 메시지 수용 고관여 소비자 : 수용영역이 좁다 (의심이 많고, 반박이 많다) 고관여 소비자 : 수용영역이 좁다 (의심이 많고, 반박이 많다) 동화, 대조현상 : 일종의 왜곡현상으로서 대조현상이란 준거점으로 부터 멀어지는 경향을 말하며 동화현상이란 준거점으로 가깝게 이동하는 경향 해석 : 1) 동화작용 (Assimilation Effect) : : 수용영역 범위내의 메시지를 실제보다 긍정적 해석이 가능 (고관여) 2) 대조효과 (Contrast Effect) : 수용영역 밖의 메시지를 실제보다 더 부정적으로 해석

1. 관여도 관여도와 메시지 수용 강한 메세지 강한 메세지 저관여의 수용영역 고관여의 수용영역 약한 메세지 약한 메세지 - Sherif의 사회판단이론 (Social Judgment Theory) 강한 메세지 강한 메세지 저관여의 수용영역 고관여의 수용영역 약한 메세지 약한 메세지

1. 관여도 관여도와 메시지 수용 저관여 상황 : 다소 과장된 표현을 사용하더라도 동화의 가능성이 높음 고관여 상황 : 조금만 과장된 표현을 하게 될 경우 거부의 영역에 들어가는 광고문구가 될 가능성이 높음 수용의 영역 00를 여러분께 소개합니다. 00는 시장, 백화점 등 여러곳에서 판매합니다. 00는 사용해 본 사람들이 품질이 좋다고 합니다. 거부의 영역 00를 사용해 보시면 다른 제품은 사용하지 못 합니다. 00는 전세계를 놀라게 했습니다. 00는 유사이래 최고의 발명품입니다. 00는 다른 제품에 비해 품질이 우수합니다. 00의 제품은 어느 제품보다 월등하게 좋습니다. (전문자료 필요)

2. 마케팅 믹스 마케팅 믹스 – 4P 마케팅 목표를 달성하기 위해 기업이 활용하는 마케팅도구들 - 통제 가능한 마케팅수단들의 집합 - 4가지 수단이 독립적으로 혹은 상호보완적으로 작용 마케팅전략 성과의 평가 ∙ 통제 마케팅에서 4P만 가지고 이야기하는 이유 - 경제적, 환경적, 사회적, 정치적 변수는 통제 불가능

2. 마케팅 믹스 가격계획 상품가격의 수준 및 범위, 가격결정기법, 판매조건 등을 결정 제품계획 제품, 제품의 구색, 이미지, 상표, 포장 등에 관한 의사결정

2. 마케팅 믹스 촉진계획 광고, 인적 판매, PR, 판매촉진 등을 고객 및 일반대중에게 전달하는 의사결정 유통계획 유통경로의 설계, 물류 및 재고관리, 도·소매상 관리를 위한 계획의 수립

2. 소비자 의사결정과정 • 소비자 의사결정과정(consumer decision making process) / 문제해결과정 : 소비자가 자신의 욕구를 충족시키기 위해 여러 대안들을 비교 · 평가하는 과정 <그림 3.2> 소비자 의사결정과정(문제해결과정) • 포괄적 문제해결과 제한적 문제해결 - 포괄적 문제해결(extensive problem solving) : 소비자가 문제해결을 위해 많은 시간과 노력을 들여 수집한 정보를 통해 최종 대안을 선택하는 경우 - 제한적 문제해결 (limited problem solving) : 문제해결을 위해 상대적으로 적은 시간과 노력을 투입하는 경우 • 일상적 문제해결(routinized problem solving) : 담배와 같은 제품군에 대한 구매결정을 반복적으로 수행한 결과로 다음의 구매상황에서도 대안들에 대한 평가과정 없이 과거구매결정을 수행하는 것

1. 관여도 관여도와 구매의사 결정과정

2. 소비자 의사결정과정 대안의 평가(Alternative Evaluation) 2) 평가방식 → 평가기준과 방식의 설정으로부터 시작 2) 평가방식 → 평가의 내용을 통합 · 처리하는 방법(보완적 평가방식 과 비보완적 평가방식) ① 보완적 방식(compensatory rule) - 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보완되어 전체적인 평가를 받게 되는 방식 - 다속성 태도모델(multi-attribute attitude model) A0 : 특정상표에 대한 태도 Bi : 특정상표가 속성 i를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자의 신념 Ii : 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요성 정도 n : 소비자가 중요하다고 생각하는 제품속성의 수

2. 소비자 의사결정과정 다속성태도모형의 유용성 - 비교적 정확한 예측 능력 - 유용한 정보를 풍부하게 제공 제품 자체를 개선하기 속성 지각을 개선하기 경쟁자의 속성 지각을 떨어뜨리기 속성 중요도를 유리하게 바꾸기 [마케팅 프론티어 2-2: 에이스침대] 다속성태도모형의 한계점 - 상품 속성만으로는 구매자의 태도를 충분히 설명하기 어려운 상품에는 적용하기 어려움 (예: 향수) - 실제 구매의사 결정과정을 모형화한 것은 아님

2. 소비자 의사결정과정 구매 (Purchase) 대안의 평가 구매의도 다른 사람들의 태도 예기치 못한 상황변수 구매의사결정 • 의사결정과정의 결과로 결정된 상표가 항상 구매로 이루어지지는 않음 → 기업의 마케팅노력은 소비자 의사결정과정은 물론 구매와 관련된 모든 과정에서 이루어져야 함 - 소비자 자신의 변화나 새로운 대안의 출시 등 시장상황의 변화로 인해 다른 상표를 구입할 가능성 존재 - 가족구성원의 영향에 의해 구매자의 결정과는 다른 상표를 구매 - 구매시점에서 경쟁사의 마케팅노력에 의한 다른 상표 구매 대안의 평가 구매의도 다른 사람들의 태도 예기치 못한 상황변수 구매의사결정

2. 소비자 의사결정과정 구매 후 평가(Postpurchase Evaluation) • 제품 구매 후 만족 / 불만족 - 구매이전에 가졌던 제품에 대한 기대와 구매 후에 느끼는 제품 성과간의 차이에 대한 소비자가 느끼는 불일치 정도에 따라 결정 - 불만족한 소비자는 불평행동을 수행 → 불만족의 크기, 해소가능성, 구매의 중요성 및 불평행동의 비용에 따라 달라짐 무행동 : 공개적인 불평행동을 보이지 않는 경우 사적행동 : 재구매 의도 포기, 해당제품과 기업에 대한 부정적 태도 형성, 부정적 구전 공적행동 : 회사에 대한 배상요구, 정부나 민간단체에 불만족 접수, 법적 소송제기 구매 만족 불만족 상품의 성능, 소비자들의 기대

소비자 행동에 영향을 미치는 요인 구매결정 개인적 요인 심리적 요인 사회적 요인 문화적 요인 나이와 생애주기 동기 소집단 문화와 하위문화 직업과 경제적 상황 학습 가족 사회계층 라이프 스타일 지각 성격과 자아 신념과 태도

2. 심리적 요인 지각 : 소비자가 주어진 자극을 이해하고 해석하여 나름대로의 의미를 부여하는 과정 - 지각적 부호화 1) 자극내의 여러 요소들에 대하여 의미를 부여하는 과정 2) 지각적 조직화와 지각적 범주화로 이루어짐 - 지각적 조직화 - 자극들을 따로따로 지각하지 않고 전체적으로 통합하여 지각하는 것 - 지각적 범주화(perceptual categorization) : 유입된 자극을 기억 속의 인지적 구조(스키마; schema)와 관련시키는 과정 스키마 : 보다 작은 개념을 연결하는 연결망, 네트워크

2. 심리적 요인 지각 A B JND 이상 C D JND 이하 E F 차등적 문턱 ( Just Noticeable Difference ) : 인간이 두 자극간에 겨우 알아차릴 수 있는(지각할 수 있는) 최소한의 차이 A B JND 이상 C D JND 이하 E F

2. 심리적 요인 지각 영화가 끝난 후 팝콘의 판매 58% 콜라의 판매 18% Eat Popcorn 증가 2) 절대적 문턱 : 주어진 자극물을 소비자가 도저히 지각할 수 없는 수준, ex) Vicary 실험 영화가 끝난 후 팝콘의 판매 58% 콜라의 판매 18% 증가 Eat Popcorn Drink Coca-Cola 매5초마다 1/300초씩 ( 연구의 논란이 많음)

2. 심리적 요인 학습(Learning) 행동주의적 학습(behavior learning) : 학습과정을 자극과 반응의 연결에 의해 해석 해석하는 것 반응 특징 고전적 조건형성 무의식적 반응 행동 이전에 주어진 자극 수단적 조건형성 의식적인 반응 행동 이후에 기대되는 결과

2. 심리적 요인 학 습 2) 수단적 조건화(instrumental learning) - 수단적 조건의 강화 지속적 강화 항상 보상해 주는 방법 고정률 강화 일정 빈도마다 한 번식 보상해 주는 방법

자료의 종류와 수집방법 마케팅 조사란? • 마케팅 의사 결정상의 위험 및 불확실성을 감소시키기 위해 • 마케팅 의사 결정상의 위험 및 불확실성을 감소시키기 위해 객관적 자료를 수집· 분석하고 이를 의사결정에 유용한 정보로 가공하는 활동 • 마케팅 담당자들에게 마케팅 의사 결정에 필요한 제반 정보를 정확하고 체계적으로 제공함으로써 의사결정의 성공확률을 높임

마케팅 조사 신뢰성과 타당성 (고) 신 뢰 도 (저) 타당도 타당성 : 구성개념을 측정값이 제대로 나타내고 있는 정도. 신뢰성 : 유사한 조건에서 실험을 반복했을때 일관성 있는 결과가 나오는 정도 타당도 신 뢰 도 (고) (저)

마케팅 조사 모집단 조사와 표본 조사 모집단 (population) 표본 (sample) - 모집단(전수)조사 : 모집단내에 포함된 모든 대상들을 조사하는 방법 ex) 정부가 5년마다 한 번씩 실시하는 전국민인구조사 - 포본조사 : 모집단의 특성을 잘 나타낼 수 있는 일부 대상들을 추출하여 이들로부터 자료를 수집하고, 이를 근거로 전체 모집단의 특성을 추정하는 것. 모집단 (population) 표본 (sample)

자료의 종류와 수집방법 자료(data)와 정보(information) - 자료(data) : 객관적 사실의 기술 ex) 설문조사의 결과를 표나 도표로 작성한 것 - 정보(information) : 자료를 분석하여 의사결정에 유용한 형태로 전환시켜 놓은 것 ex) 설문조사 자료에 대한 분석결과

자료의 종류와 수집방법 1차 자료 (primary data) 2차 자료 (secondary data) • 조사자가 특정한 문제해결을 위해 직접 수집한 자료 • 장점 : 적합성, 시의 적절성 • 단점 : 비용과 시간 2차 자료 (secondary data) • 다른 조사자가 다른 목적으로 수집·분석하여 공개한 자료 • 장점 : 비용과 시간 • 단점 : 자료의 질, 적합성

자료의 종류와 수집방법 1차 자료의 수집방법 ○ 표적집단면접법(FGI: Focus Group Interview) • 소수의 응답자들을 한 장소에 모이게 한 후, 자연스러운 분위기 속에서 조사목적과 관련된 대화를 통해 응답자들의 의견 속에서 필요한 자료를 수집하는 방법 • 집단 토론을 통해서 아이디어 / 의견을 제시, 사회자의 역할이 중요함

마케팅조사의 진행과정 마케팅조사의 일반적 진행순서

마케팅조사의 진행과정 설문지의 작성 • 설문지를 작성하기 위해서는 수집해야 할 정보의 내용을 확정한 후 설문지 작성 → 정보를 수집하기 위한 개별문항 완성 • 개별문항 완성 – 개방형(open-ended)과 선택형(choice) 질문 - 개방형 질문 : 응답자가 자신의 생각을 자유롭게 답변하는 질문방법 예시 1) 귀하가 가장 최근에 방문하신 주유소는 어느 회사의 주유소였습니까? ( ) 예시 2) 그 주유소를 이용하시면서 느끼셨던 좋은 점 또는 나빴던 점을 말씀해 주시기 바랍니다 (1) 좋았던 점 ____________________________________________________________________________ (2) 나빴던 점 ____________________________________________________________________________

마케팅조사의 진행과정 오류 • 측정오류 : 실제로 조사를 실시하고 자료를 수집하는 과정에서 발생 - 응답자의 개인적 특성 및 상황 - 설문지 자체 또는 자료 처리상의 오류 • 표본오류 - 모집단을 대표할 수 있는 표본단위들이 추출되지 못함으로써 발생

제 7 강. S T P Ⅲ 과목명 : 마케팅 원론

3. 포지셔닝 전략 제품포지셔닝(product positioning): 표적소비자의 욕구를 근거로 경쟁사에 비해 차별적인 제품을 개발하고, 이러한 제품특성을 소비자들이 정확하게 인식하도록 알려주는 일련의 과정 포지셔닝전략의 유형 1) 가격과 제품속성에 의한 포지셔닝 표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법 2) 사용상황에 따른 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 방법 3) 제품사용자에 따른 포지셔닝 표적시장내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 소구하는 방법 4) 경쟁제품에 기반한 포지셔닝 소비자의 마음 속에 강하게 인식하고 있는 경쟁제품에 대비한 자사제품의 차별점을 제시하는 방법

<그림 6-6> 포지셔닝전략의 계획수립 및 집행과정 3. 포지셔닝 전략 포지셔닝전략계획의 수립과 집행 <그림 6-6> 포지셔닝전략의 계획수립 및 집행과정 1) 소비자욕구의 파악과 경쟁상황에 대한 이해 표적고객의 욕구에 대해 정확한 파악 및 경쟁상표에 대한 정보 수집 2) 가능한 차별화 요인의 검토 경쟁제품과 비교하여 자사제품의 경쟁우위(competitive advantage)를 갖는 요인을 찾아내는 과정

3. 포지셔닝 전략 다양한 유형적 제품속성이나 가격, 디자인 등을 경쟁제품들과 비교하여 제품차별화 (product 상대적으로 우수한 요인 도출 제품차별화 (product differentiation) 제품의 물리적 특성에서의 차별화가 어려운 경우, 기업들은 부가적인 서비스 부분에서 차별점 도출 서비스차별화 (service differentiation) 소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력 이미지 차별화 (image differentiation) 고객과 접촉하는 종업원의 친절한 서비스의 강조 인적차별화 (people differentiation)

3. 포지셔닝 전략 3) 제품포지셔닝에 활용될 구체적 차별점의 선정 경쟁제품과 비교하여 지속적 경쟁우위를 제공할 하나 또는 그 이상의 구체적 차별점을 선정 4) 선택된 제품포지션 실행 광고와 같은 커뮤니케이션 수단을 통해 자사제품의 차별점을 홍보 의미 있는 차별화 요인의 조건 표적시장의 소비자들이 중요하게(important)하게 생각하는 요인인가? 경쟁제품들이 제공하지 못하는 자사만의 독특한(distinctive) 요인인가? 다른 대안들보다 우수한(superior) 방법인가? 차별점이 소비자들에게 명확히 전달(communicable) 될 수 있는가? 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는(preemptive) 요인인가? 이 대안의 가격이 고객들에게 너무 비싸지 않은(affordable)가? 이 요인을 이용한 포지셔닝전략을 통해 이익달성(profitable)이 가능한가?

3. 포지셔닝 전략 포지셔닝 맵 1) 포지셔닝 맵의 의미 제품시장에 출시된 여러 상표들에 대한 소비자들의 생각, 즉 각 경쟁상표들에 대해 지각된 특성이나 상표간 경쟁관계를 하나의 도표상에 일목요연하게 나타낸 것 <음료시장의 포지셔닝 맵>

3. 포지셔닝 전략 2) 포지셔닝맵을 활용한 STP전략 수립 ① 소비자욕구 파악 및 이를 근거로 한 시장 세분화 표적소비자들이 원하는 이상적 제품(ideal product)의 위치를 통해 소비자가 원하는 제품 특성을 파악하고 이를 통해 세분시장 파악 ② 브랜드별 제품포지셔닝의 적합성 평가 포지셔닝맵을 통해 소비자들에게 지각된 각 상표들의 상대적 자사상표가 제대로 포지션 되었는지 판단 ③ 시장의 경쟁구조 파악 자사의 상표들과 경쟁관계에 있는 상표들의 파악 ④ 시장기회의 포착 소비자들이 원하는 이상점과 각 상표들의 상대적 위치의 분석을 통해 시장기회 파악