2010-11-02 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr 태도/개성

1. 태도형성이론 1. Fishbein 태도 모델 - 태도 형성과정 설명 이론 2010-11-02 1. 태도형성이론 1. Fishbein 태도 모델 - 태도 형성과정 설명 이론 - 태도 : 부각 속성에 대한 신념 / 속성들에 대한 평가 → 속성신념과 속성평가의 함수다 - 신념 : 특정 제품속성에 대한 주관적 의견 ex) SM5의 배기량 크다(작다)(신념/평가) * 평가 • 긍정적 평가 : 힘있어 좋다 • 부정적 평가 : 연료 소모가 커 나쁘다

- 신념강도 : 어떤 대상이 갖는 특정 속성의 정도에 대한 생각 1. 태도형성이론 - 신념강도 : 어떤 대상이 갖는 특정 속성의 정도에 대한 생각 ← by 과거경험, 외부정보, 추론 등 - 속성평가 : 어떤 대상의 특정 속성에 대한 소비자의 평가

1. 태도형성이론  Fishbein 태도모델의 예 삼성TV LG TV Sony TV 속성 ei bi bi bi

1. 태도형성이론 2. 속성만족도 – 중요도 모델 - 소비자 선호 설명 이론 - 태도 : 각각의 부각 속성에 대한 소비자 만족도와 그 속성에 대한 중요성(정도)에 의해 결정 의 대한 만족도 만족스러운가에 대한 신념

1. 태도형성이론  속성만족도-중요도 모델의 예 삼성TV LG TV Sony TV 속성 Ii bi bi bi

2. 태도 변화 1. 태도 변화 전략(태도/마케팅)  속성 신념 변화(bi) - 주요 속성에 있어 자사상품이 우수하다는 점을 소비자가 인지하도록 한다. - by 광고(소구), 판매원 설득  (속성)평가 변화(ei) - 소비자가 생각지 못한 자사품의 우수속성을 부각 속성으로 인지 - 신념 변화에 비해 어렵다 ex) SK Telecom TTL – TTL ZONE, 영화 할인 등의 혜택 제시 ⇒ 신제품 개발, 제품 개선 및 포지셔닝, 시장세분화, 촉진 전 략 수립 등에 반영

2. 태도 변화 2. 정교화 가능성 모델  정교화 가능성 ○ 정보 노출 시 주의를 기울이고 정보처리하려는 노력 정도  고 → 태도 : 제품 정보(중심 단서)에 영향 받아 형성, 태도 형성 경로 : 중심 경로, 장기간 지속, 행동에의 영 향 가능성 높다.  저 → 태도 : 광고 모델, 배경·그림·음악 등(주변 단서)에 의해 형성, 태 도 형성 경로 : 주변 경로, 일시적 지속, 태도변화 가능성 행동 가능성 낮다 ○ 제품 정보가 자신과의 관련성이 많을 수록 / 제품 정보 처리능력 이 클수록 정보처리 노력을 많이 한다.(정교화 가능성 높다)

2. 태도 변화 중심단서와 주변단서의 이용 예 중심단서 삶지 않고도 살균 주변단서 호의적 광고노출 상표태도 배경음악 배경화면 모델 호의적 상표태도

2. 태도 변화 관여도와 태도 (형성 · 변화) 소비자 태도 형성· 변화(주요) 영향 요소 고관여 소비자 중심단서 (제품 정보) 저관여 소비자 주변 단서 (판매원·모델 인상 ·매력)

2. 태도 변화 3. 광고노출과 상표태도 형성(2 흐름) 1) 인지적 반응이 인지적 구조의 매개에 의해 상표태도 영향 (인지적 반응 → 인지적 구조 → 상표 태도 : 고관여의 경우) 2) 정서적 반응이 광고 태도의 매개에 의해 상표태도 영향 (정서적 반응 → 광고 태도 → 상표 태도 : 저관여의 경우)  인지적 반응 : 정보처리 중에 자연스럽게 갖는 생각 → 광고 메세지에 대한 것, 광고 실행에 관한 것 등  인지적 구조 : 어떤 대상과 관련된 개념들 (ex. 펩시콜라는 단맛이 강하고 탄산이 약하다)  정서적 반응 : 소비자가 광고시청 중에 자연스러이 갖는 느낌, 감정 → 제품소비경험이 없거나 적을 수록 영향이 크다

2. 태도 변화 상표 태도형성에 선행하는 변수들의 인과관계 광고노출 인지적 반응 정서적 반응 인지적 구조 광고태도 상표태도

3. 개성의 의의 1. 의의  어떤 자극에 대해 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 - 개인이 갖는 독특한 특성 - 일관성,지속성/변할 수도 있다 - 개인적 차이 - 관찰 불가능 → 언어, 행동 추론으로 파악

 - 인간 행동(의사결정, 상표선택)의 영향 주요 변수 3. 개성의 의의  - 인간 행동(의사결정, 상표선택)의 영향 주요 변수 - 사교성, 자율성, 사회성, 적극성, 과시성 등의 속성으로 설명 →몇 개의 유형으로 구분 가능 - 특정 개성 유형과 특정 제품 · 상표 선택 행동 사이에 관련성이 있다. ex) 과시욕이 강하거나 타인과 구별되고자 하는 사람은 상표 선택 시에 품질 보다는 외형적인 것을 중시하는 경향

3. 개성의 의의  개성의 특징 개 성  개성은 환경에 대한 개인의 반응양식을 결정하고 반영하는 내면의 심리적 특성 - 같은 상황에서의 개개인의 특징적인 반응 경향 - 환경적 자극에 대한 일관된 반응 개 성  개성은 환경에 대한 개인의 반응양식을 결정하고 반영하는 내면의 심리적 특성  개성의 본질과 역할을 이해하는 것이 기업의 마케팅 활동에 필요하다. 개성의 특징  개성은 개인적 차이를 반영한다.  개성은 일관성과 지속성을 지닌다.  개성은 변화한다. 여러 가지 요인들이 통합된 개념으로 인식 인간이 가지고 있는 하나의 개인적 특성으로 규정 개성연구

4. 개성이론 2. 심리분석 이론(S. Freud)  인간의 개성은 id, ego, superego로 구성 → 생물적·본능적 욕구 충족 추구 - superego : 도덕적, 윤리적 행위 규범의 내적 표현 → 본능적·충동적 행동유발 억제 기능 - ego : id의 본능적 충동 / superego의 윤리적 금지간의 경쟁 하는 것 → id의 본능적 욕구가 사회적 허용 범위 내에서 충족되도록 한다.  이들의 상호 작용 → 무의식적 동기 유발 → 인간행동으로 구체화  개성 : 어린 시절 형성, 성장과정(단계) 과 밀접한 관계

4. 개성이론 3. 사회심리 이론  (사회적 동물로서의) 인간과 사회와의 상호관계로써 인간(관계)을 설명하려는 이론 / 소비자 개인이 사회적 상황에서 하는 행동 설명  - 개성형성에 있어 사회적 변수가 (생물학적 변수보다) 중요 - 의식적 동기가 무의식적 동기 보다 중요 - 행동 : 표면화 된 욕구 충족을 위해 이루어진다.  개인 행동 유형(Karen Hornly) - 순응형 : 타인지향적 – 자기희생적, 겸손, 집단협력적 - 공격형 : 타인대항적 – 외향적, 자기주장·자신감 강하다, 강인한 마음 - 고립형 : 나홀로형 - 내성적

4. 개성이론 4. 특성 이론(Alport)  개성은 일반적 반응의 선유경향을 의미하는 특성들의 집합(구성)  특성 : 인간행동에는 일관성, 규칙 - 기본적 중심 특성/ 2차적 특성  3가지 가정 - 특성(들)은 모든 이에게 공통적으로 있다. 단지 그 정도가 다르다. - 비교적 안정적이고 행동에 일관성 있게 영향을 준다. - 행동(결과)을 관찰함으로써 파악 가능  Evans 연구 - Ford 소유자 : 변화에 민감, 충동적, 남성적 - Chevrolet 소유자 : 보수적, 절약적, 덜 남성적