제 13 장 가격차별화 제 14 장 광고 즐거운 세상 이덕규, 양은모 산업조직론 제 13 장 가격차별화 제 14 장 광고 즐거운 세상 이덕규, 양은모

제 13 장 가 격 차 별 화

가 격 차 별 화 1 가격차별의 개념 2 가격차별의 조건 3 가격차별의 일반 형태 4 가격차별의 종류 5 가격차별화와 효율 6 가격차별화의 응용

가격 차별화의 개념 동일한 조건에서 생산된 동질적 재화나 용역이 다른 가격으로 판매 동질적 재화∙용역의 가격이 다르게 매겨지는 이유 : 가격 탄력성이 다름 ※ 가격 탄력성 : 가격1%변화→수요량은 몇 %변화를 절대치 크기로 나타낸 값 극장에서 대인과 소인의 입장료 차이 수돗물 가격 : 가정용 저렴,고급 목욕탕은 비쌈 자동차 수출 : 국내가격 보다 낮은 가격으로 수출

가격 차별의 조건 시장지배력 : 우하향 곡선(탄력성 기능) 소비자 계층에 따라 분할이 가능 전매(Arbitage) 불가능 판매자가 시장 지배력을 가지고 있어야 함 시장 가격에 영향을 미치지 못하는 완전 경쟁 기업은 가격 차별을 할 수 없음 소비자 계층에 따라 분할이 가능 대인과 소인,가정과 목욕탕,국내외 시장구분 전매(Arbitage) 불가능 가격이 낮은 시장에서 구매→높은 시장에서 판매(매매차익)→구매자 들에 의한 가격 차이가 없어짐 상이한 시장간 수요의 가격 탄력도가 달라야 함 수요의 가격 탄력도가 같으면 가격 차별화 안됨

가격차별의 일반적 형태 A시장(비탄력) :PA에서 가격 결정 B시장(탄력) :PB에서 가격 결정 ※ MC=MR인 점에 서 생산량 결정 (이윤극대화) ※ 비탄력적 시장 가격 > 탄력적 시장 가격 / 탄력적․비탄력적 구분 : 기울기 경사도 / Q0에서의 절편값

가격차별의 일반적 형태 A,B 시장 한계수입의 합계 : MR 한계비용 : MC QM에서 MR=MC 이윤극대화 QM은 MRA=MRB=MC만족 따라서 A시장 PA,QA B시장 PB,QB

가격 차별화의 종류 완전가격차별 독점기업이 매 단위당 부과 할 수 있는 최고 가격을 받고 판매하는 가격 차별 소비자가 지불할 용의가 있는 가격을 파악할 수 있다면P1→Q1,P2→Q2 판매가능 모든 소비자에게 가능하다면 가격 차별화 성립 ※ 독점기업의 완전 가격 차별은 소비자의 모든 잉여를 독점으로 착취하는 형태

가격차별의 일반적 형태 동일 시장에서는 PM의 가격에 QM 공급되고 A2만큼 순 손실이 발생 소비자 잉여 A1,완전차별의 경우 A1,A2가 모두 공급자에게 귀속,사회후생 A2 만큼 증가 A1+A2>T(거래비용): 독점기업 완전가격 차별 전략 사회후생의 관점:거래비용(T)이 A2>T인 경우 완전가격 차별이 단일 독점 가격 보다 큰 사회후생을 가져온다.

제2차 가격차별 구매자가 많은 시장에서 구매 규모에 따라 적절한 차별 가격을 부과하는 방법 전기요금, 다량 구매 시 할인 혜택 구매자가 많은 시장에서 구매 규모에 따라 적절한 차별 가격을 부과하는 방법 전기요금, 다량 구매 시 할인 혜택 Q4→P4 부과 Q8→P8 부과 PM과 비교 시 도표와 같이 소비자 잉여가 생산자 잉여로 이전

제3차 가격차별 공급자가 소비자를 분할하여 분리된 시장에서 서로 다른 가격을 부과하는 것 대중요금:학생,노인 할인 등 공급자가 소비자를 분할하여 분리된 시장에서 서로 다른 가격을 부과하는 것 대중요금:학생,노인 할인 등 독점가격은 MR=MC인 PM에서 결정되지만 가격 차별화는 MC=MRA, MC=MRB 인 PA*와 PB*의 가격에서 결정된다. 이 결과 비탄력적인 A시장에서는 독점보다 적은 양이 공급되어 사회 후생의 감소효과가 나타나고 수요의 탄력성이 큰 B 시장에서는 독점보다 사회 후생이 증가되는 결과를 가져온다.

가격차별화 효율 가격차별화가 필수적인 산업 생산시설의 활용도 제고 : 한가한 시간 분주한 시간 (야간 전화요금, 공휴일 서비스 요금) 가격차별화와 경쟁효과 가격 차별자의 시장 점유율이 높은 경우 : 경쟁 제한적인 차별 형태 가격 차별자의 시장 점유율이 낮은 경우 : 경쟁 촉진적 효과

가격차별화의 응용 비용 곡선이 다른 경우

가격차별화의 응용 최대부하시간의 가격 책정

제 14 장 광 고

1 광고와 제품차별화 2 광고와 정보 3 광고와 진입장벽 4 광고와 시장집중률 5 광고와 후생

▶ 기업이나 개인·단체가 상품·서비스·이념·신조·정책 등을 세상에 알려 14.1 광고와 제품차별화 광고란? ▶ 기업이나 개인·단체가 상품·서비스·이념·신조·정책 등을 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동 광고의 효과 ▶ 판촉활동으로 인한 수요의 증대 ▶ 제품 차별화 증대 ☞ 판촉활동으로서의 광고는 제품의 특성(경험재, 탐색재)에 따라 다르게 나타남 ※ 제품의 특성 ○ 경험재 : 재화나 용역을 구매하거나 사용해야만 알 수 있는 정보재 등 - 소프트웨어 ○ 탐색재 : 주어진 정보만으로 제품의 특성을 쉽게 파악할 수 있는 제품 들 - 생선, 야채, 고기, 의상, 보석, 가구 등

14.1 광고와 제품차별화 차별화 형태와 정도에 따른 재화분류 종 류 재 화 의 특 성 탐 색 재 경 험 재 생 산 재 종 류 재 화 의 특 성 탐 색 재 경 험 재 생 산 재 (목재, 철강, 금속 등) (A) 형태 : 객관적 특성 정도 : 낮음 (B) 형태 : 주로 객관적 특성 정도 : 중간 소 비 재 (담배, 화장품, 자동차 등) (C) 형태 : 주로 객관적 (D) 형태 : 객관적, 본질적 특성 정도 : 높음

▶ 제품의 판매촉진 14.2 광고와 정보 광고의 기능 ※ 광고의 부정적인 측면 ▶ 소비자에게 정보를 제공 ▶ 제품의 판매촉진 ▶ 소비자에게 정보를 제공 ☞ 시장 분할을 억제, 지역적 독점화 현상 방지, 수요의 가격탄력성을 상승 ☞ 광고는 시장의 완전성을 높이고 경쟁을 촉진시키는 역할 ※ 광고의 부정적인 측면 - 광고는 진실을 왜곡하거나 자사 제품의 우월성을 과다하게 강조하여 자사 제품에 대한 수요를 증가시키고, 경쟁재의 수요를 감소시켜 수요 의 탄력성을 작게하여 기업의 가격 인상에 유리한 여건을 만듬

▶ 신규 기업이 진입하기 위해서는 최소한 기존 기업보다 불리하지 않는 14.3 광고와 진입장벽 광고는 신규 기업의 진입에 장벽이 됨 ▶ 신규 기업이 진입하기 위해서는 최소한 기존 기업보다 불리하지 않는 수준의 대량광고 실시 ▶ 장기간 지속적인 광고는 소비자에게 상표에 대한 애착심을 갖게 하고, 제품의 본질적 기능에는 아무런 차이가 없음에도 제품의 차별화를 강조하는 수단이 됨 ☞ 이를 극복하기 위해서 신규기업은 기존기업보다 많은 광고비와 노력이 필요 → 추가적 비용 부담은 진입장벽이 됨

14.4 광고와 시장집중률 광고와 시장집중률 ASR* CRK＊ 광고집약도 (ASR) 100 시장집중률(CRK＊) CRK＊ 100 시장집중률(CRK＊) ◆ 완전경쟁에서 과점상태로 이행할수록 광고-매출액의 비율이 상승하고 ◆ 과점상태에서 가장 높은 수준에 이른 다음 다시 집중률의 증가에 따라 감소하게 됨

14.5 광고와 후생 광고의 후생효과 ◈ 광고가 후생에 미치는 영향 P2 Q2 P1 Q1 MR1 MR2 D1 D2 MC A2 ▶ 긍정적 측면 : 경쟁촉진 역할로 사회적 후생 증가 ▶ 부정적 측면 : 독점을 촉진하거나 기업의 이윤 극대화를 위한 도구로 활용되어 사회적 후생 감소 광고의 후생효과 가격 (P) P2 Q2 수량(Q) P1 Q1 MR1 MR2 D1 D2 MC A2 D A1 C B

14.5 광고와 후생 광고와 소비자후생의 변화 가격 (P) Q2 수량(Q) P0 Q1 D D´ A C B

14.5 광고와 후생 부족한 정보로 인한 후생손실 가격 (P) Q1 수량(Q) P0 Q2 D D´ G H E

14.5 광고와 후생 구매착오와 구매누락 비교 ★ 구매착오와 구매누락으로 인한 후생손실 극소화 방안 구 분 원 인 미치는 영향 구 분 원 인 미치는 영향 구매착오 ＊ 과장광고 ＊ 재화에 대한 과대 평가 ＊ 소비지출 증가 ＊ 소비자 후생손실 발생 ＊ 특정 재화에 자원 과잉배분 구매누락 ＊ 정보부족 ＊ 재화에 대한 과소평가 ＊ 소비지출 감소 ＊ 특정 재화에 자원 과소 배분 ★ 구매착오와 구매누락으로 인한 후생손실 극소화 방안 ☞ KS마크나 UL마크와 같은 공공기관의 품질표시와 등록상표제도 도입으로 제품의 품질을 객관적으로 평가하고 소비자에게 알림

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