Arial fett 18pt 마케팅 기획서 작성 방법 ㈜아르바이트천국 마케팅팀 서 지 현 과장 2009. 12. 23

Contents 기획서 작성의 기본 마케팅전략이란 마케팅전략기획프로세스 마케팅Mix_Promotion 마케팅기획 체크리스트 공모전 기획서 평가의 Key Factors 4/21/2019

기획서 작성의 기본 및 체계 기획서는 커뮤니케이션을 위한 문서이기 때문에 명확한 기획논리 및 일관성 있는 주장이 중요 기획문서를 공유하는 사람들이 쉽게 이해하고 설득할 수 있도록 간결하고 깔끔하게 작성되어야 함 표지 기획명칭 : 기획의 목적 및 목표가 드러날 수 있도록 목차 : 전체적인 내용을 이해할 수 있도록 도입부 기획목적 및 배경 : 기획을 통해 얻고자 하는 목적을 구체적으로, 이러한 기획의 내외부적인 전개 배경 및 이유 설명 기획의 개요 : 기획의 컨셉 및 전체적인 방향과 기본구상을 간단하게 구성하여 의도하고 있는 핵심 전략 표현 본론 기획내용 : 기획의 목적 및 목표를 진행하기 위한 구체적인 해결책 및 구상안 제시 해결책 구상안의 타당성 및 현실성을 제시, 이를 실행하기 위한 실행전략, 방법론 제시, 기대효과 필수 제시 비쥬얼화, 도표는 가급적 관련된 설명 추가 적절한 여백을 설정하고 여유가 있는 레이아웃 중요 부분은 언더라인 혹은 font를 바꾼다 설명은 가능한 자료, 데이터를 인용 자신이 없는 표현은 피한다 실시 계획 : 세부 단위 실행을 위한 기획스케줄 및 일정 계획 및 예산계획 4/21/2019

기획서 작성의 기본 및 체계 _ 좋은 기획이 갖춰야 할 요소 좋은 기획은 기획의 핵심적인 요소를 명확히 제시하여 일관성 있는 흐름을 유지해야 함 전반적인 작성 원칙 명확성 (Clarity) : 기획의 핵심(장점)을 명확히 제시할 것 객관성 (Objectivity) : 객관적인 Data를 근거로 하여 작성할 것 단순성 (Simplicity) : 전문가가 아닌 일반인도 알 수 있도록 서술할 것 일관성 (Consistency) : 접근방법의 통일성 및 문제의 일관성을 유지할 것 핵심 Contents 범위 체계적이고 광범위한 분석 : 고객 / 경쟁 / 시장 및 잠재적 미래 경쟁자에 대한 폭넓은 분석을 제시함 시장기회의 평가 : 체계적인 분석을 토대로 기업의 내재된 리스크를 규명하고 극복방안을 제시하고 시장의 잠재적인 기회의 활용방안 제시 잘 정의된 고객가치 및 시장 : 고객에게 제공할 수 있는 합리적이면서 새로운 가치를 창출할 수 있는 가치를 제공 실현 가능한 실행 방안 : 전략을 구현할 수 있도록 시장 및 고객의 상황에 맞는 실현 가능한 실행방안 제시 4/21/2019

마케팅 전략이란 마케팅 전략은 다양한 기업 및 내외부적인 환경변화에 따른 시장기회 모색을 통하여 기업의 전략방향의 경쟁우위를 차지하기 위한 시장에서의 전 방위적인 전략 활동을 의미 환경 분석을 통하여 자사에게 제공하는 기회와 위협 파악 자사의 강점과 약점을 파악하여 대응책 마련 및 경쟁우위 확보 4/21/2019

마케팅 전략 기획 프로세스 시장환경분석을 토대로 마케팅 목표를 수립하여 타겟 공략을 위한 체계적인 마케팅 프로그램을 설계하여 기업의 경쟁우위 확보 및 실시된 마케팅 효과 및 반응을 통제하여 새로운 마케팅 전략 전개를 위해 지속적인 Feed-Back을 진행 상황분석 목표수립 전략대안파악 시장세분화 및 표적시장선택 전략선택 및 결정 마케팅MIX 결정 실행프로그램 수립 거시적 시장환경분석 자사,경쟁사 강약점 분석 문제해결에 맞는 목표 수립 목표수립에 따른 전략의 기본적인 대안요소파악 시장세분화 및 표적 시장결정에 따른 시장경쟁우위선정 고객/자사/시장에 적합한 전략을 결정한 후 마케팅 전략 실행을 위한 마케팅 4P의 Mix를 결정하여 고객의 니즈에 적합한 마케팅 프로그램 개발 및 실행 외부환경 내부환경 소비자분석 경쟁사분석 SWOT전략 측정가능 달성가능 현실성 수용가능 기본방침선정 달성과제도출 시장세분화 타겟시장설정 시장포지셔닝 Product Price Promotion Place 상품기획 이벤트 광고 Sales Promotion 4/21/2019

마케팅 Mix_Promotion 마케팅 프로모션은 광고, 인적판매, 판매촉진, PR 등이 있으며 최근 마케팅 프로모션은 단일 커뮤니케이션을 통하여 통합된 마케팅 커뮤니케이션 (Integrated Marketing Communication) 으로 전개되고 있음 [주요 프로모션 특징 및 수단] 구분 특징 구체적 방법 비용 장점 단점 광고 공중적 제안 침투성 높다 표현력 확대 비인적 매체 대중상대 인쇄 및 방송광고 포장/외장 카달로그/영화 브로슈어/리플렛/포스터 Brand Logo 높음 대중적 빠른 침투성 메시지 통제가능 효과측정이 어려움 인적판매 인적대면 유대관계 형성용이 개별반응 판매제시 판매회의 텔레마케팅 유인계획 정보의 양과 질을 높일 수 있음 즉시 피드백이 가능 비용이 높음 촉진속도가 늦음 판매촉진 의사소통수단 유익책 자극책 구매동기부여 콘테스트/경품 쿠폰/환불 샘플링/시연 리베이트/기격할인 보상판매 마일리지 보통 즉시효과가능 용도별 선택의 폭이 넓다 모방이 쉽다 꾸준한 크리에이티브가 요구됨 PR 높은 신뢰성 경계심 배제 보도자료 연설/세미나 IR 무료/보통 다각도 효과 경제성 통제의 어려움 효과가 간접적 4/21/2019

마케팅 기획 체크리스트 단계 체크리스트 분석방법 사전준비 마케팅 기획의 정확한 목적은 무엇인가? 마케팅 기획의 범위는 어디인가? 마케팅 기획의 목표와 효과는 무엇인가? 마케팅 기획의 시기 및 기간은 언제인가? 브레인 스토밍 인터뷰 환경분석 시장의 전반적인 사회 / 경제 / 문화적 트렌드를 기술했는가? 현재시장규모에 대한 객관적인 근거를 제시했는가? 향후 시장의 성장율에 관한 객관적인 근거를 제시했는가? 시장이 전체 또는 다양한 세부시장으로 분석되었는가? 경쟁사의 현재 전략을 분석했는가? 경쟁사의 시장에서의 주요한 성과를 분석했는가? 경쟁사들의 강약점을 분석했는가? 앞으로 잠재적인 경쟁자에 관한 분석이 담겨있는가? 경쟁사와 차별화된 자사의 경쟁우위요소를 비교했는가? 다양한 자료를 비교하여 객관적인 분석을 했는가? BCG매트릭스분석 SWOT 분석 매트릭스 분석 시장매력도 분석 목표수립 현실적이며 달성 가능한 목표를 설정했는가? 측정 가능한 범위의 구체적인 데이터로 목표를 제시했는가? 계획기간 동안 합리적인 전략에 의해 달성 가능한 목표 범위인가? 소비자들의 욕구와 니즈를 평가하여 목표를 수립했는가? 기업 내 다른 부서와 목표수립방향에 관해서 공유했는가? 마케팅 MIX 제품/서비스가 고객에게 전달되기까지 전 과정이 분석되었는가? 고객 그룹별로 누가 구매의사결정권을 가졌는지 분석되었는가? 프로모션 대상을 공략할 가치제안이 담겨져 있는가? 고객을 획득하고 유지하기 위한 투입자원 (기간, 자금, 인원)이 제시되었는가? 4/21/2019

공모전 기획서 평가의 Key Factor 공모전에서 요구하는 주제가 무엇인가? 광고주 및 제품의 특성 중 Issue는 무엇인가? 마케팅 또는 광고의 목표는 무엇인가? 기획서를 통해서 전달하고자 하는 주요한 포인트는 무엇인가? 기획서를 통해 클라이언트에게 제공해 줄 수 있는 Benefit은 무엇인가? 기획서에 담긴 나만의 색깔은 무엇인가? 경쟁자들이 제공할 수 없는 나만의 전략은 무엇인가? 예상할 수 없는 의외의 전략 및 제안은 갖고 있는가? 설득을 위해 준비한 뒷받침은 무엇인가? 객관적으로 전략 및 실행방향을 설명할 수 있는가? 내 기획서에 단절된 부분은 없는가? 기획서의 흐름이 일관된 방향을 유지하는가? 주제가 부합되는 명확한 구성 주장이 들어있는 논리 아마추어다운 도전적인 개성 전후 / 좌우의 극적인 전환 끈질기고 합리적인 설득 유연하고 단절없는 흐름 깔끔하고 정돈된 마무리 4/21/2019