강의 프레젠테이션 현대 사회와 미디어 9강. PR

1 2 3 4 5 학습 목표 PR 대행사의 주요 업무들 PR의 정의와 개념 PR 공중의 특징 PR 프로그램 기획의 요소들 언론관계, 쟁점관리, 위기관리의 의미와 중요성

1. PR의 개념 ★ PR 업무와 개념 ① 각종 캠페인 기획, 이벤트 기획, 홍보물 기획 및 제작, 언론 관계, 지역사회 관계, 정부 관계, 종업원 관계, 비영리단체 관계, 마케팅 PR, 명성관리, 쟁점관리 및 위기관리 프로그램 작성/운용 ② 여러 개념적 정의들 ⇒ “조직과 다양한 공중들 사이의 호혜적 관계를 확인/수립/유지하는 관리 기능” ⇒ “조직과 공중들 사이의 커뮤니케이션 관리” ⇒ “상호 만족하는 쌍방향 커뮤니케이션을 바탕으로 건전한 인성과 적절한 성과를 통해 여론에 영향을 미치기 위해 계획된 과정” ③ PR의 의미 : 조직이 공중 뿐만 아니라 조직의 태도와 행동도 변화시킨다는 생각을 가지고, 개방된 쌍방향 커뮤니케이션과 상호이해를 증진시키는 활동

1. PR의 개념

2. 공중의 개념 1) 공중의 정의 ① 듀이의 정의 ⇒ 첫째 : 해결되지 않은 유사한 상황에 직면 ⇒ 둘째 : 그 상황에서 해결되지 않고 문제가 되는 것이 무엇인지 인지 ⇒ 셋째 : 그 문제에 관해 무엇인가 하기 위해 조직화할 때 공중이 발생 ② 블루머의 정의 ⇒ 첫째 : 쟁점에 직면 ⇒ 둘째 : 쟁점을 대응하는 방법에 있어 서로의 생각이 분리 ⇒ 셋째 : 그 쟁점에 관한 토론에 참여하는 사람들의 집단 ③ 일반적 정의 : 어떤 문제, 혹은 쟁점을 중심으로 형성되는 사람들의 집단

2. 공중의 개념 2) 공중의 유형 ① 그루닉의 분류 ⇒ 비공중 : 조직 - 비공중 사이에는 서로 영향을 미칠 수 있는 문제나 쟁점이 존재하지 않음 ⇒ 잠재적 공중 : 조직에 의해 야기된 어떤 문제에 직면해 있으면서도 그 문제를 알아채지 못함 ⇒ 자각적 공중 : 그들이 직면한 문제가 무엇인지 인지 ⇒ 활동적 공중 : 공중이 문제에 관하여 토론하고 무슨 일인가 하기 위해 조직화 됨 ② 이 네 가지의 공중들은 조직의 영향에 대처하기 위한 행동의 참여 정도가 서로 다름 → 따라서 적절한 PR 전략을 수립하기 위해서는 먼저 목표 공중의 유형을 파악할 필요가 있음 ③ 세이텔의 정의 : 쟁점, 조직, 혹은 아이디어에 있어 이해관계가 있는 사람들의 집단 → 이 정의에 따르면 공중은 곧 이해당사자와 동의어

2. 공중의 개념 3) 공중과 시장 ① 공중과 시장의 관계 : PR의 공중과 마케팅의 시장은 세분화의 대상이 된다는 점에서는 유사 ⇒ 선택의 자유 : 조직은 자사의 목표와 능력에 따라 가장 적합한 시장을 선택할 수 있음 ↔ 그러나 PR에서의 공중은 선택의 자유가 보장되지 않음 ② 현대에서 한 조직은 이해관계를 가진 여러 공중들을 가지기 때문에 마케팅과는 달리, PR에서는 특정 공중을 배제하기 어려움 예) 청량음료 세분 시장(청소년 층) ↔ 공중 (청소년 층, 부모 층, 시민단체, 정부, 언론 등) ⇒ 마케팅의 경우 : 청량음료 문제 → 청소년 시장 포기 → 타 음료 개발 → 샐러리맨 시장 공략 ⇒ PR의 경우 : 청량음료 문제 → 청소년 공중 뿐만 아니라 부모 공중, 언론 공중 등 다양한 공중의 동시다발적 문제 제기 → 공중 포기 및 교체 불가

3. PR 프로그램 기획 1) 상황 ① 상황/PR 환경 분석 : PR 문제와 관련된 다양한 사실 혹은 배경에 대한 포괄적이고도 체계적인 분석 ⇒ SWOT 분석 : 조직의 내적 강/약점, 외적 기회/위협에 관한 제반 요인들을 체계적으로 분석하여 PR 목표와 전략/ 전술 결정에 중요한 자료로 활용 ② PR 상황들 ⇒ 첫째 : 조직에 부정적인 영향을 미치는 문제나 쟁점을 개선해야 하는 상황 예) 기업의 시장점유율이나 판매실적의 하락, 그리고 기업에 대한 악성 루머의 유포 등 ⇒ 둘째 : 조직이 특별한 일회성 행사가 필요한 상황 예) 신제품 출시를 앞두고 이를 널리 알리기 위해 특별 행사를 준비해야 하는 상황 ⇒ 셋째 : 조직의 명성과 공중의 지지를 유지하기 위해 지속적인 노력을 강화해야 하는 상황 예) 시장에서 선두 업체가 새 고객을 창출하기 위해 기업의 새로운 면모를 보여 주어야 하는 상황

3. PR 프로그램 기획 2) 목표 ① 목표 수립의 일반적 원칙 : 상황 분석에 근거/현실적으로 달성 가능/측정 가능한 형태로 제시 ② 목표 유형 : 정보적/동기적 목표 ⇒ 정보적 목표 : 목표 공중에게 PR 메시지를 널리 알리거나 교육하는 등 공중의 인지도를 제고 ⇒ 동기적 목표 : 목표 공중의 인지적 측면보다는 태도나 행동의 변화에 초점 3) 목표 공중 ① PR 목표 공중 : 마케팅에서 목표 소비자를 세분화하는 원리와 유사 ② 연령, 소득, 사회적 지위, 교육수준 등 다양한 인구사회학적 변인과 사이코그래픽스, 가치관, 라이프스타일 등 사용 ③ PR 실무자들은 일반 공중 내의 구체적 공중을 목표로 PR 캠페인을 전개

3. PR 프로그램 기획 4) 전략 ① 전략이란 : 전반적 프로그램에 대한 지침과 주제를 내포한 PR 목표 달성을 위한 방법 ② PR 전략 수립의 핵심 : 프로그램의 핵심 메시지 혹은 주제를 정하는 일 ⇒ 핵심 메시지는 반복적이며 일관되게 제시되어야 할 필요 ⇒ 핵심 메시지는 1~2개 정도가 이상적/ 공중에게 가장 큰 효과를 발휘하는 것을 선정 5) 전술 ① 전술이란 : 목표를 달성하고 전략을 실행에 옮기기 위한 구체적인 활동 ② 전술은 커뮤니케이션 도구의 사용이라고 말할 수 있음 ⇒ 커뮤니케이션 도구 : 보도자료, 뉴스레터, 브로슈어, 광고, 면담, 연설, 기자회견, 영화, 비디오, 이벤트, 인터넷 등 모든 커뮤니케이션 수단

3. PR 프로그램 기획 6) 일정표 ① 일정표 작성 : 캠페인 시작 시점, 전술/실행순서, 단계별 전체 일정표 등 세 가지 측면을 고려 ⇒ 시작 시점 : 핵심 메시지가 목표 공중에게 가장 의미 있는 상황 및 시간을 고려하여 선택 ⇒ 실행 순서 : 최대 효과를 거두기 위해서는 커뮤니케이션 도구들의 실행에 시간적 차이를 두어야 함 ⇒ 전체 일정표 : 한눈에 보기 쉽게 작성 7) 예산 및 평가 ① 예산 : 조직의 규모나 사정에 맞게 적정하게 수립 ② 평가 : PR 목표를 제대로 달성했느냐에 관한 효과 측정 ⇒ 차후 PR 프로그램 수행에 도움이 될 수 있도록 실증적으로 측정할 필요

4. 언론관계 ★ PR에서의 언론관계 ① 언론관계 : 대부분의 조직 PR에서 공통적으로 수행 ⇒ 조직에 우호적인 기사가 언론에 보도되도록 보도자료를 매일 제공 → 일부만 기사화 ② 퍼블리시티 : 조직의 언론홍보 ⇒ 광고와 달리 매체 이용료 없음/내용 통제 불가 ③ 언론관계 수행 원칙 ⇒ 첫째 : 기자를 대할 때에 솔직하고 진실해야 함 ⇒ 둘째 : 좋은 기사거리(보도자료) 제공 ⇒ 셋째 : 문의가 오면 즉시 답변할 수 있도록 전문성과 순발력을 갖추어야 함 ⇒ 넷째 : 기자의 고유 권한을 침해하지 말아야 함

4. 언론관계

5. 쟁점관리와 위기관리 1) 쟁점관리 ① 쟁점 : 조직의 활동에 영향을 미칠 수 있는 어떤 문제 ② 쟁점관리 : 문제 예측/위협 예상을 통해 충격 최소화/쟁점을 해결하여 위기를 예방하기 위한 PR 활동 ⇒기본적으로 사전 예방적 → 어떤 쟁점들이 조직에 부정적인 영향을 미치기 전에 그 쟁점들을 확인하고 그것에 관한 의사결정에 영향을 주려는 노력이기 때문 ③ 쟁점관리의 중요성 ⇒ 조직의 위기는 불가항력적인 상황도 있을 수 있으나, 대체로 적절한 조치를 통해 예방할 수 있음 → 조직의 위기는 쟁점관리만 제대로 하게 되면 대부분 사전에 막을 수 있음

5. 쟁점관리와 위기관리 2) 위기관리 ① 위기 : 조직이나 조직의 활동에 부정적인 영향을 미치는 비통상적인 사건 혹은 상황 ⇒ 대부분의 위기는 현실적으로 예측 가능 ② 위기관리 : 조짐 발견, 준비와 예방, 손실의 억제, 회복, 그리고 학습 등과 같은 국면을 관리 ⇒ 조짐 발견 : 위기발생의 가능성 또는 첫 조짐을 알리는 조기경고를 감지하는 단계 ⇒ 준비/예방 : 위기를 피하거나 발생되는 위기에 대처하기 위해 준비하는 단계 ⇒ 손실 억제 : 위기로 인해 손상을 입지 않은 조직의 부분이 영향을 받지 않도록 하는 단계 ⇒ 회복 : 정상적인 비즈니스 활동을 돕도록 설계된 회복 프로그램을 수행하는 단계 ⇒ 학습 : 위기를 통해 직접 배운 중요한 교훈과 여타 조직들의 경험으로부터 배운 교훈의 검토 단계

생각할 문제 PR을 공중관계라고 부르지 않는 이유는? 공중이 대중 및 군중의 개념과 다른 이유는? 대부분의 조직이 언론관계 활동에 주력하는 이유는? 5. 인텔사의 사례가 쟁점관리와 위기관리 측면에서 우리에게 주는 교훈은?