1주차 마케팅이란 무엇인가 마케팅원론 - 1교시 마케팅 컨셉트 - 담당교수: 이재진 1교시 학습 목차 1. 학습개요 1. 학습개요 2. 사전학습 3. 본학습: 1교시 마케팅컨셉트 - 고객으로 부터 출발하라 - 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공해서 고객을 획득하라 - 획득된 고객을 유지하라 - 고객은 평등하지 않다 - 이익은 목표가 아니라 결과다 4. 학습정리 마케팅원론 담당교수: 이재진 1교시

학습개요 ♣ 학습목표 - 고객욕구 충족의 의미를 설명할 수 있다. - 고객유지의 중요성과 이에 따른 생애가치의 극대화 방법에 대해 설명할 수 있다. - 마케팅컨셉트란 무엇이며 이를 잘 실천하는 기업의 특징은 무엇인지 설명 할 수 있다 ♣ 학습목차 - 고객으로 부터 출발하라 - 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공해서 고객을 획득하라 - 획득된 고객을 유지하라 - 고객은 평등하지 않다 - 이익은 목표가 아니라 결과다

사전학습 <생각해 볼까요?> * 마케팅원론 첫 시간 입니다. 여러분들이 CEO라면 기업의 핵심가치로서 마케팅이란 무엇인지에 대해 종업들에게 무엇이라고 정의 하겠습니까? 여러분의 의견을 적어보고, 다른 사람들의 의견도 공유해 보시기 바랍니다.

마케팅이란 무엇인가? 1차시 기업경영철학으로서의 마케팅: 마케팅 컨셉트 2차시 기업활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리

1. 고객으로부터 출발하라 필요 (needs)와 욕구 (wants) 마케팅의 대상은 대개 필요가 아니라 욕구

-고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 좋은 방법은? 2. 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하라: 가치와 편익 최고의 상품? No! 가장 값싼 상품? No! 가장 큰 가치를 제공하는 상품? Yes! 가치 = what you get – what you give up = 총편익 – 총비용 Ex) Sony 노트북을 사서 얻는 것 (기능, 디자인, 자부심 등) – Sony 노트북의 가격 (230만원) 삼성 노트북을 사서 얻는 것 (Sony와 같은 기능, 디자인) – 삼성 노트북의 가격 (190만원)

고객가치 인식기준 편익의 구성요소 비용의 구성요소 ① 기능적 편익 (문제해결, 욕구충족) 품질, 성능, 양, 신속성, 편의성 등 ② 정서적 편익 (심리적 경험적 정서) 친절, 편안, 쾌적, 유대관계 ③ 상징적 편익 (자아 및 집단 상징성) 유행, 등급, 개성, 지위, 소속집단 ① 금전적 비용 구매가격, 설치 및 유지비용, 수리비용, 기회비용, 교통비 ② 시간적 비용 교통시간, 대기시간, 처리시간 ③ 신체적 비용 점포방문, 매장순회, 포장, 배달 ④ 심리적 비용 정보탐색, 비교평가, 선택, 사용법 숙지

☞고객은 자신에게 가장 큰 가치를 줄 것이라고 믿어지는 상품을 구입한다. (1) 어떤 상품으로부터 얻는 부분은 여러 가지 편익의 묶음이다. (2) 편익의 크기는 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다. (3) 구입 가격만이 전부가 아니다. (4) 고객에게 더 큰 가치를 제공할 수 있는 방법에는 크게 두 가지 가 있다. 경쟁 상품보다 고객에게 더 많은 편익 제공 경쟁 상품보다 고객이 지불하는 총비용을 낮춤

☞더 높은 고객가치의 전달 한 회사가 경쟁사보다 더 큰 가치를 전달할 수 있는 세가지 방법 첫째, 가격을 더 저렴하게 한다. 둘째, 고객들이 다른 비용을 줄일 수 있게 한다. 셋째, 상품을 더 매력적으로 만드는 혜택을 추가한다.

획득된 고객을 유지하라 - 고객의 획득, 유지, 생애가치 고객에게 더 큰 가치를 제공하면서 기업은 지속적으로 어떻게 높은 이익을 제공할 수 있을까? 수렵형 경영과 경작형 경영

(1) 생애가치 계산방법 생애가치 생애가치(lifetime value) 또는 고객자산(customer equity) 계산 예: 고교생 대상 학습지 획득비용 = 2만원/잠재고객 획득률 = 20% 마진 = 10만원 ‘홍길동’이라는 예비 고1 학생으로부터 기대할 수 있는 첫 해 동안의 이익은? (획득률)(마진-획득비용)+(1-획득률)(-획득비용) = 0.2(10-2)+0.8(-2) = 0(만원)

다음 해(2차 연도)에 기대할 수 있는 이익은? 유지예산 = 1만원/회원 유지율 = 60% 마진 = 10만원 (획득률){(유지율)(마진-유지비용)+(1-유지율)(-유지비용)} = 0.2{0.6(10-1)+0.4(-1)} = 1(만원) 그 다음 해(3차 연도)에 기대할 수 있는 이익은? (획득률)(유지율){(유지율)(마진-유지비용)+(1-유지율)(-유지비용)} = (0.2)(0.6){0.6(10-1)+0.4(-1)} = 0.6(만원) ‘홍길동’으로부터 기대할 수 있는 이익의 합계는? 0 + 1(0.9) + (0.6)(0.81) = 1.386(만원)

생애가치를 높이는 금도끼인가, 자기 발등을 찍는 쇠도끼인가? 현대자동차의 10년/10만 마일 무상보증서비스

생애가치를 높일 수 있는 방법

1. 획득률 또는 유지율 향상 고객에게 더 큰 가치 제공 선별적인 고객 획득 애호도(loyalty) 증진 프로그램 실시 고객만족도 향상 개별화 전환장벽(switching barrier) 구축 획득 수단과 유지 수단의 재검토

2. 적절한 획득비용과 유지비용 지출 3. 크로스셀링(cross-selling)과 업셀링(up-selling)

☞ 생애가치가 높은 고객들은 소수에 불과하지만, 이들이 기업 이익의 대부분을 창출한다. 고객은 평등하지 않다: 80/20의 룰 모든 고객들이 똑같이 중요한가? A은행의 고객 구성 및 기여도 ☞ 생애가치가 높은 고객들은 소수에 불과하지만, 이들이 기업 이익의 대부분을 창출한다.

마케팅 컨셉트에 충실한 기업들의 특징 이익은 목표가 아니라 결과다: 마케팅 컨셉트 ♠ 이익이란 것은 구하지 않아야 저절로 이롭게 되는 것이요, 이익을 구하면 얻지도 못하고 오히려 해를 보게 된다. 맹자 ♠기업경영철학으로서의 마케팅이란, 생애가치가 높은 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하는 것을 기업의 사명으로 삼고, 이익 은 이러한 사명을 충실히 실천함으로써 자연히 얻어지는 결과라고 믿 는 것 = 마케팅 컨셉트(marketing concept) 마케팅 컨셉트에 충실한 기업들의 특징 - 고객 지향 - 경쟁 지향성 - 통합성

Introduction Starbucks Amazing Starbucks! 2002년 , 스타벅스 11년 연속 5% 이상 매출성장. 스타벅스는 경기침체에 거의 영향을 받지 않는다. “ we are close to a recession proof product” - Howard Shultz (founder and chairman) 曰 Introduction Hungry Starbusks! 이에 만족하지 않고 마케팅리서치를 통해 끊임없이 고객의 needs를 파악하여 간과했던 고객서비스를 찾아냄. 매년 4,500개 점포에 4천만 달러 투자계획 수립 매주 20시간의 추가 노동력을 각 점포에 투입하는 효과 고객만족을 위해speed of service를 향상 시키고자 함. 마케팅원리 3판

Starbucks Commodity ⇒ cultural phenomenon - Howard Shultz’s story Company Background 1992년 지속적인 공격적 점포확장 2002년 확고한 입지구축/국제화 1982년 Starbucks 인수 스타벅스 마케팅팀에 참여한 Shultz. espresso bar in Seattle down town - Prototype for his long term vision “Third place” , “different things to different people” 사람들 저마다의 마음속에 일상(직장,집)에서 벗어나 섬과 같은 휴식공간을 제공 하겠다는 Shultz의 휴머니즘이 담긴 서비스 마케팅 철학. 점포확장 이때까지 북서부와 시카고에 140여개의 점포를 open. 타 커피전문점(Gloria Jean’s Coffee Bean, Barnie’s Coffee & Tea) 에 대한 강력한 경쟁력을 갖춤. 기업공개 - Wall 街의 회의적인 비평에도 불구, 상장 사로 전환하여 2천5백만 달러를 조성하며 미 전역에 걸쳐 더 많은 점포들을 open. 확고한 커피전문점 브랜드로 자리매김. 매출과 순수익이 각각 전체 년 성장률 40%, 50% . 전세계 5000여 개 점포에서 2천만 고객이 이용하며 매일 평균 3개 점포 open. 광고를 거의 하지 않음. Shultz 회장 겸 국제전략 담당. Orin Smith 의 CEO 체제. 마케팅원리 3판

학습정리 ♣ 핵심정리 - 기업이 고객에게 더 큰 가치를 제공하면서 지속적으로 높은 이익을 거두려면 새로운 고객을 획득 하는 것 못지 않게 획득된 고객을 유지하는 것이 중요하다 - 모든 고객이 똑같이 중요하지는 않기 때문에 기업은 생애가치가 높은 고객들에게 최우선 순위를 두어야 한다 - 생애가치를 높이는 방법에는 획득률 또는 유지율 향상, 적절한 획득비용과 유지비용지출, 크로스셀링과 업셀링 이 있다. - 마케팅 컨셉트 경영철학을 충실히 실천하기 위해서 기업들은 고객지향성, 경쟁지향성, 통합성을 높여나가야 한다.