고려대학교 경영학과 박광태 교수님 고려대학교 경영대학 박광태 19장 서비스업체의 성장전략 고려대학교 경영대학 박광태

서비스업체의 기본 성장전략 집중 서비스 군집 서비스 집중 네트워크 다각화 네트워크 단일서비스 다수서비스 단 일 입 지 다 수 치과진료 소매업 패밀리 레스토랑 군집 서비스 스탠포드 대학 메이요 클리닉 USAA 보험 집중 네트워크 패더럴 익스프레스 맥도널드 레드 루프 인 다각화 네트워크 네이션스 뱅크 아메리칸 익스프레스 아더 앤더스 컨설팅사 단 일 입 지 다 수 입 지

집중서비스 단일 입지에서 개시되는 것이 일반적이며 이 경우 하나의 새롭고 독특한 서비스에 초점을 둔 잘 정립된 사업 목표를 지니게 됨 사업의 성공은 수요의 증가를 유발하여 시설의 확장 및 인력의 충원이 이루어짐. 또한 성공한 사업에는 경쟁자가 출현하게 마련이며 따라서 기존 시장에서의 선두적 위치를 고수하기 위해 기존 서비스의 질을 높이거나 부가적인 서비스를 제공하는 것이 요구됨. 기업을 관리하고 통제하는 것이 여타 성장전략에 비해 훨씬 간편하다는 이점이 있음 위험요인으로는 사업체가 속한 지역이 경제적으로 어려움에 처하거나 경쟁업체가 지역시장을 빼앗아 버리는 경우를 들 수 있음

집중네트워크 고객에 대해 정형화된 서비스를 제공하는 서비스 업체들은 그 성장을 위해서 다수 입지로의 확장을 도모할 필요가 있음. 즉 서비스 개념의 정형화로 서비스의 질과 비용을 엄격히 통제하여 그것을 복제하는 일이 용이한 경우에 채택가능. 다수입지전략을 활용한 성장은 규모의 경제를 신속히 달성할 수 있다는 장점이 있으나 과도한 확장으로 인하여 통제력을 상실하게 되는 경우가 있음을 유의해야 함

군집서비스 대규모의 생산시설을 지닌 서비스업체들은 그들의 서비스를 다양화함으로써 성장기회를 추구하는 경우가 있음 특징으로 업체들의 시장이 그 업체가 위치한 지역에 국한되지 않는다는 점(고객들이 기꺼이 업체가 있는 장소로 이동하거나 또는 고객이 업체를 방문할 필요가 없는 경우) 서비스의 다양화와 관련된 주요 위험으로는 사업 초점의 상실과 핵심 서비스의 수준저하를 들 수 있음 이러한 위험을 최소화하기 위한 대안은 집중화된 다양화인데 이는 핵심서비스를 중심으로 시너지 효과를 유발할 수 있는 서비스를 추가적으로 제공하는 것을 말함.

다각화네트워크 기업합병을 통한 성장을 추구해 온 기업들은 흔히 다수입지와 다수 서비스를 동시에 채택하고 있는 경우에 처함 아메리칸 익스프레스는 금융 및 여행 서비스의 시너지 효과를 최대한 달성하여 국제적 서비스네트워크를 훌륭하게 운용하고 있음

프랜차이징 프랜차이징은 계약 관계에 의해 독립적인 운영주체가 되는 투자가들을 유인함으로써 서비스를 지역적으로 확산시키는 전략 다수 입지 서비스에 있어서 프랜차이징 계약의 핵심적 목표는 균등한 품질의 서비스를 제공하는 것으로 이는 표준화된 디자인, 운영방식, 가격 결정에 의해 유지됨

프랜차이지에게 이로운 점 확고한 성공적 경험을 보유하고 있는 프랜차이저의 멤버가 됨으로써 높은 수익을 기대할 수 있음 상당 수준의 독립성을 유지할 수 있음 전국적으로 알려진 브랜드에 의해 즉각적인 고객확보가 가능함 프랜차이저로부터 실질적인 교육 프로그램을 제공받을 수 있음 프랜차이저에게 지급하는 광고비에 비해 광고효과는 매우 큼 프랜차이저에 의한 공동구매로 규모의 경제를 실현할 수 있음

프랜차이저가 고려할 사항(1) 프랜차이지의 독립성 매장의 운영에 있어 주어지는 자유재량을 뜻하며 주로 프랜차이즈 계약에 명시된 운영지침에 의해 결정 운영지침은 전체 체인에 걸쳐 품질과 서비스의 동질성을 보장하기 위해 중요한 역할을 함

프랜차이저가 고려할 사항(2) 프랜차이즈 계약 분쟁의 해결 프랜차이저가 고려할 사항(2) 프랜차이즈 계약 상호간의 협력적 관계가 손상되지 않도록 법적 분재을 사전에 방지할 수 있도록 작성되어야 하며 상호간을 보호하며 전체 체인의 경쟁력을 높일 수 있도록 해야 함 분쟁의 해결 정당하고 세심한 프랜차이즈 계약은 분쟁의 가능성을 최소화하기 위한 가장 효과적인 방법

다국적 성장전략 각국의 환경에 맞게 조정하는 노력과 필요한 경우 현지 업체들과 제휴를 모색하는 것이 바람직함 기업들은 긴밀하게 연계된 국제경쟁 속에서 이겨나가야 하며 이를 위해서는 전략계획의 5C 즉, 고객(Customer), 경쟁사(Competitor), 자사(Company), 통화(Currency) 그리고 국가(Country)를 잘 고려할 필요가 있음(Kenichi Ohmae)

경쟁전략의 5C(1) 고객 북미, 유럽, 일본의 3대 지역에서는 제품과 서비스에 대한 정보를 소비자가 쉽게 입수하게 됨으로써 고객의 권한이 세어지고 경쟁은 그만큼 치열하게 됨 경쟁기업 개별기업이 모든 필요기술에 있어서 선두의 위치를 지킨다는 것은 사실상 불가능하므로 세계기업으로 성공하기 위해서는 제휴관계를 적극 활용함이 필요

경쟁전략의 5C(2) 자사 시설과 장비에 대규모 투자가 요구되는 일부 서비스회사에서는 변동비용보다는 고정비용에 더 큰 비중을 두고 고정비 회수를 위한 판매량 증대에 관리의 초점을 둠. 이 경우 세계화가 시장확대를 위한 필연적인 선택임 기업의 문화 또한 해외에서의 서비스 경쟁력에 큰 영향을 미침

경쟁전략의 5C(3) 통화 어느 한 지역의 경제상황이 좋지 못할 때 그 어려움을 다른 지역에 의해 지원받음으로써 환위험을 최소화함. 헷징, 옵션 등 국제 재무기법들을 활용할 필요가 있음 국가 진정한 세계기업만이 현지화를 이룰 수 있으며 이를 통해 범세계적인 운영의 이점과 동시에 지역회사로서 현지인에 의해 받아들여질 수 있음

다국적 운영계획에 있어서의 고려사항(1) 문화이전의 가능성 네트워크의 구축 언어 장벽이나 행동 관습에 의해서도 고객서비스가 영향을 받음 네트워크의 구축 고객이 원함에 따라 세계적 서비스 네트워크를 구축하는 경우 언어 및 문화의 장벽이 따르게 되고 현지인에 의한 서비스는 그 수준을 통제하고 유지하기가 쉽지 않음

다국적 운영계획에 있어서의 고려사항(2) 현지 정부의 정책 세계의 많은 국가들은 다국적 기업의 성장을 제한하는 역할을 함 국외 이윤반출 금지조항, 외국기업에 의한 보험판매금지, 현지 운송업자에 대한 우선권 부여, 허가 절차의 지연 등을 들 수 있음

국제서비스 전략 ▶이러한 전략들은 독립적으로 쓰일 수도 있으나 경우에 따라 두 가지 또는 그 이상을 혼합하여 쓸 수 있음 기본적인 세계화 전략 다국적 성장 고객의 수입 고객동반진출 서비스의 분리 24시간 서비스 ▶이러한 전략들은 독립적으로 쓰일 수도 있으나 경우에 따라 두 가지 또는 그 이상을 혼합하여 쓸 수 있음

다국적 확장 전략 다수입지로의 확장은 흔히 프랜차이징의 형태로 전개되어 왔으며 이러한 서비스 복제전략은 기업의 다국적 확장에 주요한 방식으로 이용됨 다국적 확장의 경우 고객과의 접점에 있어서는 현지 문화에 맞는 서비스가 필요하므로 최선의 방법은 다른 여러 국가들에서 성공적이었던 접근 방법을 참조하여 현지인을 고용하고 훈련시키는 것임

고객의 수입 단일 입지 , 다수 서비스 전략이 국제적으로 성공하기 위해서는 고객이 장거리를 여행하여 상당 기간 그 시설에 체류할 의향을 가지도록 하거나, 통신 수단이 물리적 이동을 대체할 수 있어야 함. (명문대학이나 의료기관 등) 외국의 고객들을 대해야 하는 경우 고객과의 접점에 있는 종업원들의 외국어 능력이나 접견 태도 등의 교육, 훈련에 신경을 써야 함.

고객동반진출 많은 서비스업체들은 현지 시장의 수요를 목표로 해서가 아니라 국내 고객의 해외진출에 동반하여 함께 현지로 진출하고 있음 (일본의 자동차 및 전자 부품업체) 초기에는 모국으로부터 진출한 현지업체를 주고객으로 하여 활동하고 이후 현지의 다른 고객에도 서비스를 제공하는 등 사업 규모를 키워 나감

서비스의 분리 이 전략은 고객과의 직접 대면이 필요 없는 서비스 부분을 따로 분리하여 그 사업을 특화 하는 것을 의미(투자회사의 투자상당업무가 아닌 일상화된 시장거래) 국제 서비스기업에서는 특히 정보처리업무는 인력이 풍부하고 물가가 싼 국가에 집중시킴으로써 그 경쟁력을 대폭 향상 시킬 수 있음

24시간 서비스 시간대를 달리하는 세계의 여러 지역에 서비스 거점을 둠으로써 국내의 영업시간 및 노동 규칙에 구애됨이 없이 전 세계의 고객이 24시간 서비스를 받을 수 있게 하는 이점이 있음(증권시장의 24시간 서비스) 프로젝트의 수행에 있어서도 비용 및 소요기간의 단축에 활용될 수 있음 유의사항으로 각국에 산재한 거점들간의 협조가 잘 이루어지도록 해야 하며 종업원의 교육, 운영시스템 및 통신체제에 대한 투자가 적지 않다는 점을 고려