광 고 ▣ 정의 ▪ 좁은 의미 : 상업적 교환활동을 촉진하는 커 뮤니케이션 수단, 광고주의 설득 수단 ▪ 좁은 의미 : 상업적 교환활동을 촉진하는 커 뮤니케이션 수단, 광고주의 설득 수단 ▪ 넓은 의미 : 정치광고나 종교광고와 같은 비 영리적 광고도 포함하는, 인간의 교환활동을 촉진하는 커뮤니케이 션 활동 cf. ‘상업적 매체 접근권(access)’

▣ 광고의 유사 개념 : “널리 알리고, 설득”    eg. PR, 홍보․퍼블리시티, Propaganda

▣ 광고, PR, Publicity, Propaganda의 차이점 구분 광고 PR Publicity Propaganda 주체 광고주/광고대행사 기업/광고대행사 기업, 미디어 cf. press release spindoctoring 주로, (종교를 포함한) 정치조직 eg. Fascism 대상 소비자 주변 환경(소비자, 투자자, 정부, 관련 기업, 지역 주민, 고용자 등) 수용자 국민, 유권자 목적 판촉, 상품정보 제공 기업 이미지의 제고, 신뢰감 조성 기업 이미지 제고, 판매 촉진 설득, 대중 동원 사용 매체 대부분의 대중미디어 대부분의 대중미디어, (기업광고), 사보 등 특징 목적이 분명, (유료)광고미디어에 대한 통제가 확실 간접적 판매촉진 직접적 대가를 지불하지 는 않음, 메시지 내용을 통제할 수 없고 지면이나 시간 또한 확실히 보장되지 않음. 그러나 호의적 보도는 광고보다 큰 효과 허위 정보로 사실을 왜곡하는 경우가 많음

▣ 광고커뮤니케이션     ▪ 광고산업의 3요소 : 광고주, 광고대행사, 매체 등

▣ 광고커뮤니케이션 과정(SMCR) 구분 S M C R 주체 광고주 광고대행사 미디어 소비자, 구매자, opinion leader 활동 광고프로그램의 승인 및 관리 시청각 메시지 제작, 미디어 기획․선정 메시지를 의도한 청중에게 전달 메시지 해석 커뮤니케이션 의도 소비자의 상품 컨셉트 채택 목적 달성을 위해 메시지 창출 효과적이고 효율적인 메시지 전달 정보 및 오락 효과의 제약요인 수신자에 대한 불완전한 지식 및 시장경쟁 재정적 제약, 메시지 효과에 대한 불확실한 지식, 경쟁적 메시지 미디어간 경쟁, 미디어 비용 반응 준비 상태 및 능력, 선택적 노출 및 기억, 상황적 요소

▣ 광고의 종류 ① 상품광고 : 전시(display) 광고, 이미지 광고 ② 기업광고 : 기업 PR ① 기본 수요 광고 ▪ 구체적인 대상에 따라 ① 상품광고 : 전시(display) 광고, 이미지 광고 ② 기업광고 : 기업 PR ▪ 상품의 성격에 따라 ① 기본 수요 광고 ② 선택 수요 광고 ▪ 광고에 의도한 효과에 따라 ① 직접 행동 광고 ② 간접 행동 광고

▣ 광고의 역할 ① 상품의 채택 : 비인지 → 인지 → 호의적 태도 → 구 매 의도 → 구매 → 구매 후 평가 ② 상품 선호도의 개발 : 차별화 ③ 정보의 전달 ④ 대인 판매의 대체 ⑤ 부가가치의 부여 : 브랜드이미지 광고 ⑥ 소비자 만족과 혜택 제공

: 시장경쟁 학파 vs 시장지배(독점 조장) 학파 ▣ 광고와 매스미디어 장점: 정치적 독립, 대기업화 단점: 상업화, 소비주의(시장적 종속) ▣ 광고와 경제 : 시장경쟁 학파 vs 시장지배(독점 조장) 학파 cf. 가격경쟁과 비 가격경쟁(독점의 증후)

인 터 넷 ▪ 분산형 • 개방형 컴퓨터 네트워크 : 자유로운 접근(local/global), 정보를 나누는 공유 정신,     상호작용성 (eg. client-server) ▪ cyberspace, 현실의 연장선 ▪ 빠른 보급속도, 특히 한국

cf. 통신+방송(+신문; on-line journalism) ▣ 특성 ▪ 상호작용성과 선택적 수용성 : SMCRE 모델의‘역전’ ▪ 통합적 미디어(하이퍼링크 • 텍스트 ) : 컴퓨터 네트워크를 통해서 문자 • 이미지 • 동영상 등의 콘텐츠를 디지털 신호로 통합적 으로 제공 (multimedia; Internetization) cf. 통신+방송(+신문; on-line journalism)

인터넷의 매체별 속성 ▣ 인터넷 방송 ▪ 정의 : 인터넷을 통하여 방송할 목적으로 제작되고 편 성된 음성 • 동영상 서비스를 제공하는 멀티미 디어형 서비스의 하나 eg. webcasting, netcasting, pointcasting, IPTV

▪ 특성 : narrow, minority, 참여성, 적극적 수용자(self-selective) ▪ 종류 ① 기존 동영상(방송,영화)의 DB/VOD cf. IPTV, Youtube ② 인터넷 독립방송 cf. 블로그, 사이트, 카페 등 eg. 뉴스타파 ▪ 특성 : narrow, minority, 참여성, 적극적 수용자(self-selective)

▣ 인터넷 신문 ▪ 종류: 포탈 형과 개별 사이트 형 eg. 네이버/다음, 오마이뉴스/프레시안 ▪ 장점 : - 낮은 비용: 배급망의 불필요, 저렴한 제작비용 등 - 신속성: 발행 주기의 파괴 등 - 상호작용 서비스: 검색, 맞춤형 서비스, ‘댓글’ - 대안적 시각: alternative media?  ▪ 단점 : 플랫폼의 지배, 가독성의 저하, 총체성 결여, 타블로이드 성격, 질 저하의 문제 등

▣ 인터넷의 공론장적 역할/유형 ① pre-/proto political domain eg. 다양한 종류의 self-publications information cocoon?(polarization) public of publics? ② journalism domain eg. 주요 뉴스조직들, 블로그 등 ③ advocacy domain(제도권) eg. 전통적 정치정당들, 주요 NGOs 등 ④ (alternative)activist domain ; counter-public sphere eg. (소수)시민단체들(minority) ⑤ e-government

▣ 전망 ▪ 대안 매체로서의 가능성, but 수익모델? cf. 협동조합 모델 cf. 플랫폼사업자의 지배 ▪ 정보 과잉(정보 불신), 자발노동의 착취, 음란성, 저작권 훼손 문제 등