2주차 마케팅 환경분석 마케팅원론 - 1교시 시장매력도 분석 - 담당교수: 이재진 1교시 학습 목차 1. 학습개요 1. 학습개요 2. 사전학습 3. 본학습: 1교시 시장매력도 분석 - 시장매력도 분석절차 - 시장매력도 평가기준 4. 학습정리 마케팅원론 담당교수: 이재진 1교시

학습개요 ♣ 학습목표 - 시장매력도란 무엇인지 설명 할 수 있다. - 시장매력도에 영향을 미치는 요인들에는 어떠한 것들이 있는지 설명 할 수 있다 - 산업구조분석의 틀이란 무엇인지 설명할 수 있다 ♣ 학습목차 - 시장매력도 분석절차 - 시장매력도 평가기준

사전학습 <생각해 볼까요?> * 시장에서 성과를 얻기 위해서는 체계적인 마케팅전략 수립이 필요 하겠지요? 그 전략의 첫 단계는 바로 기업을 둘러싼 환경분석입니다. 여러분들이 마케터라면 어떠한 환경요소들을 고려하고 분석할지 생각해 봅시다. 다른 사람의 생각도 같이 공유하세요

진입하기에 이상적인 시장 시장이 가지고 있는 높은 매력도와 자사의 경쟁우위 또한 해당 시장이나 제품에 대한 기업의 높은 적합성

시장매력도 분석절차: 되도록 단순한 분석방법을 사용하라 1. 매력도 평가기준을 결정하라 시장매력도: 어떤 시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적인 이익의 크기 - 외형적/구조적/환경적 요인 2. 각 평가기준에 가중치를 부여하라 3. 평가기준 별로 각 시장에 평가점수를 부여하라 4. 각 시장이 받은 점수의 가중총합을 계산하라

시장매력도 평가기준 외형적 요인 구조적 요인 환경적 요인 요인 세부 항목 현재 시장규모 시장 잠재력 성장률 상품수명주기 단계 판매의 주기성 or 계절성 현재의 수익성 구조적 요인 잠재적 진입자로부터의 위협 구매자의 교섭력으로부터의 위협 공급자의 교섭력으로부터의 위협 대체품으로부터의 위협 현재 시장 내에서의 경쟁 환경적 요인 인구통계적 환경 경제적 환경 사회적 환경 기술적 환경 법률적 환경

시장 매력도 구성 요인별로 가중치와 평가점수를 부여한 예 요인 세부 항목 가중치 시장A 시장B 외형적 요인 현재 시장규모 시장 잠재력 성장률 상품수명주기 단계 판매의 주기성 or 계절성 현재의 수익성 5 10 2 3 외형적 요인에 대한 가중치 합계 35 구조적 요인 잠재적 진입자로부터의 위협 구매자의 교섭력으로부터의 위협 공급자의 교섭력으로부터의 위협 대체품으로부터의 위협 현재 시장 내에서의 경쟁 4 1 구조적 요인에 대한 가중치 합계 40 환경적 요인 인구통계적 환경 경제적 환경 사회적 환경 기술적 환경 법률적 환경 환경적 요인에 대한 가중치 합계 25 (가중) 합 계 100 360 325

시장매력도 평가기준: 외형적, 구조적, 환경적 요인들을 분석하라 1. 시장의 외형적 요인들을 분석하라 (1) 현재 시장규모 (2) 시장 잠재력

시장잠재력(market potential) 추정방법: 연쇄 비율법 시장잠재력(market potential) = 잠재구매자 수 * 잠재 구매량 판매잠재력(sales potential) = 시장잠재력 * 잠재 점유율 일회용 기저귀 시장의 잠재력 추정 연령대 총 인원 수 ① 하루 평균 사용량 ② 연간 총 사용량 (=① X ② X 365) 12개월 이하 13개월 이상~ 24개월 이하 69만 71만 10개 5개 25억 1,850만개 12억 9,575만개 총계 38억 1,425만개

전기코일의 잠재력 추정 SIC 명 칭 구매액 (백만원) 구매처의 근로자수 일인당 구매액수 (백만원) 총 종업원수 잠재력 추정치 구매액 (백만원) 구매처의 근로자수 일인당 구매액수 (백만원) 총 종업원수 잠재력 추정치 D29511 가정용 전열기기 제조업 2,840 10,896 0.26 119,330 31,145 D29519 기타 가정용 전기기기 제조업 4,010 4,678 0.86 46,805 40,112 D30011 컴퓨터 160 3,200 0.05 34,913 1,746 D31101 전동기 및 발전기 5,015 4,616 1.09 42,587 46,249 계 12,025 119,252

(3) 성장률 예측의 기초 경쟁자의 행동 우리의 행동 거시환경요소 및 고객의 행동

(4) 상품수명주기 단계

(5) 주기성 또는 계절성 (6) 현재의 수익성 시장의 외형적 요인 세부 항목 시장의 매력도 높음 낮음 현재 시장 규모 + - 시장의 외형적 요인과 매력도 간의 관계 시장의 외형적 요인 세부 항목 시장의 매력도 높음 낮음 현재 시장 규모 + - 시장 잠재력 성장률 상품 수명 주기 단계 성장기 도입기 또는 쇠퇴기 주기성 또는 계절성 현재의 수익성

2. 시장의 구조적 요인들을 분석하라 Five Forces Model (by Michael E. Porter) - 잠재적 진입자의 위협 - 구매자의 교섭력 - 공급자의 교섭력 - 대체재의 교섭력 - 현재 시장내의 경쟁

(1) 잠재적 진입자의 위협 진입장벽 (barriers to entry)의 원천 - 정부의 진입규제 - 높은 투자 소요액 - 원가 차이 - 강력한 브랜드 - 중요한 투입요소 확보의 어려움 - 전환비용 (switching cost)

(2) 구매자의 교섭력 구매자의 수가 작거나 구매자가 조직화된 경우 구매자가 후방 통합할 가능성이 높을수록 구매자가 가격에 민감할수록 구매자 자신이 가격을 부담하는 경우 그 제품의 가격이 고객의 총 비용 가운데 높은 비중을 차지하는 경우 구매자가 최종사용자가 아닌 경우 구매자가 가격에 의존하지 않고도 품질을 평가할 수 있는 경우 구매자들이 비교구매를 하기가 용이한 경우 공급선을 전환하는 비용이 낮은 경우 차별화의 정도가 낮을수록 공급선과의 오랜 관계 또는 공급선의 명성이 중요하지 않은 경우

(3) 공급자의 교섭력 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화된 경우 공급자가 전방 통합할 가능성이 높을수록 구매자가 가격에 민감하지 않을수록 (4) 대체재의 위협 (5) 현재시장내의 경쟁 가격 경쟁은 다음과 같은 경우에 치열하다 시장의 규모가 거의 성장하지 않는 경우 원가에서 고정비가 차지하는 비중이 높고 과잉설비가 존재하는 경우 경쟁자들간에 차별화의 정도가 낮은 경우 경쟁자들이 그 시장에서 쉽게 철수할 수 없는 경우 (cf. 퇴출장벽, exit barrier)

시장의 외형적 요인 세부 항목 시장의 매력도 높음 낮음 잠재적 진입자 - + 구매자의 교섭력 공급자의 교섭력 대체재의 위협 구조적 요인과 매력도 간의 관계 시장의 외형적 요인 세부 항목 시장의 매력도 높음 낮음 잠재적 진입자 - + 구매자의 교섭력 공급자의 교섭력 대체재의 위협 현재 시장 내의 경쟁

3. 환경적 요인 어떤 시장이 환경변화에 민감한 영향을 받는다면 그다지 매력적이지 못하다 인구통계적 환경 경제적 환경 사회적 환경 기술적 환경 법률적 환경

학습정리 ♣ 핵심정리 - 시장 매력도를 평가하는 절차는, 매력도 평가기준 결정,각 평가기준에 가중치부여, 평가기준별로 각 시장에 평가점수 부여, 각 시장이 받은 점수의 가중총합 계산의 순서이다 - 시장 매력도를 평가하는 기준들은 외형적 요인, 구조적 요인, 환경적 요인들로 구성된다. 이중에서 구조적 요인은 포터의 산업구조분석에 기반하여 잠재적진입자, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력, 대체재의 교섭력, 현재시장내의 경쟁으로 나누었다.