(segmentation, targeting) 제 6 강. S T P (segmentation, targeting) 과목명 : 마케팅 원론

1. 시장세분화 시장세분화의 의미와 목적 • 시장세분화(market segmentation) 전체시장을 일정한 기준에 의해 ( )(homogeneous segmentation)으로 구분하는 과정 • 시장세분화의 목적 ① 다양한 ( ) 를 파악해 이들의 욕구를 충족 : 즉, 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하기 보다는 각 세분시장이 원하는 차별적인 상품의 개발을 통해 소비자의 다양한 욕구를 충족시켜 줄 수 있음. ex) 현대자동차의 에쿠스, 제네시스, 그랜져, 쏘나타, 아반테, 엑센트 등등

1. 시장세분화 시장세분화의 의미와 목적 ② 소비자의 새로운 욕구, 새로운 시장기회 발견 ③ 자사 브랜드들간의 ( ) 을 방지 : 기업은 각 브랜드 별로 목표시장과 차별점을 명확히 구분함으로써 자사 브랜드들간에 발생할 수 있는 불필요한 경쟁을 피할 수 있음

1. 시장세분화 주요 세분화 가능 변수 주요 세분화 가능 변수 1) 지리적 변수 2) 인구통계적 변수 3) 심리도식적 변수 4) 행동적 변수 3) 심리도식적 변수 2) 인구통계적 변수 주요 세분화 가능 변수

1. 시장세분화 (1) 지리적 변수 (2) 인구통계학적 변수 지리적 변수 인구밀도 기후 지방 도시크기 국가크기 나이와 생애주기 소득 성별 직 업

1. 시장세분화 (3) 심리도식적(사이코그래픽) 변수 (4) 행동적 변수 심리도식적 변수 라이프 스타일 성격 행동적 변수 구매 또는 사용상황 제품사용경험 소비자가 추구하는 편익 사용률 충성도 제품에 대한 태도 구매자의 상태

금융자산 1억원 넘는 고객(0.8%)이 은행이익의 60%를 창출 1. 시장세분화 (4) 행동적 변수 제품경험, 사용률, 충성도 : 파레토의 법칙 (80/20의 룰) 고객 순익 기여도 80% 80% 20% 20% 은행 금융자산 1억원 넘는 고객(0.8%)이 은행이익의 60%를 창출 백화점 20%의 소비자가 백화점 매출의 80%를 차지

1. 시장세분화 효과적 시장 세분화의 요건 효과적 시장 세분화의 요건 1) ( ) 가능성 2) ( ) 가능성 1) ( ) 가능성 3) ( ) 의 시장 2) ( ) 가능성 4) ( ) 가능성 효과적 시장세분화의 요건

1. 시장세분화 효과적 시장세분화의 요건 1) 측정가능성 (Measurability) ( )의 특성들이 측정 가능해야 함 예) ‘장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들’ 이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능할 수 있음 2) 접근가능성 (Accessibility) ( ) 나 ( ) 를 통해 접근이 가능해야 함 예)‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성’이라고 표적시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어려움

1. 시장세분화 효과적 시장세분화의 요건 3) 충분한 시장의 규모 (Substantiality) 세분시장이 커서 ( ) 을 얻을 수 있어야 함 - 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산비용으로 인해 이익을 내기 어렵게 됨 4) 실행가능성 (Actionability) 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 ( ) 을 개발할 수 있어야 함 - 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어짐

2. 표적시장 선택 세분시장의 ( ) 기업의 ( ) 세분시장의 평가 시장을 ( ) 하고 각 세분시장을 평가한 후 시장을 ( ) 하고 각 세분시장을 평가한 후 어떤 시장을 ( ) 으로 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정해야 함 세분시장의 ( ) 기업의 ( ) 세분시장의 평가기준

2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 (1) 세분시장의 규모와 성장률 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집·분석 ( )와 ( ) 이 중요 소규모 기업들은 큰 규모의 세분시장을 감당할만한 기술, 자원이 부족하고 시장에서의 기업간의 경쟁이 치열하므로, ( ) 을 얻을 수 있는 ( ) 을 가진 작은 시장을 선택하는 경우도 있음

2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 (2) 시장구조의 매력도 충분한 규모와 성장률이 있으면서 ( ) 에서 매력적이어야 함 충분한 규모와 성장률이 있으면서 ( ) 에서 매력적이어야 함 장기적으로 세분시장 매력도(수익성)에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등이 ( ) 에 미치는 영향 분석

2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 기업의 목표와 자원 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라고 하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 ( ) 를 평가해야 함 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는가를 봐서 ( ) 를 얻을 수 있고 비용보다 수익이 더 많다고 판단할 때 진입함

2. 표적시장 선택 표적시장 선택 ( ) 마케팅 마케팅 믹스 마케팅 믹스1 마케팅 믹스2 마케팅 믹스3 전체시장 세분시장 3 ( ) 마케팅 마케팅 믹스 마케팅 믹스1 마케팅 믹스2 마케팅 믹스3 전체시장 세분시장 3 세분시장 2 세분시장 1 세 가지 시장공략전략

2. 표적시장 선택 표적시장 선택 무차별적 마케팅 (Undifferentiated Marketing) 세분시장 간의 ( ) 하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략 소비자들 간의 차이보다는 ( ) 에 중점을 두며, 대량유통과 대량 광고 방식을 채택 장점 ( ) 확보 가능 단점 다양한 ( )를 충족시키기 어려움

2. 표적시장 선택 표적시장 선택 (2) 차별적 마케팅 (Differentiated Marketing) 여러 개의 표적시장을 선정하고 ( ) 에 적합한 마케팅 전략을 개발 제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 ( ) 안에서 높은 판매고와 강력한 위치의 구축이 가능함 각 세분시장에 맞는 마케팅 전략의 구사에는 ( ) 이 들어가기 때문에 ( ) 을 고려한 예상수익을 먼저 생각해야 함 장점 무차별적 마케팅에 비해 ( )과 이익의 창출이 가능 단점 마케팅 조사와 기술개발 등에 많은 비용을 사용하므로 ( )이 요구됨

2. 표적시장 선택 표적시장 선택 집중 마케팅 (Concentrated Marketing) 기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략 ( ) 에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치의 획득 가능 소비자들의 ( ) 이 변화하면 그 시장의 매력도는 사라짐 장점 제한된 시장에서 ( )를 확보함으로써 높은 수익의 창출 가능 단점 ( )가 변하거나 유통, 생산, 광고 등에서의 우위를 가지는 대기업이 진출할 경우 이에 대처가 어려움