마케팅 관리 장 흥 섭 www.seejang.co.kr
차 례 Marketing Concept 1 Social Marketing 2 마케팅 관리(과업) 3
1. Marketing Concept 1) Marketing Concept의 성격 의의 - 일종의 경영 이념, 철학 · 그 시대에 있어 기업이 유지ㆍ발전 할 수 있는 방향으로 설정 · 마케팅 개념, 주요 마케팅 활동, 마케팅 관리 방식 등과 함께 시대 (적 요청, 배경) 에 따라 변천되어 왔음 3대사상(내용) - Consumer Satisfaction (소비자 만족) CS ㆍmarketing concept의 중심사상 ㆍ기업 유지ㆍ발전 전제 조건 - Customer Orientation (소비자 중심) ㆍ모든 기업 경영ㆍ마케팅 관리가 소비자 중심으로 이루어져야 - Integrated Marketing ㆍ기업조직, 경영활동이 마케팅중심으로 통합, 조정되어 수행되어야 ⇒ 소비자 중심 사상과 통합 마케팅으로써 소비자 만족, 기업 목적 달성 기업경영철학
2) 형성과정 과거 현재 생산지향적 개념 제품이용 가능 성과 저가격에만 관심 - 비용의 절감이 고객확보의 주요 수단 제품지향적 개념 - 소비자는 최고 품질의 제품을 선호할 것이라는 가정 품질개선이 고객 유지의 수요수단 판매지향적 개념 소비자의 구매 저항 경향이 발생 -여러 가지 촉진 활동을 통한 구매 의 유도 마케팅지향적 개념 소비자 욕구 충족을 위한 마케팅계획의 수립, 실시 사회지향적 개념 환경, 기업의 윤리적측면을 고려 인간지향적, 사회적 책임이 강조 기업중심적 고객중심적
① 생산지향적 개념(production-oriented concept) 소비자들은 싸고 쉽게 구할 수 있는 제품을 선호한다고 가정 수요 > 공급 / 마케팅 = 판매행위 자체에 국한 생산활동( 생산량 증대, 생산비 절감)에 주력한 시대·개념 ② 제품지향적 개념(product-oriented concept) - 소비자들은 최상의 품질수준의 제품을 선호할 것이라고 가정 - 제품의 품질, 성능(고급화, 다양화)을 중시 개념·시대 보다 우수한 제품을 생산하거나 그렇게 개선하는데 전사적 노력을 집중
③ 판매지향적 개념(selling-oriented concept) - 치열한 판매경쟁으로 기업이 충분한 판매활동과 촉진노력을 기울이지 않는다면 소비자들이 자신의 제품을 구매하지 않을 것으로 보는 개념 대량생산 시스템의 구축을 배경으로 한 개념 - 판매자체만 중요시, 소비자 욕구와 만족은 고려하지 않음 제품의 효과적인 판매를 위한 촉진활동에 초점을 둠 상품재고누적 판매자 중심시장 M = 판매 + 촉진
④ 마케팅지향적 개념(marketing-oriented concept) - 경쟁의 격화, 유휴생산시설의 확대 등으로 인해 기업이 (목적을 달성하기 위해서는) 고객의 욕구와 수요를 파악하고 이를 충족 시키는 데 노력을 집중해야 함을 인식 - 판매 개념에 대한 반성과 제반 환경 변화로 인해 등장된 개념
□ 판매개념과 마케팅개념의 차이
⑤ 사회지향적 마케팅개념 (societal marketing concept) - 마케팅의 사회적·윤리적 문제로 인해 형성된 개념 - 배경 : M concept의 미실천/ 장기적 복리 증진의 필요성 증대 - 고객만족과 기업의 이윤뿐만 아니라 (장기적인) 사회전체의 이익과 복지도 함께 고려하여야 한다는 새로운 개념 마케팅 관리자는 마케팅활동에서 사회적/윤리적 측면을 고려 : 기업 이익, 소비자의 필요/욕구, 사회 복지간에 균형을 유지 ex) 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ , 코오롱그룹의 그린& 클린 경영
2. Social Marketing 1) (마케팅활동의) 사회적 영향ㆍ결과를 중요시하는 기업마케팅 ○ P.Kotler / J.Levy, 1969 “마케팅 개념의 확대” 논문 마케팅 : 기업의 한 기능 → 사회 적용가능, 사회기관의 마케팅 등장 ○ 1970년대 초 등장 마케팅 연구 경향 / 연구 분야 ㆍ사회(지향)적 마케팅 (1) ㆍ비영리기관 마케팅 (2) ㆍ1 + 2 = (3) 1) (마케팅활동의) 사회적 영향ㆍ결과를 중요시하는 기업마케팅 : 기업마케팅의 사회지향화 ㆍ Societal(사회지향적 기업) 마케팅, 신 기업 마케팅, 신 Macro 마케팅 ㆍ 기업마케팅 활동ㆍ문제를 사회적, 거시적 관점에서 분석, 평가하는 (마케팅) 연구 경향ㆍ 분야
2) 기업마케팅 이론ㆍ기법을 사회 여러 기관 확대 적용하는 마케팅 : 기업마케팅(이론ㆍ기법)의 확대적용화 (활용 전제) ㆍ협의의 Social 마케팅 ㆍ비영리기관이 표적집단 구성원들에게 사회적 대의ㆍ관행 수용토록 하는 프로그램을 계획, 집행, 통제하는 마케팅 연구분야ㆍ경향 주체 사회기관 ex. 대가협 정당 표적 집단구성원 가임여성 유권자 객체 사회적 대의ㆍ관행 ‘_______’ 정강(책) 목표 복리 증진 다자녀 지지(표)
3) 마케팅 의사결정ㆍ활동에 사회적 측면을 중요시하며 사회기관들이 가. 목적 : 집단구성원 복리 증진 ex) 건강증진 ↑ 행동변화ㆍ촉구 ex) 금연 태도 형성, 가치관 변화 ex) 금연해야한다 나. 사회적 문제 : 흡연, 환경 오염, 음주운전, 인구증대 · 감소 3) 마케팅 의사결정ㆍ활동에 사회적 측면을 중요시하며 사회기관들이 자신들의 목표를 달성하는데 마케팅 지식ㆍ기법 활용하는 마케팅 → ㆍSocietal 마케팅 / (혐) Social 마케팅 ㆍ마케팅 연구 범위 : 확대 ㆍ마케팅 연구 영역 : 불명확
3. 마케팅 관리 1) 의의 - 마케팅 활동이 합리적으로 수행되도록 관리 – Managerial Marketing - J. A Howard : 판매 관련 경영관리(의 한) 영역 - AMA : 마케팅(목표 달성에 필요한 제)활동을 계획, 집행, 통제하는 과정 ㆍ1926. LS Lyon 命名 ㆍ(기업)경영관리의 한 영역 - 목표 ㆍ고객창조 : P. Kotler의 기업목표 ㆍ경쟁상의 우위성 확보 ㆍ마케팅 활동의 과학화(효율화) - Marketing 관리(내용구성): 4P ㆍ수요변수(파악) : 수요(판매)에 영향변수 = 환경 ㆍ고객 ㆍ경쟁변수 ㆍ의사결정 ㆍ Mix : Marketing 수단 결정 ㆍ 혼합 ㆍ전략 수립 : 환경 변화에 따라 마케팅 활동 조정 근본 원칙 ㆍ활동의 배분 ㆍ 수행
Marketing managent Marketing 수요 관리 Management 2) 마케팅 관리(자) 과업 P. Kotler - The Basic Marketing Tasks Marketing managent Marketing Management 수요 관리 - Marketing 관리(자) = 수요 관리(자) 조직 목표를 달성할 수 있도록 수요 (성격, 시기, 수준)를 조정, 관리 8가지 수요상태별 마케팅 과업 제시
- 8가지 수요(상태)별 마케팅 과업 수요상태 과 업 명 칭 비 고 Negative demand Reverse 과 업 명 칭 비 고 Negative demand Reverse Conversional Marketing 채식주의자, 육류 No demand Create Stimulational Marketing 무관심, 미인식 Latent demand Develop Developmental Marketing 욕구○, 상품, 수요 X Falling demand Revitalize Remarketing 쇠퇴기 상태의 수요 Irregular demand Synhronige Synchro Marketing 수요 : 일정 X Overfull demand Reduce Demarketing 수요량 > 공급량 Full demand Maintain Maintenanace Marketing 수요량 = 공급량, 이상적 Unwholesome demand Destroy Counter Marketing 문제상품(마약)
? ? 수요 상태 마케팅 과업 부정적 수요 맥스웰 인스턴트 커피 초기식기세척기 시장 수요가 없음 제품/서비스가 제공하는 혜택과 소비자의 흥미를 연결 … 동아리 활동 잠재된 수요 MP3가 내장된 휴대폰 전공수업의 영어강좌 ?
? ? ? 수요의 상태 마케팅 과업 떨어지는 수요 감소하는 원인들은? (무수히 많음) 감소하는 원인별로 적절히 대처 불규칙 수요 ? 동시화 마케팅 초과 수요 ? ?
수요의 상태 마케팅 과업 완전 수요 ? 현 수요 수준 유지 불건전한 수요 음주운전, 마약, 청소년 흡연 수요자체의 소멸