마케팅조사방법 Marketing Research 서원대학교 경영학부 김범종 교수

마케팅 조사의 현황 사회여론조사에서 출발하여 마케팅조사로 발전 마케팅조사 기관과 특징 70년대에 시작: 행동과학 연구소, 한국갤럽조사연구소 80년대: 기업에 마케팅 개념의 적용과 조사의 중요성 인식 90년대: 마케팅조사의 보편화와 시장확대로 다양한 조사기관 마케팅조사 기관과 특징 조사전문회사: 광고대행사: 대학, 연구소: 기업 자체 조사:

마케팅 조사의 의미와 목적 Research의 의미 마케팅 조사 의사결정 Research: 현상 기술: 설명과 이해: 예측: 처방: 마케팅 조사 의사결정 마케팅조사비와 마케팅 정보의 효용가치: 광고비에 대한 조사비의 비율: 경영자의 태도:

마케팅 조사의 효용과 활용 조사의 오용 사례 올바른 마케팅 조사 이미 내린 결론에 대한 정당화 실패에 대한 책임회피 수단 형식적인 조사 실적을 위해 관리적 관행으로 실시 올바른 마케팅 조사 마케팅 첩보와 마케팅 조사 홍보, 촉진, 고객 데이터베이스 확보 마케팅 문제 해결: 의사결정 문제와 조사정보

마케팅 조사 수행상의 장애 요인 관리자의 주장과 조사결과의 상충에 대한 우려 조사결과가 특정한 사람의 이해관계나 목표에 도움이 됨 마케팅 문제, 징후, 정보를 명확하게 알지 못함 조사정보의 중요성과 필요성을 인식하지 못함 마케팅 관리자의 조사에 대한 지식, 기술, 해석 능력 부족 조사정보의 활용 능력 부족

마케팅 조사 의 기본 원칙 명확한 조사문제를 해결하기 위한 정보의 수집 의사결정이 요구되는 적기에 정보 제공 관리자의 정보 활용도를 높일 수 있도록 조사의 경제성 제고 조사의 실증성 확보 조사정보의 신뢰성 타당성 확보

마케팅 조사방법의 오류(1) 동일시점에 상이한 기관의 조사결과가 다른 이유 모집단의 차이 예: 중산층의 H 상표선호도(A기관:27%, B기관:23%) 모집단의 차이 지리적 차이: 인구통계적 특성 차이: 개념적 정의와 조작적 정의의 차이: 표본추출 상의 문제: 대표성과 조사비용 간의 trade-off 비확률표출: 중요한 할당기준의 간과 면접원의 임의성, 무등답자의 비중과 특성 확률표출: 표본프레임의 차이, 시간과 비용의 과다

마케팅 조사방법의 오류(2) 설문지 작성상의 문제: 측정의 타당성과 신뢰성 외국설문지의 무분별한 사용: 문화, 언어적 차이 조사의뢰인(기업) 위주의 작성: 응답자 특성 무시 성급한 작성과 작성원칙 무시 설문작성의 지식과 경험 부족 사전조사의 미실시 실사(fieldwork) 사의 문제: 면접자와 응답자의 문제 면접자: 성실겅과 중립성 응답자: 솔직성과 신뢰성 분석방법상의 문제: 분석방법의 선택과 해석, 표현상의 오류 자료유형과 분석방법의 부적합, 분석방법 적용상의 가정 무시와 민감도 통계적 유의도와 과장

마케팅조사 과정과 단계별 점검사항 조사문제의 규명 (마케팅문제->의사결정 문제->조사 문제) 조사계획서 제출 및 용역계약 조사 설계 설문지 설계(questionnaire design) 조사대상 모집단과 표본의 추출 2차자료 수집과 1차자료 수집을 위한 실사 자료의 코딩 및 자료화일 준비 자료분석 및 해석 조사보고서 작성 프레젠테이션과 정보 공유

마케팅조사 계획서 작성과 평가 , 점검사항 조사명: 의사결정과 조사문제를 알 수 있도록 조사명: 의사결정과 조사문제를 알 수 있도록 조사배경과 조사목적: 상황이해도, 목적달성 지향 조사내용과 조사정보: 2차자료 활용도, 의사결정 적합성 조사설계; 조사의 타당성 자료수집방법의 적절성: 신뢰성, 타당성, 충분성, 경제성 모집단: 표적시장과의 일치성 표본: 규모, 대표성, 경제성 실사: 면접둰 자실, 교육, 관리 및 통제 분석방법: 정보 및 자료, 목적 적합성 조사일정: 충분성과 적시성 조사예산: 예산 산정의 적절성 조사원: 경력, 능력(전문능력과 의사소통력) 종합평가: 내용타당성, 비용경제성, 실행가능성

조사문제의 규명 바람직한 상태(desired state) 현재의 상태(current state) 관리자와 조사자의 협력 징후와 문제해결을 위한 관리적 의사결정문제 규명 관리적 의사결정 문제해결을 위해 관련 변수와 정보 규명 차이(gap) : 문제상황 (현상, 징후의 발생)

마케팅 조사문제와 조사정보 - 현상에 대한 일반적인 설명 형태 - 구체적인 용어(변수)로 규정 마케팅 문제 의사결정 문제 - “매출액이 감소하고 있다”, “이익이 줄어들고 있다” 의사결정 문제 - 구체적인 질문 형태 (대안 선택) - “3가지 디자인 중에서 어떤 것을 선택할 것인가?” - “가격을 몇 % 인하해야 하는가?” 조사문제 규명의 두 가지 조건 - 구체적인 용어(변수)로 규정 - 실행가능한 의사결정을 지원할 수 있도록 규정(7-9,10,11도표)

조사목적에 따른 조사설계 - 관련요인, 변수 규명, 사전지식과 간접경험 - 변수들 간의 인과관계 규명: 인과관계의 3조건 탐색 조사 - 관련요인, 변수 규명, 사전지식과 간접경험 - 문헌조사, 전문가 의견조사, 사례조사, 표적집단 면접법(FGI) 기술 조사 - 분포, 특성, 상관관계 기술 - 횡단조사(cross-sectional research): survey - 종단조사(longitudinal research): panel 인과 조사 - 변수들 간의 인과관계 규명: 인과관계의 3조건 - 실험실실험과 현장실험

자료수집 수단에 따른 조사방법 개인면접법(personal interview) - 40분 이상일 경우 호응도가 낮음 - 40분 이상일 경우 호응도가 낮음 - 자유응답형 질문 가능, 심층면접 가능 전화에 의한 조사 - 3분 이상이면 호응도가 낮음. - 신속한 조사 우편에 의한 조사 - 30분 이내에 답할 수 있는 내용으로 구성 - 응답요령과 응답순서 등을 자세히 설명해야 함

자료수집 방법에 따른 조사설계(1) - 실행상의 장점: 설문을 이용한 조사: 구조화 조사 - 실행상의 단점: 설문을 이용하지 않는 조사: 심층면접, FGI, TAT 조사 관찰조사: 구조화 , 장소, 참여, 관찰주체, 조사시점

자료수집 방법에 따른 조사설계(2) - 실행상의 장점: 상업적 조사기법 인터넷 조사: 전자우편, 웹사이트, 패널, FGI, beta test - 실행상의 장점: - 실행상의 단점: 상업적 조사기법 - 옴니버스 조사: - 신디케이트 조사: - 회장법(central location survey): - 갱서베이(gang survay):

변수의 측정(1) - 구분, 범주, 유무확인 등 분류할 때 이용 - 조사대상의 선호(순위)를 매길 때 이용 개념적 정의와 조작적 정의: 척도(자료)의 유형과 분석방법(7-12도표) 명목척도 - 구분, 범주, 유무확인 등 분류할 때 이용 - 예: 남(1)·여(2), 대(1)·중(2)·소(3), 전업주부(1)·취업주부(2) 등 - 평균값은 의미가 없음 서열척도(순위척도) - 조사대상의 선호(순위)를 매길 때 이용 - 예: 다음의 요구르트 선택 시 중요하게 생각하는 순서를 매겨 주십시오. 메이커____ 성분____ 맛____ 효능 ____ 포장____

변수의 측정(2) - 조사대상의 속성을 크거나 작은 관계로 순위를 매길 수 있을 뿐만 아니라 차이의 정도도 알 수 있는 척도 등간척도 - 조사대상의 속성을 크거나 작은 관계로 순위를 매길 수 있을 뿐만 아니라 차이의 정도도 알 수 있는 척도 - 예: 다음의 요그르트의 효능 중에서 귀하께서 중요하다고 생각하시는 정도는?

변수의 측정(3) 비율척도 - 등간척도가 갖는 특성에 측정값 사이의 비율계산을 가능하게 한 척도로서, 측정하고자 하는 속성이 전혀 존재하지 않는 절대영점(absolute zero point)을 갖고 있음. - 절대영점 : 저울은 무게가 전혀 없을 때 ‘0’으로 나타내는데, 절대영점이 존재함으로써 비율계산이 가능. - 예; 무게(kg, g, ton), 비율(%), 화폐단위(원, 달러), 온도(도), 나이( - 모든 통계분석을 적용가능

변수의 측정(4) 자료의 유형과 분석방법

설문지 작성법 - 조사목적에 맞는 자료를 수집하기 위한 측정도구의 집합 - 응답자에 대한 협조요청 설문지 작성의 중요성 - 설문지가 잘못되면 조사는 실패 설문지 내용 - 응답자에 대한 협조요청 - 식별자료 - 지시사항 - 설문문항: 질문과 응답 - 응답자의 분류를 위한 분류(인구통계적 특성)

마케팅 조사 설문지 작성이 어려운 이유 사회심적 변수를 측정하는 경우가 많다. 속성, 변수가 모호한 경우가 많다. 표준화된 측정도구가 없다. 조사자가 직접 측정도구를 만들어야 한다. 과학적 지식과 경험이 필요하다. 관리자가 필요한 조사정보를 명확히 모른다. 측정과정에서 오류가 개입될 가능성이 높다. 시간적 압박으로 너무 서두른다.

설문지 작성 절차 필요한 정보의 결정 자료수집방법 결정 개별항목 내용결정 질문형태 결정 개별항목 완성 질문순서 결정 설문지 외형결정 설문지 사전조사 설문지 수정과 인쇄

설문지 작성법(1) 질문내용의 결정 응답자가 필요한 정보를 알고 있는가? - “ 부모님의 월평균 총소득은 얼마인가?” 질문내용의 결정 응답자가 필요한 정보를 알고 있는가? - “ 부모님의 월평균 총소득은 얼마인가?” 응답자가 그 정보를 제공해 줄 것인가? - “당신의 현재 총저축과 월 이자수입은?” 이 질문은 꼭 필요한 것인가? - 필요하지 않은 항목은 제외 하나의 질문으로 충분할 것인가? - “왜 한국아쿠르트를 먹고 계십니까?” 메이커를 신뢰해서(이유), 친구가 권해서(계기)

설문지 작성법(2) 응답형식 결정: 상호 배타성과 포괄성 원칙 자유응답형(open-ended questions) - “귀하가 생각하시는 요구르트의 효능은?” __________ 양자택일형(dichtomy questions) - 현재 요크르트를 정기적으로 음용하십니까? 예___ 아니오___ 다지선다형(multiple choice questions) - “정기 구매제품은?” 모두 체크: 우유__ 요쿠르트__ 쥬스__ 녹즙 __

설문지 작성법(3) 질문 작성(1) 가능한 쉽고 명료한 단어를 이용한다. - 일반 대중들이 이해할 수 있는 일반용어 사용 다지선다형 응답에서는 가능한 응답을 모두 제시한다. - “사회복지에 대한 책임은 누가 져야 한다고 생각하십니까?” - 개인_ 기업_ 정부_ 개인+기업_ 개인+정부_ 기업+정부_ 응답 항목들 간의 내용이 중복되지 않도록 한다. - 귀하는 노인정에 얼마나 가십니까? - 매일 간다_ 자주 간다_ 종종 간다_ 거의 안 간다_ 전혀 안간다_ 하나의 항목으로 두 가지 내용을 질문해서는 안 된다. - 귀하는 사회복지 시설의 시설과 서비스에 대하여 얼마나 만족하십니까?

설문지 작성법(4) 질문 작성(2) 연구자 임의로 응답자들에 대한 가정을 해서는 안 된다. - 사회복지시설을 세운다면, 그 경비는 시민들이 추가적으로 부담하여야 한다고 생각하십니까, 아니면 다른 부분의 경비를 줄여 세워야 한다고 생각하십니까? 단어들의 뜻을 명확히 설명하여야 한다. - 이익 => 영업이익, 법인세 납부 전 이익, 순이익, 경상이익 등 응답자들에게 지나치게 자세한 응답을 요구하지 않는다. - 귀하께서 지난 1년간 마신 술의 양은? - 소주__병, 양주__병, 막걸리__병, 샹페인__병, 맥주__병 응답자가 대답하기 곤란한 질문은 하지 않거나 간접질문으로 - 당신은 부인을 때리십니까? => 당신은 남자들이 아직도 자신의 부인을 때리고 있다고 생각하십니까?

설문지 작성법(5) 질문 작성(3) 대답을 유도하는 질문을 해서는 안 된다. - 미국 의사협회에서는 ‘흡연이 인체에, 특히 태아에 치명적인 영향을 미친다’고 발표하였습니다. 이러한 상황을 고려해 볼 때, 당신은 여자의 흡연을 찬성하십니까, 아니면 반대하십니까? 찬성한다___ 반대한다___ 모르겠다___ 응답자들이 정확한 대답을 모르는 경우에는 중간 값을 선택 하는 경향이 있다. - ‘99년 말 현재 전국에 양로원이 몇 개 있다고 생각하십니까? 10만개___ 15만개___ 20만개___ 25만개___ 30만개___ - 이러한 경우 중간 값인 20만개를 택하는 경우가 많음.

설문지 작성법(6) 질문순서 결정 첫번째 질문은 가능한 쉽게 응답할 수 있고 흥미를 유발할 수 있는 것이어야 한다. 응답자에 관련된 인적 사항은 가능한 뒤에 한다. 질문항목 간의 관계를 고려한다. 응답자가 심각하게 생각하여 답해야 할 것은 가능한 뒤에 배치하거나 평범한 질문 사이에 배치한다.

설문지 작성법(7) 설문지 외형 결정 응답자들이 설문지를 중요한 것으로 인식하도록 한다. - 조사기관 명 - 조사목적 - 종이의 질 - 인쇄 품질 설문지 크기, 줄 간격, 여백 조정 응답하기 좋게, 보기 좋게, 재미 있게, 편리하게

설문지 사전조사 설문지 사전조사 - pre test - 표적고객과 일치되는 표본 - 설문지 오류, 이해도, 응답시간 설문지 완성 - 수정, 교정 설문지 코딩 - 조사 후 항목별로 각 응답에 해당하는 숫자나 기호를 부여

표본 조사 표본조사와 전수조사 표본조사가 자주 쓰이는 이유 - 신속성, 경제성, 세밀한 조사가능 - 전수조사가 불가능한 경우 : 모집단이 무수히 많은 경우 : 모집단의 정확한 파악이 불가능한 경우 : 파괴적(destruction of objects) 조사를 해야 할 경우 정확도의 증가 - 표본 오류와 비포본 오류 - 조사대상의 오염 방지

표본추출 절차 모집단의 확정 표본프레임의 결정 모집단의 확정 표본추출방법의 결정 표본크기의 결정 표본추출

조사대상 모집단의 선정 모집단의 규정 : 일반화, 적용범위: 표적시장 표본프레임: 표본단위의 리스트 표본요소(sampling element) - 중고등학교 재학생 표본단위(sampling unit) - 중고등학교 학급 범위(extent) - 서울, 경기도 시간(time) - 2006년 11월 1일부터 11월 10일까지 표본프레임: 표본단위의 리스트

표본추출 방법 비확률 표본추출 - 편의표출 - 판단표출 - 할당표출 확률표본추출 - 단순무작위표출 - 층화표출(비례, 불비례) - 군집표출 다단계표출, 지역표출

확률 표본추출 방법 단순무작위표출 - 크기가 N인 모집단으로부터 모집단의 모든 표본단위가 선택될 확률을 동일하게 하여 n개의 표본단위를 난수표 등을 이용하여 무작위로 선택하는 방법 층화 표출 - 비례 층화 표본추출법 : 표본의 크기를 각 소집단의 크기에 따라 표본비율을 정함 - 불비례 층화 표본추출법 : 소집단의 크기와 분산도를 고려하여 표본을 추출 군집표출 - 모집단을 상호배타적인 집단으로 분류하고, 분류된 소집단 중에서 무작위로 표출함

비확률 표본추출 방법 편의표출 - 연구자가 편의성에 기준을 두고 가장 손쉽게 얻을 수 있는 모집단의 구성요소들을 선택하여 표본을 삼는 표본추출방법 - 조사자가 아는 사람들 대상으로 제품만족도를 조사함 판단표출, 목적표출 - 연구자가 자신의 전문지식을 근거로 하여 모집단을 잘 대표할 수 있다고 생각되는 표본을 추출하는 방법 - 관련 분야의 전문가나 대표하는 사람들 정해서 표출함 할당표출 - 모집단의 특성(예; 성별, 학력, 소득 등)을 기준으로 하여 나누고 구성비율에 따라 표본을 편의표출함

표본의 크기 신뢰도와 정확도(오차) 대표본 분석을 위한 집단의 수와 표본규모 그 외 고려사항 - 연구목적 - 시간제약 - 비용제약 - 자료분석방법

마케팅 조사에 이용되는 분석기법(1) 다음에 계속 분석기법 통계분석 내용 마케팅조사 내용 자료 유형 빈도분석 도수분포표, 백분율(%), 분포도, 각종 도표(원, 막대, 히스토그램) 산출 고객의 인구통계 특성, 판매실적(분포와 구성비율)을 도표로 정리 명목자료 이상 모두 적용가능함 기술분석 평균, 표준편차, 분산, 최대, 최소값, 첨도, 왜도(편포도) 상표의 인지도, 선호도, 매출액의 평균 등 분포특성 분석 등간/비율자료(척도, 연속) 교차분석 집단별 구성비율의 차이 검증, 두 명목변수 간의 상관도 고소득층과 저소득층 간의 선호하는 상표의 구성비율 차이 명목자료(집단구분 변수) 상관분석 변수들 간의 상관성 분석 제품선호도와 매출액과의 상관성 분석 등간/비율자료(척도, 연속변수) T-검증 두 집단간 평균의 차이 검증 구매집단과 비구매집단(두 집단) 간의 인지도, 선호도의 차이 독립변수: 명목(집단구분변수) 종속 : 연속변수 분산분석 두 집단 이상(3집단)간 평균의 차이 검증 소형, 중형, 대형차 구매자 집단(세 집단)의 소득(평균)의 차이 다음에 계속

마케팅 조사에 이용되는 분석기법(2) 분석기법 통계분석 내용 마케팅조사 내용 자료 유형 회귀분석 종속변수(Y)에 대한 독립변수(X)간의 선형함수 관계식(회귀방정식) 도출 수요 및 판매예측, 매출액에 영향을 미치는 변수 확인 독립변수와 종속변수 모두 등간 /비율 자료 요인분석 상관성이 높은 변수들을 묶어서 요인 도출 이미지 구성차원 도출, 라이프스타일 유형 도출 등간/비율자료(척도, 연속) 군집분석 유사한 특성을 갖는 소비자를 묶음(clustering,grouping) 시장세분화, 라이프스타일 집단 도출 판별분석 여러 개의 독립변수를 이용하여 집단 판별(구별) 우량고객과 불량고객 판별요인 규명과 소속집단 판별 종속변수: 집단구분 변수, 독립변수: 등간/비율 다차원 평가척도 제품들 간의 유사성 정도를 다차원 좌표축에 나타냄 포지셔닝 맵 작성, 경쟁구조 분석, 최적 포지션 규명 순위, 등간, 비율자료 컨조인트 신제품 속성(수준)별 효용값과 최적속성조합 도출 소비자 효용이 최대화되는 신제품 속성 조합 결정 순위자료

마케팅 조사에 이용되는 분석기법(3) 수요예측 기존제품 신제품

조사보고서 작성시 유의사항 조사목적과 조사문제를 해결하기 위한 정보 포함 관리자(의사결정자)가 쉽게 이해할 수 있도록 작성함 전문용어나 통계공식 사용 자제하고 쉬운 용어나 도표이용 객관적인 근거를 바탕으로 서술 약간의 수치상 차이나 도표의 시각적 왜곡에 주의 지나치게 확정적인 전략대안 제시는 자제함 조사자가 관리자의 역할을 해서는 안되며 관리자와의 협의 필요

마케팅 조사 보고서 작성 조사보고서의 종류 - 예비보고서(기초적인 통계분석, 조사대상자 특성 중심) - 최종보고서(최고경영자를 위한 요약보고서 10페이지 정도 포함) 조사보고서 내용과 작성요령 - 조사보고서표지: 제목, 제출일, 의뢰회사, 조사회사 + 로고 가능한 정성을 다해 품위있게 -> 보고서의 신뢰도에 간접적인 영향을 미침 - 조사보고서 목차: 색인역할을 할 수 있도록 세부목차까지 상세히 1. 최고경영자를 위한 요약: 10쪽 정도, 조사개요와 주요 분석결과만을 제시, 도표와 개조식 문장 2. 조사목적: 조사를 시행하기 전에 설정했던 조사목적과 조사문제를 명확히 제시 3. 조사방법: 조사설계, 자료수집방법, 표출방법, 실사과정, 분석방법에 대해 간략하게 기술 4. 분석결과와 해석: 객관적 근거 제시, 논리적 설명, 명확하고 쉬운 설명과 도표 활용, 축적된 경험과 마케팅 지식을 바탕으로 마케팅 관점에서 해석, 복잡한 결과자료는 부록으로 첨부함 5. 부록: 본문에 수록하지 못한 통계분석결과표, 집계표, 그래프, 설문지, 실시지침, 2차자료원, 참고문헌 등을 첨부하되 중요하지 않은 것은 삭제

조사결과 프레젠테이션 짧은 시간에 주요사항을 생생하게 전달 조사결과의 이해와 공유 전략적 활용방안 제시와 활용도 제고 조사결과에 대한 반응과 feedback 보고서에 전달할 수 없었던 강조점과 주관적 견해도 제안 가능