제 8 장  도매상 1. 도매상의 개념 2. 도매상 유형 3. 도매 기능 4. 도매 전략

1. 도매상의 개념 도매(wholesaling) : 재판매 및 사업을 목적으로 구매하는 개인이나 기관에게 상품이나 서비스를 판매하는 것과 관련 된 활동 도매상(wholesaler) : 도매 활동을 수행하는 중간상 도매 및 도매상의 특징 첫째, 도매상은 사업 고객과 주로 거래 → 입지, 촉진, 점포 분위기 등을 상대적으로 덜 중요 둘째, 넓은 상권을 대상으로 대규모 거래 셋째, 소매상 및 다른 도매상과 거래 →길고 복잡한 유통 경 로 넷째, 도매상은 여러 제조업자의 상품을 취급(제조업자 도 매상 제외) → 경쟁 관계에 있는 상품의 제조업자간의 갈등 으로 도매 활동의 어려움 다섯째, 도매상은 소매상과는 다른 법적 규제 및 세제 적용

1. 도매상의 개념 우리나라 도매 발전 저해 요인 : 첫째, 좁은 국토 → 도매상의 발달 기회 상실(소매상 발달) 첫째, 좁은 국토 → 도매상의 발달 기회 상실(소매상 발달) 둘째, 유통 시장의 개방 → 도매상의 중복 설립 허용 → 과 도한 경쟁 셋째, 할인점 등의 대형 소매상의 제조업체와 직접 거래 → 도매상의 시장 축소 넷째, 도매가 3D(Dirty, Difficult, Dangerous) 업종으로 인식 → 유능한 인력 확보의 어려움, 높은 이직율 다섯째, 무자료 거래의 성행, 제조업체의 대리점 법인화 시 도 등

1. 도매상의 개념 미국의 도매 발전 현황 : 첫째, 넓은 국토 → 도매상의 발달이 불가피 둘째, 1800년대 많은 소규모 생산자와 소매상 → 도매상이 발달 셋째, 그러나 지금은 생산자와 소매상의 대규모화 → 생산 자와 소매상의 직접 거래 가능 , 운송 서비스 업체(UPS, Federal Express 등)의 발달 의 저렴한 물류 비용으로 상 품 배달 기능 담당 → 도매상 존립의 어려움 일본 및 유럽의 도매 발전 현황 : 첫째, 중세 봉건 영주 제도의 영향 → 도매상 발달 둘째, 최근 대규모 소매상의 등장 → 도매상의 위기

1. 도매상의 개념 <그림 8-1> 국내 농산물 유통 현황

2. 도매상 유형 <그림 8-3> 도매상 유형 도매상 기업 소유 도매상 독립 도매상 제조업자 판매지점 및 사무소 소매상 창고 및 유통 센터 상인 도매상 대리 도매상 브로커 제조업자 대리상 판매 대리상 구매 대리상 완전 기능 도매상 한정 기능 도매상 도매상인 산업 분배업자 현금 무배달 도매상 직송 도매상 트럭 배달 도매상 선반 도매상

3. 도매상의 기능 <그림 8-2> 도매상의 존재 이유 : 부가 가치 창출 제조업자를 위한 기능 고객을 위한 기능 - 시장 커버리지 - 판매 접촉 - 재고 보유 - 주문 처리 - 시장 정보 - 고객 지원 - 상품 이용 가능성 - 구색의 편의성 - 소량 분할 - 신용 및 재무 - 고객 서비스 - 상담 및 기술 지원 도매상의 기능 수행 결과 (도매상 마진이 반영된) 부가 가치

4. 도매 전략 4.1 STP 전략 도매상의 시장 세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝 전략 수 립 특히, 유통 경로상에서 요구되는 틈새 전략 활용 표적 시장은 고객의 유형 및 크기, 제공해야 할 서비스의 종류 등을 고려하여 선정 대규모 주문이 발생될 수 있는 표적 시장 공략을 비용 절 감

4. 도매 전략 4.2. 마케팅 믹스 전략 1) 상품 결정 수익성을 고려하여 상품 구색, 서비스 수준 결정 및 서비스의 패키지화 취급 상품의 수익성에 따라 취급 상품의 순위 결정 및 재고 확보 2) 가격 결정 주로 원가 중심의 가격 결정 방법 이용 그러나 고객 확보를 위해 가격 할인 등 탄력적인 가격 전략 도 입 예) American Hospital Supply(AHS) : 대량으로 주문하는 병원 인 ashville`s Hospital Corp. of America에 대해 할인 정책 실 시

4. 도매 전략 3) 촉진 결정 대체로 촉진에 관심 저조 그러나 최근 경쟁 심화로 촉진을 중요시하는 경향 특히, 애고 소구를 위해 노력 제조업자의 촉진 프로그램에 적극 협조 및 활용하는 한편 자체적인 촉진과 통합하여 실행 표준화되고  단위당 가격이 낮은 품목 취급 도매상 : 애고 소구에 주력, 주로 카탈로그와 판매원 판매 활용, 광고를 거의 하지 않음 고도로 차별화되거나 단위당 가격이 높은 산업 설비품 (예 : 배전판 등) 취급 도매상 : 판매원 판매, 업계 간행물 을 통한 광고와 직접 우편(DM : direct mail)을 활용

4. 도매 전략 4) 입지 결정 - 점포 입지가 그다지 중요하지 않음 → 임대료 및 시설에 적은 투자 - 점포 입지가 그다지 중요하지 않음 → 임대료 및 시설에 적은 투자 교통이 편리한 지역 등 입지 → 물적 유통 기능 수행에 중 요, 때로는 차별적 경쟁 우위 요인이 됨  - 도매상의 성공 전략(부가 가치 창출 관점) : 첫째, 특허 상표품 개발 → 지속적인 경쟁 우위 확보 및 유지 예) 컴퓨터 소모품과 액세서리를 기업에 판매하는 인맥 코포레이션(Inmac Corporation) : 인맥(Inmac) 상표품 개발(매출액의 90% 이상 차지)

4. 도매 전략 둘째, 해외 시장 침투를 위한 합작 투자나 마케팅 동맹으로 해외 진출 시도 셋째, 고 부가 가치의 서비스 개발 및 주고객과의 관계성 강화 예)의약 도매상 베겐 브룬스윅(Bergen Brunswig)사 : 독립 약국을 위해 모듈화된 프로그램과 전산 정보 시스템 이용 → 부가 가치 서비스 창출 넷째, 한정 및 특정 상품 카테고리에서 전문화된 틈새 마케팅 전략 추구 예) 전자 튜브와 반도체의 전문 유통업자인 리차드슨 일렉스로닉스(Richardson Electronics)사 : 제조업체의 진부화된 장비를 겨냥해 대체 부품을 판매 다섯째, 신기술 도입 → 합리적인 운영과 고객과 공급업자와의 관계 강화 예) 온라인 주문 시스템, 재고 관리 시스템, 창고 자동화, 기타 컴퓨터 기기 등