제 11 장 유통경로 성과의 평가

제 11 장 유통경로 성과의 평가 경로성과의 평가기준 ● 유통경로의 평가기준 <그림 11-1> 유통시스템 성과지표 생산성 공평성 제품의 속성수준과 품질 수요자극 욕구 변화에 대한 대응성 종업원당 매출 상대적 노동 이익률 유통에서의 고용 공평한 구매 기회 정당성 상품, 서비스 가격에 대한 소비자 만족 대량 마케팅 경제개발 신제품 신기술 신업태 물류시설 사회적 관심사 효과성 국민경제적 측면에서 본 유통 성과

- 경로시스템의 효과성 · 특정의 유통경로시스템이 유통서비스에 대한 표적고객의 욕구를    충족시키는 정도 · 경로시스템의 효과성을 평가하기 위한 세 가지 주요차원 → 상품의 속성수준과 품질, 수요의 자극, 고객욕구변화에 대한 대응성

<그림 11-2> 경로성과의 효과성에 대한 평가과정

=( ) ● 유통경로시스템의 공평성 · 사회구성원들이 유통경로시스템의 생산물을 향유하고 있는 정도와 새로운 경로구성원이 유통경로에 참여할 수 있는 기회제공의 정도 · 대형할인점의 성장은 유통시스템의 공평성을 제고하는데 기여함 ● 경로시스템의 생산성 · 경로구성원이 경로산출물을 어디 위해 자원을 효율적으로 사용한 정도      산출량      · 경로 생산성의 결정요인 - 환경요인 : 소비자수요, 경쟁상황, 정부규제 - 경로구조 : 유통단계의 수, 각 단계별 유통업태의 유형들 - 경로구성원의 유통정책 : 상품구색, 가격 및 할인정책        =( ) 투입량

․ 생산성에 관한 정보의 활용방안           - 경쟁적 포지션에 대한 평가 - 생산성 향상을 위한 대안의 개발 - 경로구성원의 동기부여 및 보상체계 확립의 기준 제공 - 미래의 인력수급 및 자본투자의 예측 - 경로생산성의 향상에 기여하는 경로구조의 개발

<그림 11-3> 경로생산성의 결정요인 • 소비자수요 • 경제여건 • 기술 • 경쟁상황 • 정부규제 • 노조 • 관련협회의 정책 • 자본시장 유통환경 • 유통단계의 수 • 각 단계별 유통업태 • 각 유통단계에서의 마케팅 능력 • 거래의 단순화 (routinization)정도 경로구조 • 상품구색 • 목표세분시장 • 취급지역시장의 지리적 범위 • 주문시점과 최소주문량 • 최소이윤율 • 가격 및 할인정책 • 광고 및 판매촉진 • 신용정책 유통정책

● 경로시스템의 수익성 유통비용분석 · 수익성 분석기법      전략적 이익모형 직접제품 수익성기법(Direct Product Profit; DPP) · 유통비용분석 - 각 유통경로별 수익성을 측정하는데 있어 손익계산서상의 비용항목이      유통경로별 경로활동에 얼마나 효율적으로 사용되었는지를 비교함

- 유통비용분석의 절차 ① 마케팅 기능별 비용산출        <표 11-2>  (주)경인의 손익계산서 (단위:천원)

<표 11-3> 기능별(마케팅 흐름별) 비용의 세분화

② 마케팅 기능별 비용의 경로별 분석 <표 11-4> 기능별 비용을 각 마케팅 경로에 배분한 결과

③ 경로별 손익계산서의 작성 <표 11-5> (주)경인의 거래 경로별 손익계산서

• 전략적 이익모형 - 여러 재무비율들간의 상호관계를 이용하여 경로성과를 평가하는 방법 <그림 11-4> 전략적 이익모형

x 판매공간대비마진율 = 경로수익성의 향상은 자산수익률을 높이나(자산회전율 또는 순이익률을 높이거나) 레버리지 비율을 높임으로써 실현됨 - 소매업자의 영업수익성 평가에 유용한 변형된 전략적 이익 모형 재고대비마진율 = 총마진 평균재고비용 순매출액 x 판매공간대비마진율 = 판매공간면적 =

<경로성과의 정량적 척도(quantitative measures)> ● 기타 유통성과 척도 <경로성과의 정량적 척도(quantitative measures)> · 단위당 총유통비 · 단위당 수송비 · 단위당 창고비 · 단위당 생산비 · 재고부족 방지에 수반되는 비용 · 재고부족비율 · 진부화된 재고의 비율 · 부실채권의 비율 · 상품별 고객서비스 수준 · 예상매출액의 정확성 · 주문처리에서의 오류빈도 · 신규시장 진입의 수

· 신규시장의 매출액 비율 · 거래중단 중간상들의 수와 비율 · 신규 중간상들의 수와 비율 · 파손 상품의 비율 · 주문의 크기 · 신기술 도입 능력 · 선적비율-LTL(Less Than Truckload) VS. TL(Truck Load) · 에너지 비용 · 고객 불평의 수

<경로성과의 정성적 척도(qualitative measures)> - 경로조정 정도 - 협동수준 - 갈등수준 - 역할 합의 정도 - 최상위 목표실현에 대한 의지 - 경로리더쉽 개발의 정도 - 기능중복의 정도 - 경로 몰입의 정도 - 파워 관계 전개의 정도 - 기능이전의 유연성 정도 - 다음과 같은 정보의 이용 가능성:    a. 재고량    b. 제품특성    c. 가격구조

   d. 촉진자료      ⅰ) 인적판매지원      ⅱ) 광고      ⅲ) 구매시점 진열      ⅳ) 특별촉진 e. 시장여건   f. 서비스 이용여부   g. 조직변화 - 신기술에 대한 동화 - 경로혁신성 - 상표내(intrabrand) 경쟁수준 - 경로과업의 일상화정도 - 적정재고 기준의 시행여부 - 협회와의 관계 - 소비자집단과의 관계

중간상포트폴리오 분석 • 중간상포트폴리오분석 -중간상의 특정 제품군에서의 매출성장율과 그 제품군에 대한 중간상 매출액       -중간상의 특정 제품군에서의 매출성장율과 그 제품군에 대한 중간상 매출액 중 자사제품의 점유율이라는 두 개의 차원상에서 거래 중간상들의 상대적 위치를 토대로 각 중간상에 대한 투자전략을 결정하는 기법 - 거래중간산에 대한 투자전략 * 특정 제품군에 급속한 매출성장을 보이지만 자사제품의 점유비율이 낮은 중간상 → 공격적 투자전략 * 특정 제품군에 대한 점포매출액이 급성장하고 자사제품의 점유율이 높은 중간상 → 방어전략

<그림 11-5>중간상포트폴리오분석

• 경로성과 감사: 경로시스템의 성과에 영향을 미치는 모든 요인에 대한                        정기적 · 체계적 조사 <경로성과 시스템 감사를 위한 분석틀>