외식서비스마케팅 - 시장세분화와 표적시장-

학 습 목 표 CONTENTS 1 2 3 4 5 시장세분화의 전제조건에 대하여 설명할 수 있다 시장세분화의 개념 표적시장 상품포지셔닝 2 시장세분화의 성공요건에 대하여 설명할 수 있다 3 시장세분화의 기준에 대하여 설명할 수 있다 4 표적시장별 마케팅 전략에 대하여 설명할 수 있다 5 광고를 통한 포지셔닝 방법을 설명할 수 있다

1절. 시장세분화의 개념 1. 시장세분화의 발생원인 시장의 성장과 경쟁의 격화, 기술의 발달과 다양한 제품의 출시, 소득의 향상과 제품소비에 대한 경험의 증가로 소비자 욕구는 더욱 다양화, 세분화 되어짐 소비자 개개인의 차별화 된 욕구를 정확히 충족시켜 주기 위해 노력해야 하는 상황이 발생 [시장세분화의 발생원인] 경쟁의 격화 소비.사용경험의 증가 제품.기술의 발달 소득.생활수준 향상 소비자 욕구와 선호의 다양화 차별화,세분화

전체시장을 욕구, 선호, 행동이 유사한 몇 개의 동질적인 집단으로 분류 1절. 시장세분화의 개념 2. 시장세분화의 정의 전체 시장을 공통적 특징을 지닌 잠재고객 그룹으로 나누는 과정을 의미로 소비자 욕구의 정확한 충족과 비용의 경제성을 동시에 달성하기 위한 방안 시장세분화 전체시장을 욕구, 선호, 행동이 유사한 몇 개의 동질적인 집단으로 분류 개인의 차별화된 욕구충족 동시충족 마케팅의 경제성 산업기술, 경쟁, 소득향상, 경험증가 규모의 경제 원가절감

1절. 시장세분화의 개념 3. 시장세분화의 전제조건 표적시장 집단 3 C 집단 1 표적시장 A 집단 2 표적시장 B 이질적인 소비자 욕구 층(집단)이 존재해야 한다 소비자의 개인적 욕구는 다양하고 이질적인 동시에 몇 개의 동질적인 욕구집단으로 묶여 질 수 있어야 함 [시장세분화의 전제조건] 표적시장 C 집단 3 집단 1 표적시장 A 집단 2 표적시장 B 집단 간에는 욕구의 이질성, 집단 내에는 욕구의 동질성

1절. 시장세분화의 개념 3. 시장세분화의 전제조건 시장세분화의 성공요건 고객의 수와 구매력에 대한 측정이 가능해야 한다 예) 노인시장인 Silver 마켓, 어린이 시장인 Kids 마켓 규모의 측정 가능성 표적시장에 대해 광고 및 판매망 접촉이 가능해야 함 예) 교통수단, 언어 등 마케팅 수단의 접근 가능성 고객의 수가 일정규모 이상이 되어야 수익성이 달성됨 예) 대도시, 소도시 등에서의 레스토랑 규모의 경제성 마케팅 믹스의 개발 가능성 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 마케팅 믹스가 가능해야 함 예) 고성능 저가격 희망, 과거 여행 희망

1절. 시장세분화의 개념 시장세분화 기준 행동분석적 변수 지리적 변수 심리분석적 변수 인구통계적 변수 4. 시장세분화의 기준 지역, 인구밀도, 도시의 규모, 기후 등 나이, 성별, 가족규모, 소득, 직업, 교육수준 등 개인의 가치, 태도, 관심, 생활스타일 등 상표충성도, 추구하는 편익, 사용량 등

1절. 시장세분화의 개념 4. 시장세분화의 기준 1) 인구통계학적 기준 성별(Sex) 남자와 여자는 유전적 체질로 사회화 실행에 서로 다른 태도와 행위적 지향성을 갖는다 연령 (Age) 소비자는 연령(Age)에 따라 각기 다른 욕구를 지니고 이것은 구매행동에 중요한 영향을 미침 소득 (Income) 소비현황은 소득과 깊은 관계를 지니고 있기에 소득에 따른 세분화 실시

1절. 시장세분화의 개념 4. 시장세분화의 기준 1) 인구통계학적 기준 직업 (Occupation) 직업의 범주에는 전문가, 경영관리자, 기업소유주, 사원, 판매자, 학생, 주부 등이 있으며 소득과 밀접한 관계가 있지만 별개의 세분화 변수로 사용 가족생활주기 (Family Life Cycle) 가족의 연령 및 결혼여부, 자녀의 수 및 자녀의 연령 등에 따라 시장 세분화 교육 (Education) 교육수준이 높을 수록 많은 것을 학습하고 스스로 알려고 하는 노력을 많이 하기 때문에 교육 정도에 따라서 시장을 세분화 할 수 있음

1절. 시장세분화의 개념 4. 시장세분화의 기준 2) 지리적 기준 소비자들이 거주하는 지역이나 인구밀집도, 지형, 기후대에 의한 세분화 분류 지리적 변수는 국가, 도, 지역, 시, 도시근교와 같은 지리적 단위뿐 아니라 인구밀도, 도시의 규모 기후 등을 의미한다 예) 미국의 경우 지역마다 선호하는 커피 다르기 때문에 맥스웰 하우스 커피는 미국 전역에서 판매 하고 있으나 서부에서는 진한커피를 판매하고 동부에서는 연한커피를 판매한다 진한커피 연한커피

1절. 시장세분화의 개념 4. 시장세분화의 기준 3) 심리적 기준 개인의 가치, 태도, 라이프스타일, 관심, 활동, 성격 등 심리적 변수를 이용하여 세분화 함 개성 (Personality) 개인의 독특한 심리적 특성으로서 외부환경이나 외부자극에 대해 일관되고 지속적으로 반응하는 성향으로 자신의 개성과 부합되는 제품이나 상표를 선호하는 경향이 나타난다 사회계층 (Social Class) 라이프스타일 (Life Style) 사회계층 의식은 소득, 학력, 직업 등 다양한 요소의 복합체로 이루어져 사회계층에 따라서 소비행동에 차이를 보인다 개인의 행위, 관심, 의견의 총체로 측정되며 라이프스타일에 의해 시장을 세분화 한 후 인구통계적 특성 및 소비자 행동 특성을 함께 분석해야 함

1절. 시장세분화의 개념 4. 시장세분화의 기준 3) 행동적 기준 제품의 사용량이나 효용, 구매경험, 상표충성도 등과 같이 해당 제품의 구매, 소비, 사용에 관련된 소비자 행동에 따른 세분화 추구하는 편익 사용량 상표충성도 고객이 상품으로부터 얻고자 하는 편익을 기준으로 시장을 세분화 하는 방법 제품의 사용량을 기준으로 시장을 세분화하는 방법 (대량소비자, 보통소비자, 소량소비자) 소비자가 특정상표에 대해 일관성 있게 선호하는 것을 말하며 상표 충성도가 높은 소비자와 낮은 소비자 등으로 세분화하는 방법

1절. 시장세분화의 개념 5. 시장세분화 기준의 적용방법 1) 단일기준 시장세분화 해당 제품에 대한 소비자의 행동이 구별될 수 있는 하나의 기준으로 시장을 나누는 방법 국가별 소비자 선호를 분석하여 시장 세분화

1절. 시장세분화의 개념 5. 시장세분화 기준의 적용방법 2) 복수기준 시장세분화 두 개 이상의 세분화 기준을 동시에 적용하여 시장을 세분화하는 방법 소득수준 높음(High) 낮음(High) 연령대 중년층 품위와 안전추구 내구성과 경제성 추구 젊은층 성능과 스타일 추구 연비와 경제성 추구

1절. 시장세분화의 개념 연령 50대 연령 50대 5. 시장세분화 기준의 적용방법 3) 사전적 시장세분화 미리 정해진 세분화 기준에 의하여 소비자를 집단화한 후 세분시장에 속해있는 소비자들의 행동 및 특성을 분석하는 방법 소득 500만원 이상 연령 50대 소득 500만원 이하 연령 50대 3) 사후적 시장세분화 세분시장을 도출 후 각 세분시장에서 성별, 연령, 소득 등 다양한 소비자 특성을 분석하고 공통점을 발견해 사후적으로 시장세분화 기준을 찾아내는 방법

1절. 시장세분화의 개념 6. 틈새시장(Niche Market) 현재의 세분시장 규모는 작지만 앞으로 크게 성장할 가능성이 높은 시장을 의미 틈새 시장의 공략전략 큰 업체가 진출하지 않은 시장을 찾아 그 곳에 경영자원을 집중한다 틈새 시장에 맞는 특화된 서비스 개발 및 브랜드 파워를 유지한다 시장의 규모가 크지 않기 때문에 전문성으로 승부한다 Southwest Airline 탄생 니치 마케팅 성공 사례 중장거리 여행자를 위함 높은 가격 많은 기내식 제공 사전예약 출발시간 지연 단거리 여행(출퇴근) 이용 낮은 가격 정시출발 항공사 전략 고객 Needs

2절. 표적시장(Target Market) 1. 표적시장의 개념 표적시장이란 기업이 시장을 세분화 한 후 서비스를 제공하려고 결정한 공통적인 욕구와 특성을 지닌 소비자 집단을 의미 표적시장 선정 시 고려사항 기업이 지닌 자원이나 능력을 고려하여 표적시장을 선정해야 한다 세분시장이 높은 매력도(규모, 성장률, 경쟁, 수익성 등)를 지니고 있어야 한다 세분시장에서 경쟁자보다 높은 경쟁우위를 가지고 있어야 한다 세분시장이 우리의 기업문화, 목표, 마케팅 믹스 등과 높은 적합성을 가지고 있어야 한다

2절. 표적시장(Target Market) 2. 표적시장 선정 단일세분시장 집중 선택적 시장세분화 전체 시장 확보 세분시장의 표적화 결정은 기업이 어떤 세분시장에 진출할 것이고, 얼마나 많은 세분시장에 진출할 것인가에 대한 결정임 선택적 시장세분화 제품 전문화 시장세분화 시장 전문화 전체 시장 확보 단일세분시장 집중

2절. 표적시장(Target Market) 3. 표적시장의 마케팅 전략 표적시장별 마케팅 전략은 전체 시장에 대한 시장세분화 여부와 표적으로 선택한 세분시장의 수에 따라 비 차별화 마케팅, 차별화 마케팅, 집중화 마케팅으로 구분할 수 있다 비차별화 마케팅 차별화 마케팅 집중화 마케팅 마케팅 전략유형 특징 - 모든 시장을 동질적으로 보고 시장세분화를 하지 않음 - 하나의 표준화된 마케팅 믹스사용 - 각 세분시장에 대하여 상이한 마케팅 믹스를 개발하여 공략 - 시장을 세분화 후 가장 매력적인 시장을 선택하여 최적의 마케팅 믹스 개발 후 집중적 공략 장점 - 대량생산에 따른 원가절감 일관성 있는 이미지 유지 - 각 세분시장의 정확한 욕구충족 세분시장이 위축되어도 위험분산 - 특정 세분시장의 정확한 욕구 - 충족 자원이 취약한 기업에 유리 단점 - 표준화된 하나의 마케팅 믹스로 모든 고객의 만족이 어려움 - 제품개발비용과 관리비용이 높음 - 표적 세분시장이 위축되거나 경쟁사 진입 시 심각한 영향 실행조건 - 소비자들의 선호상태가 동질적이며 대량생산과 판매 시 원가절감 효과가 큰 경우 - 소비자 취향이 이질적이고 기업의 자원능력이 우수한 경우 - 경쟁사가 표적 세분시장에 매력을 느끼지 못하여 진입 의사가 없는 경우 마케팅 믹스1 전체시장1 전체시장1 마케팅 믹스 전체시장 마케팅 믹스2 전체시장2 전체시장2 마케팅 믹스3 전체시장3 마케팅 믹스 전체시장3

2절. 표적시장(Target Market) 표적시장별 마케팅 사례 비차별화 마케팅 고객의 성향 중 가장 대표적인 성향을 찾는다 각 세분시장에 서로 다른 마케팅믹스를 개발 하여 공략 차별화 마케팅 가장 매력적인 시장을 선택하여 최적의 마케팅믹스를 개발 후 집중적으로 공략 집중화 마케팅

3절. 상품 포지셔닝(Positioning) 1. 포지셔닝의 개념 포지셔닝(Positioning)은 소비자의 마음속에 비추어진 자사 제품의 독특한 인식상태로 제품이 소비자 마음속에서 경쟁제품과 비교되어 유리한 위치를 차지하기 위한 활동 명성(Prestige) 고전적 (Classical) 다이나믹 (Dynamic) 경제성(Economical) 에쿠스 체어맨 SM7 SM5 YF소나타 로체 아반테 마티즈 프라이드 클릭

3절. 상품 포지셔닝(Positioning) 2. 포지셔닝의 중요성 1) 소비자 관점에서의 중요성 상품의 선호도와 구매행동에 영향을 받는다 소비자는 상품 구매 시 상품의 다양한 속성들에 대해 일일이 평가하는 것이 아니라 평소에 가지고 있던 상품에 대한 지각, 느낌, 이미지 등이 통합되어 나타나는 독특한 포지션에 의해 영향을 받음 상품의 선택과 구매가 편리해진다 상품에 대한 포지션이 확립되고 나면 소비자들은 상품에 대한 비교와 선택이 보다 단순하고 쉬워진다 맥주 회사의 포지셔닝 사례 깨끗한 이미지 잘 숙성된 맥주 남자의 맥주

3절. 상품 포지셔닝(Positioning) 2. 포지셔닝의 중요성 2) 마케팅 전략 관점에서의 중요성 고객관점에서의 경쟁구조와 경쟁적 위상 파악 소비자들이 인식하고 있는 시장의 경쟁구조와 경쟁적 위치를 정확하게 파악해야 함 표적화(targeting)를 위한 차별화의 지침 경쟁제품과의 차별화를 가져오는 중요한 속성들을 확인할 수 있다 고객과 관리자의 인식상태의 차이 발견 관리자의 인식상태와 다양한 세분시장 고객들간의 인식상태 일치 여부 파악 가능

3절. 상품 포지셔닝(Positioning) 3. 포지셔닝의 유형과 접근방법 1) 제품 속성에 의한 포지셔닝 고객이 이용하기 쉬운 단순 정보를 이용하여 고객의 머릿속에 위치를 차지한다는 것에 목적으로 제품이 지니고 있는 속성을 고객에게 알리는 방법을 통해 포지셔닝 함 [우유 속 철분 속성 강조] 2) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 표적 시장내의 소비자를 Target으로 그들에게 적합한 상품이라는 것을 알리는 방법 [남성적 담배로 터프(Tough)함 강조] 3) 사용 상황에 의한 포지셔닝 제품의 성분이나 맛과 같은 제품 특성에 대한 언급이 없이 사용되는 상황만으로 포지셔닝 하는 방법

3절. 상품 포지셔닝(Positioning) 3. 포지셔닝의 유형과 접근방법 4) 경쟁제품을 이용한 포지셔닝 경쟁제품과 대비시켜 자사 상품의 포지셔닝을 소비자에게 인식시키는 방법 경쟁제품과 다르다는 것을 강조하는 방법과 객관적인 자료를 제시하여 경쟁제품보다 우수함을 강조 하는 방법이 있다 복통을 자주 경험하는 분, 또는 궤양으로 고생하는 분, 천식, 알레르기, 빈혈증이 있는 분은 아스피린을 복용하기 전에 의사와 상담하시는 것이 좋습니다. 아스피린은 위벽을 자극하고 천식이나 알레르기 반응으로 유발하며 위장에 출혈을 일으키기도 합니다 다행히 여기 타이레놀이 있습니다 - 타이레놀 광고 - “타이레놀이 아스피린보다 더 안전하다고 판명된 적은 없습니다. 어떠한 정부기관의 발표에서도 타이레놀의 그와 같은 주장의 근거는 찾아볼 수 없었습니다 (No, Tylenol is not found safer than Aspirin, No basis for Tylenol claim in reports by U.S. Government agency) - 아스피린의 반박 광고 -

情 = 3절. 상품 포지셔닝(Positioning) 3. 포지셔닝의 유형과 접근방법 5) 제품의 효용 및 소비자 욕구를 이용한 포지셔닝 제품이 지니고 있는 효용이나 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 상품이라는 것을 강조하는 방법 예: 비만 방지를 위한 “다이어트 팹시”, 운동 후 갈증해소와 체액을 보충해 주는 “게토레이” 등은 제품의 효용을 강조한 것임 6) 제품의 추상적인 편익에 의한 포지셔닝 제품의 특성이나 효용 등을 설명하는 것이 아니라 제품을 통하여 느낄 수 있는 정서적인 면이나 사색적인 면을 강조하는 포지셔닝 방법 예: 오리온 초코 파이는 제품에 대해서는 언급하지 않고 단지 “정”이라는 정서적인 면을 강조함 情 =

3절. 상품 포지셔닝(Positioning) 4. 포지셔닝 전략의 수행과정 포지셔닝은 경쟁제품과 차별화되면서 기회가 많은 포지션에 자사 제품을 위치시켜야 함 이러한 포지셔닝을 통해 자사 제품에 대한 인지도와 선호도를 높일 수 있음 포지셔닝 전략 수행과정 포지셔닝 속성차원의 규명 경쟁제품의 포지셔닝 확인 포지셔닝을 위한 마케팅 믹스 조정 최적 포지셔닝 설정

3절. 상품 포지셔닝(Positioning) 4. 포지셔닝 전략의 수행과정 1) 포지셔닝 속성 차원 규명 소비자들이 경쟁제품을 비교하고 인식하는 기준으로 사용하는 속성이 무엇인지 규명함 2) 경쟁제품의 포지션 분석과 이상적 포지션 규명 선정된 속성차원을 이용하여 경쟁제품들의 속성 차원별 수준을 평가하여 좌표공간에 위치시켜 포지셔닝 맵을 완성시킨다 매운 맛 굵은 면발 가는 면발 싱거운 맛 스낵면 신라면 안성탕면 삼양라면 열라면 장라면 사리곰탕면 오징어짬뽕 고객생각

3절. 상품 포지셔닝(Positioning) 4. 포지셔닝 전략의 수행과정 3) 최적 포지셔닝 설졍 표적고객이 이상적으로 생각하는 포지션인 동시에 경쟁제품이 없는 포지션이 최적 포지션임 매운 맛 Ideal Point 열라면 오징어짬뽕 신라면 삼양라면 스낵면 낮은 가격 높은 가격 안성탕면 사리곰탕면 장라면 구수한 맛

3절. 상품 포지셔닝(Positioning) 4. 포지셔닝 전략의 수행과정 4) 최적 포지셔닝을 위한 마케팅 믹스 개발과 재포지셔닝 경쟁이 적고 잠재력이 큰 포지션을 규명하고 이곳에 제품을 정확하게 포지션 시키기 위하여 마케팅 활동을 추진해야 한다 [포지션의 변화 : GM 자동차 모델의 재포지셔닝] 높은 가격 과시적 보수적 낮은 가격 1992 1996 2006

THE END