Positioning이란 무엇인가

1. USP이론 1)1950년대는 제품중심의 시대(하드셀파) -광고인은 제품의 특성과 소비자의 혜택만을 주의깊게 찾아내면 그만이었던 시대 -조금 개선된 물건을 만들어놓기만 하면 팔리는 제품중심의 시대 -신제품 개발의 홍수시대: 흑백 TV, 나일론, 카메라 Ted Bates사의 회장 로저 리브스가 제안한 고유한 판매제안 (Unique Selling Proposition) : USP란 그 제품이 다른 제품과 비교하여 내세울 수 있는 유일무이한 소구점 USP가 빠진 광고는 광고가 아니다 : 만약 제품이 경쟁자의 것과 대동소이하다면 과감하게 제품을 개선하라, 좋은 제품은 좋은 광고보다 앞선다, 남이 사용하지 않는 강력한 표현을 써라, 이도 저도 못하겠으면 손을 떼라

2)USP광고의 3가지 조건 A.광고는 제각각 소비자에 대해 어떤 제안을 해야한다(Proposition) -소비자에게 “ 이 제품을 사세요. 그러면 당신은 이런 이익을 얻게 됩니다”라고 약속해야한다. 약속은 광고의 영혼이다. B.이 제안은 경쟁사들이 사용하지 않고 있는 고유한 것이라야 한다.(Unique) - 제품 자체가 독특하거나 또는 주장하는 바가 유일해야 한다. C.이 제안은 판매력이 있어야 한다. (Selling) - 많은 대중을 움직일 수 있을만큼 강력해야 한다.

3)USP광고의 사례 A. M&M 초컬릿은 당신의 손에서는 녹지않고 입에서만 녹습니다 B. 폴라로이드카메라로 즉석에서 사진을 뽑으세요 C. 듀통의 테플론 코팅은 요리할 때 들러붙지 않습니다

3) USP광고의 활용 A. 혁신적인 신제품의 론칭 광고시 -새로운, 탄생 등등의 카피와 함께 B. 기존 제품의 성능 개선시 - 더욱 좋아졌습니다. - 경쟁이 치열한 상황에서의 경쟁사 대비 기능 Version Up

2. 1960년대 Brand Personality이론 1) 브랜드 퍼스낼리티란?(소프트셀파) -제품의 특성보다는 회사의 명성이나 브랜드 이미지가 더욱 중요하다는 것 -1950년대 중반 기술혁신에 의해 제품의 평준화가 이루어지기 시작 -시장에는 USP 제품을 흉내낸 모방제품들이 범람 -미국에서는 New, Improved란 표시가 매우 까다롭게 규정, 이를 입증까지 해야함 -브랜드 사이의 유사성이 강해지면 강해질수록 제품의 지위나 브랜드 이미지의 중요성이 높아짐 2) 데이비드 오길비가 제안한 브랜드 이미지이론 O&M사의 회장 오길비: “모든 광고는 그 제품의 이미지에 대한 장기투자이다” 이젠 고유한 판매제안만으로는 제품의 차별화가 안된다. 그야말로 크리에이티브 중심의 시대가 도래

3) 브랜드 퍼스낼리티이론의 사례 A.시속 60마일로 달리는 롤스로이스 안에서 가장 크게 들리는것은 전자시계의 초침소리뿐입니다 B.교보생명: 마음에 힘이되는 친구의 노래처럼

4) Brand Personality 이론의 활용 - 장기적인 Brand Image Building 차원에서 주로 사용 B. 하나하나의 제품광고보다는 Umbrella효과를 위해 - Ex) 풀무원

3. 1970년대 포지셔닝이론 1)포지셔닝이란? 광고는 제품의 강점과 이미지뿐만 아니라 경쟁관계속에서 소비자의 머리속에 어떻게 자리잡고 있느냐가 더 중요하다는 것 2) 시대적 배경 5, 60년대의 호황은 끝나고 70년대 오일쇼크에 의한 어렵고 까다로운 현실로 변화 이 시대에는 자기기업의 이야기보다도 경쟁관계가 더욱 중요하게 부각 3) Jack Trout의 포지셔닝 전략 정보과잉시대, 경쟁과잉시대에 살아남기 위해서는 소비자의 머리속에 하나의 포지션, 즉 그 기업의 강점과 약점만이 아닌 경쟁회사의 그것까지 고려한 포지션을 확립해야 한다. 무엇인가를 발견해내고 개선해내는것보다 기업이나 브랜드가 소비자의 머리속에 가장 먼저 기억되고, 어떻게 기억되느냐 하는 것이 더 중요하다

4)상대적이라는 개념 웹스터사전:’Position’-상대적인 위치, 상황, 혹은 입장 포지셔닝: 변화에 따라 상대적으로 우리가 원하고 있는 현재의 시장 타겟의 마음에 우리의 브랜드를 위치시키는 것 여기에서 가장 중요한 단어는 ‘상대적’, 다른 사물과의 관련성 아래 포지션의 개념이 이해되어야 한다

5) 포지셔닝의 절차 A. 경쟁브랜드들을 확인한다. – 포지셔닝은 경쟁브랜드들과 비교된 자사브랜드의 상대적 위치이므로 먼저 타겟들에게 자사브랜드와 대체관계에 있는 경쟁브랜드들을 파악한다. (소주시장 : 참이슬, 처음처럼, 좋은데이 맥주시장 : 하이트 엑스트라 콜드, 카스, 클라우드, 필라이트 등) B. 타겟시장내에서 브랜드들을 선택하는 중요속성을 파악한다 -타겟들에게 있어 브랜드 선택의 가장 중요한 선택기준을 중심으로 (소주시장의 경우: 맛, 도수, 건강지향성, 숙취, 새로움, 친근함, 세련됨 등) (맥주시장의 경우: 맛, 목넘김, 가격, 새로움, 세련됨 등)

C. 자사브랜드와 경쟁브랜드들이 타겟들에 의해 어떻게 인지되고 있는지를 조사한다 -이를 위해 5점척도 및 7점척도를 사용, 브랜드들간의 유사성정도를 파악한다. 타겟들에게 중요한 제품속성상에서 자사 및 경쟁브랜드들을 어떻게 평가하는 지 물어보거나 경쟁브랜드들에 짝을 지워 두 브랜드들간의 유사성정도를 돌아가면서 평가하도록 한다. (Ex: 소주의 경우) 건강지향성 ---------------------------- 비건강지향성 New-------------------------------------Old함 맛있다----------------------------------맛없다 친근감이 간다--------------------------친근하지 않다 등

- 타겟들을 대상으로 조사한 결과를 토대로 현재 그 브랜드가 처한 포지셔닝맵을 그린다 D. 현재의 제품 포지셔닝맵을 그린다 - 타겟들을 대상으로 조사한 결과를 토대로 현재 그 브랜드가 처한 포지셔닝맵을 그린다 -포지셔닝맵 : 타겟들이 중요하게 생각하는 제품속성상에서 경쟁브랜드들이 차지하는 상대적 위치를 2차원상에 그림으로 표현한 것. * 제품시장내에서의 모든 브랜드들은 점으로 표시되며, * 점과 점 사이의 거리는 브랜드의 경쟁 내지는 대체성의 정도를 의미한다. * 점과 점 사이의 거리가 가까울수록 브랜드간의 경쟁관계가 더욱 높다. B속성 高 (Ex: 맛있다) A속성 低 (Ex: Old하다) A속성 高 (Ex: 새롭다) B속성 低 (Ex: 맛없다)

E. 포지셔닝맵에서 기업이 원하는 제품포지션을 결정한다 - 현재의 포지션이 자사가 바라는 위치인지(즉, 자사브랜드가 타겟들이 중요하게 생각하는 제품속성상에서 경쟁브랜드들보다 우위를 점하고 있는지) 분석한다. B속성 高 (Ex: 맛있다) A속성 低 (Ex: Old하다) A속성 高 (Ex: 새롭다) B속성 低 (Ex: 맛없다) F. 결정된 제품포지션에 적합한 마케팅믹스계획을 수립하고 이를 실행한다. -기존의 제품포지션이 자사가 바라는 위치가 아니면 경쟁우위를 제공할 수 있는 새로운 포지션으로 이동할 수 있도록 마케팅믹스계획을 다시 수립해야 한다

G. 소비자 기호가 변하거나 강력한 브랜드가 진입하여 기존의 제품포지션이 경쟁우위를 상실하였을 때는 기업이 원하는 방향으로 제품포지션을 재구축해야한다. -Repositioning전략 – * 말보로- 1950년대까지는 여성용담배였지만 담배의 다량사용자인 남성흡연시장으로 리포지셔닝하여 MS 1위 달성 (강렬한 이미지인 빨간색, 남성적 이미지를 연상시키는 카우보이광고) * 미샤 - 저가 화장품--- 품질소구 * 다이소 – 1,000원 Shop--- 생활센스스토어 * 실패한 경우 – 더페이스샵과 네이쳐 리퍼블릭 기능성 强 명품화장품들 바디샵 인공적 Natural 더페이스샵 네이처리퍼블릭 기능성 弱

5) 포지셔닝이론의 사례 A. 에이비스의 No.2캠페인- ‘에이비스는 렌터카시장에서 2위일 뿐입니다. 그런데 왜 우리를 이용해주시는 걸까요?’

B. 세븐업의 ‘Un-Cola’캠페인- 세븐업은 콜라가 아닙니다 -그 결과 세븐업을 코카와 펩시의 대체음료로서 단기간내에 소다수 시장 1위, 음료 시장점유율 3위의 청량음료로 부상함

4. 결론 3가지 이론은 그 시대에만 사용되어지고 사라진것이 아니라 지금도 시장단계별로, 경쟁상황별로 적적하게 믹스되어 사용되어진다. 1)시장단계별 시장진입단계별로 USP, 브랜드 이미지, 포지셔닝이론은 적적하게 사용되어진다 (EX: 햇반- 시징진입단계- USP – 갓지은 밥 시장확장단계- 브랜드 퍼스낼리티- 엄마가 해주신 밥 시장성숙단계- 브랜드 확장전략- USP - 햇반 컵반 2)경쟁관계별 경쟁상황에 따라, 또는 경쟁상황의 변화에 따라 3가지 이론은 적절하게 믹스하여 사용된다 (Ex: 지펠- 시장진입단계-브랜드 퍼스낼리티- 지펠스타일 경쟁단계- USP- 지펠은 한쪽문을 닫을 때 다른 쪽 문이 열리지 않습니다

Positioning 사례 - 대한항공: 아시아나 신뢰성 高 대한항공 Old New 아시아나 신뢰성 低