제1장 마케팅의 이해 마케팅 원리와 전략

적용범위의 확장: 상호작용하는 상대방을 위한 활동을 통해 자신의 목적을 달성하는 활동 마케팅의 기본 원리 Market (소비자) + ing (활동) = 기업의 소비자를 위한 활동 적용범위의 확장: 상호작용하는 상대방을 위한 활동을 통해 자신의 목적을 달성하는 활동 - “마케팅” 용어의 사용: 마케팅이 포괄하고 있는 내용과 적용범위의 광범위성 - 빙산의 일각: 마케팅이란? 영업, 판매, 광고, …… ?

마케팅의 등장 배경 1930년대 1945년 이후 미국의 대공황으로 구매력이 저하되어 수요 감소 수요 < 공급 : 소비가 미덕 수요, 구매자의 중요성 1945년 이후 2차 세계대전 중 발달한 기술과 군수산업 생산시장이 일반 소비자 시장으로 전환되면서 공급능력 증가 수요 << 공급 판매자 시장에서 구매자 지배시장 (buyer’s market)으로 전환 마케팅의 중요성, 소비자지향적 사고의 대두, 소비자는 왕(신)

(consumer oriented approach) 현대적 의미의 마케팅 개념 마케팅의 기본철학: 소비자 지향적인 사고 (consumer oriented approach) 1952년 GE에서 경영철학으로 마케팅 개념도입 Customers are our boss (United Airline) 고객이 만족하기 전에는 우리도 만족할 수 없다 (GE) 고객에게 봉사하기 위해 하늘을 나른다 (British Airway)

기업의 관리기능과 마케팅 마케팅은 기업의 환경요소를 관리하는 기능 기업의 환경요소 중에서 기업 생존의 가장 중요한 환경요소인 ‘소비자=market”의 욕구충족에 모든 기업의 역량을 집중함 기업의 운명을 결정하는 고객을 관리하는 “marketing” 기능을 효과적으로 수행할 수 있도록 다른 기능들의 통합적 지원이 필요함

국민경제와 마케팅의 역할 우리 나라의 소비와 생산 수준은 세계적인 수준인 반면에 유통은 아직 낙후되어 있음 -> 마케팅의 중요성 유통의 비효율로 ‘농수산물의 경우 생산자 가격(수익)은 낮은 반면에 소비자 가격은 높아서 구매량이 줄어듬 -> 판매량 감소 -> 축소재생산

마케팅 관리의 발전단계 (1) 시대적 흐름에 따라 5단계로 발전되어 옴 생산개념 -> 제품개념-> 판매개념-> 마케팅개념 -> 사회생태적 마케팅 개념으로 발전되어 옴 1. 생 산 개 념 2. 제 품 개 념 3. 판 매 개 념 상 황 생산능력 부족 구매력 취약 양적으로 충족된 상태 성능, 디자인, 특징, 내구성 등이 우수한 제품 선호 판매노력 부족 경쟁제품의 성능, 품질의 동질화 소비자 효익 저렴한 가격 충분한 제품 공급 고품질, 고성능, 다양한 제품 제공 다양한 판매촉진 광고, 홍보, 인센티브 강조점 생산, 유통의 효율을 높여 원가 절감 공급량을 늘림 질적으로 우수한 제품 제공에 중점 제품 정보 제공 적극적인 구매설득 예 Ford T model GM 경쟁제품 간의 동질성과 우수성이 차이 없음

마케팅 관리의 발전단계 (2) 4. 마케팅 개념 ‘소비자 욕구충족을 통한 기업이익 달성’ 고객의 입장과 관점에서 사고하는 관리 활동 팔 제품이 아니라 팔릴 수 있는 제품 제공 소비자 요구조사의 필요성 고객이 원하고 만족할 수 있는 마케팅 믹스 개발 오늘날 기업의 경영철학으로 자리잡음

마케팅 관리의 발전단계 (3) 5. 사회생태적 마케팅 개념 소비자의 개념에서 생활자의 개념으로 전환 소비만족 이상의 쾌적한 사회문화환경에서 삶의 질 추구 생활의 질적 향상에 공헌할 수 있는 방식으로 소비자의 욕구를 충족 사회복지, 고객욕구, 기업이익을 동시에 달성할 수 있는 마케팅 활동 전개 well-being, 그린마케팅, 환경친화상품 등

Cyber market; cyber store; e-commerce (1) 21세기 들어서 가장 큰 마케팅 환경변화: 인터넷을 비롯한 디지털 기술의 발달과 그 영향력 –쌍방향 소통, 데이터베이스 one to one marketing, customized marketing 유통환경의 변화 중간상(intermediary) -> 정보중간상(informediary) 등장: 정보를 이용하여 중간상의 역할을 수행: 유통의 효율성 제고 기업과 고객의 직접 거래가 이루어지는 직접마케팅으로 비중이 급속하게 높아짐 광범위한(전세계적) 시장에 접근이 용이함 광고의 변화 인터넷을 통한 양방향 커뮤니케이션 보다 정확한 정보전달과 피드백 가능 표적 커뮤니케이션, database marketing, CRM

Cyber market; cyber store; e-commerce (2) 정보 인터넷을 통한 풍부한 정보습득 멀티미디어를 활용한 다양한 입체적 정보제공 가격 물류비, 재고비, 매장관리비 등 각종 유통비용의 절감 효과 경매와 역경매, 검색엔진을 통해 가격경쟁 심화 소비자의 가격비교 용이 제 품 유형제품 및 금융, 정보서비스 거래의 의존도 증가하겠지만 서비스 제품에는 적용하는데 한계가 있음 소비자의 심리적, 사회적 동기를 충족하는 데는 제약이 있음

인터넷 마케팅의 전략적 유용성 시간과 공간적 제약을 받지 않는 유통시스템 구축 가능 멀티미디어 등 쌍방향 커뮤니케이션 수단을 제공 Off-line 마케팅의 지원과 시너지 효과 극대화 다양하고 새로운 수익 창출형 마케팅의 전술적 수단을 제공 마이크로 마케팅 또는 개인 마케팅 같은 주문형 마케팅을 가능하게 함: database 구축 관계지향적 마케팅 -> 평생고객 관리

마케팅의 적용 분야 현재 마케팅 적용 범위가 계속 확산되어 활용 영역의 한계를 정하기 어려움 비영리조직: 정당, 병원, 학교, 자선단체,종교 당사자간의 가치있는 것을 교환함으로 욕구충족과 목표달성이라는 마케팅의 기본적인 활동에는 변함없음