CASE STUDY : AMAZON.COM

CONTENTS Amazon의 성과와 현황 BUSINESS MODEL Critical Success Factor (성공요인) 경쟁환경 분석: 현황과 전망 Reverse Engineering CONCLUSION & ISSUE

아마존의 성과와 현황(1) 인터넷 시장 매년 23배 증가 아마존의 설립 Jeff Bezos : 인터넷 소매 사업계획 (1994 년) 1995년 7월 전재산을 털어 미국 시애틀에 본사 설립 1997년 5월 자본금 $300만 나스닥 상장 아마존의 경영성과 개점 후 1년간 월 34% 매출성장 1996년 $1,660만 1997년에는 $2억 6000만

아마존의 성과와 현황(2) Market Share 인터넷 서적시장 50%, 판매량 1위 (1998년 3월) 실물과 인터넷 합해서 미국 내 3위 (1998년 1분기) 실물 시장 거물 Barnes & Noble 6% 최대 서적 소매업체보다 6배 많은 250만 권 보유

Chart : Stock (Nasdaq:AMZN) $166 March 30, 1999

Supplier (Books, Ingram) BUSINESS MODEL Supplier (Books, Ingram) 도서 정보 주문 정보 결제, feedback Customer Delivery 판매 정보 주문, 결제 도서 Web Amazon 배달 정보

Jeff Bezos가 인터넷에서 어떤 사업을 할까 20여 성공요인 및 의의(1) Jeff Bezos가 인터넷에서 어떤 사업을 할까 20여 개의 대상품목을 검토한 끝에 결국 선택한 것은 음반과 서적의 두 품목이었다. 상품의 선택 - 서적 가장 적절한 품목 Why? 책의 종수가 많음 특정 점포에 모든 책 구비 불가능 인터넷에서는 모든 책(책 정보) 구비 훨씬 많은 상품구색 높은 재고 회전율

성공요인 및 의의(2) 서적의 출판 & 유통이 매우 분산화 음반을 포기한 이유와 연결 음반의 경우 몇 개의 메이저 레코드 회사의 monopoly 가능 낮은 불확실성 & 단가 구매 위험이 작다 포장이나 배송이 용이 서적이라는 상품이 가진 이런 장점들을 가장 먼저 파악하 고 사업에 진입하였다는 것을 성공의 제1요인으로 지적할 수 있을 것이다.

성공요인 및 의의(3) Positioning : 서적판매상이 아닌 정보브로커 (information broker) 전자상거래에서 소매판매와 서비스를 재정의 서적 소매상이 아니라 정보브로커 인터랙티브 인터페이스 : 의사결정 지원 도서관의 정보검색의 역할 서점의 판매의 역할 언론이 수행하였던 서평, 평가의 역할 서비스 지향적 여전히 많은 사이트들이 인터넷을 단순히 홍보와 판매 중심으 로만 생각하고 있다.

성공요인 및 의의(4) 원가우위에 기반한 가격경쟁력 낮은 원가구조 정보시스템을 바탕으로 판매, 재고 및 배송 구 조를 혁신 정보시스템을 바탕으로 판매, 재고 및 배송 구 조를 혁신 기존의 유점포 서점에 비해 가격경쟁우위 초기 700여 타이틀의 적은 재고 보유 서적 도매상이나 택배 업체의 물류망 활용 42회의 재고회전율(1996년) Vs. B&N 2.1회 재고회전율 = (매출액)/(연간 평균재고액) 높은 현금 유동성, 낮은 건물 임대비 & 인건비

성공요인 및 의의(5) 관계마케팅의 지속적 추구 기존의 마케팅 : 4P(Product, Price, Place, Promotion)의 거래마케팅 아마존의 마케팅 : 고객 마케팅 고객충성도 위한 공동체(community) 구축 기본적인 서적정보 입수 출판사의 말, 저자의 글, 일반 독자의 평, 주요 언론에서의 서평 인용, 저자와의 인 터뷰, 오늘 의 추천도서, 주요 범주별 추천 도서 등의 자료를 보완하여 고객에게 제공

성공요인 및 의의(6) 아마존의 마케팅 : 타기업 관계 마케팅 제휴사(Associates) 프로그램 - 관련이 있는 다른 웹사이트에 링크 - 아마존 사이트로의 방문을 유도 - 수입 분배 - 단순히 링크만이 아닌 심층적 연결 예를 들어, 야후(Yahoo) 등의 검색기관에서 주제를 검색하면 검색결과와 관계된 아마존의 점프버튼 제시하여 추천도서로 연결 1996년 7월 시작, 현재 22,000

성공요인 및 의의(7) 다양한 고객서비스 전략적 제휴 Personal Recommendation(using Cookies technology), Book Matcher, Mood Matcher 재구매율 60% 넘는 강한 고객충성도 전략적 제휴 재고, 배송, 금융 등 활동은 Ingram 물류는 FedEx 지불시스템은 신용카드 회사 전략적 제휴의 문제점 ? Ingram사 B&N 인수

경쟁환경분석: 현황과 전망(1) 경쟁자 Barnes & Noble, Borders, CUC 간접 경쟁자 출판사, 도서관 1997년 249개 수퍼스토어 보유 매출 25억 달러 미국 서적시장 13% 1997년 5월 웹사이트 개설

경쟁환경분석: 현황과 전망(2) 아마존과 반즈앤노블의 주요 재무지표 비교 아마존 반즈앤노블 매출 $1,575만 $24.5억 아마존 반즈앤노블 매출 $1,575만 $24.5억 재고회전율 42회 2.1회 매출액총이익률 22% 36% 판매관리비율(R&D 포함) 60% 19% 세후 순이익 -$570만 $5천1백만

경쟁환경분석: 현황과 전망(3) 반즈앤노블(Barnes & Noble) 가격전쟁 불가피 하드카바 30%, 소프트카바 20% 할인 1권당 원가 업계 최저라는 원가상 우위 원가우위는 출판사로부터 납품시 대량할인 낮은 자본비용과 건실한 재무구조 Books (CUC International) 92년부터 PC통신을 이용한 서적판매 94년 웹기반으로 전환

경쟁환경분석: 현황과 전망(4) 가격 비교

경쟁환경분석: 현황과 전망(5) 가격 비교

경쟁환경분석: 현황과 전망(6) 경쟁환경 변화 요인 가격 경쟁 후발주자의 이익(Second Mover’s Advantage) 낮은 진입장벽(low entry barrier) 선두기업의 기술을 모방 용이 새로운 서비스 요소들을 추가 실물세계 서적판매기업의 경우 진입 용이 명성(reputation) 전이 가격 경쟁 가격비교와 구매전환 용이 가격 비교 agent 탐색비용, 재고비용 배송체제 (반즈앤노블 1일)

Current news Amazon auctions could bring new risks Amazon.com's decision to take on eBay in the online auction market is a risky one, say analysts, but it's a move the company must make in its quest to become an Internet superstore. Amazon has been steadily expanding the selection of goods it sells, and raised $1.25 billion in a debt offering last month to finance its transformation from a bookseller into a retail powerhouse. (CNET News.com, March 29, 1999) Amazon invests in online pet store

Reverse Engineering 매출액 $ 6억1천만, 시가 총액 $170억 인터넷 회선 사용료 $10,000 Lease T1 for $2,000 can lease T1 lines for under $100 a month Search Engine Book Matcher Using collaborative filtering technology recommendations based on the ratings of readers

CONCLUSION & ISSUE Amazon is not a traditional bookseller. It has no physical stores, so it does not support the cost of the space and the labor to staff the stores. How can a small player establish a beachhead in industries? What will be Amazon’s best strategy in current situation ? How far the first mover’s advantage will sustain?