스포츠마케팅의 이해 상지대학교 체육학부 신승엽

스포츠의 개념 스포츠의 개념은 사회적, 경제적, 문화적 영향을 받으면서 변천해 왔으며, 현대에 이르러 그 의미는 매우 광범위해 짐 원시시대의 스포츠가 신체적 활동이라는 점에 국한되어 있었다면 현대에는 신체활동뿐 아니라 사람의 생활을 보다 풍부하게 할 수 있는 정신적, 감성적, 사회적 요구를 충족하기 위한 놀이까지 포함하는 개념으로 확대 Exercise Movement Physical Education Sports Exercise Movement Physical Education Sports 1 2

스포츠는 신체활동이다 스포츠는 경쟁이다 스포츠는 놀이다 스포츠의 정의 1 3

스포츠의 가치 개인적 가치 국가적 가치 사회적 가치 인류의 역사와 더불어 끊임없이 변천, 발달되어 온 스포츠는 개인, 사회, 국가의 관점에서 그 가치를 찾아볼 수 있음 개인적 가치 국가적 가치 Health Entertainment Sociability Achievement 민주시민 육성 성취감 및 자긍심 고취 국가 이미지 제고 사회적 가치 사회통합 일체감 형성 연대의식 1 4

스포츠의 특성 스포츠의 본질적 특성은 게임, 규칙, 놀이, 장비, 시설, 기술로 요약 Technology Play Facilities Game Rules Equipment 1 5

스포츠를 상품이라는 관점에서 살펴보면 스포츠 상품이란 한마디로 스포츠의 특성 스포츠를 상품이라는 관점에서 살펴보면 스포츠 상품이란 한마디로 서비스라고 표현할 수 있음 무형성 보거나 만질 수 없다 비분리성 생산과 소비가 동시에 일어난다 이질성 품질이 고르지 않다 소멸성 판매되지 않은 서비스는 사라진다 1 6

스포츠의 특성 무 형 성 비 분 리 성 이 질 성 소 멸 성 이용 전에 보거나 만질 수 없다 생산과 소비가 동시에 일어난다 품질이 고르지 않다 판매안된 서비스는 사라진다 1

마케팅개념의 형성과정 현대 산업사회의 흐름 개 성 경제성 시간 대량생산 (산업혁명) 기술혁명 정보통신화 산업사회 이전 전기산업사회 후기산업사회 정보화사회 개 성 경제성 시간 대량생산 (산업혁명) 기술혁명 정보통신화 1 8

마케팅개념의 형성과정 교 환 마케팅의 개념 제 품 현 금 기 업 소 비 자 생존과 성장 필요와 욕구의 충족 기 업 소 비 자 생존과 성장 필요와 욕구의 충족 교 환 시장(market)을 향해 회사의 모든 자원활용 노력을 집중시킨다는 마케팅(marketing)은 현대 기업에 있어서 회사 내 관리기능 중의 하나라는 단순한 의미를 넘어 기업이 생존, 성장이라는 목표 달성을 위해 행하는 모든 경영활동의 근간을 이루는 기본개념임 2 9

마케팅개념의 형성과정 마케팅 개념과 판매 개념 구 분 판매 개념 마케팅 개념 초 점 생산자 만족 소비자 만족 소비자 파는 대상 만족시켜 주는 대상 목 적 판매량을 통한 이익 소비자 만족을 통한 이익 이 익 기업이 구하고자 하는 것 기업 노력의 결과 제 품 주어지는 것 창조하는 것 활 동 교환활동 창조적 활동 수 단 판매와 촉진 통합마케팅 시 점 공장 표적시장 종 점 판매와 동시에 종료 소비자 만족 시 종료 관 계 마케팅 활동의 일부분 판매를 포함한 포괄적 개념 3 10

마케팅개념의 형성과정 마케팅의 기초개념 마케팅의 기초개념 필요와 욕구 생존과 성장 교 환 시 장 4 11

마케팅개념의 형성과정 마케팅의 정의 American Marketing Association(1960) : 마케팅을 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 이르기까지의 재화 및 서비스의 흐름을 통제하는 기업활동이라고 정의 McCarthy(1975) : 마케팅이란 조직의 목표를 달성하고 소비자를 만족시키기 위해서 생산자로부터 소비자에 이르기까지 제품과 서비스의 흐름을 관리하는 활동이라고 정의 Kotler(1976) : 마케팅을 교환과정을 통하여 필요와 욕구 충족을 지향하는 인간행동이라고 정의 Kotler와 armstrong(1989) : 마케팅이란 개인 및 집단이 타인과 함께 제품과 가치를 창조하고 교환을 통하여 그들의 필요와 욕구를 충족시키는 사회적 과정과 관리적 과정이라고 간단하게 정의한 후, 보다 구체적으로 필요, 욕구, 수요, 제품, 교환, 거래, 가치, 만족, 질 그리고 시장과 같은 핵심적인 개념을 중심으로 마케팅을 설명함 5 12

마케팅개념의 형성과정 마케팅의 정의 마케팅 개념은 시장에서의 교환을 통하여 인간의 필요와 욕구를 만족시켜 주며 기업의 생존과 성장이라는 목적을 달성하는 것이다 마케팅이란 기업이 경쟁 하에서 생존과 성장 목적을 달성하기 위하여 소비자를 만족시키는 제품, 가격, 유통, 촉진 활동을 계획하고 실행하는 관리과정이다 Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and service to create exchange that satisfy individual and organizational objectives. 6 13

스포츠마케팅의 개념 스포츠를 이용하여 제품판매의 확대를 목표로 하는 마케팅 기법 기업은 스포츠마케팅을 통해 회사 및 회사제품의 인지도를 높이고 이미지를 개선하거나 유지하려는 것이 기본 목적. 일차적으로는 커뮤니케이션 효과를 얻기 위한 목적을 갖고 있으나 최종적으로 제품판매의 확대가 목표임 6 14

스포츠마케팅의 발전 배경 올림픽이나 월드컵축구와 같이 가치 있는 국제 스포츠이벤트가 개최국가의 경제는 물론 전반적인 국가발전에 기여하는 바가 큼 스포츠는 더 이상 자연발생적인 사회현상으로 이해되기보다는 오히려 사회의식으로서 이데올로기적 의미 이상의 국가경제를 움직이는 경제적 특성을 가지고 있는 수단으로 이해되고 있음 스포츠는 스스로의 의지적 행위에 의해서 운영되는 것은 물론 사업적 이해관계에 의해 조정되며 경제의 한 부분을 차지하고 있음 스포츠는 이익을 극대화하기 위한 유용한 수단이나 방법으로 이해할 수 있으며, 이를 통합한 기법이 바로 스포츠마케팅 7 15

스포츠마케팅의 발전 배경 정보통신기술의 발달 대회 때마다 첨단과학을 앞세운 새로운 장비, 용품, 그리고 시설들이 선수들의 기록을 단축시키고 향상된 기술을 선보임 성공적인 대회 개최를 위해서 활용되는 기술이나 장비를 공급하고자 기업들이 치열한 격전을 벌이고 있음 자사의 신기술을 뽐내고 스포츠를 활용해서 기업 커뮤니케이션 효과를 얻기 위해서임 8 16

스포츠마케팅의 발전 배경 연도 대회 올림픽구분 국가 정보통신기술 1960 스쿼밸리 동 계 미국 최초의 실시간 결과 집계 로 마 하 계 이탈리아 최초의 TV 중계 1964 동 경 일 본 선수, 심판, 진행요원의 컴퓨터 네트워킹 통해 등록 1968 그로노블 프랑스 대형 컴퓨터 도입 1976 몬트리올 캐나다 게임 관리시세틈 도입 150개 터미널을 2개의 대형 컴퓨터에 연결하여 사용 1980 모스크바 소 련 영어, 불어, 러시아어로 실시간 보도 1984 LA 미 국 올림픽 공신스폰서 도입 4백대의 PC 활용 사라예보 유 고 e-mail 시스템 등장 1988 서 울 한 국 컴퓨터분산처리시스템 도입 1992 바르셀로나 스페인 터치스크린방식 기술 등장 1996 애틀랜타 첫 올림픽 공식 웹사이트 도입 1억 8,900만건 접속 2000 시드니 호 주 100% 경기운영시스템의 전산화 9 17

스포츠마케팅의 발전 배경 스포츠관의 변화 스포츠마케팅의 두 입장 긍정론의 입장 부정론의 입장 일반 마케팅 분야에서는 마케팅의 사회성에 대한 논란이 있음 스포츠마케팅의 두 입장 긍정론의 입장 부정론의 입장 소비자들이 원하는 것을 전달 소비자 욕구 창조 자신에게 필요치 않은 제품을 구매 10 18

스포츠마케팅의 발전 배경 프로선수들의 올림픽 참가가 허용됨 - 1992바르셀로나올림픽 남자농구 경기에서 NBA 선수들이 미국대표선수로 참 가하여 우승함 스포츠관에 대한 변화 - 드림팀이라 불리는 미국프로농구 NBA선수들의 극대화된 경기력은 아마추어 보다 한수 위라는 생각을 함 - 미국대표팀의 스폰서인 리복과 선수 개인을 스폰서십하고 있는 나이키간에 분 쟁이 생겼으며, 이것을 언론에서는 무리한 상업주의에 따른 스포츠정신의 몰락 이라고 비평함 11 19

스포츠와 대중매체 스포츠와 대중매체는 오래 전부터 상호 불가분의 관계를 맺고 있음 스포츠마케팅은 기본적으로 미디어를 통해 제품화 된 스포츠를 전제로 하고 있으며 미디어에 대한 이해없이 경기단체가 스포츠마케팅 활동을 전개한다는 것은 불가능함 미디어 스포츠는 대중매체에 의해서 각색되고 편집되어 시청자와 독자라 일컬어지는 매체수용자에게 전달되는 스포츠 프로그램의 내용을 말함 12 20

스포츠와 대중매체 TV 중심의 영상매체 신문중심의 인쇄매체 뉴미디어와 멀티미디어 이용자 스스로가 광고에 접근 시간과 공간의 제약 을 받지 않음 퍼스널미디어의 특성을 가짐 광고분량에 제한을 받지 않음 미디어 비용이 저렴 미디어의 효율적 이용이 가능 광고내용의 변경 목표달성을 위한 수단으로 스포츠 활용 시청자들의 시청 태도 및 욕구 변화 유료시청TV(Pay- Per-View) 발전 심층적 분석 어느 곳에서나 쉽게 볼 수 있음 독자가 원하는 시간 에 볼 수 있음 관심있는 부분 반복 오랫동안 보관 가능 기억도가 높음 13 21

스포츠마케팅의 사명 및 목표 다양한 제품선택 기회 제공 소비자 만족의 극대화 건전한 스포츠 소비 유도 삶의 질 향상에 기여 1 소비자 만족의 극대화 2 건전한 스포츠 소비 유도 3 삶의 질 향상에 기여 4 14 22

스포츠마케팅의 사명 및 목표 소비자 만족 증진 스포츠마케팅의 효율성 극대화 자원의 효율성 극대화 스포츠마케팅의 목표 1 2 3 15 23

스포츠마케팅의 핵심 개념 필 요(Needs) 필요란 인간의 요구 결핍 상태로, 의식주와 안전을 위한 신체적 필요, 스포츠마케팅의 핵심 개념 필 요(Needs) 필요란 인간의 요구 결핍 상태로, 의식주와 안전을 위한 신체적 필요, 소속감과 애정에 대한 사회적 필요 그리고 지식과 자기표현과 같은 개인적 필요를 포함함 필요의 특징은 외부의 자극에 의한 것이 아니라 인간의 내부에서 자 연 발생적으로 나타나는 본질적인 것 16 24

스포츠마케팅의 핵심 개념 욕 구(Wants) 욕구란 필요가 인간의 문화와 개성에 의하여 형상화된 형태임 스포츠마케팅의 핵심 개념 욕 구(Wants) 욕구란 필요가 인간의 문화와 개성에 의하여 형상화된 형태임 욕구는 필요의 다음 단계이며, 적극적이고 긍정적인 것으로 소비행동 을 촉발시키는 강한 갈망으로 이해 한 개인이 스포츠 활동에 대한 필요를 느끼는 순간부터 욕구 발생이 시작됨 기능적 욕구 감각적 욕구 상징적 욕구 목표 달성을 위해 제품의 기능을 경험하고자 하는 욕구 제품 사용 과정에서 즐거운 느낌을 경험하고자 하는 욕구 제품 구매를 통해 자신의 소속감을 표현 하거나 위상을 강화 하려는 욕구 17 25

스포츠마케팅의 핵심 개념 수 요(Demands) 수요는 인간의 욕구가 구매력에 의해 뒷받침될 때 나타나는 것이다 스포츠마케팅의 핵심 개념 수 요(Demands) 수요는 인간의 욕구가 구매력에 의해 뒷받침될 때 나타나는 것이다 (Kotler & Armstrong, 2001) 일방적 의사결정 단계를 거쳐 제품에 대한 각종 정보를 중심으로 상호 의견교환을 통한 의사결정을 하여 구매행동으로 나타나는 형태 18 26

스포츠마케팅의 핵심 개념 제 품(Product) 제품은 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜줄 수 있는 시장에서 제공 스포츠마케팅의 핵심 개념 제 품(Product) 제품은 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜줄 수 있는 시장에서 제공 하는 모든 것이다(Kotler & Armstrong, 2001) 스포츠제품은 유형의 물리적인 것뿐만 아니라 경험, 전문가, 아이디 어, 조직, 유통체계 그리고 정보와 같은 무형의 서비스를 포함 기능적 제 품 감각적 제 품 상징적 제 품 기능적 욕구를 충족 시켜 주는 스포츠 제품 감각적 욕구를 충족 시켜 주는 스포츠 제품 상징적 욕구를 충족 시켜 주는 스포츠 제품 19 27

스포츠마케팅의 핵심 개념 교 환(Exchange) 교환이란 어떤 사람에게 필요한 것을 주고 그 대가로 자신이 필요로 스포츠마케팅의 핵심 개념 교 환(Exchange) 교환이란 어떤 사람에게 필요한 것을 주고 그 대가로 자신이 필요로 하는 것을 획득하는 행위(Kotler & Armstrong, 2001) 교환이 이루어지기 위해서는 기본적인 조건이 충족되어야 하는데, 교 환의 필요충분조건은 다음과 같다 - 둘 이상의 상대가 있어야 한다 - 상대에게 필요한 것을 가지고 있어야 한다 - 상대와 교환하는 것이 유익하다는 확신이 있어야 한다 - 자유 의사에 의해서 결정할 수 있어야 한다 - 자신이 가지고 있는 것에 대해서 의사소통하고 전달할 수 있어야 한다 - 자신이 가지고 있던 것을 일정기간 보증해 주어야 한다 20 28

스포츠마케팅의 핵심 개념 거 래(Transactions) 거래는 두 당사자간에 가치의 매매로 형성되는 마케팅의 측정단위 스포츠마케팅의 핵심 개념 거 래(Transactions) 거래는 두 당사자간에 가치의 매매로 형성되는 마케팅의 측정단위 (Kotler & Armstrong, 2001) 화폐거래(Monetary transaction)와 물물교환거래(Barter Transaction 선수트레이드 21 29

스포츠마케팅의 핵심 개념 가치 및 만족(Consumer value and satisfaction) 스포츠마케팅의 핵심 개념 가치 및 만족(Consumer value and satisfaction) 소비자 가치는 소비자가 제품을 소유하고 사용함으로써 얻는 가치와 제품을 획득하기 위해 지불하는 비용의 차이 (Kotler & Armstrong, 2001) 소비자가 구매하는 것은 가치이며, 가치를 획득하기 위해 지불하는 것이 비용임 제품이나 서비스는 소비자에게 가치와 만족을 제공할 수 있어야 함 22 30

스포츠마케팅의 핵심 개념 시 장(Market) 시장이란 어떤 제품에 대한 실제적이면서 잠재적인 구매자의 집합 스포츠마케팅의 핵심 개념 시 장(Market) 시장이란 어떤 제품에 대한 실제적이면서 잠재적인 구매자의 집합 시장은 제품과 서비스를 비롯한 가치있는 모든 것들을 둘러싸고 성장 김병식(1997)은 스포츠 제품의 종류에 있는 제품을 구매하기 위한 능력, 의지 그리고 권한을 갖고 개인으로서 또는 조직으로서 그러한 요구를 갖는 사람들의 집합이라고 시장을 정의함 시장에서 욕구를 충족시키는 방법 - 자급자족 - 분산적 교환을 위한 시장을 형성 - 집중적 교환을 위한 시장을 형성 23 31

Q & A 32