제1 장 신제품 마케팅이란?

주위에서 신제품 찾아본다면… 일상에서 접하는 신제품… 수많은 신제품을 우리 주변에서 찾아볼 수 있다.

시기별 히트상품 2000년~2003년 히트상품 자료원 : 삼성경제연구원(2003), CEO Information, 제430호

신제품이란 무엇인가? 신제품에 대한 오해 無에서 有를 창조한다. 그러나, 신제품의 범위는 넓다. 세상에 없는 제품을 출시하는 것만이 신제품이다. 그러나, 신제품의 범위는 넓다. 어떠한 제품이든지 소비자의 입장에서 또는 기업의 입장에서 참신성(newness)이 추가되는 모든 제품을 신제품이라고 말할 수 있다.

Additions to Existing Lines Product Repositioning 신제품의 영역 Newness to the Market L M H Newness to the Firm H New-to-the Company New-to-the-world Product Improvement Additions to Existing Lines M Cost Reduction Product Repositioning L 출처 : Booz, Allen & Hamilton(1982), “New Product Management for the 1980s”, New York: Booz, Allen & Hamilton, Inc

신제품의 영역 혁신제품 제품 계열 확장 (New to the company) 시장에 없는 전혀 새로운 제품을 말한다. 시장에 처음으로 선뵈는 제품으로 소비자 입장에서나 기업측면에서 참신성이 매우 높은 제품이다 예를 들어, 폴라로이드 카메라, PDA 등 제품 계열 확장 (New to the company) 완전한 혁신적인 제품이 아니라 기업이 기존에 가지고 있던 제품 계열의 확장을 통해서도 신제품을 개발할 수 있다. 시장에서 신제품 개발 기회를 찾아 자사의 제품 계열을 확장하여 신제품을 출시하기도 한다.

신제품의 영역 제품라인의 추가(Additions to existing product lines) 제품라인의 추가는 동일한 제품 계열에서 새로운 제품을 출시하는 것을 말한다. 예를 들어, 비누로 유명한 도브에서 샴푸를 출시한다든지 가장 인기가 좋은 맥주인 버드 와이저에서 버드 라이트를 출시하는 것이 제품라인의 추가에 해당되는 신제품이다

신제품의 영역 제품 개선(Product Improvement) 재포지셔닝(Repositioning) 현재 제품을 개선하거나 수정하여 재출시 하는 것을 말한다. 시장에 나와 있는 많은 제품은 지속적으로 개선되거나 수정되어 출시되고 있다. 재포지셔닝(Repositioning) 제품 재포지셔닝은 새로운 사용상황 또는 용도를 통해 또 다른 목표고객을 공략하는 것이다. 예를 들어, Arm & Hammer의 베이킹 소다는 본래 빵을 반죽할 때 사용되었던 재료인데 탈취제, 구강청정제 등과 같은 새로운 용도로 시장에서 새롭게 포지셔닝하여 신제품을 출시한 예이다.

신제품 성공요인 신제품 성공 척도1 1. 최근 1년 동안 개발을 하고 있는 신제품입니까? 2. 현재 개발 중인 신제품과 유사한 제품을 만들어 본적이 있습니까? 3. 관련된 시장 또는 소비자를 대상으로 제품을 판매해 본적이 있습니까? 4. 전체 신제품 개발 비용 중 R&D 비용은 1/3 이상을 투자하였습니까? 5. 적어도 일정 기간동안 테스트 마케팅을 실시하였습니까? 6. 회사에서 신제품 개발을 위해 아낌없는 지원을 하고 있습니까? 7. 광고비로 적어도 예상되는 매출액의 5% 이상을 투자하였습니까? 8. 신제품의 브랜드 네임이 뛰어나다고 생각하십니까? 9. 회사에서 위험을 감수하고라도 판매를 시작하고 1년 동안 히트 제품이 되기까지 기다릴 수 있습니까? 10. 신제품 개발할 때 소비자의 욕구에 초점을 맞췄습니까?

신제품 성공요인 신제품 성공 척도2 11. 세 개정도의 광고문구를 미리 준비해 놓았습니까? 12. 단순한 모방이 아닌 참신성이 충분합니까? 13. 다수가 아닌 개별소비자에 의해 구매의사 결정이 가능한 제품입니까? 14. 시장에서 비슷한 제품이 많이 출시되어 있지 않습니까? 15. 제품 출시 후 추가적인 서비스나 수리가 필요하지 않습니까? 16. 신제품 개발 시 정형화된 작업절차가 있습니까? 17. 최고경영자의 끊임 없는 관심과 배려가 있었습니까? 18. 신제품 개발 프로젝트의 리더는 최소한 두건 이상의 신제품 개발 경험을 갖고 있습니까? 19. 향후 10년 동안 시장에서 지속적으로 판매될 수 있는 제품입니까? 20. 신제품 개발 프로젝트 리더의 결정에 따라 신제품 개발여부를 정할 수 있습니까?

신제품 성공요인 소비자와 관련된 요인들 기술과 관련된 요인들 시장 환경과 관련된 요인들 기업 내부적 조건들

신제품 성공 장애요인 사내 조직 관련 사내 조직간의 충돌 또는 불충분한 커뮤니케이션 등으로 인해 신제품이 실패하는 경우가 많다. 신제품은 마케팅, R&D, 생산 부서들이 협력할 때 성공할 수 있으나 각 부서간의 충돌로 인해 신제품 개발 기간이 지연된다거나 적절한 의사결정을 못 내리는 경우가 많다.

신제품 성공 장애요인 기업 문화 기업의 문화로 인해 원활한 신제품 개발이 되지 못하는 경우도 있다. 성공적인 신제품 개발을 위해 창의적이고 자유스러운 기업 문화가 조성되어야 한다. 너무 경직되어 있다거나 자신의 의견을 자유스럽게 표현할 수 없는 기업 문화에서는 성공적인 신제품 개발이 어렵다.

신제품 성공 장애요인 부적합한 시장조사 및 마케팅 전략 소비자 관련 부정확한 시장조사를 통해 신제품이 실패하는 경우가 많다. 예를 들어, 소비자의 기호를 파악하기 위해 여러 조사를 했지만 잠재적인 소비자의 욕구를 파악하지 못한 경우, 기호 변화를 제대로 읽지 못하는 경우, 매출 등과 같은 예측을 과대예측 또는 과소 예측 했을 경우 등을 들 수 있다. 소비자 관련 신제품이 실패하게 되는 요인들 중에서 가장 빈번히 언급되는 것이 기존제품과 차별화 된 독특한 편익을 소비자에게 제공하지 못하는 경우이다. 모방신제품이 시장기반을 구축한 선도제품을 따라잡는 것은 거의 불가능하다. 독특한 편익의 신제품도 소비자들의 기호가 바뀌어 성공을 거두지 못할 수 있다

신제품 성공 장애요인 충분하지 않은 마케팅/유통환경 자원 광고, 판촉, 유통상의 자원이 충분하지 못한 것도 신제품 실패의 한 원인이다. 특히 사내의 영업조직이나 유통경로 구성원들이 신제품의 취급을 꺼리는 경우 신제품이 시장에서 성공하기는 어려울 것이다. 그러므로 광고, 판촉 및 영업활동 그리고 적절한 after-sales service는 신제품의 성패를 좌우하는 중요한 요소이다.