Leadership Development How do you motivate employees? 태도의 변화 소비자행동론 2003101054 이강인 2003101062 이민우 2006101258 윤은지.

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1 Leadership Development How do you motivate employees? 태도의 변화 소비자행동론 2003101054 이강인 2003101062 이민우 2006101258 윤은지

2 Leadership Development How do you motivate employees? Contents o1 o2 o3 o4 태도의 변화 태도변화의 의의 구매 전 태도변화전략 구매 후 태도변화전략 Conclusion o5 O5 Contents o1 o2 o3 o4 태도의 변화 태도변화의 의의 구매전 태도변화전략 구매 후 태도변화전략 Conclusion

3 Leadership Development How do you motivate employees? 1. 태도변화의 의의 1) 태도는 욕구보다 변화시키기가 용이하다. - 욕구는 태도보다 더 지속적이고 내면화 되어있다. 2) 태도의 인지적 요소는 감정적 요소보다 변화시키기가 용이하다. - 신념의 변화가 감정의 변화에 선행한다. 3) 약한 태도는 강한 태도보다 변화시키기가 용이하다. 태도의 변화

4 Leadership Development How do you motivate employees? 4) 상표평가에 대한 신념이 약한 소비자의 태도는 변화시키기가 용이하다. - 상표평가능력에 대한 확신이 약한 소비자는 광고내용을 보다 잘 수용한다. 5) 정보가 불명확하거나 이해하기 곤란한 경우, 태도는 용이하게 변화한다. 6) 몰입수준이 낮은 경우에는 태도변화가 용이하다. - 소비가 제품 또는 상표를 분명하게 식별할수록 제품에 대한 소비자태도를 변화시키는 것은 어렵게 된다. 태도의 변화

5 Leadership Development How do you motivate employees? 7) 태도구조가 상호 모순되는 경우, 태도변화가 용이하다. - 주장에 대한 반박 - 정보원의 격하 - 메시지의 왜곡 - 합리화 - 전면거부 태도의 변화

6 Leadership Development How do you motivate employees? 2. 구매 전 태도변화전략 1) 다속성태도모델을 이용한 태도변화전략 ( 가 ) 욕구의 방향이나 강도의 변화 ( 나 ) 신념의 변화 ( 다 ) 상표평가의 변화 ( 라 ) 구매의도나 행위의도의 변화 태도의 변화 상표신념 소비자욕구 상표의 전반적 평가 행위의도행위

7 Leadership Development How do you motivate employees? 1) Changing Beliefs 소비자들이 중요하게 생각하는 속성에 대한 신념을 자사의 상표에 유리하도록 변화시키는 것 Case - Cadillac - 평균연령 65 세 이상이 타는 차 라고 인식 - 젊은 층을 겨냥하여 최첨단의 테크놀러지를 이용한 차라는 점 을 부각시킴 태도의 변화

8 Leadership Development How do you motivate employees? 2) Changing attribute importance 새로운 속성의 중요성을 부각 : 소비자들이 과거에는 생각지 못 했던 중요성을 부각시키고, 이 속성에 있어서 자사제품의 우수성 을 강조 Case - 백세주 - 취하도록 마구 마시는 술이 아니라 참쌀 과 좋은 누룩으로 술을 빚되, 술 빚는 과정 에 한약재를 첨가하여 건강까지 생각하는 술이라는 점을 강조 태도의 변화

9 Leadership Development How do you motivate employees? 3) Changing attribute importance 특정한 제품의 속성의 중요성을 부각 : 소비자가 제품의 평가에 있어서 중요하게 생각하는 속성이 상대적인 열위에 처해있을 때 우선순위를 변화시키는 것 Case – LG 텔레콤 - 멤버십 서비스의 혜택을 부각시 킴으로써 LG 텔레콤에 대한 좋은 신념, 좋은 태도로 연결 시킴 태도의 변화

10 Leadership Development How do you motivate employees? 2) 기능이론과 태도변화 ( 가 ) 적응기능을 이용한 태도변화 ( 나 ) 지식기능을 이용한 태도변화 ( 다 ) 자기방어기능을 이용한 태도변화 ( 라 ) 가치표현기능을 이용한 태도변화 3) 사회판단이론 태도의 변화 설득적 메시지 수용영역 중립영역 거부영역 메시지의 관점과 정보수용자의 관점간의 차이가 실제보다 과소하게 되 는 동화효과가 발생 판단의 불일치를 더욱 크게 인식하는 대조효과가 발생

11 Leadership Development How do you motivate employees? 3. 구매 후 태도변화전략 1) 인지부조화이론 - 인지부조화란, 두 개의 인지요소가 조화를 이루지 못하는 경우 개인은 심리적 불안감을 느끼게 되고 다시 그것을 제거하거나 줄이기 위해 노력하는 과정이 다. - 루논 (K.B.Runyon) 은 소비자의 구매 이후에 소비자의 결정내용에 대한 지지 정보를 제공함으로써 부조화를 감소시킬 수 있는 마케팅 전략을 제시하고 있다. (1) 부가적 정보제공 (2) 보증 제공 (3) 양호한 애프터 서비스, 신속한 후속조치 (4) 품질과 성과에 대한 정보를 광고에 게재 (5) 구매 후 집적 접촉하여 서비스 제공 태도의 변화

12 Leadership Development How do you motivate employees? 2) 귀인이론 - 이 이론에 따르면 광고는 소비자가 제품을 구매한 결과에 대한 타당한 이유를 제공 받을 수 있는 것이어야 한다. 3) 수동적 학습이론 - 소비자의 몰입수준을 향상 시키기 위한 전략이 필요 하다. (1) 메시지의 주제와 제품, 상표를 연결시킬 것 (2) 개인적 상황과 연결시킬 것 (3) 제품속성의 중요성 부각시킬 것 (4) 쉽게 몰입할 수 있는 형태의 광고물을 제작할 것 (5) 새롭고 보다 중요한 속성을 도입할 것 태도의 변화

13 Leadership Development How do you motivate employees? 3. Conclusion - 소비자의 태도변화는 마케팅의 중요한 전략목표라고 할 수 있다. - 소비자의 태도변화전략은 구매 전과 구매 후로 나뉜다. 태도의 변화

14 Leadership Development How do you motivate employees? Thank You For Your Attention!!