서비스 마케팅과 비영리 마케팅 서비스마케팅 비영리마케팅.

Presentation on theme: "서비스 마케팅과 비영리 마케팅 서비스마케팅 비영리마케팅."— Presentation transcript:

1 서비스 마케팅과 비영리 마케팅 서비스마케팅 비영리마케팅

2 1. 서비스 마케팅 (1)서비스: 고객욕구충족을 목적으로 사람의 노력이나 설비를 통해 제공되는 무형행위
*) 소비재나 산업재나 모두 서비스의 뒷받침이 있어야 함. 따라서 서비스를 유형과 무형으로 엄격하게 분류하기 어렵고 유형재의 제품이 뒷받침이 있을 때 그 유용성이 있다 <재화 – 서비스간의 연속선상에 위치한 제품들> 유형적 요소가 지배적임 무형적 소금 넥타이 스넥 집 자동차 패스트 푸드 레스토랑 TV 방송 항공여행 광고 대행사 극장 간호 강의 양복점

3 (2) 서비스의 특성 ① 무형성(Intangibility):서비스는 보이지도 만질수도 없고, 인간의 감각기관을 통하여 느끼지 못함 - 서비스 선택하고 대안들을 평가하는데 많은 어려움 겪음 - 서비스의 선택시 광고보다는 사람의 구전 ( word-of-mouth)효과가 더 큰 비중을 차지함 ② 이질성/비표준화 (Heterogeneity) : 서비스품질은 제공자, 구매자, 제공상황 등에 따라 차이가 남 *) 제조업은 대량생산을 통해 표준화가 가능함 - 소비자는 이질성을 줄이기 위해 주위 평판이나 일관된 서비스 제공하는 기업을 선호함 - 그러므로 서비스품질의 일관성과 우수성을 유지하는 것이 매우 중요함 - 서비스 제공자의 선발과 교육에 많은 투자를 하고 서비스제공자를 기계로 대체방법 강구 ③ 소멸성 (Perishability) : 서비스는 생산과 동시에 소비가 이루어지며 저장이 불가능함 ex) 경기장이나 영화관의 빈좌석, 음식점의 유휴 종업원 등은 회복이 안되는 영원한 상실분 - 안정적인 서비스 수요확보 방법 . 서비스 가격의 차별화 : 피크타임과 비피크타임의 가격 차별화 ex) 영화관의 조조할인 등 . 비성수기 수요 개발 : 스노우스키장을 여름에 인공잔디 스키장으로 활용 . 보완적 서비스 제공 : 증권회사에서 종합금융기관으로 변신 . 예약시스템 도입 : 예약판매로 수요의 사전확보에 활용 ④ 생산과 소비의 비분리성 (Inseperability) : 서비스는 생산과 소비가 동시에 발생 - 서비스는 여러 시장에서 동시에 판매될 수 없기 때문에 규모의 경제를 얻기 힘듦 *) 제조업은 공장에서 생산, 유통되어 소비자에게 전달됨

4 - 사람중심 서비스 : 주로 사람의 노력에 의해 제공되는 서비스
(3) 서비스의 분류 : 서비스 유형별에 따라 - 사람중심 서비스 : 주로 사람의 노력에 의해 제공되는 서비스 - 설비중심 서비스 : 사람의 노력도 필요하나 많은 설비의 지원이 필요한 서비스 - 제품관련 서비스 : 제품이 본원적 제공물이고 서비스는 제품의 지원적 역할을 함 ex) 자동차나 가전제품 등의 품질보증 등 -도미노피자 30분 이내 피자배달(45분 이상 걸리면 무료 제공) -우리은행 자동화된 서비스 비숙련자의 조작을 통한 숙련자의 비숙련된 노동에 의한 숙련된 전문가를 통한 자동 세차기 자동 판매기 택시 영화관 호텔 놀이동산 비행기 중장비 통신서비스 식당 아파트 경비 자동차 수리 배관수리 법률자문 교육 시설, 설비중심의 사람 중심의 자료원 : Don R. Thomas “Strategy in Different Service Business,” Harvard Business Review, July-August, 1978, p.161

5 (4) 서비스 마케팅전략의 수립 ① 시장세분화 : 새로운 서비스 개발이나 기존 서비스 재활성화시 표적세분시장 선정
서비스기업은 시장조사를 통하여 소비자의 욕구 파악  시장을 세분화  표적시장을 선정 → 제품 포지셔닝 방법을 개발 ex) Holiday Inn : 중간가격대의 호텔 체인 Embassy Suites : 최고급 호텔 체인 Hampton Inn : 저가격 세분시장을 표적으로 하는 호텔 체인 Homewood Suites : 장기간 투숙하는 고객들을 표적으로 하는 호텔 체인 ② 제품 : - 제품의 선택시 상표를 평가하고 상표들간의 비교를 통해 제품을 구매 - 서비스는 서비스 자체보다는 간접적인 효익에 보다 높은 비중이 부여됨 - 소멸성이 있고 저장이 불가능하기 때문에 서비스분야의 제품계획은 중요함 ③ 유통 : - 소비자와 생산자를 연결해 주는 중간유통 비중이 크지 않음 → 생산과 소비의 비분리성이라는 특성 때문에 - 중간상을 둘 수 없는 경우 판매자가 도달할 수 있는 지리적 범위도 극히 제한 - 서비스회사가 중간상을 두는 이유는 서비스업소의 입지선정과 범위확대 목적 - 서비스산업은 서비스가 직접 전달되는 점포나 서비스 제공장소가 중요 - 서비스 이용 편의성으로 경쟁우위 확보 ex) 무인현금출납기, 비행기표 무인 판매 및 인터넷 판매 등

6 ④ 가격 : - 관리자의 관리능력이 가장 절실히 요청되는 분야 → 소멸성, 수요 변동적
- 서비스산업에 있어 가격은 다양한 용어로 불려짐 - 서비스에서의 가격은 유형재와 달리 물리적 속성이 존재하지 않는 상태에서 가격이 품질의 척도로 사용 - 서비스는 유형제품에 비해 수요의 탄력성이 높음 → 가격을 낮게 책정하여 매출증대 - 서비스기업은 가격을 수요조절의 도구로 활용 가능 ex) 항공사나 호텔의 비수기시 할인, 놀이동산의 야간 할인 ⑤ 촉진 : - 서비스의 무형성으로 인해 서비스상품을 알리고 구매하도록 촉진수단 이용 - 광고활동을 통해 구체적 이미지와 증거를 제시하여 서비스를 유형적으로 보이게 함 ex) 음식점 광고 → 다양한 음식종류, 넓은 매장, 분위기, 편리한 주차시설 등 자동차 보험 → 24시간 긴급출동 - 서비스 제공의 특성상 인적판매가 전체 판촉비에서 큰 비중을 차지 - 촉진의 목표 : 서비스가 제공하는 이점을 최선으로 묘사, 경쟁사의 서비스와 차별화 호의적인 명성을 얻도록 할 것 *) 서비스의 마케팅믹스는 4P’s 보다 7P’s로 나타냄 → 4P’s + People, Physical, Process People(고객, 종업원), Physical(설비, 종업원복장, 표시물), Process(표준화, 개별화, 단순, 복잡)

7 - 서비스는 서비스제공자와 제공상황 등에 의해 소비자 만족도에 차이 발생, 품질관리 어려움
(5) 서비스품질의 관리 - 서비스는 서비스제공자와 제공상황 등에 의해 소비자 만족도에 차이 발생, 품질관리 어려움 - 서비스 품질은 고객만족도에 큰 영향을 미침 - 서비스를 구체적으로 측정하는데 서비스품질 관리가 시작됨 - 서비스품질 측정방법 중 SERVQUAL 모형이 가장 널리 알려지고 많이 사용 → 고객의 서비스품질에 대한 만족도는 고객의 서비스품질에 대한 기대와 인식된 서비스품질의 차이에 의해 결정되므로 기대서비스보다 높을 때 만족하게 됨 서비스마케팅 류진화

8 구 전 개인적 욕구 과거의 경험 마케팅 커뮤니케이션 소비자의 기대 서비스 지각된 서비스
구 전 개인적 욕구 과거의 경험 마케팅 커뮤니케이션 소비자의 기대 서비스 서비스 품질 결정 요소 유형성 신뢰성 반응성 확신성 공감성 서비스질에 대한 소비자 만족/불민족 지각된 서비스

9 2. 비영리 마케팅(nonprofit marketing)
: 비영리단체와 정부기관들이 아이디어 및 사회적 이슈의 촉진을 위해 수행하는 활동 • 비영리기관들도 이해관계자 집단들의 관심을 유도하고 운영자금의 확보를 위해 마케팅개념을 도입 • 비우호적인 환경변화에 대처하기 위해 마케팅전략을 도입 ex) 각 대학의 홍보 • 종교/사회단체도 기업에서 사용되는 경쟁분석 도입하여 기부금확보, 회원운영에 활용 < 비영리기관의 종류 > 정부기관 정치관련기관 교육연구기관 종교기관 사회단체 의료기관 문화관련기관 행정관서, 군대, 사법기관 정당, 정치단체 초등, 중, 고등학교, 대학교, 정부출현 연구기관 성당, 교회, 사찰 등 적십자, 가족협회, YMCA, YWCA, 소비자단체, 환경관련단체, 시민단체 국공립병원 박물관, 국공립교향악단, 국공립도서관

10 (1) 비영리마케팅의 특성 ① 다양한 관련집단들과 교환관계 형성
① 다양한 관련집단들과 교환관계 형성 - 비영리기관은 기관을 지원하는 후원자나 후원단체들에 대한 마케팅활동을 수행함 *) 영리기업은 소비자집단에 대한 이해가 가장 우호적 - 수혜자가 영리기업은 기업소유자이나 비영리기업은 후원자, 회원, 일반대중 등 다양 ② 가시적인 목표설정과 평가의 어려움 - 비영리기관은 목표설정의 기준이 명확하지 않으며 복수의 목표가 동시에 설정됨 *) 영리기업의 목표는 매출이나 이익이라는 명확한 계량적 지표에 의해 설정, 평가됨 비영리기관은 사회복지나 공공서비스와 같은 사회적인 목표로 함 ③ 마케팅활동에 대한 미온적 자세 - 비영리기관은 영리추구의 기업이 행하는 마케팅기법을 도입하는데 소극적 태도 지님 - 마케팅활동의 유용성에 대한 이해부족으로 인한 태도, - 향후 마케팅개념의 적용은 확대 될 것임 - 활동의 책임소재도 영리기업은 소유자, 주주에게 있으나 비영리기관은 불분명 ④ 정부기관, 민간단체 등에 의해 많은 압력 받음 ⑤ 유형성의 정도가 낮은 서비스 상품제공과 애매모호성이 많음

11 (2) 비영리조직의 마케팅전략 : 비영리기관이 갖는 독특한 특성을 고려한 마케팅믹스 프로그램 개발
① 전략계획 수립 : 비영리조직의 사명을 명확히 하고 이를 계획수립과정 지침으로 사용 포트폴리오 모형 이용시 조직사명에 대한 기여도에 사회적 평가기준이 중요시 됨 < 비영리조직에 대한 서비스 포트폴리오 > 상당한 기여 상당한 후퇴 중간 사업의 조직사명에 대한 기여도 400 200 100 50 25 손익분기 기념품판매점 영화/강연시리즈 조사프로그램 일반전시 학교 콘서트시리즈 특별전시 작품임대 레스토랑 경매

12 ② 시장 세분화 : 시장 세분화 도입으로 표적시장의 선정하여 조직목표 효과적 달성
ex) 선거 유권자의 연령별 세분화 ③ 제품 : 비영리기관이 제공하는 제품은 너무 추상적이라 제공되는 효익이 명확치 않음 조직의 성격에 따라 다르며, 무형인 경우가 많음 ex) 교회 : 설교이외 유아교육, 가족상담 서비스 등 ④ 가격 : - 비영리기관 가격결정방식에서 차이를 보임 - 명시적인 가격을 찾아보기 힘들거나 혹은 있어도 중요성이 낮음 ex) 공익차원에서 원가이하 제공으로 지하철 요금, 보건소 의료비, 자원봉사자 ⑤ 유통 : - 비영리기관의 유통은 매우 단순하고 짧으며, 유통의 중요성이 부각됨 ex) 편리한 장소와 시간에 헌혈버스, 자선냄비, 이동도서관운영 ⑥ 촉진 : 광고, 인적판매, 홍보, 판매촉진 등 촉진믹스가 통합되어 수행되지 못하고 있음 공익광고(public service announcements ; PSAS)를 활용함 *) 공익광고(PSAS) – 공공서비스의 목적으로 광고주에게 무료로 제공되는 매체광고 ex) 공보처의 공익광고, 선거시 정당의 공약 홍보, 언론을 통한 자선단체홍보

13 서비스 마케팅과 비영리 마케팅의 차이점 • 서비스기업 마케팅 • 비영리기관 마케팅
• 서비스기업 마케팅 • 비영리기관 마케팅 - 각종의 무형재를 대상으로 함 공공서비스, 교육서비스, 종교서비스 등 무형의 비제품분야 - 영리목적을 하는 사기업에서 수행 비영리주의에 입각한 비영리기관에 의해 수행 - 서비스만을 판매대상으로 함 비영리서비스 외 사람, 조직, 아이디어등 교환의 대상이 되는 모든 것이 판매대상 - 제품마케팅과 같이 역사적 배경 갖고 발전 - 최근에 등장한 개념 서비스마케팅 류진화

14 인터넷 마케팅 인터넷 마케팅 정의와 중요성 인터넷 마케팅의 유형 인터넷 마케팅 전략 수립 서비스마케팅 류진화

15 1. 인터넷 마케팅의 정의와 중요성 (1) 인터넷마케팅 : 쌍방향 매체를 통해 이루어지는 소비자와 기업간의
커뮤니케이션과 상거래 활동 (2) 인터넷마케팅의 이점 ① 고객측면 : • 편의성 • 풍부한 정보제공 • 판매원의 고압적 판매의 방지 ② 기업측면 : • 시장변화에 대한 신속한 대응 • 저원가 • 고객과의 관계구축 • 정확한 청중규모의 파악 서비스마케팅 류진화

16 2. 인터넷마케팅의 유형 (1) B-to-B(Business-to-Business)마케팅
: 기업이 인터넷을 이용하여 다른 기업을 상대로 수행하는 마케팅 활동 (2) B-to-C(Business-to-Customer)마케팅 : 기업이 소비자들을 상대로 인터넷상에서 상품판매나 마케팅 커뮤니케이션의 수행과 같은 마케팅활동을 수행하는 것 (3) C-to-C(Customer-to-Customer)마케팅 : 소비자가 소비자를 상대로 인터넷상에서 거래가 이루어지도록 중간에서 이들을 연결시켜 주거나 효과적인 의사소통이 가능하도록 하는 등의 마케팅 활동을 수행하는 것 서비스마케팅 류진화

17 3. 인터넷마케팅 전략의 수립 마 케 팅 목 표 의 결 정 인 터 넷 시 장 세 분 화 표 적 시 장 선 정
인 터 넷 시 장 세 분 화 표 적 시 장 선 정 사 이 트 포 지 셔 닝 의 개 발 인터넷마케팅믹스 프로그램의 개발과 실행 서비스마케팅 류진화

18 (1) 마케팅 목표 • 웹사이트를 통한 수익창출 : 마진 증대, 시장점유율 증대, 고객 재방문율 증대 • 브랜드자산 구축 : 브랜드(기업) 인지도와 호의적 이미지의 구축 (2) 인터넷시장 세분화 • 기준변수 : 인구통계적 변수, 심리묘사적 변수, (인터넷관련)행동분석적 변수 기술통계적 변수(technographics) : 기술에 대한 태도, 기술구입능력, 기술구입동기에 따른 시장세분화 (3) 표적시장 선정 • 표적시장 선정시의 고려요인 - 시장의 이익공헌도 : 각 세분시장의 크기와 성장가능성 - 자사의 마케팅 능력 - 각 세분시장의 경쟁수준 • 표적시장 선정전략 - 비차별적 마케팅전략 : 전체시장을 대상으로 마케팅활동을 수행 ex) 초기의 검색서비스 인터넷 기업 - 차별적 마케팅전략 : 둘 이상의 세분시장에 대해 차별화된 마케팅활동의 추구 ex) Cnet(컴퓨터관련 정보를 제공하는 인터넷 기업) - 집중적 마케팅전략 : 한 두 개의 세분시장에 마케팅노력을 집중시킴 ex) 육아전문사이트 (4) 사이트포지셔닝의 개발 • 사이트포지셔닝 : 표적소비자의 마음속에 사이트의 차별적 이미지를 정립하는 과정 • 표적고객이 원하는 핵심가치를 토대로 한 포지셔닝이 이루어져야 함 - 좋은 품질의 정보 사용의 편리성 신뢰성 개별욕구의 충족

19 (5) 인터넷마케팅믹스 프로그램의 개발 ① 제품관리 : - 인터넷에서 거래되는 제품의 유형 • 물리적 제품 : 의류, CD 등 • 디지털 제품 : 디지털 형태로 생산, 유통, 소비되는 제품 • 디지털컨텐츠 제품 : 제품이 가지고 있는 내용을 소비자가 직접 사용함으로써 그 가치가 발생하는 것(게임, MP3 음악파일 등) • 디지털서비스 제품 : 다른 서비스를 쉽게 이용할 수 있게 인터넷이 매개체가 되어 그 가치가 실현되는 제품 (인터넷 호텔예약 등) - 인터넷 고유의 특성을 고려한 인터넷 제품전략 • 정보로 포장된 제품의 개발 • 소비자에게 제품에 대한 가상적 체험의 제공 • 디지털화된 제품의 개발, 판매 ② 가격관리 • 원가중심적 접근 : 제품이나 서비스를 생산하는데 투입된 원가에 제품단위당 판매비, 관리비와 이익을 추가하여 상품가격을 결정하는 방식, 인터넷은 유통비용의 절감과 운송비 증가가 동시에 이루어지므로 이를 고려해야 함 • 고객가치중심적 접근 : 고객의 특정 제품에 대한 지각된 가치에 근거한 제품가격 결정 → 예) 역시장 – 인터넷 경매, priceline.com • 경쟁자중심적 접근 : 경쟁사보다 저렴한 가격으로 상품을 판매하는 방식 - 쇼핑에이전트나 쇼핑로봇을 이용한 비교쇼핑이 중요한 이유 - 가격경쟁에서 우위를 확보하는 방안 – 고객별 가치차별화 전략

20 제 조 업 체 < 인터넷에서의 유통채널 > 정 보 중 간 상 도 매 상 소 매 상 소 비 자 ③ 유통관리
③ 유통관리 • 인터넷 중간상의 특징 : 제품, 서비스의 정보흐름을 통제하여 비즈니스를 전개하는 정보중간상(informediary), 수익배분 프로그램을 중심으로 유통채널 구성 • 오프라인 유통채널과 인터넷 유통채널의 통합적 관리 - 완전통합형 : 자사의 웹사이트와 오프라인 점포를 통합하여 운영 ex) Office Depot -자원공유형 : 한 기업이 다른 온라인 상점과의 협력을 통해 서로의 장점을 공유 ex) Kbkids.com - 완전분리형 : 인터넷 비즈니스를 기존의 오프라인 사업과 분리 · 운영 ex) barnesandnoble.com(반즈앤노블 닷컴) 오 프 라 인 온 라 인(인터넷) 제 조 업 체 < 인터넷에서의 유통채널 > 정 보 중 간 상 도 매 상 소 매 상 서비스마케팅 류진화 소 비 자

21 ④ 촉 진 : 인터넷을 이용한 마케팅 커뮤니케이션 활동의 방법
ㅁ 홈페이지의 개설 ㅁ 포름, 뉴스동우회, 게시판에의 참여 ㅁ 인터넷광고의 이용 - 정적배너광고: 광고메시지나 그림이 변화되지 않고 동일한 형태로 표현되는 광고물 - 동적배너광고 : 광고카피나 그림 등이 변화되면서 보여지는 광고물 - 상호작용성 배너광고 : 웹 사용자들이 배너광고를 클릭해서 광고주의 사이트로 이동할 필요 없이 그 배너광고 안에서 상품정보의 검색 및 획득, 광고된 상품의 구매가 가능하도록 하는 배너광고 - 스폰서쉽 : 특정 웹 페이지에 협찬하여 기업의 로고나 브랜드명을 명시하는 것 - 제품위치(product placement) : 영화나 드라마에서 소품을 기업에서 협찬하는 것과 같이 게임이나 채팅과 같은 특정 페이지에 제품을 위치 시키는 것 - 애드버토리얼(advertorials) : 관련업계의 기사 또는 사설 등을 배포하는 웹사이트를 이용해 기업의 신제품이나 제품의 특징을 알리는 것 - 틈입형(interstitials)광고 : 특정한 웹 페이지에서 다른 페이지로 넘어가는 사이에 돌출되는 광고 - 타겟광고 : 기업이 운영하는 홈페이지(사이트)에 각종 정보를 제공하는 형태

22 - 경품행사 및 이벤트 : 고객들이 자사의 홈페이지를 자주 방문하도록
ㅁ 인터넷 판매촉진의 이용 - 인터넷 쿠폰 - 경품행사 및 이벤트 : 고객들이 자사의 홈페이지를 자주 방문하도록 유도하거나 자사의 상품과 서비스에 대한 인지도를 높이는 것 - E- Mail의 이용 : 유망고객들로 하여금 질문, 제안, 불만 등을 보내도록 유도 유망고객이나 기존고객에게 정기적으로 정보를 제공함 서비스마케팅 류진화