한국의 옥외광고 무엇이 문제인가? 2007. 12. 3 발제자: LG애드 박 현 부장.

Presentation on theme: "한국의 옥외광고 무엇이 문제인가? 2007. 12. 3 발제자: LG애드 박 현 부장."— Presentation transcript:

1 한국의 옥외광고 무엇이 문제인가? 발제자: LG애드 박 현 부장

2 목차 Ⅰ. 한국 옥외광고 역사와 변화 추세 Ⅱ. 옥외광고 시장의 문제점 Ⅲ. 주요 해결과제 및 해법 ※ 참고자료

3 Ⅰ. 한국 옥외광고 역사와 변화 추세 위기에 처한 한국 옥외광고 시장의 원인과 활로 모색을 검토하기 위해
한국의 옥외광고 역사를 먼저 되집어 보았다. 그리고 변화 추세를 통해 옥외광고 시장의 발전 추이와 변화를 주도하는 흐름을 살펴보았다

4 1950년대~1979년 / 옥외광고매체 시장의 개막, 옥외광고의 범란과 수난의 시대
한국의 옥외광고 역사-도입기 1950년대~1979년 / 옥외광고매체 시장의 개막, 옥외광고의 범란과 수난의 시대 62년 옥외광고물 단속법 제정 73년 오일쇼크로 네온 소등 77년 도시미관, 자연보호로 야립, 옥상광고 철거 네온사인의 등장 대형 화공 간판의 난립 68년 서울역 앞 69년 부산 부산진역 앞

5 한국의 옥외광고 역사-성장기 1980년~1997년 / 기술의 발달과 경제 활성화로 신매체 증가, 옥외광고의 양적 성장의 시대
82년 네온사인 한정적으로 허용 84년 기금광고물 최초 등장 84년 데코가 들어오면서 실사 연출 시작 90년대 초 3M의 파나플렉스 개발로 대형 조명광고 등장 90년대 초 LED의 개발로 2칼라전광판 등장 90년대 중반 Blue소자 개발로 풀칼라전광판 확대 90년대 지하철 인기 상승으로 교통광고 성장 네온사인의 재등장 기금광고 등장 실사 연출 시대의 개막 (메시지에서 이미지로) 전광판 광고 등장 교통광고의 확대

6 한국의 옥외광고 역사-성숙기 1998년~현재 / 효과 중심의 매체로 재편, 옥외광고의 질적 성장의 시대
97년 IMF 이후 시장 규모 급격히 축소 98년 이후 옥상광고 등 대형광고 시장 위축 99,01년 부산아시아경기대회, 월드컵 기금광고 등장 01년 인천공항 개항, 04년 KTX 개통 02년 버스광고면 확대, 04년 버스 체재 개편 04년 중앙차로 쉘터 설치 05년 지하철스크린도어 등장 광고료 거품 제거, 효과개선 옥외광고의 양극화 야립광고 시장 확대 쇼핑몰광고 시장 진입 교통광고 시장의 확대

7 옥외광고 시장 규모의 변화 ■ 최근 15년간 OOH 시장 성장 추이 시장규모 교통 옥외 (억원) 7,737 6,900
3,794 3,280 3,684 교통 옥외 ※ 제일기획 광고연감 (1994~2006) 참고 자료

8 옥외광고 변화 추세 기술의 발달이 매체의 변화와 발전을 주도함
전통적인 대형 옥외광고 중심에서 단기 마케팅에 효과적인 교통광고, 타겟광고 중심으로 변화 효과 검증의 중요도가 점점 높아지고 있음 광고주 매체 선호도 변화 광고 매체 변화 추세 트렌드에 맞는 광고 표현이 자유로운 캠페인 컨셉에 부합하는 타겟에 직접적인 영향을 미치는 노출이 극대화 될 수 있는 단일 사양 → 복합 사양 고정 → 모바일 수동적 → 능동적 평면 → 입체 단순 메시지 → Creative 표현 지역 랜드마크 노출의 질 보다 크기가 큰 고급감 높은 고객(임직원) 동선 매체

9 Ⅱ. 옥외광고 시장의 문제점 한국 옥외광고 시장은 계속 성장해 왔다. 하지만 많은 문제점들을 낳았다.
현재 옥외광고 시장의 가장 큰 문제점은 옥외광고 효과에 대한 신뢰도 문제다. 따라서 신뢰도 저하에 주요 원인이 되는 광고효과측정, 매체개발, 판매전략, 매체관리, 사업자선정 및 광고 규제 등의 문제점을 살펴보고 시장의 주체인 광고주와 매체사, 대행사의 각 역할과 문제점을 정리 하였다.

10 광고 효과 측정 신뢰도 문제 집행 근거 부재 선진국에 비해 기초 연구 조사 및 협회 차원의 공인 노력이 적었음
단발성 조사는 자주 이루어 졌지만 논리, 방법론적 문제로 객관성을 인정 받지 못함 결국 옥외광고 신뢰도 문제를 낳았고 명확한 매체 집행 근거도 마련되지 못하고 있음 국내 효과측정의 현실 방법론 적용의 문제 효과 측정의 필요성 공감, 광고주 요구 기초자료 기준 및 데이터베이스 부재 공인된 효과 계산 Tool 부재 효과조사를 위한 재원 부족 신뢰도 문제 집행 근거 부재 서로 다른 조사 목적, 다양한 조사 설계 - 노출량: 교통량,유동인구 조사 - 인지도, 주목도, 선호도: 설문지, 인터뷰조사 - 소비자 반응: 설문지, 관찰 조사 - 판매량, 판매금액: POS, 실적조사 현재 국내 옥외광고 효과측정의 현실 효과측정에 대한 필요성은 매우 공감 광고주 요구에 의한 단발성 효과조사 수준, 협회 차원의 공동조사 실적 저조 체계적이고 공인 가능한 기초자료 데이타베이스의 부재 공인된 효과 계산 툴이 없음 교통량, 유동인구량 등 기초 데이터를 이용한 매체 노출량 조사 설문지, 인터뷰 등을 통한 소비자 태도 조사_인지와 감성과 관련된 커뮤니케이션 효과 조사 광고를 보고난 후 이에 대한 소비자 반응을 나타내는 행동효과 조사 판매량이나 판매금액, 가입실적 등의 증감을 측정하는 판매효과 조사 이러한 조사의 여러 범주를 근거로 진정한 옥외광고의 효과검증이 이루어지는데 실제 개별 조사는 이러한 범주를 혼동하여 개별적으로 진행되고 있다 예를들면 매체효과를 조사할 때 유동인구 조사와 매체에 대한 인지도, 선호도 조사가 같이 이루어지고 있는데 인지도와 선호도는 단순 매체를 가지고 측정되는 것이 아닌 광고 내용에 따른 즉 컨텐츠의 문제가 반영되어야 한다 캘빈클라인의 버스쉘터광고 효과측정은 철저하게 광고디자인과 매체를 같이 놓고 인지도 상승 여부와 선호도의 문제를 조사하여 그 효과를 측정한다. 이러한 것들이 모여 매체 자체의 효과가 되는 것이며 궁국적으로는 판매량의 증가를 측정해야 한다. 매체의 특성을 극대화한 성공사례의 축적 및 공유 부족 퍼블리시티를 통한 시대적 공감대 형성도 부족, 오히려 타매체 종사자가 옥외광고의 효과를 극찬하는 경우가 더 많은것 같다 매체와 광고내용과의 관계성 부재

11 매체 개발 비효과 매체 양산 관리청(장소권리자)와 사업자의 시장에 대한 이해 부족과 단기 이익에 대한 욕심, 그리고
시장을 통제할 제도적인 장치의 부족이 다수의 비효과 매체를 양산하고 있음 그리고 이러한 비효과 매체는 시장을 복잡하게 하고 광고 효과에 부정적 영향을 주고 있음 개발 Process의 보수성 - 시장성 낮은 매체가 쉽게 개발 사용자의 단기 수익 추구 경향 - 철거 없이 매체 추가 - 납입료만 중요, 사업에 무책임 사업자의 비전문성 - 무리한 매체 개발 결정 - 시장성에 대한 이해 부족 매체개발은 효과를 검증하고 진행하여야 한다 시장에서 무분별한 매체의 증가는 결국 시장을 말아먹는다 매체총량제가 의미있다 좋은매체가 나타나면 효력을 다한 매체는 사라져야하지만 우리나라는 계속 유지시킨다 그 회사가 망할때까지 일반적으로 매체개발의 프로세스는 동일사양을 다른 장소에 적용하는 경우가 많다 그 장소적 특성이나 매체의 특성에 대한 고려 없이 무조건 광고물을 설치하는 경우가 많다 어떨땐 타겟에 대한 고려도 없다 시장을 이해하고 시장성을 감안한 매체의 출현이 필요하다 또 전문성 없는 사용자(장소관리자)의 무리한 결정에 의해 비효과매체들이 탄생한다 개발만하면 수익이 생긴다는 생각이 결국 비효과매체를 더 많이 만들어낸다 현재 매체에 대한 평가는 다양한 광고주를 경험하고 있는 종합광고대행사 옥외담당들이 가장 큰 시야에서 정확하게 매체를 평가하고 있는게 현실 매체의 발전 속도는 점점 빨라지고 수명은 단축되고 있는데 예전 매체를 무리한 수익계산에 의해 자꾸 매체사들은 개발해낸다 매체 개발의 전문가가 너무 적다 남들이 하는거 나도 할 수 있다는 식 그렇다면 효과검증은 어케해야 할까 효과매체와 비효과매체의 구분은 누가 해야하나 미국 tab에서는 독립적인 매체 평가사에게 전체 물량의 3%에 해당하는 물량의 품질을 검사하게 해 문제가 되는 매체의 시장 퇴출 또는 개선을 요구한다 평가기준은 밝기/조명 정확한 count station assignment 2차적인 평가 정보의 정확성 매체 위치 정보의 정확성 매체 유형 분실된 매체 방해물 매체의 평행선 비효과 매체 양산 매체 평가 전문가 부족 - 매체 평가기관 및 활동 부재

12 유통구조 오해와 불신 기준이 모호하고 원가 산정이 어려운 광고료, 영업지상주의, 단가체계 유지 및 통제가 어려운
유통구조 등의 문제점을 가지고 있어 광고주의 오해와 불신이 생겨남 광고료 기준 없고 원가내역 미공개 - 영업비 비중이 높은편 - 최대 이익을 위한 비도덕성 통제가 어려운 유통 구조 - 영업대행사가 많고 역할이 제각각 - 종합대행사 경유 물량이 적음 영업지상주의, Rule 부재 - 다양한 유통구조 양산 - 리베이트, 대대행 관행 옥외광고 유통구조는 크게 최종소비자인 광고주와 생산자인 매체사가 가장 큰 축이다 그리고 그 사이에 영업 대행사, 종합광고대행사가 있고 그 안에 영업사원이 있다 결국 매체사->대행사->광고주 / 매체사->광고주의 형태이다 하지만 현재 시장에서 문제가 되고있는것은 광고료와 영업리베이트비용으로 인해 투명성을 잃고 있다 광고료 기준은 부르는게 값 영업수수료도 상황에 따라 마구 달라짐 대대행관행 이러한 문제가 매체의 신뢰성을 떨어뜨린다 현재 대형매체의 광고료 검토는 투자비 베이스와 시장가 베이스가 있다 투자비베이스는 적정이윤을 매체사에 보장하는 거고 시장가 베이스는 수요경쟁에 의해 최고 이윤을 보장한다 하지만 이것도 저것도 아닌 경우가 대부분이다 매체사는 투자비와 상관없는 광고료를 제시하고 최고 이윤을 확보하려한다 그속에 엄청난 영업비용이 들어간다 소이 검은돈… 단가가 통일된 지하철이나 버스광고 등에서도 이러한 관행은 자주 일어난다 영업사원간의 리베이트 경쟁으로 단가 체계가 무너진지 오래다 공식적인 단가만 있고 실제 단가는 다 제각각이다. 아는광고주는 안당하고 모르는광고주는 자기도 모르게 당하게 되어 있다 알면서도 당해주는 경우도 잇고.. 유통구조의 투명성 만이 신뢰성을 회복할 수 있다 그러기 위해서는 단가 검증기관이 필요하다 Tab는 매년 또한 단가정보도 매년 광고주에게 제시하여 매체사 임으로 광고료 장난을 하지 못하게 함 오해와 불신 단가 검증기관 및 공유 활동 부재 - 단가 정보 공유가 어려움

13 판매전략 무원칙 ↓ 가치 저하 사업자의 무원칙적 판매 전략은 광고주 신뢰를 얻지 못하고 매체의 가치를 떨어뜨림
사업자의 무원칙적 판매 전략은 광고주 신뢰를 얻지 못하고 매체의 가치를 떨어뜨림 인기 매체와 미판 매체 판매시 변칙적 판매 정책이 일반화 되어있음 해외의 경우 효과 Data와 변하지 않는 판매 정책이 신뢰도와 매체 가치를 제고함 인기 매체 판매시 미판 매체 판매시 적정 이윤 이상을 요구 손해를 최소화 하기 위한 정책 미판 매체 끼워팔기 광고주 경쟁을 통한 무리한 단가 인상 장기 계약기간 주장 선급 및 호 결재조건 요구 무원칙 ↓ 가치 저하 가격 덤핑(할인) 판매유도를 위한 무상 게첨 무상 기간 연장 대대행을 통한 복수 매체사 영업 국내 매체사가 자신의 매체를 영업하는 플로우는 매체개발->제안서작성->광고주제안을 한다 제안서 작성시 매체에 대한 개요와 특징, 효과등을 열거한다 하지만 효과부분에 구체적인 데이터가 들어가지 못한다 물론 주변 유동인구 몇 명, 교통량 몇대 정도 들어가는 경우도 있지만 dec, cpm, gmp, reach, cpp 등에 대한 신뢰할만한 데이터는 없다 그냥 좋으니깐 하라는 식의 매체 제안을 하고 광고주가 결정해주기만 눈치보며 기다린다 미국식 판매방법에는 절대 있을수 없는 일이다 미국의 매체 판매데이터이다. 이것이 없는 매체는 상상할수없으며 이자료에 대한 신뢰를 광고주가 한다 * 인기 매체 판매시 광고주들에게 신뢰도를 잃게하는 판매전략들 미판매체 끼워팔기, 광고주 비딩을 통한 무리한 단가 인상, 장기 계약기간 고수, 선급 및 호결제조건 요구 등 미판 매체 판매시 광고주 신뢰도 잃게한ㄴ 전략들 덤핑(할인), 서비스물량, 무상게재, 높은 영업수수료 제시하여 대대행 관행 유발, 인기매체보다 미판매체가 많은게 현실 그렇다 보니 덤핑, 서비스가 많아져 그 가치를 인정받지 못한다 업계가 힘을 합하여 합리적인 판매전략을 공동으로 구사하여야한다 따라서 이러한 관리 감독기능을 할 수 있는 단체가 필요하다 매체사와 대행사는 적정이윤 이상을 바라바서는 안되고 광고주도 적정이윤을 보장해줘야 한다 이러한 관행이 투명한 유통구조를 만들고 영업의 신뢰성을 높일 것이다.

14 매체관리 상시 문제 위험 내포 옥외광고는 정상 운영 여부 확인이 어려워 관리시스템이 필수적으로 요구되나 업계의 영업
지상주의적 경향으로 인해 관심과 투자가 적은편 매체관리는 매체 운영의 기본조건, 매체 집행의 불안요소로 작용되어서는 안됨 체계적인 사전 관리시스템 부재 - 문제 발생후 사후 조치 경향 매체관리의 기본 일일모니터링 청결상태 유지 및 문제점 해소 주변동향, 경쟁사 동향 보고 실시간 광고주 확인 시스템 문제점 사전 예방 시스템 영업지상주의 - 관리비 최소화 경향 - 관리 mind 부재 매체관리는 매체사가 해야할 기본 의무이다 하지만 매체관리가 청소하고 고장난거 고치는게 다가 아니다 매일매일가서 보고 이상유무를 파악하는거 다가 되서는 안된다 매일점검한 점검결과가 광고주에게 보고되고 광고주는 필요시 언제든 그 이상유무를 파악할 수있어야 진정한 매체관리이다 또한 자기의광고만을 관리하는게 아니라 주변 동향, 경쟁사 동향등을 수시로 알고 있어야한다 이러한 정보도 끊임없이 즉각적으로 보고되어야 한다 광고주가 정확한 판단을 할 수있도록 정보를 제공하는것도 관리의 의무이다 하지만 수많은 매체사들이 그러한 마인드가 없다 그렇게 하기에는 비용이 많이 들기 때문이다 매체 관리 비용이 원가에 포함되어야 하는데 오히려 그 돈이 영업을 하기 위해 더 들어간다 팔고나면 끝이라는 생각이 관리를 소홀하게 만든다 자신의 매체에 대한 유리한 점만 보고를 하고 불리한점은 보고하지 않는 경향이 있다 숨긴다고 숨겨지지 않는게 현실이다 지금 당장은 넘어가겠지만 문제화 되었을 경우 치명적이다 이것 말고도 아주 매우 비도덕적인 행위를 하기도 한다 버스광고, 지하철광고 등 수량이 많아 일일이 확인하기 어려운 매체가 인기가 높아져 수요가 모자랄 경우 게첨 보고후 바로 타 광고주에 이중 판매하는 경우도 있다 이러한 매체사는 이 시장에서 매장되어야 한다. 그것을 우리 업계가 앞장서서 해줘야한다 지하철공사의 관리시스템은 어찌보면 매우 초보적인 것이지만 매우 의미있는 일이다 이러한 관리시스템의 개발과 발전이 매체에 대한 신뢰성을 높인다 모니터링이 기본이 된다 최단기 주기적 모니터링, 즉각적인 보고체계, 실시간문제해결시스템 등이 문제를 최소화 할 수 있다 상시 문제 위험 내포 불성실하고 비도덕적 관행 - 허위 점검을 통한 관리보고 - 이중 판매, 계약 불이행

15 사업자 선정 방식 사업 성공과 상생의 의지를 가지고 사업자 선정 방식을 결정하고 참여하여야 하나 관리청과 사업자 모두 자기 이익을 위한 일방적이고 무책임한 태도를 보임 또한 관리청의 부적절한 원칙들이 사업권 반납, 금액조정, 사전 담합, 사후 소송 등의 폐해를 양산 사업권 제공자 광고 사업자 자기 이익 위한 기존 방식 고수 - 사업 성공 여부는 관심 없음 - 면책을 위한 업무 처리 사업권 우선 확보 mind - 낙찰가가 광고료 인상 요인 책임감 부족 부적절한 원칙 사업자 선정방식에는여러가지가 있다 공기업 또는 국가가 사업자를 선정할 경우 무조건 입찰방식을 선호한다 이것은 공정성을 가장 요구하는 사회적 상황에서는 어쩔수 없을 것이다. 하지만 이러한 입찰 경쟁은 무리한 사용료를 만들고 결국 광고료 인상의 가장 큰 이유가 된다 사업자간 이윤을 위한 경쟁속에는 광고주는 안중에 없다 그래서 최근 들어 광고주들은 이러한 매체에 등을 돌렸고 매체사들은 부도와 사업권반납등을 격으면서 반성을 했다 진정한 시장성을 갖는 적정 사용료를 업체 스스로 만들고 있는 중이다 이제 광고주도 사용료 내역을 알고 그 적정 이윤치를 알고 있는 시장이 되어야 한다 그래야 매체사들의 무리한 사용료 경쟁도 줄어들 것이다 입찰 방식을 보완하기 위해 나온 미디어렙이나 제안서 입찰 방식 등은 능력가 책임감 있는 매체사를 선정하기 위한 방법으로 해외에서 많이 쓰고 있는 방식이나 국내에서는 사용료 부분에 너무 치우치다 보니 다소 변질되어 적용되었다 같이 공존할 수 잇는 사업자 선정방식이 최선이다 사용자와 매체사 중 어느한쪽이 일방적인 방법은 늘 폐해를 만들기 마련이다 해외에서 절대 금액 납부 보다 레비뉴 계약을 하는게 늘고 있고 이것이 사용자와 매체사의 수익을 극대화 할 수 있음이 검증되고 잇다 신뢰를 바탕으로 공존하여 수익을 극대화 할 수 있는 방법을 찾아야한다 입찰 원칙 부적절 - 반납업체가 재낙찰 되는 경우 - 사업권 반납 일반화 사업권 확보시 무책임 풍조 - 낙찰후 금액조정, 반납, 소송

16 광고 규제 쉽고 형식적인 광고 규제가 많은 편이며, 실제 전문가에 의한 발전적 심의절차가 부족함 도시관리와 공공 질서를 위해 광고규제가 필요하나 옥외 산업의 활성화와 Creative 생산 및 글로벌화에 역행하는 방향으로 진행되어서는 안됨 판단 기준이 애매, 이어령 비얼령 - 규정에 없으면 불법? - 유사 규정을 확대 적용하여 적법? Creative 개발, 확대를 저해 - 내용 보다 형식 중심의 심의 - 글로벌 광고안 국내 게첨 불가 광고 심의의 전문성 부족 - 형식적인 심의위원회 구성 - 비전문가 의견이 주도 옥외광고 규제는 관리와 질서를 위해 존재한다 하지만 이 규제가 발전을 저해해서는 안된다 그 경계선을 늘 판단하고 개선해 나가야 한다 그럴려면 업계 전체가 힘을 가져야 하고 이 산업 분야가 활성화 되어야 한다 정부의 옥외광고관리법과 공기업, 부동산소유주들의 매체 개발 가이드라인이 시장성 중심으로 재편되어야 한다. 엄격한 관리감독을 하되 효과중심, 크리에이티브 중심으로 매체를 개선하고, 적용의 탄력성을 부여하여야 한다 시장성, 효과성 중심의 매체 관리 감독이 된다면 옥외광고는 발전할 것이다 예를 들면 벽면래핑은 안된다라는 규정으로 인해 전세계 어디에서나 볼수 있는 크리에이티브한 광고 디자인이 한국에서만 적용될 수 없어서는 안된다 크리에이티브한 광고물은 도시에 활력을 주고 삶의 질을 높여주는 기능이 있다는걸 간과해서는 안된다 그러면 그 것을 판단하는 기준은 무엇이어야 하나 늘 판단기준이 애매하여 어떤건 되고 어떤건 안되면 그건 기준이 아니다 공무원, 비전문가 그룹으로 구성된 형식적인 심의위원회가 아닌 도시디자인 전문가, 광고전문가 들에 의한 엄격한 심사가 필요하다 유럽의 도시 디자이너들 또한 디자인에 대한 기준이 매우 엄격하다 하지만 크리에이티브한 엠비언트 미디어가 가장 많이 나오는 곳이 유럽이라는 점 또한 기억해야한다 매체의 다양성 확보 차원에서 규정을 풀 수 있도록 제도적 장치를 더 많이 만들어야 한다 쉽고 형식적인 규제 전문성 부족 광고 규제의 구조적 어려움 - 조직의 문제, 예산 문제 - 쉬운 단속 중심의 업무 처리

17 광고주 광고주는 옥외 시장의 최종 소비자이므로 매체 개발의 방향성 제시 및 평가, 가치부여 등
시장 개선 및 성장에 중심 축 역할을 수행하며 시장을 Leading하여야 함 현재 매체 평가 및 효과적 집행 Skill과 적극적 개입의지가 다소 부족한 편 광고주 역할 현 실 매체의 최종 소비자, 최종 평가자 광고 운영과 효과 극대화를 주도 - Creative 개발 및 적용 의지 - 특정 캠페인에 대한 믿음과 신뢰 유지 적극적인 매체 개발의 방향성 제시 - 효과를 최일선에서 우선 감지 - 타겟과 목표에 대한 이해도가 가장 높음 집행 결과에 대한 검증 노력 부족 - 집행전과 집행후의 관여도가 다름 매체 결정후 광고내용에 관심 적음 - Creative 고려 없이 매체 우선 결정 - 도안교체비에 인색 - 1회성 매체 집행 수동적(매체 제안 접수) 입장 고수 - 최근 order made 매체 개발 광고주는 최종 매체 평가자이자 최종 소비자이다 매체에 대한 효과를 인정하고 그것을 위해 자신의 비용을 지출하기 때문이다 광고주의 역할과 마인드는 그래서 중요하다 좋은 광고주는 철저히 효과를 따지고 검증한 후 매체를 결정하며 광고집행에 대한 책임을 질줄 아는 광고주라 생각한다 결국 광고주의 마인드는 시장을 결정짓는 중요한 잣대다 광고주는 대행사를 움직이고 매체사의 매체개발 방향을 결정하게 한다 광고주는 대행사와 매체사로부터 무수히 많은 제안을 받는다 그중 자신의 상황에 맞는 효과적인 매체를 집행한다 최근에는 광고주 자체에서 요구하는 오더메이드성 매체도 많이 생겨나고 있다 이는 광고주가 옥외광고에 대한 관심이 더 늘어나고 있음을 얘기하고 있는것 타겟에 대한 이해도 속에서 어쩔수 밖에 없는 나올 수 밖에 없는 매체아이디어가 옥외광고 광고주는 매체 제안을 받아 그것을 판단하는 역할 뿐만 아니라 타겟에 대한 이해, 매체 특성에 대한 이해를 기본으로 매체 개발을 해나가는 진정한 매체 개발자가 되어야 한다. 효과를 최일선에서 감지하는 자가 광고주이다 광고주가 개발자가 되어야 효과매체가 많이 등장한다

18 매체사 매체사는 매체 소유자로서 매체에 대한 전적인 책임 의무가 있고 논리적으로 광고주를 설득해야
하며 정보 및 가치를 끊임없이 발굴하여 시장을 확대해 나가야 함 매체에 대한 책임감이 다소 부족하며 광고주 설득 논리 개발 및 R&D 투자가 필요함. 매체사 역할 현 실 매체의 소유자, 최종 책임자 - 매체 개발, 영업, 관리 주도 - 문제 발생시 전적인 책임, 해결의 의무 매체 개발 및 광고효과 Maker - 정확한 시장 상황분석을 통한 매체 개발 - 광고주 설득 논리 보유 옥외 시장의 1차 정보 및 가치 제공자 - 시장 기초정보를 광고주나 대행사에 제공 부적합 매체 개발→ 영업 부진→ 관리 소홀 및 책임감 상실로 이어짐 - 영세 매체사 다수 양산, 신뢰도 저하 무분별한 매체 개발, 비논리적 효과 주장 - 광고주 논리에 지고 설득 못함 정보 개발, 공유 및 가치 제고 노력 미흡 - 영업 중심의 사업 경영 - 왭사이트 운영 등 홍보 스킬 부족 매체사의 영세성에서 오는 영업 중심의 사업 경영 매체의 가치를 올리고자하는 노력이 적었음 해외 매체사의 경우-매체사에서 자사 매체 홍보를 위해 매체 효과 분석 전문가 및 디자이너, 왭사이트 운영등 활동이 적극적인데 반해 국내에는 미미한 수준 매체사는 매체에 대한 책임을 지는 자이다 매체를 개발하고 영업하고 관리하는 매체소유주이다 따라서 매체에 대한 최종책임자이다. 어떠한 문제 발생에서도 매체사는 모든 책임을 져야한다 영업을 전제로 매체개발을 시작한다. 하지만 그들의 판단 미스는 시장에 부적합한 매체를 양산시키며 그것이 관리소홀로 이어져 신뢰성을 떨어뜨린다 그리고 영업부진으로 곤란을 격은 대부분의 영세 매체사는 자신의 매체에 대해 책임을 지지 않고 잠적해버린다 매체사는 광고효과를 제일 먼저 알아내야 하는 사람이다 그리고 그 효과를 주장해야 하는 사람이고 그것을 통해 광고주를 설득해야 하는 사람이다 그런데 설득해야 하는 사람이 광고주에 늘 설득당한다 광고주에게 필요 없는 물건을 만들어 자꾸 제안하면 광고주는 좋아할수 없다 필요한 물건을 만드는, 그리고 그것을 설득을 통해 판매하여야 좋은 매체사인것이다 좋은 물건을 만들기 위해서는 광고주 상황, 매체 시장 상황등을 정확히 파악한 후 매체개발에 들어가야한다 하지만 일단 매체부터 만들고 영업해보자는 식이 많다 남들 하는 매체, 예전에 잘되던 매체니깐 무조건 하는건 옳지 않다 애정을 가지고 책임을 질 수 있는 매체의 개발만이 무분별한 매체의 양산을 막을수 있다 매체와 관련한 최초 정보제공자이다 시장을 맨 아래에서 읽고 광고주가 좋은 판단을 할 수 있도록 세세한 정보를 제공하여야 한다

19 대행사 대행사는 매체사와 광고주 업무를 성실히 대행함으로서 건전한 유통구조를 정착시키는 역할을
수행하며, 옥외광고의 다양화, 객관화, 과학화에 기여해야 함 판매 중심의 사업 경영이 불건전한 관행을 만들고 있으며, 전문가 양성에 투자가 미흡함 대행사 역할 현 실 매체사와 광고주를 조정하는 조율사 - 매체사에게 매체 개발을 일으키고 - 광고주에게 정확한 판단을 할 수 있도록 함 투명한 유통 구조와 시장 질서를 주도 - 기준 Rule에 따른 건전한 상거래 문화 정착 옥외 광고 전략 개발 및 객관적인 가치 평가 - 효과적인 전략 및 성공사례 개발 - 다양화, 객관화, 과학화 무조건적 판매 우선 정책 - 효과 검증, 매체 평가 등의 능력 부족 - 판매를 위해서 비합리적인 Data 적용 복잡하고 부적절한 유통구조와 수수료 - Rule이 없고, 다양한 조직, 개인 활동 전략 개발 및 가치평가, 과학화에 미투자 - 전문가 양성 및 정보 공유 기회 부족 거시적인 관점에서 매체에 대한 객관적인 평가 및 광고 전략 개발에 보다 힘을 쏟아야 함 유통구조적 영업(대판영업 포함)에 치우쳐 효과를 왜곡하지 말아야 하며 객관성에 대행사는 광고주와 매체사 사이에서 시장을 조율하는 조련사이다 매체사에게 광고주 정보를 전달하여 매체 개발을 일으키고 광고주에게는 매체 평가를 통해 정확한 판단을 하게 해준다 물론 영업을 목적으로 이 모든 것이 이루어지며 대행사의 수익기반은 이 영업에 기초한 대행 수수료 이다 하지만 영업의 기본은 효과를 판단하여 올바른 길을 갈 수 있게 만들어주는 역할이며 이 노력에 대한 광고주와 매체사로부터 받는 페이가 영업수수료이다 하지만 국내에서는 광고주로부터 받는 페이는 없다 원가 속에 있을수 있겠지만 공식적으로 광고주에게 이러한 노력에 대한 대가를 인정받지 못한 까닭이다 하지만 무수히 많은 영업대행사들은 그러한 능력이 없다 판매 자체가 목적이다. 어떻게 파느냐는 관심사가 아니다 판매를 위해서라면 우기고, 잡고 늘어지고, 별의별짓을 다한다 이래선 안된다 또한 대행사는 새로운 매체에 대한 방향성을 제시해야한다 광고주의 단일시각을 다양한 시각으로 바꿔 줘야한다 신매체 개발의 최전방에서 활동해야한다 대행사는 광고주와 매체사보다 많은 정보를 기초로 다양한 활동을 할 수 있다 시장에서 객관적으로 매체를 평가하고 효과를 검증하고 과학화를 이루는데 중요한 역할을 해야한다 현재 대행사가 유통질서를 어지럽히고 광고료의 투명성을 저해하고 있는 주범이지만 따라서 유통에 대한 룰 속에서 클리어하게 움직여 그 존재가치를 인정받아야 한다 ※ 대행사는 종합대행사와 미디어렙, 소규모 영업대행사를 포괄하는 의미임

20 Ⅲ. 주요 해결과제 및 해법 옥외광고 시장의 문제점들을 통해 우선 해결하여야 할 7가지의 주요 과제를 도출하였다.
현재 한국옥외광고의 가장 중요한 목표는 광고주의 신뢰도 확보이다. 따라서 목표 달성을 위한 과제별 해법 제시를 통해 한국 옥외광고의 나아갈 방향성을 찾아 보았다.

21 해결과제 및 목표 옥외광고에 대한 광고주 신뢰도 확보 매체 개발 효과 검증 유통, 관리 개선 가치 제고
1. 효과매체의 개발과 정비 2. 광고 효과 측정 옥외광고에 대한 광고주 신뢰도 확보 유통, 관리 개선 가치 제고 목표: 屋外廣告에 대한 광고주의 신뢰도 확보 효과매체개발과 재정비 효과 측정방법 개발, 체계화 유통구조개선 사업자선정방식 개선 관리시스템 개선 옥외광고 가치 제고-크리에이티브개발 및 정보공유 구조개선을 위한 업계 차원의 노력-옥외매체협회(광고주,대행사,매체사)의 필요성 3. 유통구조의 투명성 확보 4. 사업자선정방식 개선 5. 관리시스템 개선 6. 옥외 Creative개발 7. Publicity, 정보공유

22 1.효과 매체의 개발과 정비 도시 정비와 광고의 효과성을 달성하는 방향으로 매체가 개발되고 정비되어야 함
각 장소별 당면 문제점을 우선 해소한다면 전체 옥외광고의 질을 한 단계 높일 수 있음 매체 개발의 방향성 장소별 추진 방안 Global Media의 도입, 노하우 습득 규격화, 종류 축소 표현과 가독이 용이한 매체 트렌드 반영 도심: 불법광고의 철저한 철거후, 유료광고 중심으로 재편 (철거, 단속비용을 유료광고 재원으로 충당) 지하철: 절대 수량과 종류를 줄이고 효과 매체로 전환 공항: 기존 매체의 사양 개선 및 효과성을 감안한 재배치 버스: 수량을 줄이고 Creative 확장성 위해 광고면 확대 (미관리, 방치 가능성 높은 외곽노선은 광고 불허) 철도: 이용객 분석, 철도광고 캠페인 성공사례 개발 등 (KTX, 민자역사 활성화, 반면 광고주에게 저평가) 타 매체 보다 늘 새로움이 많은 분야가 옥외광고 분야이다 그래서 타 매체보다 좋은 기회가 많다 글로벌 미디어의 도입 검토 및 규격화 필요 규격화된 매체에 대한 지원과 투자로 시장의 대표 매체화 하여야 종류와 수량이 많은 것 보다는 규격화된 몇가지 매체가 더 효과적 트렌드성 미디어의 개발 및 구형 매체의 과감한 철수 표현이 자유롭고 가독이 쉬운 매체의 개발 엔터테인먼트 지역, 타겟지역 등에는 인터렉티브 가능한 접점매체 개발이 필요 도심: 불법광고물의 철거, 유료광고 중심으로 개편하여 도시정비와 효과성을 달성 지하철: 환경개선의 일환으로 다수의 비효율 매체 철거, 절대 수량과 종류를 줄이고 효과 매체로 전환 공항: 기존 매체의 사양 개선 및 효과성을 감안한 재배치 버스: 버스광고 크리에이티브 확장을 위한 글로벌 수준의 광고 확대 운영이 필요 (필요하다면 버스광고 수량 축소도 검토, 광고 효과 좋은 버스만 운영, 미관리 되어 방치되는 외곽노선버스 불허) 철도역: 공간에 대한 효율성을 높여야 함, 유통 및 생활공간으로서 활성화가 우선 필요, 광고 캠페인의 성공사례가 필요, 위축된 광고 분위기 활성화를 통해 광고 지역으로서의 신뢰도 확보 전제 조건 과감한 구형 매체 철거 대규모 자본의 투자

23 2. 광고 효과 측정 노출도 측정 → 커뮤니케이션 효과조사 → 소비자 행동 및 판매효과 조사 순으로 검증되어야 함
체계적인 조사가 일관되게 축적되어 다음 연구 성과에서 업그레이드 되어야 신뢰도가 높아짐 기초단계 1단계 2단계 3단계 4단계 기초 자료 Data Base 구축 매체별 노출도 조사 매체별 주목도, 인지도, 선호도 조사 최종 광고 효과 분석 광고내용과 매체와의 상관관계 분석 - 교통정보 표준화, 통계 - 정기적 up date - 동일 방법으로 수집 - 일관된 평가 - 타겟 성향 분석 - 노출도 지표 정의 - 지표별 계산 Tool 개발 - 과학적 조사방법 개발 (eye Tracking) - 통계적 방법 개발 (공정한 조사설계) - 설문조사를 통한 Creative 영향도 조사 - 디자인 가이드라인 개발 소비자 행동 유발효과 및 판매 효과 조사 옥외매체 가치 평가 매체 집행 포트폴리오 실질적인 효과를 만들어 내야 하고 그 효과를 검증해 내어야 함 매체의 노출량 측정->커뮤니케이션효과->소비자행동효과->판매효과 에 대한 순차적인 검증이 이루어져야함 <기초단계> 데이터베이스 중심의 교통 정보 수집 및 dec 정보 공유 도구를 만들어야 한다 - 정보의 정확성: 일별 교통 정보의 표준화 및 통계화 - 정보의 신속성: 1년 단위의 교통 정보 업데이트 - 정보의 일관성: 동일한 정보 수집 방법 - 정보의 효용성: 일관된 평가를 통해 정보의 효용성을 높임 -> 광고주/광고대행사 주도로 옥외매체 측정기준을 설정, 독립적인 평가 기능 제고 및 일별 교통량 정보 제공해야 함 개별적인 중구난방식 효과조사 보다 단계적이고 체계적인 연구 개발이 중요함 <1단계> 매체별 노출량에 대한 공식적인 계산 툴을 만들어 똑같이 적용해나가야 함 미국의 경우 Dec=24시간 총 교통량x매체 운영시간별 노출도 GRPS=((광고판수X광고판 평균 DEC)/총시장인구)X100 <2단계> 매체별 주목도, 관심도에 대한 객관적 평가 작업이 필요 Eye on audience 측정 도구를 사용하거나 공정한 설문 조사를 통해 소비자의 매체에 대한 태도를 측정함 과학적 조사방법과 통계적 조사방법이 병행되어 최대한의 객관성을 확보하여야함 <3단계> 크리에이티브(광고내용)에 따른 인지도와의 상관관계 검증해야함 동일 사양, 동일 매체에 대한 크리에이티브가 어떤 영향을 주는지 파악하여 광고디자인 가이드라인화 하여야 함 <4단계> 옥외광고가 소비자에게 어떤 행동을 유방하고 구매에 얼마나 도움이 되었는지를 판매실적을 통해 조사함 (조사의 최종 단계로서, 실제 옥외광고의 가치를 평가하는 평가하는 방법) 이러한 각 단계별 조사가 체계적으로 이루어져야하며, 이러한 조사 결과는 일관되게 축적되어 다음 세대에게 연구 성과를 더 업그레이드 하게 해줘야한다 미국은 옥외광고 100년의 역사동안 체계적으로 이 일들을 진행해 왔으며 현재에는 광고주들이 신뢰할 수 있는 데이터가 되었다 기초단계: 광고주/광고대행사/매체사 연합 조직 주도로 효과 측정을 위한 기초 자료 기준을 설정, 정기적으로 제공하여야 함 1단계: DEC, GRPS, Reach, CPM, CPP 등 글로벌 지표를 국내 사정에 맞게 정의하고 계산 Tool을 개발해야 하며 공식화 하여야 함 2단계: 과학적방법과 통계적 방법이 병행되어 최대한의 객관성을 확보해야 함 3단계: 광고주별 사전 사후 조사를 통한 인지도 상승 조사 및 동일장소 동일 매체 비교 조사 등을 통해 관계성을 파악 4단계: 조사의 최종 단계로서 실질적인 옥외매체의 가치를 평가하며, 향후 과학적인 매체 집행 가이드 개발을 가능케함

24 3. 유통구조의 투명성 확보 광고주 신뢰도를 높이기 위하여 단순 유통구조와 고정 단가체계, 고정 수수료제가 필요함
타 매체와 성격이 달라 단순한 유통구조 수립은 쉽지 않을 것, 단 민간 차원의 자율적 관리감독 기능을 두고 시장에서 투명성을 인정 받을 수 있다면 체질 개선에 효과적 타매체 유통구조의 장점 개선 방안 방송 - 유통구조 단순, 고정수수료제 - 방송광고대행사 등록제 Cable, 인쇄 - 고정수수료제, 매체사 직접 영업 - 대행사 물량 많아 대판,리베이트 없음 인터넷 - 대행사와 미디어렙사 구조 - 각자의 역할이 명확하며, 역할 정도에 따라 대행수수료 지급 유통구조 단순화 추진 - 대행사 등록제 검토, 단순 대행 관행 배제 매체별 단가 체계화 - 기준 마련, 체계화 시키며 단가 적용 감독 대행사의 고정수수료제 - 매체별 업무량에 따라 차등 적용 대행사의 전문성, 솔루션 확보, 미디어렙사화 - 대행사가 전략개발 및 효과분석까지 수행 어떻게든 이익을 높이는 것이 사업자의 최대 관심사이다 하지만 공동의 이익을 해치면서까지 무분별하게 시장에 진입해서는 안된다. 유통구조를 단순화 해야 한다 영업브로커에 의한 단순 대행 경유 구조는 불건전 유통을 낳는 주 요인이므로 광고주 쪽에서 우선 지양해야 한다 원청 매체사와 광고주를 잇는 대행 구조는 미디어렙사 기능의 대행사에만 그 권한을 주어야 한다 그리고 그 대행사는 적정 수수료 이상을 받을 수 없게끔 관리 감독을 받아야 하고 철저한 광고주의 믿음 속에서 유통이 이뤄 져야 한다 이러한 구조 변화는 사업자의 이익 극대화에 궁극적으로 도움이 될 것이다 어느 산업이나 로비스트는 있게 마련이다 로비스트는 전문가 집단이며 매체에 대해 설명하고 광고주를 설득할 수 있는 집단이다 즉 친인맥으로 인한 영업 대행 구조가 신뢰성을 잃듯이 그러한 관행을 조금씩 없애나가야 하며 전문 로비스트 즉 미디어렙에 의한 대행구조가 유통에서 필요하다 여기서 미디어렙사는 인터넷 미디어렙 구조가 옥외에는 적합하다고 본다 이들은 다양한 매체사의 매체를 효과분석툴을 가지고 효율성 측면에서 광고주에게 또다른 서비스를 제공하고 있다 옥외광고 집행이 대단위로 이루어지고 있지 않고 있는 현실을 감안하면 쉽지 않은 얘기지만 전문가 집단의 등장은 현재에서 가장 필요한 일이다 사업자도 영업 수수료를 높게 책정하게 되면 광고료에 대한 신뢰성을 의심받는다 적정영업수수료 제도를 정착시켜야 한다

25 4. 사업자 선정 방식 개선 관리청은 공정성과 사업 성공의 상생 의지를, 사업자는 전문성, 책임감과 수행능력을 가져야 함
관리청은 공정성과 사업 성공의 상생 의지를, 사업자는 전문성, 책임감과 수행능력을 가져야 함 최고가 방식은 무리한 단가 인상을 막고 사업 안정화를 도모해야 하며 제안 방식은 사업 수행 및 수익 계획에 대한 공개적 심사로 공정성이 보완되어야 함 관리청 입장 각 방식별 개선 방안 공정한 경쟁 방식 무리한 단가 인상 요인 배제 사업 안정성을 위한 장기적 사업기간 보장 시장 이해와 사업성공의 상생 의지 최고가 입찰방식 → 상한가와 하한가를 정하고 그 범위 내에서 재입찰 하여 결정 하거나 상한가에 가장 근접한 업체를 결정 → 타 법인 명의의 복수 응찰 및 반납 경험 업체 근절 제안 입찰 방식 → 수익 Share 수치 또는 투자 계획 제시 → 수익 목표 달성을 위한 운영계획을 공개 심사 → 수행 업무 계획 차질시 중도 계약 해지 사업자 선정 방식은 유통의 시작점이라는 점에서 중요함 사업자 선정에 무리한 단가 인상 요인이 있어서는 안되며, 공정한 방식의 경쟁도 중요함 따라서 사용자의 전문성 확보를 통한 시장 이해도를 높여야하며 유통 경로를 투명하게 하여 시장 질서를 잡아야함…시장질서를 위한 나름의 책임감이 있어야 함 또한 민간 투자를 활발하게 하기 위한 장기적인 사업권 보장이 되어야 하고 사업의 관리 감독을 통한 무분별한 매체 운영을 제어해야 한다 옥외광고는 무조건 늘리고 확대하면 돈이되는 사업이 아니라는 점을 알아야한다 전문성을 가지고 그때 그때 시장을 이해하고 매체를 변경하여 효과성을 높여야 한다 그러기 위해서는 사용자의 인식 전환이 필요하다 민간에게 그러한 권한을 위임하되 전문적 견해하에 진행하여야 한다 이러한 바탕위에 기존 미디어렙 제도 실패하였지만 진정한 미디어렙 제도로 다시 부활되어야 한다 장기적인 사업기간 보장 수익쉐어 방식의 사업자 선정 방식 전문성을 가지고 관리 감독, 필요시 매체개선, 영업 개선을 하여야 한다 유통의 투명성 확보, 효과성을 담보한 단가 체계화 유통 질서 확립을 위한 협회차원의 관리 감독 사업자 입장 시장성, 전문성에 기초한 사업성 검토 사업 성공에 대한 강한 책임감과 수행능력 원가 공개에 대한 자신감

26 5. 관리시스템 개선 매체 관리시스템은 향후 매체의 효과성 확보에 중요한 조건이 될 수 있음.
광고주는 필요조건으로 매체사에게 요구하고 매체사는 관리비 비중을 보다 높여야 함 매체관리의 기본 추진 방안 일일모니터링 청결상태 유지 및 문제점 해소 주변동향, 경쟁사 동향 보고 실시간 광고주 확인 시스템 문제점 사전 예방 시스템 보급형 매체 관리 솔루션 개발 및 무상 보급 광고주 계약시 관리시스템 확인 관행 마련 또는 매체 사업 허가시 관리시스템 구비 조건 마련 관리비 최소화를 위한 장소별 매체사 비용 분담 조정 매체관리 전문업체수 확대 및 협력 방안 마련 매체 관리시스템에 대한 노하우 공유 일일모니터링시스템을 포함한 온라인시스템 개발하고 그 시스템을 연계하여 실시간 조회가 가능하도록 함 매체사 베이스에서 개발되고 운영되어야 하며 광고주가 시스템 조회시 신뢰성을 갖을 수 있게 해야함 광고주별 운영매체 일일모니터링 타사 운영 현황 조회 주변 동향 정보보고 청소 및 문제사항 조치 결과 최상의 매체 상태가 항시 보존될 수 잇도록 하고 장기적으로 공간에 대한 가치를 높일 수 있도록 발전되어야 함 예를 들면 주변 유동인구에 대한 프로파일, 유동인구량 등의 효과 조사까지 이루어져 큰 범주의 효과조사가 다가가기 어려운 세부장소별 효과조사까지 연결 될 수 있게 하는것이 매체 관리시스템이어야 한다

27 6. 옥외 Creative의 개발 옥외광고의 관심과 중요성의 기준이 매체 개발에서 Creative로 옮겨 가고 있음
환경 변화 추진 방안 Ambient Media, 옥외광고 부각 매체의 내용이 이슈가 되는 시대로 변화 매체별, 타겟별 소구방법이 세분화 (IMC) 인터넷, 구전, 디지털카메라 등을 통한 옥외 매체의 확장성이 넓어짐 각 매체별 국내 Creative 성공 사례 구축 - 매체 가치 up, 시장 활성화 옥외 Creative Director 양성 - 매체 제안시 Creative 컨셉 제시 크리에이티브가 매체에 우선해야 함 주변 타 광고매체에도 크리에이티브가 중요시된다. 매체 자체만의 의미보다 이제 옥외광고의 가치를 올리기 위한 크리에이티브 시대가 열린다 엠비언트 미디어가 각광받기 시작했다 주변 모든 사물을 이용한 엠비언트 미디어는 그 어느 매체 보다 효과적이다 예를들면 지하철을 탈때 소비자가 쉽고 편하게 그리고 재미있게 느껴지게 하는 크리에이티브야 말로 지하철광고의 궁극의 지향점이라고 할 수 있다 각 매체마다 동일한 크리에이티브를 적용하여 시너지를 보겠다는 생각이 현재까지 효과적이라고 생각했다 크리에이티브의 힘을 몰랐고 옥외광고만의 장점을 무시한 생각이라고 본다 엠비언트 미디어로의 발전은 옥외광고가 가야할 지향점이다 그것은 크리에이티브의 힘 없이는 안된다 크리에이티브의 지속적 개발이야말로 옥외광고의 가치를 올릴 수 있는 방법이다 최근 미디어플래너나 ae 들도 이러한 엠비언트 미디어를 좋아한다 광고주는 더더욱 좋아한다 왜 옥외광고업에 종사하는 우리는 이런걸 못할까 반성해야 할 일이다

28 7. Publicity와 정보공유 옥외광고 분야에서 Publicity와 업계간 정보공유는 타매체 대비 소극적
옥외광고의 가치와 신뢰도 확대를 위해 적극적인 대외활동을 수행하여야 함 Publicity 방안 정보공유 방안 Creative 중심의 이슈를 지속적으로 창출 - 이슈화는 곧 광고주 관심으로 연결 인터넷 중심의 대중 매체 적극 활용 국내외광고제 참여, 언론 노출 Publicity 계획을 광고주 매체 제안시 첨부 통합 정보 왭사이트 개발, 관리 - 고급 정보 유료화, 정보 허브 역할 수행 - 관련 정보 일일 News 보도 업계 차원의 정기 소식지 발간 - 전국의 곳곳의 작은 소식도 공유될 수 있도록 매체사별, 대행사별 정보 Directory 구축, 공개 퍼블리시티는 광고산업에 중요한 툴이다 Cf를 찍으면 모델을 주인공으로 거의 모든 광고주가 퍼블리시티를 한다 최근 삼성전자 cf에는 옥외광고가 주인공인 것도 있다 우리옥외업계도 이러한 퍼블리시티를 많이 이용한다 새로운 매체를 개발하거나 새로운 방법을 적용하면 신문이나 인터넷, 방송등에 기사화 한다 이것은 옥외매체가 가지고 있는 지역적 한계성을 확장하는 일로서 부가적인 효과성을 얻는 일이다 최근 어떤 광고주는 하루만 달아도 좋으니 법적으로 불가한 광고를 개발해 달라고 한다 많은 제작비를 들여서 하루만 광고하겠다는 바보는 없을것이다 바로 퍼블리시티의 광고 효과를 알기 때문에 이렇게 무리한 요구를 한다 우리도 이러한 퍼블리시티를 적극 이용해야한다. 이러한 점들이 광고주 제안에 들어간다면 그 광고주가 매체를 구매할 확률은 높아진다 그리고 정보공유가 매우 약한 업종이 우리 옥외업계다 지역적 한계성 때문에 전국에서 새롭게 만들어지는 신매체에 대해 빠르게 정보 공유가 안된다 전국적인 파급성이 있는 Tv나 신문은 나오는 즉시 모든 사람이 공유하는데 반해 옥외는 누군가가 정보를 전해주거나 자기가 우연히 지나가다 봐야만 알 수 있다 정보공유의 필요성에 대한 공감대를 가지고 업계 자체가 노력해야 한다 현재 sp투데이나 팝사인, 사인문화 등이 이러한 정보의 메신저 역할을 해준다 바람직한 일이지만 보다 체계적이고 적극적인 노력이 필요하다

29 제언사항 - 공인 옥외매체조직의 필요성 옥외광고 시장의 많은 문제점을 해결하기 위하여 개별 매체사나 대행사는 조직적,시간적,
비용적 한계가 있음 미국의 TAB 처럼 광고주, 대행사, 매체사가 참여하는 공인된 옥외 매체 조직을 설립하여 공정성과 효과성을 확보하고 유통질서를 바로 잡으며 매체의 가치를 제고하여야 함 현재 옥외광고사업자협회와 대행사협회 등이 있지만 옥외매체의 전문성을 가지고 당면 문제를 해결하기에는 역부족이라고 보며 민간이 주도하고 정부가 공인하는 새로운 형태의 전문 조직이 필요하다고 사료됨 이제 이러한 해결과제를 풀어나가야 해법들에 대해 열거해봤다 하지만 이것을 누군가 해야한다 총대를 메고 앞장서 해야한다 하지만 눈 앞에 수익에 급급해 있는 현실 속에서 이 모든 과제들을 해낼 업체나 협회는 없다 현재 옥외광고업협회가 있고 대행사협회도 있지만 미국의 tab처럼 광고주, 대행사, 매체사가 연합한 조직은 없다 공정성 속에 효과성을 보증할 기관이 필요하다 행자부의 옥외광고센타가 이러한 일을 해준다면 좋겠지만 자기 관할 매체만 관여할 것으로 보인다 가칭 옥외매체협회 또는 옥외광고효과센터 등을 만들어 전문성을 바탕으로 옥외광고 발전을 위해 노력해야 한다 이곳에서 이모든 문제 해결을 위해 노력한다면 효과조사 및 시스템과 관련하여 불모지나 다름없는 이 업계는 많은 변화가 생길것이다.

30 ※ 참고자료: 옥외광고 유통구조 옥외광고(일반) 지하철광고 광고주 광고주 종합광고대행사 영업대행사 종합광고대행사 재대행
타사 영업사원 영업 사원 영업 사원 종합광고대행사 영업대행사 종합광고대행사 재대행 사업권자 영업 사원 5~10% 10% ? % 판매금액-도급비용 매체주 /사업권자 타사 영업사원 영업 사원 영업 사원 영업 사원 5~15% 원사업권자 장소권리자 (국가,건물주,토지주) 관리청 (서울메트로,도철 등) 일반적으로 장소권리자 보다 매체주/사업권자 주도로 사업이 진행됨 영업에 대한 의존도가 높아 영업대행사의 역할이 크며 영업대행사의 숫자와 역할에 따라 다양한 유통구조가 생성됨 일반적인 옥외광고 보다 더 복잡한 구조 판매 극대화를 위한 리베이트제 영업과 재대행 판매가 유행, 불투명한 수수료 base

31 ※참고자료: 방송,인쇄광고 유통구조 공중파방송 Cable방송 인쇄매체 광고주 광고주 광고주 방송광고대행사 대행사 대행사
삼자거래 삼자거래 양자거래 삼자거래 방송광고대행사 대행사 대행사 11~13% 15% 15% KOBACO 2% 양자거래 매체주 (PP, SO, Skylife) 15-20% 매체주 (신문,잡지,기타) 매체주 (공중파방송사) 지역센터 판매 대행사인 코바코가 전 매체에 대한 독점적 지위를 갖는 구조 대행사 경유 물량이 약 99% 대행수수료 고정 대행사 경유 물량이 약 70% 이상 대행수수료 고정 유통구조가 단순하며, 고정 수수료제로서 거래의 투명성 확보 매체사의 영업에 의존하며, 대판 및 리베이트영업 등이 거의 없음 매체사의 영업에 의존하며, 대판 및 리베이트영업 등이 거의 없음

32 ※참고자료: 인터넷광고 유통구조 광고주 인터넷광고대행사 종합광고대행사 인터넷미디어렙사 매체주 미디어렙사 대행사 매체주
20% 20% 인터넷미디어렙사 10~20% 매체주 미디어렙사 대행사 매체주 광고주 캠페인 개발 광고전략 수립 매체 제안 Process 관리 광고송출 솔루션 확보 효과조사 솔루션 개발 캠페인용 매체 플래닝 신매체 발굴, 개발 사이트 개발, 운영 회원유치, 사이트 홍보 광고정책 수립, 판매

33 ※참고자료: 사업자 선정 방식의 장단점