2017-10-25 구매의사결정(과정) 장 흥 섭 www.seejang.co.kr.

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1 구매의사결정(과정) 장 흥 섭

2 차 례 대안평가 1 구매행동 2 구매 후 행동 3

3 1. 대안평가 1. 대안평가와 평가기준 1) 대안평가 2) 평가기준의 의의
- 대안평가 기준 및 방식을 결정하고 대안(고려 대상상표)들을 비교, 최적안을 선정하는 것 - 고려(선정) 대상 상표들에 대한 평가(상표 평가) 2) 평가기준의 의의 - 여러 대안들 중 최적안을 선정하는데 필요한 기준=(선정 기준) - 소비자가 대안 평가 시에 사용하는 기준과 명세 - 일반적으로 제품의 주요 속성들이다.

4 1. 대안평가 - 제품, 개인, 상황에 따라 다르다.  제품별로 평가기준이 다르다 ?  개인의 (제품 구매)동기 · 개성 · 가치관, 사회 계급 등에 영향 받는다.  상황별 상이 ○ 시간적 여유 : 있을 때 / 없을 때 ex) 식사 → 맛·청결·가격 / 신속성 ○ 가정용 / 선물용 : 실용성 / 상표 - 소비자 관여도가 높을수록 평가기준이 많다.(다양) ? - 대안들간의 우열, 순위를 가릴 수 있게 한다. → 평가(상표선정) 시 필수적이다

5 1. 대안평가 3) 평가기준의 종류(일반적, 기본적) - 가격 : 소비자의 가격민감성과 가격 · 품질 연상 효과에 따라
그 중요성이 다르다. - 품질 / 성능 - 상표(명) : 소비자는 제품의 품질을 나타내는 지표로 간주 경향 ⇒ 제품을 나타내는 수단 - 기타 : 포장, 혜택 / 광고 양 · 질 / 제품 및 상표의 상징성 · 이미지, 사회적 수용 / 재질 / 색상 /디자인

6 1. 대안평가 2. 평가기준의 특성 1) 소비자의 구매동기 · 목적 반영
→ 평가기준 : 제품 구매 동기 · 목적 (획득 편익)에 따라 상이 ex)치약 구매목적 : • 충치예방 – 충치예방 성분 (⇒평가기준) • 하얀 치아 – 치아를 희게 하는 성분 * 제품구매 동기 • 합리적 동기 : 성능 • 감정적 동기 : 즐거움

7 1. 대안평가 2) 평가기준별 중요성(도) : 상이 3) 평가기준(성격) : 객관적인 것 / 주관적인 것이 있다.
- 평가기준별의 상대적 중요도가 다르다 3) 평가기준(성격) : 객관적인 것 / 주관적인 것이 있다. - ex) 자동차 구입시 주요기준 : 가격·연비 / 사회적 이미지 - 소비자의 주관적 지각 정도가 중요 4) 평가기준 수 : 제품별로 상이 - 고관여 상품 : 많다 / 저관여 상품 : 적다. - 일반적으로 6개 이하이나 1~2개의 기준에 의해 평가

8 1. 대안평가 3. 평가 기준의 결정요인 1) 구매 동기 - 소비자의 목표설정에 영향 (양말구매 : 싼 것 / 좋은 것)
- 동기에 따라 특정 속성의 상대적 중요성이 다르다. - 구매행동의 힘과 방향에 영향을 줌 2) 관여수준 - 평가기준 수 결정 · (영향)요인 - • 고관여 수준 : 평가기준 많다 • 저관여 수준 : 평가기준 적다

9 1. 대안평가 3) 정보 · 지식 정도 • 풍부 : 자주적 · 독자적 평가 기준 의존
• 부족 : 외적 평가 요인(광고 등) 의존 경향 - 예) 동기(목적) • 실용적인 것 : 가격, 기능 중요 • 쾌락적인 것 : 심리적 만족감 중요 4) 상황적 요인 : 소비·사용장소, 시간적 여유(시급성) 5) 대안들간의 유사성 - 상이한 상품 군 간의 평가 시 : 추상적 평가 기준(제품의 필요 성 정도, 사회적 신분상의 상징성 · 즐거움 정도) 활용 경향 - 상표간의 유사성이 높을 수록 가격이 주요 평가기준이 된다.

10 2. 구매행동 1. 구매행동의 의의 - 최적 대안(상표)이 선정된 후 이루어지는 점포선택,
제품 구매, 대금 지불 등의 구매 관련 행동들. - 구매여부 · 상표, 구매대상 상품의 가격수준 · 수량, COLOR · STY LE · DESIGN, 구매조건 · 시기 · 장소 등에 대한 결정이 내포됨. → 많은 결정들이 이루어지므로 구매결정단계라고도 한다. - 구매 상황(변화)에 따라 구매 상표가 평가결과와 다를 수 있다.

11 2. 구매행동 2. 구매 행동의 유형 의사결정과 상표애호도로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구
○ 관여수준 / 구매 경험에 따른 구분 - 고관여 구매행동 : 최초구매인가 반복구매인가에 따라 복잡한 의사결정과 상표애호도로 구분 - 저관여 구매행동 : 다양성 추구와 관성적 구매로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표충성도 관성적 구매

12 2. 구매행동 1) 복잡한 의사결정 2) 상표충성도(brand loyalty) 3) 다양성 추구 4) 관성적 구매
1) 복잡한 의사결정 - 관여도가 높은 소비자가 처음 제품을 구매하는 경우 (구매 행동) - 포괄적 문제 (해결) 2) 상표충성도(brand loyalty) - 이전 구매 경험에 의한 호의적 태도의 누적으로 형성 - 관여도가 높은 소비자가 동일상표를 반복 구매하는 행동 - 대안 평가, 신념 형성 등 인지적 과정 생략(욕구 발생 → X → 특정 상표 구매) 3) 다양성 추구 - 이전 구매 상표가 싫증나거나 새로운 것을 추구하기 위해 다른 상표를 구매하는 경우 ⇒ 상표 전환 행동 4) 관성적 구매 - 제품 사용경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사결정 귀찮아 동일상표를 반복 구매하는 경우 ⇒ 가식적 충성도에 의한 행동

13 2. 구매행동 □ 상표충성도 / 관성적 구매 □ 충동구매(비계획적 구매) - 점포 방문 이전까지 구매의도가 없는 상황에서 이루어지는 구매 행동(유형) - 많은 구매 행동이 구매시점에 이루어진다. - 점포내의 POP 광고, 인적 판매 (노력)의 영향이 크다. 차이점(동일상표 선택이유) 동일점 상표 충성도 만족·신뢰, 호의적 태도 일상적 반응 행동 (동일상표 구매) 관성적 구매 귀찮거나 새로움 추구

14 3. 구매 후 행동 1. 구매 후 행동의 의의 - 구매 후 느낌 또는 구매 후 평가라고도 한다. - 재구매(의도) 및 타인구매에 영향(중요시) - 3개 과정 구성  만족 / 불만족(비교·평가과정)  만족 / 불만족의 원인을 추론 하는 (귀인) 과정  재구매 의도 형성 / 불평 행동

15 3. 구매 후 행동 □ 구매 후 행동과정(구매 전 / 구매 후) 기 대 비교 과정 귀인과정

16 3. 구매 후 행동 2. 구매 후 행동의 유형 : 다양  만족 : 기대 < 성과(실제) 형성
- 제품 구매 · 사용 후의 호의적인 반응 ⇒ 호의적인 태도 형성 / 동일 제품 (및 동일 기업 제품)의 재구매 의도 형성 / 상표충성도(brand loyalty) 향상 - 행복감, 위안, 흥분, 환희 등의 긍정적 감정 유발  불만족 : 기대 > 성과 - 제품구매, 사용후의 비호의적 반응 ⇒비호의적인 구전활동 / 동일상표 재구매 않음 (상표이탈) - 압박감, 후회, 분노, 짜증 등의 부정적 감정 유발

17 3. 구매 후 행동 3. 인지(적) 부조화 (cognitive dissonance) / 구매 후 부조화  의의 :
* 1957, Lean Festinger  의의 : 소비자의 구매 상표에 대한 정보나 경험이 구매 전의 신념과 일치 하지 않음으로써 느끼는 불안정한 심리상태 ⇒  자신의 결정에 대한 심리적 갈등  소비자 : 자신의 선택을 합리화하려는 경향이 있음.  기업 : 소비자의 인지부조화감을 해소시키려고 노력함. (예) - 구매에 대한 감사의 편지 - A/S 일정 안내 전화 - 자사 제품의 우수성을 담은 소책자 우송

18 3. 구매 후 행동  발생 상황 - 선택대안에 없는 장점이 비 선택대안에 있을때 - 비슷한 (좋은) 대안들이 많을때
- 관여도가 높을 때 - 구매 (결정) 취소 불가능  해소 방법(소비자) - 선택대안의 장점 강화, 단점 약화 - 비선택대안의 장점 약화, 단점 강화 - 결정(선택) 지지정보 탐색, 반박 정보 회피 - 의사결정 자체 경시