제11장 마케팅관리.

Presentation on theme: "제11장 마케팅관리."— Presentation transcript:

1 제11장 마케팅관리

2 다음 의문에 대하여 생각하면서 본 장을 시작해보자.
⇝ 마케팅을 왜 하는가? 마케팅관리란 무엇인가? ⇝ 마케팅을 하는 순서는 어떻게 되는가? ⇝ STP라는 개념은 무엇인가? ⇝ 마케팅믹스란 무엇이며, 어떻게 활용하는가? ⇝ 4P란 무엇이며 어떻게 마케팅에 적용하는가? ⇝ 최신 마케팅기법에는 어떤 것이 있는가? ⇝ 마케팅의 경향은 어떻게 변하고 있는가?

3 제품, 가격, 유통경로, 촉진정책을 수립․집행한다
본 장에서 배우는 내용 제품/서비스 판매를 위하여 제품, 가격, 유통경로, 촉진정책을 수립․집행한다  마케팅관리의 개요  마케팅관리의 과정  마케팅믹스전략  최신 마케팅기법  마케팅의 새로운 경향

4 1. 마케팅의 개요 - 마케팅관리의 의의, 지향점의 변화
1. 마케팅의 개요 - 마케팅관리의 의의, 지향점의 변화 마케팅(marketing) : 상품이나 서비스가 여러 경로를 통하여 생산자에서 소비자로 이전되는 데 있어서 상품의 소유권 이전과 관련된 일련의 활동 마케팅관리(marketing management) : 조직의 목표를 수립하고 이를 달성하기 위한 마케팅활동의 계획을 수립하고 수행하며 통제하는 관리활동 마케팅의 핵심 4 요소(4P) : 제품(product) 또는 서비스, 가격(price), 유통경로(place), 촉진(promotion)

5 마케팅 목표 : 조직전체의 목표와 일관성을 가져야 함 세부적인 활동에 목표를 수립시 구체적인 수치로 기간이 명시되는
2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅관리과정과 목표 마케팅 목표 : 조직전체의 목표와 일관성을 가져야 함 세부적인 활동에 목표를 수립시 구체적인 수치로 기간이 명시되는 것이 바람직 관리과정

6 2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅정보의 수집과 시장기회분석
2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅정보의 수집과 시장기회분석 마케팅 정보의 역할 마케팅 정보 : 마케팅정보시스템을 활용하거나, 시장조사, 환경분석, 소비자 행동을 조사·분석 마케팅정보시스템(marketing information system) -경영정보시스템의 하부 정보시스템으로서 마케팅부문의 자료를 수집, 가공, 분석하여 마케팅 관련 의사결정에 유용한 정보를 제공하는 정보시스템 시장조사 또는 마케팅조사(marketing research) : 마케팅 의사결정에 도움을 주는 정보를 의사결정자에게 제공하기 위하여 관련 자료를 수집, 분석하는 것

7 2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅정보의 수집과 시장기회분석
2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅정보의 수집과 시장기회분석 2차 자료 : 원래 다른 목적으로 수집되어 기업 내외에 산재해 있는 자료로서 새로운 시장조사에 활용될 수 있는 자료. 이미 자료화되어 있어 수집이 용이하고 시간과 비용 면에서 경제적. 1차 자료 : 조사자가 의도적으로 조사하는 자료. 수집방법에는 관찰법, 설문법, 실험법 등

8 2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅정보의 수집과 시장기회분석
2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅정보의 수집과 시장기회분석 환경분석 : 각종 마케팅 환경요인을 분석 거시적인 마케팅 환경요인에 대한 분석(정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 인구 통계학적 요인 ) 미시적 환경요인에 대한 분석(소비자, 경쟁기업, 유통기관) 회사 자신의 경쟁력이나 강·약점 등에 대한 분석 소비자행동 소비자행동과 의사결정과정

9 2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅정보의 수집과 시장기회분석
2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅정보의 수집과 시장기회분석 소비자행동에 영향을 미치는 요인

10 2. 마케팅관리의 과정 - STP 전략의 수립 STP전략 : 시장분석 이후 이루어지는 [시장세분화(market segmentation)→ 목표시장(target market) 선정→제품 포지셔닝(positioning)]의 각 단계 영문자 머리글자를 딴 것 시장세분화(market segmentation) : 하나의 시장을 특성에 따라 나누는 것 시장세분화 기준 : 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수 등 목표시장(target market) : 세분화된 시장 중에서 마케팅활동을 전개할 가장 매력적인 시장

11 제품 포지셔닝(positioning) : 소비자로 하여금 ‘이 제품은 어떤 제품이다’ 라고 인식시키는 활동
2. 마케팅관리의 과정 - STP 전략의 수립 제품 포지셔닝(positioning) : 소비자로 하여금 ‘이 제품은 어떤 제품이다’ 라고 인식시키는 활동 사례 : 아모레 설화수, 에이스침대, ㈜좋은 사람들, LG생활건강, 유한킴벌리, 풀무원 등

12 2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅믹스 개발, 조정 및 통제
2. 마케팅관리의 과정 - 마케팅믹스 개발, 조정 및 통제 마케팅 믹스(marketing mix) 전략 : 마케팅목표를 달성하기 위하여 4P를 어떻게 적절히 배합(mix)할 것인가에 관한 전략 마케팅활동의 조정 및 통제 : 마케팅활동이 모두 종료된 후는 물론이고 당초에 설정된 목표가 달성 가능하도록 마케팅활동이 수행 되는 시점에서도 이루어져야 한다.

13 3. 마케팅믹스 전략 - 제품(Product)전략
제품 : 눈에 보이는 유형재, 서비스, 사람, 아이디어 등 기업이 소비자에게 대가를 받고 그들의 욕구충족을 위하여 제공하는 모든 것 제품의 개념구성

14 3. 마케팅믹스 전략 - 제품전략 제품전략의 수립 과정

15 3. 마케팅믹스 전략 - 제품전략 제품믹스 (제품계열,제품품목) 결정 - 제품믹스(product mix) : 소비자에게 판매하는 모든 제품계열과 제품품목의 집합 제품의 넓이 : 서로 상이한 제품계열의 수, 제품의 깊이 : 제품품목 또는 상표의 수

16 - 상표(brand) : 하나의 제품이나 서비스를 식별하고 다른 것과 구분하기 위한 명칭,
3. 마케팅믹스 전략 - 제품전략 상표 결정 - 상표(brand) : 하나의 제품이나 서비스를 식별하고 다른 것과 구분하기 위한 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합 - 상표사용의 이점 : 소비자-제품에 대한 정보를 제공,상표명을 보고 구매함 판매자-제품관리를 체계적으로 할 수 있게, 법적으로 보호 받을 수 있음,상표충성도· 상표 자산의 가치를 높일 수 있음 - 상표의 충성도(brand royalty) : 소비자가 특정의 상표를 애용하고 선호하는 심리 - 상표를 붙이는 전략

17 포장 결정 : 잘된 포장은 기업 및 제품 이미지 제고는 물론 제품의 가치까지도 증대
3. 마케팅믹스 전략 - 제품전략 포장 결정 : 잘된 포장은 기업 및 제품 이미지 제고는 물론 제품의 가치까지도 증대 서비스 결정 : 제품판매와 함께 구매자에게 부가적인 형식으로 제공되는 서비스 수준을 어느 정도로 할 것인지를 결정하는 것 - 서비스 요소, 서비스 수준, 서비스 형태 등이 있음 *서비스 요소 : 어떤 서비스를 제공할 것인가 *서비스 수준 : 구매자에게 어느 정도로 만족할 수준으로 서비스를 제공할 것인가 *서비스 형태 : 서비스를 어떤 형태로 제공할 것인가

18 가격(Price) : 제품구매자나 서비스 이용자가 그 대가로 지불하는 화폐액 가격전략의 수립 및 실행
3. 마케팅믹스 전략 - 가격전략 가격(Price) : 제품구매자나 서비스 이용자가 그 대가로 지불하는 화폐액 가격전략의 수립 및 실행 비용에 근거한 가격결정전략(원가기준형) -제품의 비용 또는 원가(cost)를 기초로 하여 가격을 결정하는 방법 -원가가 500원이라면 이익 50원을 더하여 550원에 파는 방식 수요를 고려한 가격결정전략(수요기준형) -제품에 대해 소비자가 인식하는 가치에 의해 가격을 결정하거나 수요의 강도에 의해 가격을 결정하는 방법 경쟁을 고려한 가격결정전략(경쟁기준형) -경쟁업자의 가격을 고려하여 제품가격을 결정 -제품의 원가나 수요 등은 상대적으로 무시됨

19 3. 마케팅믹스 전략 - 가격전략

20 -소비자로 하여금 제품 가격을 정확하게 계산하여 최대한 낮추었다는 인상을 줄 목적으로 사용(예:190만원) 관습가격
3. 마케팅믹스 전략 - 가격전략 가격의 조정 단수가격 -소비자로 하여금 제품 가격을 정확하게 계산하여 최대한 낮추었다는 인상을 줄 목적으로 사용(예:190만원) 관습가격 -가격이 오랫동안 변하지 않아 관습적으로 인정되는 가격 (예: 농심새우깡, 부라보콘) 준거가격 -소비자들이 어떤 제품의 가격수준을 평가할 때 사전에 가지고 있는 자기 나름 대로의 가격기준 (예: PC는 보통 100만원선) * 가격전략의 함정

21 유통경로(marketing channel) : 제품이나 서비스가 소비자에게 전달·유통되는 길, 즉 경로
3. 마케팅믹스 전략 - 유통경로전략 유통경로의 의의와 중간상의 필요성 유통경로(marketing channel) : 제품이나 서비스가 소비자에게 전달·유통되는 길, 즉 경로 -직접유통경로 (생산자와 소비자가 직접 연결,) -간접유통경로(중간상인이 개입) 중간상 : 생산자가 생산한 제품을 소비자가 원하는 장소에,원하는 시간에 소비자가 원하는 형태로 가공하여 제공하는 순기능

22 3. 마케팅믹스 전략 - 유통경로전략 유통경로전략의 수립 및 실행 유통경로 또는 직접유통경로의 길이결정

23 유통경로기관의 결정 유통경로와 경로기관의 수를 정한 후에는 실제의 유통경로기관, 즉 중간상을 결정해야 함
3. 마케팅믹스 전략 - 유통경로전략 유통기관의 수 결정 유통경로기관의 결정 유통경로와 경로기관의 수를 정한 후에는 실제의 유통경로기관, 즉 중간상을 결정해야 함

24 나아가 기업에 관한 정보를 소비자에게 의도적으로 전달하고자 하는 시도
3. 마케팅믹스 전략 - 촉진전략 촉진(promotion) = Marketing Communication : 기업들이 상품 및 기업에 대해 소비자가 가지는 이미지를 관리하기 위하여 상품 나아가 기업에 관한 정보를 소비자에게 의도적으로 전달하고자 하는 시도 촉진전략의 수립과 실행 촉진수단 : 광고,홍보(오른쪽 사진),인적 판매, 판매촉진 촉진수단 결정에 영향을 미치는 요인 -촉진대상 제품의 유형 -촉진을 위한 접근방법의 유형 -목표로 하는 고객의 구매준비 상태 (다음 슬라이드 참조) -제품수명주기상의 단계

25 3. 마케팅믹스 전략 - 촉진전략 구매의 단계

26 4. 최신 마케팅기법 다이렉트 마케팅(direct marketing) : 잠재적인 고객 또는 기존의 고객 정보를 확보하여 고객에게 직접적으로(direct) 1 대 1로 수행하는 마케팅 데이터베이스 마케팅(database marketing) : 이란 고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스로 구축하고 이를 이용하여 전개하는 마케팅 텔레마케팅(tele-marketing) : 전화, 인터넷 등 정보통신 수단을 이용해서 이루어지는 마케팅활동 인바운드(in-bound)/아웃바운드(out-bound) 마케팅 우리나라 및 세계시장 규모 유효 시장 : 보험, 신용카드, 초고속 인터넷 시장 등 온라인 마케팅 또는 인터넷 마케팅(internet marketing) : 인터넷이라는 매개체를 이용하여 전개하는 마케팅, 홈페이지의 디스플레이 광고(배너 광고), 동영상 광고, 이메일, 블로그 등 다양한 방법을 활용 블로그 마케팅, 바이럴마케팅 등 장점 : 적은 비용으로 많은 사람에게 동시에 그리고 지속적으로 마케팅을 전개 단점 : 구매 예정 제품 및 비교 제품에 대한 정확한 정보를 충분히 확보하기 어려움

27 4. 최신 마케팅기법

28 5. 마케팅의 새로운 경향 유통경로 또는 유통 업태의 파괴 : 예: 드러그 스토어(올리브 영) 홈쇼핑의 보험 판매 커피숍에서 와인 판매 새로운 소비 경향 트레이딩 업(trading up：상향구매) 트레이딩 다운(trading down) 고객관리의 강화 및 개인 단위의 마케팅 중요성 강조 :20의 법칙

29 용어의 정리 마케팅관리 시장세분화 목표시장 마케팅믹스 제품 상표 제품수명주기 가격 유통경로 촉진 제품믹스 다이렉트 마케팅
마케팅관리               시장세분화             목표시장 마케팅믹스             제품             상표 제품수명주기           가격             유통경로 촉진                  제품믹스               다이렉트 마케팅 데이터베이스 마케팅      텔레마케팅             인바운드 마케팅 아웃바운드 마케팅       온라인 마케팅          인터넷 마케팅 바이럴 마케팅           트레이딩 업/다운

30 토론 노키아가 우리나라에서 성공하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 또는 삼성이나 LG가 노키아를 이기기 위해서는 어떻게 해야 할까?