두번째 생각. Brandnaming.

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1 두번째 생각. Brandnaming

2 2) 브랜드 이미지 빌딩작업에서 가장 중요한 요소는 브랜드
1. 브랜드 이미지 빌딩 1) 브랜드 이미지 빌딩작업이란? 브랜드 이미지빌딩이란 브랜드에 대한 장기적인 투자로 브랜드 이미지를 하나하나 쌓아나가는 작업 2) 브랜드 이미지 빌딩작업에서 가장 중요한 요소는 브랜드 SK: 코오롱? 선경정유? 선경텔레콤?

3 2)브랜드는 어떻게 지을 것인가? a.고유명사 경향:
이동수패션, 앙드레김, 강성원우유, 송광호철판구이, 박소선 할머니 설렁탕, 유가네칼국수, 백스비빔밥 (양---질, 핸드메이드, 정성, 소량생산)

4 b. 자연주의 경향: 끝에 ~원, 들, 촌 등이 들어간 브랜드네임.

5 c. 낯설게하기 경향: OX, Yah, 스톰 d. 돌아가기 경향: 놀부보쌈, 시골참기름

6 e. 이니셜화 경향:, INI스틸, SDI, 아이폰 등등

7 f. 시대정신 선점 경향: n016 M018 e-편한세상 g. 업종대표성 획득 경향: h. 단어의 조합 경향:

8 i. Negative한 단어: 도둑크림, 마약비누, 마약김밥, 망치마스크, J. 문장형: K. 재미와 유머: 면사무소, 돼지이야기, 살비움한의원, 유쾌한접시, 3金삼겹살

9 l. 숫자: 2프로 부족할 때 m. Sizzle:

10 3) 브랜드 네이밍시의 원칙 a.격음 성공의 원칙: ㅋ, ㅌ, ㅍ, x, ㅎ, ㅆ, X, Q, K, T
(나이키, 코카콜라, 베네통, 쏘니,제록스, 쌈지, 무크, 에스콰이어, 비비큐, 지펠과 디오스) b.3음절 성공의 원칙: 박카스, 훼스탈, 미란타, 후시딘, 베아제

11 2. 브랜드 네이밍 Process 검토, 평가단계 기획단계 분석단계 제작단계 확정단계
브랜드이미지, 경쟁브랜드, 타겟언어성향 고려 네이밍의 형태 및 톤앤매너에 대한 방향성을 설정해야한다. 검토, 평가단계 기획단계 분석단계 제작단계 확정단계 -제품특징분석 -소비자분석 -경쟁사분석 -시장분석

12 1) 기획단계 - 네이밍의 목표와 배경을 분명히 확정 기업의 측면에서 왜 네이밍이 필요한지,
기존 네임의 장단점은 무엇이었는지 등에 대해 토의 이후 새로운 네임을 통해 기업이 추구하는 목표를 분명히 확정. 기존의 네임을 바꾸어 새로운 네임이 그 시장의 대표 브랜드가 되기를 바라는지, 또는 처음 개발된 상품이어서 새로운 카테고리의 선도적 네임이 되기를 바라는지, 등에 관한 내용을 결정. - 네이밍의 주체 및 기간, 예산 등의 확정 누가 네이밍을 할 것인지, 기업 내부에서 자체적으로 진행할 것인지 또는 외부 전문가에게 의뢰할 것인지 등을 정해야 하고 기간과 예산 등의 구체적인 문제를 결정.

13 2) 분석 단계 a. 제품 특징의 분석 첫째는 물리적 측면이고 둘째는 심리적 측면이다.
물리적 측면: 제품이 가지고 있는 여러 특징 가운데 경쟁 제품과 비교할 때 내세울 수 있는 장점. 이를 확인하기 위해서 네이미스트는 해당 제품의 개발자, 생산자와 함께 제품의 특징과 경쟁 제품과 비교 우위점, 특히 강조하고 싶은 포인트와 전체적 인 마케팅 방향 등에 대해 깊이 있게 토론. 심리적 측면: 소비자가 그 제품을 사용했을 경우 느낄 수 있는 심리적 만족감. 이 점에 대해 서는 여러 가지 사안을 고려. 일차적으로는 제품의 개발, 생산자의 의견을 들어야 한다. 그들의 의견을 통해 예상하는 반응을 추출한다. 그러나 실제 제품의 사용자 의견이 더 중요하다. 따라서 시제품을 이용해 타겟의 의견을 미리 파악하는 것이 중요.

14 b. Target 분석 Target은 마케팅의 대상으로서 가장 중요. 예전에는 하나의 제품을 시장에 내놓은 뒤 광범위한 대중에게 제품을 팔았지만 최근에는 다품종 소량 생산을 통해 특정 소비 계층을 대상으로 하는 경향이 지배적. 따라서 이런 환경일수록 목표로 삼는 소비자의 특성 파악이 중요. 구매자와 사용자가 다를 경우 누구를 목표로 하느냐에 따라 네이밍의 방향이 달라지기 때문. 분석해야 할 내용은 소비자의 생활 패턴 분석, 욕구 분석, 소비 패턴 분석 등. c. 경쟁사 분석 경쟁사의 경영 전략, 소비자 사이에 형성되어 있는 경쟁사의 이미지, 경쟁 제품의 특성, 경쟁 제품 네임과 네이밍 경향, 광고전략, 가격, 유통망, 목표 소비자 등에 대한 다각적인 분석이 필요. 특히 브랜드 네이밍에서는 네이밍의 최근 경향과 경쟁 제품의 특성에 대해 유의해야 개성적이고 차별적인 네임을 만들 수 있다. (Ex: 현대자동차브랜드 네임---- ‘아반테’, ‘쏘나타’, ‘그랜저’, ‘에쿠우스’ 등 르노 삼성자동차----- ‘SM3’, ‘SM5’, ‘SM7’ 등 기업 이니셜과 숫자 사용 기아자동차----- ‘K3’, ‘K5’, ‘K7’, ‘K9’ 및 ‘프라이드’, ‘쏘울’ 등의 네임도 사용

15 d. 시장 분석 새로운 제품을 생산해 시장에 내놓을 때에는 네이밍하고자 하는 제품이 주로 판매되는 시장의 특성에 대해 유의. 시장 분석은 소비자 분석과 유기적인 관련을 맺음. 시장의 특성은 소비자의 계층이나 연령, 소득 수준과 연계되며 이에 따라 네이밍 전략에도 변화가 필요. 따라서 시장을 전체로 볼 것인가(Mass marketing), 아니면 특정 목표 소비자를 구별할 것인가(Target marketing) 판단해 시장의 세분화 전략(segmentation)을 결정해야 하며 향후 시장의 상황과 전망에 대한 분석은 물론, 구매자들의 브랜드 선택 동기와 목적, 구매 방법 등에 대해서도 분석이 이루어져야 함.

16 3) 제작 단계 콘셉트와 키워드의 추출을 거쳐 후보 단어군 선정--- 이들을 검토·평가해 최종 후보를 결정하는 과정을 거침.
* 콘셉트--- 네이밍의 핵심 요소로 네임을 통해 표현하고자 하는 개념. 앞서 시행한 여러 분석을 통해 소비자의 입장에서 호의적이고 강력하며 자신에게 돌아올 가치가 분명하게 나타나야 함. * 키워드--- 이러한 콘셉트를 나타낼 수 있는 구체적인 단어들. 브레인스토밍을 활용해 제품에 가장 합당한 단어들을 추출. (Ex: 아기 기저귀 Brandnaming시--물리적 특성을 강조하느냐, 아니면 심리적 특성을 강조하느냐 하는 점을 결정. 물리적 특성 가운데에서는 흡수력에 초점을 맞추느냐 아니면 허리를 충분히 감싸는 활동성에 초점을 맞추느냐 하는 점을 결정. 이렇듯 네임은 제품 분석에서 얻은 특성들을 바탕으로 해 기본 콘셉트를 결정하고 이를 포지셔닝하기 위한 전략을 구사. 이때 네임의 세 가지 요소 고려--- 소리로 표현되는 음성적 요소, 그것이 표상하는 의미적 요소, 그리고 네임을 디자인해 보여 주는 시각적 요소

17 Target적 측면 제품적 측면 제품이익적 측면 기타 측면
<브랜드 네이밍 제작> 1. 다음과 같은 예상가능한 부문으로 나누어 브레인스토밍에 의해 Keyword 추출 Target적 측면 제품적 측면 제품이익적 측면 기타 측면 2. 키워드는 한글, 영어 및 기타 언어별로 예상가능한 것을 총 망라 3. 추출된 키워드에 대한 장르별 조합 및 변형 4. 전혀 엉뚱한 기타방향으로도 생각

18 4) 검토 · 평가 단계 -선정된 후보 안을 최종적으로 확정하기 전에 반드시 충분한 검토와 평가 과정 필요
그리고 이 과정에서 다시 한 번 수정. -검토는 마케팅적 관점과 법률적 관점에서 진행 -제작자의 의견 뿐만 아니라 타깃 소비자를 중심으로 한 집중면접조사(FGI)를 통해 소비자 의견 조사도 선행. 5) 확정 단계 앞의 단계를 거쳐 최종 후보로 선정되고, 법률적 검토를 마친 브랜드 네임은 특허청에 상표등록을 함으로써 정식으로 하나의 상표로 탄생.

19 3. 브랜드 네이밍시의 고려사항 1)국제화에 대한 고려: 발음하기 쉽고, 기억하기 쉽고, 영문표기가 가능해야
2)장기적 안목에 대한 고려 : 2~30년 앞을 내다보는 장기적 시각으로 브랜드네임 교체시의 낭비요소 제거해야 (Ex: 우리- 한빛- 상업은행) 3) 경쟁구도적 측면 고려 : 경쟁사를 따라가는듯한 브랜드네임 탈피, 독자적이고 차별화된 이미지를 가질 수 있어야 (Ex: LG, LS, GS)

20 3) 경쟁 브랜드의 장단점 a. 디오스와 지펠 b. 아이폰과 갤럭시 C. 이마트: 롯데마트

21 3. 브랜드 관리 1)도입기의 브랜드관리 - a.브랜드출산계획: 소비자 니드- Product Concept
1)도입기의 브랜드관리 - a.브랜드출산계획: 소비자 니드- Product Concept Ex) 기름에 튀기지 않은 라면을 만들자 고가 맛 건강 저가

22 b.브랜드 도입 시기: 너무 빨라도 안되고, 늦어도 안된다
그러나 늦은 것보다는 빠른게 낫다 Ex) 빨라서 좋은 경우- 미풍: 다시다 적절한 경우- 오일뱅크, 레스포 늦은 경우- 하이트: 아이스 하이트: 클라우드 카스: 엑스트라콜드 *Target: Innovator *브랜드전략 : 시장진입전략, 형성전략 *광고전략: 브랜드인지전략 2) 성장기의 브랜드 전략 -소비자의 신제품에 대한 니드가 급격히 증가 -경쟁자가 나타난다 *브랜드전략: 시장침투전략- 제품차별화 *광고전략: 브랜드선호전략

23 *Demarketing 단어를 그대로 해석한다면, de라는 부정의 접두사가 붙어, 고의적으로 소비자와 생산자간의 상품과 용역거래를 억제한다는 의미. 이러한 demarketing 역시 또 다른 형태의 Marketing 활동. a.일반적(General) demarketing: 이것은 만성적인 수요초과 상태 하에, 특정 고객이나 특정 시기가 아닌 전체 고객의 수요를 억제하는 활동. 일시적인 수요초과라는 판단이 섰을 때 상품광고나 홍보를 줄이거나, 유통기관의 수를 축소하거나, 선착순 공급에 의해서 수요를 공급에 맞추는 Demarketing. b. 선택적(Selective) demarketing: 이는 초과 수요 상황에서 상품의 이미지 관리를 위해 특정한 고객계층의 수요만을 저지하기 위한 활동. Ex)-흑인 구매자를 억제키 위한 가격 인상 -특정지역 지점 폐쇄 -뉴욕의 버그도프 굿맨벡화점

24 c.외견상(Ostensible) Demarketing:
이는 외견상으로는 수요저지로 보이지만, 궁극적으로는 소비자의 심리를 자극하여 수요를 높이려는데 목적. Ex) -자신의 작품을 구입하려는 소비자에게 괴팍하게 구는 예술가 -손님에게 욕을 해대며 음식을 대접하는 할머니 -점포를 어지럽게 흩뜨려 놓아 고객으로 하여금 온갖 잡동사니 속에서 적절한 것을 스스로 발견케 하는 골동품 마케터 등 d. 의도적(Intentional) demarketing: 수요억제가 아닌 수요증대를 목적으로 한 의도된 Demarketing. 장기적인 브랜드 이미지 관리를 위하여 소비자들에게 선망의 대상이 되기 위한 목적으로 하는 심리적인 Demarketing. 구전마케팅을 노린다.

25 -광고에 의한 Demarketing : 대한민국 1%- 렉스턴

26 브랜드네이밍 실습. CJ제일제당에서는 인스턴트밥의 후속 제품으로 마시는 밥이라는 제품 컨셉에 의한 신제품을 개발하려고 한다.
쌀을 주원료로 한잔을 마시면 한끼 식사에 해당하는 탄수화물을 섭취할 수 있는 이 간편식의 브랜드네이밍을 해보라.