컨설턴트, 상품의 차별화는 생존문제 “차별화 할 수 없으면 포기하라!”

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1 컨설턴트, 상품의 차별화는 생존문제 “차별화 할 수 없으면 포기하라!”
조영익

2 사우스웨스트 에어라인의 차별화 전략 국내선 3시간 이내 단거리 노선 겨냥 적은 스튜어디스,
“낮은 가격에 낮은 서비스”로 성공 국내선 3시간 이내 단거리 노선 겨냥 [750마일 이하만 비행→ 고속버스,철도와 경쟁] 수하물처리,고객 서비스, 정시도착 5년 연속 1위,항공기 ’71년 3대→265대, 25년 연속 흑자경영 가장 일하고 싶은 회사 1위 항공기 이용효율 증대, 기내식 미제공 지정좌석 無, 요금은 기존社 20% 수준 적은 스튜어디스, 비용절감,저렴한 항공권 직접 발권, 혼잡한 공항 기항 회피 영업이 즐거워 지는 변화! 내용을 더 보시려면, 다음을 링크하세요 ㅡ.ㅡ;;

3 새로운 개념을 부여한 게토레이 전략 성공의 요인 =발상의 전환 창조성의 영역 STEP 3 STEP 2 STEP 1
스포츠 음료=게토레이 유사한 제품이 광고를 많이 할수록 게토레이 판매량 증가. STEP 2 스포츠드링크 신개념 게토레이는 플로리다 풋볼팀인 gators의 팀원들이 탈수상태로부터 빠른 회복과 체액충전이 이루어질수 있도록 개발(1965년)된 음료입니다.. 그래서 음료 이름이 gatorade가 된것이랍니다.. 플로리다 늪지의 열기로 인해 gators의 팀원들은 경기중에 심한 탈수 증상에 시달렸지만 게토레이를 마시면서부터는 지구력이 좋아져서 후반전에 더욱 멋진 경기를 펼쳐 '후반전팀'이라는 별명도 가지게 되었답니다.. (출처 : '게토레이의 의미..' - 네이버 지식iN) ‘달지 않아야 한다’, ‘물 보다 흡수가 빨라야 한다’ 등 광고 →대 성공. 미국을 제외하고 이탈리아 다음으로 매출 高 STEP 1 1980년대 후반 출시 포카리 보다 늦게 출시, ‘제일먼저’의 타이밍 놓침. 수십억 광고비 쏟아 부었지 만 매출 93:7의 치욕 경험. 제일제당 음료산업 岐路 최초가 아니지만 최초로 대접받을 수 있는 기술, 이것은 창조성의 영역, 컴퓨터가 아닌 인간이 해야 할 일! 영업이 즐거워 지는 변화!

4 얼음이 녹으면 무엇이 되는가? 물이 된다? 바로 ‘봄’이 온다.
‘얼음’과 ‘봄’을 ‘녹는다’라는 단어로 연계시킬 수 있는 능력이 필요함 영업이 즐거워 지는 변화!

5 사과를 하나에 10만원 팔아서 성공한 사람? 바로 ‘태풍’과 ‘대학입시’를 ‘떨어진다’라는 단어로 연계시킨 것! 祝 ‘合格’
일본 아오모리현. 태풍 피해로 사과가 익기도 전에 떨어짐. 아무리 수요와 공급의 원칙에 따라 가격이 오른다 해도 손해를 만회할 길이 없음. 일본도 역시 입시지옥인 나라! 사과를 예쁘게 포장 수험생용으로 판매. “태풍에도 떨어지지 않은 사과, 그깟 대학입학 시험 따위에 떨어지랴?”라고 백화점에 납품한 결과 과수원 주인은 돈 벼락 祝 ‘合格’ 바로 ‘태풍’과 ‘대학입시’를 ‘떨어진다’라는 단어로 연계시킨 것! 영업이 즐거워 지는 변화!

6 마케팅 차별화 전략에서 실수 제품의 2차 속성으로 차별화 1 뚜렷한 특성이 없는 일반적인 품질의 차별화 2
제품 구매속성에서 전혀 중요하지 않은 컬러, 향기, 포장지 등 2차 속성을 강력한 차별화 요소로 내세울 경우 실패할 가능성이 매우 높다. 그렇다면, 우리 보험에 있어서는…? 뚜렷한 특성이 없는 일반적인 품질의 차별화 2 단순히 ‘저희 제품이 더욱 뛰어납니다’라는 품질 차별화 전략을 실시할 경우에 이는 실패할 확률이 높다. 노홍철 메가패스 라디오 광고 例 업계 최고의 상품? 최고의 히트 상품? 等等... 차별화 전략 수립의 필요성을 느끼면서도 전략 수립에 있어서 간과하거나 전체적인 전략과의 통일성을 유지하지 못하는 경우가 많다. 이때 가장 많이 범하는 실수는 다음과 같다. (1) 제품의 2차 속성으로 차별화를 하는 것이다. 소비자들이 제품을 구매하거나 고려대상에 포함시키는 이유는 바로 제품의 1차 속성 때문이다. 1차 속성이 가장 뛰어난 제품을 먼저 구매하게 되며 이 제품의 뛰어난 속성이 다른 상품에 대한 기준점이 되어버린다.  이런 상황에서 제품 구매속성에서 전혀 중요하지 않은 컬러, 향기, 포장지 등 2차 속성을 강력한 차별화 요소로 내세울 경우 실패할 가능성이 매우 높다. 예를 들어 몇 년 전에 ‘콜라는 검은색이다’는 명제에 대항해서 노란색 콜라를 출시했던 해태제과의 콤비콜라는 결국 실패하고 말았다. 한 순간 소비자들의 시선을 붙잡고 일시적인 매출은 있었지만 음료수를 구매하는 소비자들이 고려하는 1차 속성은 뛰어난 맛이었으며 색깔은 거의 고려가 되지 않는 2차 속성이었음에도 불구하고 이를 전면에 내세웠기 때문에 실패할 수밖에 없었다. (2) 뚜렷한 특성이 없는 일반적인 품질의 차별화를 하는 것이다. 소비자들의 구매 고려 대상에 놓여있는 3∼5가지 제품에서의 품질 차별화는 거의 불가능한 것이다.기술력의 진보가 거의 비슷한 상황이고 신제품의 핵심능력을 파악하여 비슷한 제품을 단시간 내에 출시하는 것이 그리 어렵지 않기 때문에 전반적인 품질에 대해서는 거의 차이가 없다고 볼 수 있다.  그럼에도 불구하고 단순히 ‘저희 제품이 더욱 뛰어납니다’[megapass 최근광고 例]라는 품질 차별화 전략을 실시할 경우에 이는 실패할 확률이 높다.이동통신에서 후발주자인 016 KTF와 019 LGT는 011보다 품질이 뛰어나다고 수십 차례 마케팅 공격을 하였음에도 불구하고 소비자들은 여전히 011 SKT의 품질이 뛰어나다고 믿고 있다.  또한 펩시콜라가 블라인드 테스트를 통해서 맛의 우수성을 증명하기는 했지만 여전히 2위를 할 수밖에 없는 것은 많은 것을 시사해 준다. (3) 가격의 차별화에 집착하는 것이다. 구매에 있어 가격은 그 어떤 상품일지라도 중요한 속성에 해당한다. 그렇지만 가격은 여러 가지 고려 요인 중의 단 하나이며 마케팅 전략에 있어서도 마케팅믹스 요소 중 단 하나임을 명심해야만 한다.  전체적인 전략수립 중 고가격 혹은 저가격을 차별화 전략 중 하나의 요소로 선택해서 진행하는 경우가 아니라면 이는 실패할 가능성이 매우 높다. 오히려 저가격을 차별화로 내세웠을 때 소비자는 제품에 대해 의문의 시선을 보낼 가능성이 매우 높다. K마트는 경쟁사인 월마트에 대항해 마케팅 전략을 가격 중심 차별화 전략으로 접근하였다. 실제로 K마트의 가격은 월마트보다 저렴했지만 'Every Day Low Price'라는 명제를 차지하고 있는 월마트를 이길 수 없었다. 이와 반대로 이마트가 국내 소비자 중심의 쇼핑 형태를 분석한 할인점으로 성공한 것을 보면 결코 가격의 차별화는 성공할 가능성이 높지 않다라는 것을 알 수 있다. 또한 지속적인 가격의 차별화는 단기간의 매출 신장을 보장해 줄지는 모르지만 지속적인 경쟁에서는 싸구려 제품이라는 인식을 심어줄 수도 있기 때문에 굉장히 위험한 차별화 전략임을 명심해야만 한다. 가격의 차별화에 집착하는 것 3 가격은 여러 가지 고려 요인 중의 단 하나이며 마케팅 전략에 있어서도 마케팅믹스 요소 중 단 하나임을 명심. 오히려 저가격을 차별화로 내세웠을 때 소비자는 제품에 대해 의문의 시선을 보낼 가능성이 매우 높다.  1.30 우린 컨버젼스 건당 152천원, 미래로연금 건당 183천원 판매 中..? 영업이 즐거워 지는 변화!

7 ●. 제품의 가격 전략 기업이 신제품을 내놓을 때는 제품의 경쟁력 만큼이나 가격전략의 경쟁력도 필수다. 특히 신제품의 경우는 경쟁 브랜드를 고려한 가격전략이 이루어져야 하는데, 최고의 이익률을 얻기 위해 어떻게 경쟁 브랜드에 대응할 수 있을지 검토해야 한다. 스키밍 가격[market-skimming pricing]이란 신상품이 처음 나왔을 때, 처음에 높은 가격을 매긴 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 낮추는 가격정책. 즉, 先高後低이다. 일종의 가격차별로 볼 수 있다. 다만, 여러 세분시장을 대상 으로 동시에 가격차별이 이루어지는 것이 아니라, 시간에 따라 이루어 진다는 것이 다를 뿐임. 스키밍 가격 침투 가격[penetration pricing]은 스키밍 가격과는 반대 개념으로 先低後高 가격 정책이다. 즉 신상품이 처음 나왔을 때, 낮은 가격을 매긴 다음 시간이 흐름에 따라 점차 가격을 높여 가는 가격 정책인 것. 단기적인 이익을 희생하는 대신, 장기적인 효과를 노릴 수 있다. 침투가격 영업이 즐거워 지는 변화!

8 침투 가격[penetration pricing]은 주로 일본의 자동차, 전자회사들이 즐겨 사용한
것으로 알려져 있는데, 한 예로 도요다 자동차의 최고급 승용차인 렉서스(Lexus) LS400의 미국 시장내 가격 변화에서 찾을 수 있다. 렉서스는 5만 달러 가격대의 벤츠 및 BMW와 경쟁하는 차종이었지만 사실 출시 초기에는 파격적으로 낮은 3만 5천달러로 가격이 결정된 바 있다. 결국 6년에 걸쳐 5만 2천달러 수준까지 인상되었다. 렉서스는 단기적인 이익을 희생하는 대신, 장기적인 이익을 얻은 것이다. 침투가격 ▶.장기이익을 노리는 이유? ‘LEXUS - The Relentless Pursuit of Perfection (렉서스 - 끊임없는 완벽의 추구)’ …대히트 광고 문구 초기에 많은 구매자를 확보함으로써 강력한 口傳을 통해 다른 구매자들의 모방행동을 유도한다. 진입장벽을 구축할 수 있다. 경쟁자가 진입할 경우 남아있는 수요가 부족할 것이기 때문에 잠재적인 진입자가 진입을 포기한다. 원가우위를 확보할 수 있다. 경험효과가 큰 산업에서는 초기의 낮은 가격에서 대량판매 ,대량생산,원가하락의 사이클이 일어남으로써 경쟁자보다 훨씬 낮은 원가를 달성할 수 있다. mms://media.adic.co.kr/tv/wmv300/200308/RV wmv 영업이 즐거워 지는 변화!

9 성공적인 차별화 전략을 위한 세가지 원칙 마케팅 전략 전체에 완전히 녹아 있어야 한다 1 2 3
4P Mix전략(Product, Price, Place, Promotion) 중 하나만 차별화 전략이 실시된다면 이것 또한 완벽한 차별화 전략이라고 할 수 없다. 고객중심의 사고에서부터 시작되어야 한다 2 고객에게 어떤 혜택이 돌아가며 어떤 가치를 전해줄 수 있는지에 대해 초점을 맞추어서 차별화 전략을 실시해야만 한다. (1) 차별화 전략은 마케팅 전략 전체에 완전히 녹아 있어야 한다. 서두에 언급하였듯이 차별화 전략은 마케팅 전략의 일부분이 아니다. STP전략을 통하여 차별화 전략이 세워졌다고 할지라도 4P Mix전략에서 이를 뒷받침해주지 못한다면 이는 완벽한 차별화 전략이라고 할 수 없다.  또한 4P Mix전략(Product, Price, Place, Promotion) 중 하나만 차별화 전략이 실시된다면 이것 또한 완벽한 차별화 전략이라고 할 수 없다. 성공사례로 자주 등장하는 히트제품을 살펴보면 어느 하나에서만 차별화 전략을 실시했기 때문에 성공한 것이 아니라 마케팅 전략 전반에 있어서 일관성 있는 차별화 전략을 실시했기 때문에 성공한 것임을 알 수 있다. 예를 들어 만도의 ‘딤채’를 살펴보면 쉽게 알 수 있다. 딤채는 환경분석을 통해서 김치냉장고라는 차별화 된 제품시장을 파악했고, SWOT분석을 통해 에어컨기술의 강점과 신세대주부의 김치냉장고 니즈를 파악할 수 있었다. Targeting전략을 통해서 강남거주 30∼40대 중산층 이상의 전문직 여성을 타겟팅 하였으며, Positioning전략을 수립하면서 국내 최초의 김치전문 냉장고라는 포지셔닝전략을 수립하였다. 이러한 차별화전략은 4P Mix전략 중 Product 부분에서 최고의 에어컨기술이 사용된 김치숙성 및 보관전문 냉장고를, Price 부분에서 소비자조사 결과보다 훨씬 높은 100만원 정도의 고가격을 선택하였으며, Place 부분에서는 고급백화점 중심의 유통전략을 택하였고, Promotion에서는 당시에는 생소한 입소문 마케팅과 체험 마케팅을 적절히 활용하여 전체적으로 차별화 전략을 유지해 나갔다.  만약 가격에 대해 저가격으로 차별화를 했거나 프로모션 부분에서 단순히 광고만을 했었다면 딤채의 성공은 보장하지 못했을 것이다. (2) 차별화 전략은 고객중심의 사고에서부터 시작되어야 한다.  하이트맥주의 성공은 고객이 요구하는 원료의 깨끗함을 적절하게 차별화 시켰기 때문에 성공을 한 것이며, 오럴비 인디케이터 칫솔은 고객이 언제 칫솔을 바꾸는 것이 좋을지에 대해서 알려주었기 때문에 성공한 것이다. 차별화 전략을 실시할 때는 고객이 구매에 있어 중요하게 생각하지 않은 것을 가지고 차별화를 시도해서는 안 될 것이다.  예를 들어 고객에게는 별로 필요 없는 기능을 추가시켜 놓고 이를 이유로 가격을 높게 받는다면 이 제품은 시장에서 외면을 받게 될 것이다.  결국 차별화 전략이 성공하기 위해서는 고객에게 어떤 혜택이 돌아가며 어떤 가치를 전해줄 수 있는지에 대해 초점을 맞추어서 차별화 전략을 실시해야만 한다. (3) 차별화 전략은 본원적인 한 가지라도 완벽하게 차별화만 시키면 된다. 신제품을 출시하면서 마케터들은 기존의 제품과 무수히 많은 점에서 다르다는 것을 장점으로 내세운다. 이런 차별화를 고객이 제대로 기억할 수 있을까? 대부분의 고객들은 신제품을 구매하기 위해서는 기존의 제품에서 불편했던 단 1∼2가지가 해결된 신제품을 구매하는 습성이 있다. 완벽히 다른 제품에 대해서 구매를 꺼리는 습성이 있기 때문이다. 자일리톨 껌은 1990년 말에 맨 처음 출시가 되었다가 실패하였고 다시 약통 모양으로 포장을 바꾸면서 충치예방 껌으로 차별화 전략을 실시하여 히트상품이 되었다. 환경문제가 대두되었을 때 한 회사에서 친환경 페인트를 출시하였고 마케터는 연구결과 한 성분이 포함이 될지라도 아토피 방지에는 거의 영향을 끼치지 않는다는 결과를 얻어서 고민했지만 아토피 방지 원료가 포함되었다는 것을 집중적으로 부각시켜서 상당히 성공한 제품이 되었다. 레티놀 성분이 거의 미량이기 때문에 피부에 큰 영향을 미치지 않음에도 불구하고 레티놀 함유 화장품으로 차별화를 하여 히트상품이 된 것을 보더라도 결코 많은 것에 차별화를 둘 필요 없이 본원적인 것 하나만 차별화 해도 성공할 수 있는 것이다. 결국 차별화 전략이 성공하기 위해서는 고객 중심의 단 하나의 차별화 요소를 파악하여 하나의 개별적인 전략이 아니라 마케팅 전략의 전체에 융화가 되어서 실시되어야 함을 알 수 있다. 출처: 전자신문, CEO Prism / 본원적인 한 가지라도 완벽하게 차별화 시킨다 3 대부분의 고객들은 신제품을 구매하기 위해서는 기존의 제품에서 불편했던 단 1∼2가지가 해결된 신제품을 구매하는 습성이 있다. 완벽히 다른 제품에 대해서 구매를 꺼리는 습성이 있기 때문이다.  영업이 즐거워 지는 변화!

10 마케팅 4P전략에 의한 딤채의 차별화 Product Price Place
최고의 에어컨 기술이 사용된 김치숙성 및 보관전문 냉장고를 Promotion 당시에는 생소한 입소문 마케팅과 체험 마케팅을 적절히 활용하여 전체적으로 차별화 전략 을 유지 Price 소비자조사 결과보다 훨씬 높은 100만원 정도의 고가격을 선택하며 만약 가격에 대해 저가격 으로 차별화를 했거나 프로 모션 부분에서 단순히 광고 만을 했었다면 딤채의 성공은 보장하지 못했을 것이다 Place 고급백화점 중심의 유통 전략을 택하였고 영업이 즐거워 지는 변화!

11 Cost to the Customer (고객비용)
마케팅 전략 4P에서 4C로 Product (상품전략) Customer Value (고객가치) Place (유통전략) Convenience (편리성) Promotion (촉진전략) Communication (의사소통) Price (가격전략) Cost to the Customer (고객비용) 전통적 마케팅믹스 4P,4C에서 뉴 마케팅 믹스 4E로 빅 브랜드들의 99가지 실패 사례를 모아 놓은 “브랜드 괴담(지아이지오 출간)”의 첫 사례가 코카콜라의 뉴코크(New Coke)이다. 1970년대 펩시는 미국내에서 ‘펩시 챌린지(Pepsi challenge) 이벤트’를 통해 소비자들이 컵에 어떠한 브랜드가 있는지 전혀 모르는 상태에서 눈을 가리고 맛을 보게 한후 자신이 좋아하는 것을 집어 드는 블라인드 테스트(Blind Test)를 실시했다. 거리, 쇼핑몰, 방송등에서 실시한 테스트에서 참가자들은 “늘 언제나” 펩시를 집어 들었다. 이에 고무된 펩시는 1980년대에 들어서면서 전세계적으로 캠페인을 실시한다. 1981년에 코카콜라의 M/S는 급기야 사상 최저인 24% 미만으로 급락하고 만다. 이에 위기 의식을 느낀 코카콜라는 수많은 소비자 조사를 통해 펩시의 달다란 맛을 능가하는 새로운 콜라를 개발하게 된다. 그리고 엄청난 예산을 책정하여 1985년4월23일, 뉴 코크(New Coke)를 발매한다. 뉴 코크의 판매는 저조했고 소비자들은 “Give me back MY OLD coke! (내 추억의 코카콜라를 돌려달라)”며 항의했다. 얼마 후 코카콜라는 뉴 코크의 생산을 중단하고 1985년7월11일에 기자회견을 통해 원조 코카콜라(Coke Classic)의 재발매를 발표한다. 즉 미국 소비자에게 Coke는 단순한 탄산 음료수들 중의 하나가 아니라 추억의 편린들 – 캠핑, 운동회, 첫사랑, 파티 – 속에 들어 있는 중요한 감성적 자산이었던 것이다. 코카콜라의 가장 큰 실수는 소비자의 눈을 가리고 맛(제품의 기능)만을 가려내는 매혹적인 이벤트에서 자신들의 진정한 가치인 소비자들의 브랜드 선호도를 놓쳤던 것이다. 감성사회의 도래 세계 100여개국에 회원 100만명과 천 여개의 지국, 1985년 이후 15년간 연평균 17%의 순익 증가율, 2000년 세계 시장 No.1, 2005년 주식시가총액에서 GM(제너럴 모터스)을 누른 기업. 바로 2륜 구동 장치인 오토바이를 만드는 할리 데이비슨(Harley-Davison)를 나타내는 지표들이다. 이러한 경이로운 결과의 배경에는 HOG(Horley Owners Group)라는 고객전도사(Evangelist, 브랜드 옹호자) 커뮤니티가 있었다. 이들은 제품의 속성(가격, 품질, 제조국가, 기능 등)보다는 제품 이상의 꿈을 구매하고 향유하는 사람들이다. 마컴의 구조에 어떠한 변화가 있길래 이러한 일들이 생기는 것일까? 기업(생산자)들은 특정 물건에 더 많은 부가가치를 부여해 지속적 이윤 창출을 도모한다. -.최근 미국 캘러그 스쿨의 커틀러 교수는 종래의 4P는 생산자 공급별 중심이었기 때문에 구매자 소비자 관점에서 4C로 전환시켜야 함을 강조하고 있음. 영업이 즐거워 지는 변화!

12 전통적 마케팅믹스 4P, 4C에서 뉴 마케팅 믹스로 ▶ 그럼, 우리 보험에 적용은? 가치 판매 설계 판매 보험료 위주
깊은 숲 속의 옹달샘은 무공해이며 환경친화적인 물질(Material)임에도 불구하고 토끼, 다람쥐 그리고 누구나 공짜로 마실 수 있는 물질이다. 어느 날부터 김씨는 옹달샘에서 물을 길어와 항아리에 채워 놓고 갈증이 나면 마신다. 그림(사회발전3단계)에서 보는 것처럼 Material에 김씨의 물적 노동이 투여가 되기 때문에 Product가 되며 가격을 매길 수 있게 된다. 생산은 되었지만 다른 사람들 - 박씨와 이씨 –이 가지고 있는 짚신이나 비단과 교환 가능해야 하며 이를 위해서는 “교환에 관한 정보적 조건”을 충족시켜야 한다. 이 조건들은 3가지인데 첫째는 상품 존재에 대한 인지를 만들어야 내야 하고, 둘째는 상품 소비 방식에 대한 이해를 만들어야 하며, 세번째로 상품 사용가치의 인정을 얻어야 한다. 즉 교환에 따른 정보적 조건의 생산은 상품(Commodity) 가치 생산의 필수적인 부분이 된다. 이러한 부분이 그림의 두번째 단계인 커뮤니케이션 노동을 통한 상품(Commodity)이 되는 것이다. 옹달샘은 이제 “김씨표”라는 상품이 되는 것이다. 이후 경쟁자들이 생기게 된다. 홍씨표, 권씨표, 구씨표 등. 이제 범용품으로써의 상품을 넘어선 가치 창출이 필요한 시기이다. 생산자는 소비자들의 감정적 노동(시간, 재화, 열정 등)을 이끌어내는 감성 노동을 하게 된다. 김씨는 동네의 사람들과 반상회를 통해 옹달샘에 얽힌 신화를 들려주고 다른 마을의 불치병 환자가 식음을 전패하고 옹달샘 물 만을 먹고 기적적으로 살아난 이야기를 들려주며 소비자들과의 감성적 노동을 하게 된다. 그러면서 김씨표 물은 “지리산 맑은 물”이라는 브랜드가 되는 것이다. 연고 위주 영업이 즐거워 지는 변화!

13 뉴 마케팅 믹스 4E 구매와 관련해서 신경학자 도널드 칼네는 “이성과 감성의 근본적인 차이는 이성은 결론을 낳는데 반해 감성은 행동을 낳는다는 점이다.”라고 했다. 사회의 변화하는 모습에 따라 마케팅 믹스 전략도 개발과 수정이 되어야 한다. 생산자 중심의 산업사회에서는 마케팅 4P(Product, Price, Place, Promotion)로써 충분히 설명이 되었다. 공급보다 수요가 많았던, 공급자 우위의 시대에는 이러한 생산자 관점이 유용했으나 1960년대에 소비자 중심주의 운동과 정보화 사회를 거치면서 필립 코틀러는 4C를 제안하였다. 그리고 이제 감성 사회를 맞이해서 IWOM 적 관점에서의 뉴 마케팅 믹스 4E가 제안된다. 정보화 사회를 대표하는 IMC 시대의 마케팅 믹스 4C가 모든 마케팅 활동을 대변할 것으로 생각했지만 그 당시에도 여전히 4P는 건재했으며 감성사회에도 4P와 4C는 뉴 마케팅 믹스인 4E와 함께 누적성의 합의를 이끌어 내며 감성사회의 토대가 될 것이다. (Integrated Marketing Communications) ● 4Es Audit Integrated WOM의 철학을 이루는 WOM 마케팅 믹스인 4Es(Evangelist, Enthusiasm, Experience, Exchange)의 속성과 구조를 파악해야 한다. 고객전도사(Evangelists)들은 누구이며 어떻게 관리하고 있으며 왜 우리 제품의 고객전도사로 활동하고 있으며 제품과 관련한 고객의 열정(Enthusiasm)점은 무엇이며 또한 앞으로 개선해야 할 것은 무엇이며 고객경험(Experience)은 긍정/부정/중립의 좌표에서 어디에 해당하며 고객들간의 경험 교환은 원활하게 이루어지고 있는지, 그의 툴들은 무엇인지 오딧을 해야 한다. ● Trend Watching “트렌드워칭”에서 트렌드는 현재로부터 시작된 필연적인 미래의 변화이며 세 가지 좌표를 가지고 있다고 하였다. 첫째, 트렌드는 포괄적이다. 따라서 여러 분야에서 동시에 변화가 일어나야 한다. 둘째, 트렌드는 긴 주기를 갖는다. 5년 이상의 긴 주기를 갖는 생명력이 있어야 한다. 셋째, 트렌드는 필연적 에너지를 갖고 있다. 미래에 일어날 변화여야 한다. 트렌드를 파악해서 WOM 캠페인에 적용한다는 것은 사회문화의 동시다발적이며 내재된 에너지를 이용하여 긴 생명력을 가진 스스로 삶을 살아가는 이벤트를 만들어 내는 활동이다. 따라서 Integrated WOM 캠페인은 트렌드를 얼마만큼 이용할 수 있느냐에 따라 캠페인의 ROI(Return On Investment)를 달리할 수 있다. 마켓은 복잡계로 이루어져 있어 다양한 이벤트들이 생성되고 소멸되며 그 과정 속에 이벤트들이 상호영향을 미치며 시장을 지속적으로 변하게 만든다. 쉼 없이 변화하는 시장 환경에서 트렌드를 읽지 않고 캠페인을 실행한다는 것은 고장난 시계가 하루 24시간 중 2번을 맞추는 확률과 같다. WOM 캠페인을 고려하면서 모든 트렌드 요소를 파악하는 것은 어려운 일이다. 하지만 제품과 연결성을 가진 소비자의 라이프 스타일, 산업계의 변화, 새로운 사회문화 현상, 미디어의 쟁점을 파악하는 것은 아주 유용한 작업이다. 이를 위해 기업은 트렌드 탐지 시스템을 운영해야 한다. 트렌드 리더(reader)가 트렌드 리더(Leader)가 된다. ※ 통합 입소문 마케팅(Integrated WOM ; Word of mouth); Word of Mouth (입소문), Word of Mouse (넷소문) Word of Mobile (폰소문), Word of Media 영업이 즐거워 지는 변화!

14 고객비용 Cost to the Customer
그렇다면, 컨설턴트의 차별화 어떻게…? 고객郡별 가격의 차별화 전략 필요. 즉, 보험금의 제안 자체가 차별화 되어야 함 ‘費用’의 개념이 아닌 ‘미래를 위한 投資’, ‘가족을 위한 投資’개념으로 인식시켜야 함 고객가치 Customer Value 보험은 미래 닥칠 수 있는 위험으로 부터 가족을 보호하는 최소한의 안전장치임을 주지 가족사랑의 실천, 또 하나 가장의 가치임을 고객에게 전달 고객비용 Cost to the Customer 편리성 Convenience ● 퍼미션마케팅의 특성 ① 퍼미션은 고객충성도를 높인다. 판매기반의 확보에 있어 중요한 기초는 소비자의 신뢰 확보이다. 즉, 기업이 판매하는 제품은 고객의 문제를 해결해 줄 뿐만 아니라 이 업체는 좋은 제품을 만들 것이라고 믿음이 형성되었을 때 시장이 확고하게 되는 것이다. 이러한 신뢰는 한 번에 결정되는 것이 아니라 시간과 자본, 책임을 갖고 한 단계 한 단계 지속적으로 쌓아가는 과정이다. 고객이 자발적으로 참여하여 친밀감을 느낄 때 퍼미션을 제공하게 되므로 고객의 충성도는 높아지게 된다는 것이다. ② 퍼미션은 유통시킬 수 없다. 전통적인 마케팅활동에서는 고객 데이트를 빌려주거나, 빌려오거나 유통하는 것이 가능했다. 그러나, 최근의 인터넷 비즈니스의 경우에 있어 고객중 80%이상은 자신에 관한 데이터가 자신도 모르게 수집되는 것에 대해 두려움을 느끼는 것으로 조사, 보고되었다. 그래서, 마케터가 소비자로부터 얻어낸 퍼미션을 유통시키게 되면 그 소비자는 스팸메일을 받게 되고 이를 받은 고객을 놀라게 하여 혼잡한 광고시장을 더욱 악화시키게 되는 것이다. ③ 퍼미션은 이기적이다. 퍼미션마케팅은 고객과의 의사소통과정에서 정보내용과 제공주체의 선택권이 소비자에게 있다고 보며 과잉정보 시대의 소비자들은 자신의 시간과 관심을 나 아닌 다른 사람을 위해 할애하지 않는다는 전제 하에 미래 고객이 관심을 기울일 만한 충분한 이유 즉, 적절한 고객에게 분명한 이득을 제공해야 한다. ④ 퍼미션은 과정이지 한 순간적인 것이 아니다. 전통적인 마케팅은 소비자의 인지에 광고 충격을 주어 몇 퍼센트의 사람들이 광고에 노출되었고, 이것을 기억하는 사람은 얼마나 되는가를 조사하여 이용하므로 이는 순간에 관해 관심을 갖는다. 그러나, 퍼미션마케팅은 처음 낯선 사람과 대화를 위한 인식을 위해 광고를 하지만 곧바로 대화의 과정으로 진입하여 그 소비자의 퍼미션 수준(즉, 첫 방문자인가, 충성스러운 고객인가 등)에 따른 적절한 정보나 무료책자 등을 제공한다. 특히, 공급에 제한을 갖고 있는 것이 완제품이 아니라 관심인 시대에서는 광고를 이벤트로 보지않고 급변하는 상황에 따라 프로그램을 계속적으로 조정해 가는 상호작용 과정으로 보는 것이다. 그래서, 낯선 사람을 친구로, 친구를 고객으로, 고객을 충성스런 고객으로, 충성스런 고객을 과거의 고객으로 발전시켜 나가는 과정으로 본다. ⑤ 퍼미션은 어느 때든 취소될 수 있다. 고객에 의해 자발적으로 시작되어 기업에 주어진 퍼미션이지만 언제라도 고객에 의해 취소될 수 있다. 따라서, 인터넷 시대에 있어 고객확보를 위해 끼여들기 마케팅의 대안으로서 제시된 전략으로서 퍼미션마케팅의 성공을 위해서는 소비자와의 대화가 그것이 마지막이 아니라는 것을 확신시킬 수 있도록 이루어져야 한다. (출처 : '퍼미션마케팅' - 네이버 지식iN) 고객의 재정상태에 근거한 정확한 보장분석 및 설계플랜 제시 우수 협력자郡 형성을 통한 수시 고객의 소리 청취, 활동에 참조 의사소통 Communication 고객의 기타 금융 니드까지 충족 시킬 수 있는 역량 강화 필요 다양한 고객 군 활용, 금융/세무 및 경제상식 분야까지 專門化 영업이 즐거워 지는 변화!

15 4C관점 주력상품의 차별화 어떻게…? Customer Value Convenience Communication
(고객가치) Convenience (편리성) 마케팅은 제품이 아니라 인식 [이미지]의 싸움이다. 보험이 주는 ‘안심’과 ‘사랑’이라는 가치를 먼저 차별화 세대보장 및 보장의 통합기능을 차별화[생보종신+건강+상해]. 보험료,담보조절 편리성/ 보상 편리성 강조. 수 십 가지 담보로 설명치 말고, 실보상 사례를 활용. 고객에게 ,DM,TA를 통해 리플랫과 사례 및 정보전달→ Permission mkt 베블렌 효과 활용;富의 상징, 욕구 충족에 포인트를 둔 마케팅 기법. 즉, 低價 세일화법 禁止, 고액 가치설계→ 적정 부보액 順으로 설명 퍼미션마케팅의 개념 종전의 끼여들기 마케팅활동으로 인해 광고시장이 혼잡하고 대중매체의 효력이 현저히 떨어져 더 이상 창조적 교환을 영위하기 어렵게 된 경우의 대처방안으로서 소비자와 장기적인 대화식 접근법으로 소비자를 자발적으로 마케팅과정에 참여하게 하는 퍼미션마케팅(permission marketing) 기법이 제안되고 있다. 즉, 낯선 사람을 만나 데이트하는 과정을 거쳐 친구로, 친구를 평생고객으로 만드는 데이트과정과 같이 시간과 관심이 부족한 소비자 개인으로부터 자발적이고 점차적인 허락(permission)의 수준을 얻어냄으로써 장기적인 거래관계를 형성하는 방법인 것이다. 이를 위해서는 소비자들이 마케터로부터 기대할 수 있는 인센티브가 매개되어야 하고, 마케터로부터 전달되는 메시지는 소비자 개인과 직접적으로 관계있는 것들이어야 하며, 장래 소비자들의 가치증진에 관련되는 것들이 전달 예정되어야 한다. 요약하면, 퍼미션 마케팅은 ① 소비자 기대환기 지향, ② 소비자 개인 지향, ③ 소비자의 가치 관련 지향의 마케팅활동이라고 할 수 있다. 이를 위해서는 소비자로 하여금 마케팅과정에 자발적으로 참여하여 마케터에게 퍼미션의 수준을 허용하도록 하는 단계적 활동이 필요한 바 이는 다음과 같다. Step 1 : 첫번째 만남에서는 자발적으로 참여한 것에 대해 정보나 오락, 즉석복권 등 인센티브를 제공해 충분히 재미있게 한다. 소비자가 보여준 관심에 대해 최대한의 시간과 돈을 투자한다. Step 2 : 일단 소비자가 관심을 보이기 시작하면 제공하고자 하는 제품이나 서비스를 설명하면서 이것이 미래에 어떤 이득(benefit)을 줄 것 인지와 무엇을 할 것인지를 제안한다. Step 3 : 소비자의 관심을 계속 유지하기 위해 쌍방간의 대화로 미래고객 각자에 맞는 인센티브를 보강하는 단계이다. Step 4 : 인센티브를 보강함에 따라 고객으로부터 얻어낼 수 있는 퍼미션 수준의 단계를 끌어 올린다. 고객이 개인 신상자료, 취미, 특기 등에 관한 더 많은 정보를 제공해 준다든지 특정 제품에 대한 정보를 전달할 수 있는 단계가 된다. Step 5 : 소비자의 허락을 소비자와 마케터 모두에게 유리하도록 활용하는 단계로서 고객의 관심을 보유하게 되는 단계이다. Communication (의사소통) Cost to the Customer (고객비용) ※ 퍼미션 마케팅 ; 소비자와 장기적인 대화식 접근법으로 소비자를 자발적으로 마케팅과정에 참여하게 하는 마케팅 방식 영업이 즐거워 지는 변화!

16 ●. Purple Cow를 만들자 ! [누런 소] [보랏빛 소] 보험 평범한 소 – 처음에는 감탄, 얼마 안 가 지루함
세스 고딘 평범한 소 – 처음에는 감탄, 얼마 안 가 지루함 평범, 따분하고, 눈에 잘 보이지 않음(invisible) 주목할 만(Remarkable) 하고, 얘기할 만한 가치가 있다 예외적이고, 새롭고, 흥미진진 한 것 당신의 몸 값은 얼마입니까? 가족을 사랑하십니까? 얼마나? 어떻게 실천 하시는지요? 어떤 노후를 원하세요? 풍요로운 노후 위해 월 얼마나 필요 할까요? 보험 15만원 짜리 종신 하나 드세요 한 달에 30만원짜리 연금 하나 하시죠 영업이 즐거워 지는 변화!

17 ●. Purple Cow의 좋은 사례 [불란서 빵집 ‘리오넬 푸알렌’] [MP3업체 아이 리버의 성공요인?]
경쟁사를 ‘조르지오 아르마니’로 선정 -자신의 업을 패션 業으로 재 정의 디자인에 총력을 기울이기 위해 ‘이노 디자인’과 공동 주주가 되며 디자인의 모든 것을 맡김 웬만한 회사면 다 만드는 MP3를 재 탄생시킴 – 퍼플 카우 조그만 빵 가게에서 연간 매출 천 만 달러! 기존의 바게트 대신 유기농 밀가루만 사용 효모 빵을 장작 오븐에 굽는다 - 수제 빵 한 덩어리 사려고 매일 장사진 눈에 확 띄는 상품과 서비스 개발 ▶.아이디어 핵심 유포자인 스니저[Sneezer]를 키워야 함 = 열광하는 팬 우리에겐 끊임없는 고객과 시장을 소개해 줄 협력자 郡이 절대 필요함! 영업이 즐거워 지는 변화!

18 ●. Purple Cow를 Cash Cow로 만들려면…?
영업이 즐거워 지는 변화!

19 Thank You !