제 5 장 경쟁전략 학습목표 1. 경쟁전략의 핵심 및 경쟁전략의 수립단계에 대해 알아본다.

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1 제 5 장 경쟁전략 학습목표 1. 경쟁전략의 핵심 및 경쟁전략의 수립단계에 대해 알아본다.
제 5 장 경쟁전략 학습목표 1. 경쟁전략의 핵심 및 경쟁전략의 수립단계에 대해 알아본다. 2. 기업수준의 전략 및 유형에 대해 알아본다. 핵심개념 · 경쟁우위(competitive advantage) · SWOT분석· 핵심역량(core competence) · 집중화전략, 통합전략, 차별화전략, 다각화전략, 원가우위전략, 포트폴리오 분석

2 (Differentiation Advantage)
경쟁우위의 원천 경쟁우위 원가우위 (Cost Advantage) 차별화우위 (Differentiation Advantage) 여러 가지 기능상의 정책들을 통해 특정 산업에서 낮은 원가를 확보하는 것, 즉 비용상의 우위를 달성하는 것을 말한다. 원가우위의 원천: 강력한 원가통제, 생산공정의 기술적 관리, 집중적 노동관리, 생산성향상을 위한 제품설계, 빈번하고 세부적인 보고체계, 유리한 조건의 원자재 확보, 공급업체와의 긴밀한 유대관계 기업이 제공하는 재품을 서비스, 품질, 기능, 디자인, 상표이미지 등의 면에서 차별화함으로써 경쟁기업에 비해 우위를 점하는 것을 의미한다. 차별화우위의 원천: 기업활동 간의 관련성, 입지, 사업단위 간의 상호관련성, 마케팅능력 강화, 기능 부서간 협조체제, 창의력과 R&D 능력 향상, 품질 및 기술적 명성

3 경쟁우위(Competitive Advantage)
경쟁전략 경쟁우위(Competitive Advantage) 경쟁우위는 기업외부로부터 발생한다. -(예) 엔화 변동 시 일본자동차회사와 미국자동차회사의 경쟁우위변화 - 소나기 올 때의 우산 장사 기업내부로부터 새로운 혁신을 통해서 경쟁우위가 창출된다. - 기업이 기술혁신을 통해서 신제품을 만들어 내거나 - 혁신적으로 원가를 줄일 수 있는 방법을 개발하고, - 새로운 유통망의 개척이나 새로운 판매지역의 개척과 같은 혁신을 할 때, - 예) Toyota의 린(lean)생산방식

4 경쟁전략의 수립단계

5 SWOT분석 (strength-weakness/opportunity-threat analysis)
우리의 강점은 무엇인가? 효율적 분권화 탁월한 자금조달능력 유리한 시장점유율 높은 생산성 높은 직무 만족도 우수제품 개발능력 우리의 약점은 무엇인가? 허술한 계획 시스템 낮은 이익 마진 낮은 광고효율 불리한 공장 입지 종업원 고령화 취약한 실험능력 우리의 기회는 무엇인가? 새로운 시장개척 가능성 높은 경제 성장률 약한 경쟁기업 새로운 기술진보 시장의 성장가능성 우리의 위협은 무엇인가? 새로운 경쟁기업 출현 부족한 천연자원 소비자기호 변화 새로운 규제법 제정 대체제품 개발 SWOT 분 석 내부환경분석 외부환경분석

6 핵심역량 경쟁기업에 비해서 우월한 경쟁우위를 가져다 주는 기업의 능력이며, 기업성장의 근원이 된다.”
기업이 단순히 잘하는 활동 또는 기업이 가진 일반적인 경영자원은 핵심역량이라고 볼 수 없다. 경쟁기업에 비해서 경쟁우위를 가져다 주는 활동과 경영자원만이 핵심역량이라고 파악될 수 있다. Canon의 핵심역량 - 광학기술, 정밀기계기술, 전자기술분야에서 뛰어난 기술을 보유함. - 이미 가지고 있던 기술을 조합하여 새로운 제품을 경쟁자보다 빨리 생산할 수 있는 능력 - 자신이 보유하고 있지 못한 기술을 경쟁기업으로부터 제휴나 라이센스를 통해 빨리 습득하여 자신의 것으로 만들 수 있는 능력

7 캐논의 핵심역량 뿌리 가지 꽃 ? 과일 줄기 최종제품 핵심역량 광학기술 사업부 핵심부품

8 핵심역량의 조건 핵심역량은 매우 다양한 시장으로 진출할 수 있는 가능성을 제공하여 준다.
핵심역량은 매우 다양한 시장으로 진출할 수 있는 가능성을 제공하여 준다. - Casio가 소형 TV시장에 진출한 것은 디스플레이 시스템에 핵심역량이 있었기 때문이다. 핵심역량은 최종제품에 대하여 고객이 느끼는 편익을 증대시켜준다. - 엔진에 핵심역량을 가지고 있는 Honda는 이를 위해 엔진개발부서의 전문가들이 고객의 욕구를 충족시키기 위하여 항상 노력하고 있다. 핵심역량은 경쟁자들이 모방하기가 어려워야 한다. - - 특히 핵심역량이 기업내의 개별기술과 생산능력을 통합하는 조직상의 능력이라면 훨씬 경쟁자가 모방하기 어렵다.

9 핵심역량의 유형 기능별 역량 - 기술력, 브랜드, 생산능력 핵심역량 조직상의 역량
이미 가지고 있는 기능별 역량을 새로이 조합하여 신제품을 빨리 만들 수 있는 능력 자신이 갖지 못한 역량은 벤치마킹을 통해 습득할 수 있는 능력

10 기업수준의 전략 및 유형 안정전략(Stability) 성장전략(Growth) - 동일한 제품과 서비스제공 및 시장점유율 유지
- 중대한 변화를 도모하지 않는 전략이다. 성장전략(Growth) - 집중화 전략(concentration), - 수직적 통합전략(vertical integration), - 다각화전략(diversification) 등에 의해 성취될 수 있다.

11 - 결합전략은 위의 전략 중 2개 이상을 동시에 추구하는 전략이다.
회생 및 축소전략(Turnaround and Retrenchment) -회생-축소(turnaround-retrenchment) -영업양도(divestiture) -청산(liquidation) -수확(harvesting) -현상유지전략(status quo) 등이 있다. 결합전략(Combination) - 결합전략은 위의 전략 중 2개 이상을 동시에 추구하는 전략이다. - 예)삼성그룹이 전주제지, 제일제당 등을 분리하면서 자동차 산업과 금융산업에 진출하는 전략과 같이 축소전략과 성장전략을 동시에 구사하는 전략이다.

12 공통적인 성장전략 접근방법 기업 인수합병(merger and acquisition; M&A) 합작투자(joint venture), 전략적 제휴(strategic alliance) ▶ 전략적 제휴란 2개 이상의 기업들이 기술, 스킬, 제품 등을 상호 제공함으로써 자사가 수행하는 전략의 효과를 높이기 위해 형성하는 파트너십을 의미한다.

13 포트폴리오 전략(portfolio strategy) BCG매트릭스(Boston Consulting Group Matrix)
고 시장점유율 저 별 물음표 고 급속한 성장과 확장 뉴 벤처 사업 일부 위험사업이 별 사업이 될 수 있으나 나머지는 실패 사업 성장률 현금젖소 개 무 투자 이익 발생시 존속 사업 철수 고려 물음표 사업과 별 사업에 현금 공급 저

14 PPM 분석 활용 매트릭스 각 분면에 자사 제품(사업부)을 위치시켜 봄으로써 각 분면에 배치된 제품 구성의 적절성 등 자사의 내부균형 여부에 대한 파악을 할 수 있다. 과거의 포트폴리오와 현재의 포트폴리오를 비교함으로써 각 제품이 움직이는 방향과 속도를 파악할 수 있고 이를 바탕으로 미래를 예측할 수 있다. 기존의 주요 경쟁기업의 포트폴리오 도표와 자사의 도표를 비교, 분석함으로써 경쟁기업의 미래의 전략적 전환에 대한 예상을 할 수 있다. 각 분면별로 제품(사업부)들이 가진 비중을 파악함으로써 자사의 재무적 상황에 대한 통찰력을 얻을 수 있다.

15 토론과제 SWOT분석 기법을 활용하여 각자가 선정한 산업에 대해 분석해보자.