* 법과경제학 제7장 불공정거래행위 서강대학교 경제대학원 Sogang School of Economics.

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1 * 법과경제학 제7장 불공정거래행위 서강대학교 경제대학원 Sogang School of Economics

2 Agenda/Contents 1. 관련 법 규정 2. 불공정거래행위의 경쟁제한 효과 3. 불공정거래행위의 사례

3 1. 관련 법 규정 ■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정의 성격
■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정의 성격 거래거절과 차별적 취급(boycott), 부당염매 및 부당고가매입(predatory pricing), 거래강제(tie-in), 배타조건부거래, 부당고객유인, 부당표시, 허위과장비방광고 등이 불공정거래행위에 포함된다. 그 밖에 제조업자가 유통업자에게 자기제품의 재판매가격을 정해주는 재판매가격유지 (resale price maintenance) 와 하도급거래에 있어서의 불공정도 규제대상이다.

4 1. 관련 법 규정 ■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정 [2010.5.17]
■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정 [ ] 제23조 (불공정거래행위의 금지) ①사업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 행위로서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위(이하 "불공정거래행위"라 한다)를 하거나, 계열회사 또는 다른 사업자로 하여금 이를 행하도록 하여서는 아니된다. 1. 부당하게 거래를 거절하거나 거래의 상대방을 차별하여 취급하는 행위 2. 부당하게 경쟁자를 배제하는 행위 3. 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강제하는 행위 4. 자기의 거래상의 지위를 부당하게 이용하여 상대방과 거래하는 행위 5. 거래의 상대방의 사업활동을 부당하게 구속하는 조건으로 거래하거나 다른 사업자의 사업활동을 방해하는 행위

5 1. 관련 법 규정 ■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정 [2010.5.17] 6. <삭제>
■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정 [ ] 6. <삭제> 7. 부당하게 특수관계인 또는 다른 회사에 대하여 가지급금ㆍ대여금ㆍ인력ㆍ부동산ㆍ유가증권ㆍ상품ㆍ용역ㆍ무체재산권 등을 제공하거나 현저히 유리한 조건으로 거래하여 특수관계인 또는 다른 회사를 지원하는 행위 8. 제1호 내지 제7호이외의 행위로서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위

6 1. 관련 법 규정 ■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정 [2010.5.17]
■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정 [ ] 제24조의2 (과징금) 공정거래위원회는 23조(불공정거래행위의 금지)제1항의 규정을 위반하는 행위가 있을 때에는 당해사업자에 대하여 대통령령이 정하는 매출액에 100분의 2(제7호의 규정에 위반한 경우에는 100분의 5)를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위안에서 과징금을 부과할 수 있다. 다만, 매출액이 없는 경우등에는 5억원을 초과하지 아니하는 범위안에서 과징금을 부과할 수 있다.

7 1. 관련 법 규정 ■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정 [2010.5.17]
■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정 [ ] 제29조 (재판매가격유지행위의 제한) ①사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니된다. 다만, 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다. ②제1항의 규정은 대통령령이 정하는 저작물과 다음 각호의 요건을 갖춘 상품으로서 사업자가 당해상품에 대하여 재판매가격유지행위를 할 수 있도록 공정거래위원회로부터 미리 지정을 받은 경우에는 이를 적용하지 아니한다. 1. 당해상품의 품질이 동일하다는 것을 용이하게 식별할 수 있을 것 2. 당해상품이 일반소비자에 의하여 일상 사용되는 것일 것 3. 당해상품에 대하여 자유로운 경쟁이 행하여지고 있을 것

8 1. 관련 법 규정 ■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정 [2010.5.17]
■ 불공정거래행위의 규제 관련 법 규정 [ ] 제31조 (시정조치) 공정거래위원회는 29조(재판매가격유지행위의 제한)제1항의 규정에 위반하는 행위가 있는 때에는 당해사업자에 대하여 당해 행위의 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표 기타 시정을 위한 필요한 조치를 명할 수 있다. 제31조의2 (과징금) 공정거래위원회는 제29조(재판매가격유지행위의 제한)의 규정에 위반하는 재판매가격유지행위가 있는 경우에는 당해사업자에 대하여 대통령령이 정하는 매출액에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위안에서 과징금을 부과할 수 있다. 다만, 매출액이 없는 경우등에는 5억원을 초과하지 아니하는 범위안에서 과징금을 부과할 수 있다.

9 2. 불공정거래행위의 경쟁제한 효과 ■ 가격차별 (Price Discrimination)
반독점법에서 가격차별을 문제삼는 것은, 시장간의 수요탄력성의 차이를 이용한 이윤극대화 전략으로서가 아니라, 그것이 내포할 수 있는 배타적 효과 혹은 경쟁‘손상’효과 때문이다. -경쟁손상효과는 다음 두 가지 차원에서 생각할 수 있다. 제1선손상 (primary-line injury) :가격차별을 행하는 기업과 그 경쟁기업들 간의 경쟁손상을 말한다. Ex) 어떤 기업이 어떤 지역의 가격을 다른 지역보다 매우 낮게 책정하므로써 그 지역의 경쟁기업을 축출하려는 시도 (약탈적 가격책정과 연관됨) (ii) 제2선손상 (second-line injury) :가격차별을 행하는 기업의 고객들 간의 경쟁을 손상할 수 있다. Ex) 제조업자가 대규모 소매점(체인점)에만 가격할인(price discount)을 해줌으로써 소규모 점포들이 경쟁상의 불이익을 보게 되는 경우

10 2. 불공정거래행위의 경쟁제한 효과 ■ 약탈가격책정 (Predatory Pricing) 부당염매 (반대는 부당고가매입)
- 한 시장의 지배적 기업 혹은 독점기업이 경쟁기업의 출현시에 가격을 평균비용 이하로 낮게 책정함으로써 경쟁기업을 도산 퇴출시킨 뒤에 가격을 다시 독점가격으로 높히는 행위를 말한다. - 높은 가격 ⇒신규기업의 진입 ⇒ 평균비용 이하로 가격인하 ⇒반복 ⇒ 잠재적 경쟁기업은 겁을 먹고 진입 포기. 이러한 약탈가격책정이 기업의 합리적 전략이 될 수 있는가? (Chicago학파) -위 시나리오에 대한 비판: 약탈가격은 경쟁 기업 손실 및 약탈기업의 더 큰 손실야기, (이유-약탈기업은 주로 지배적 기업, 매출액에 대해서 평균비용 이하로의 가격인하로 인한 손실은 실현된다.) ⇒ 경쟁기업의 진입시:약탈가격전략보다 “공존의 가격전략”이 보다 합리적 ⇒ 잠재적 경쟁기업은 근거없는 두려움으로 진입을 포기하는 것이 아니라 “진입”을 택할 것이다.

11 지레이론(Leverage Theory)
2. 불공정거래행위의 경쟁제한 효과 ■ 끼워팔기 (Tie-ins) 하버드학파 시카고 학파 끼워팔기 경쟁저해성 합리적인 기업전략 지레이론(Leverage Theory) 주상품(tying product)의 독점력을 지레받침으로 하여 종상품(tied product)의 시장에 까지 독점력을 확장한다는 것. 지레이론에 대한 비판:독점력전이에 불과. 끼워팔기시, 주상품의 독점이윤은 감소하고 그 대가로 종상품에 대한 초과이윤을 실현하는 것에 불과함.. 지레이론의 대안으로서 끼워팔기를 합리적인 기업전략으로 설명하는 이론들. (i) 가격차별 - 종상품은 주상품이 얼마나 집약적으로 쓰이는 지를 측정하는 수단. 이때 종상품의 사용빈도는 바로 주상품에 대한 지불용의를 나타내는 것으로 파악한다. (ii) 가격규제의 회피수단 - 가격규제제품 (주상품)에 비가격규제(종상품)을 연계판매하여 사실상 가격규제를 회피한다. (iii) 평판보호 - 기술적으로 복잡한 제품의 원활한 작동을 위해서 기술적으로 상호의존적인 적합한 보완재 사용을 강요한다.

12 7.1 불공정거래행위 ■ 수직적 거래제한 (Vertical Restraints)
재판매가격유지 (RPM: Resale Price Maintenace) - 최고 재판매가격유지와 최저 재판매가격유지 두 가지가 있을 수 있으나 현실적으로는 후자만이 나타난다. -최저재판매가격을 설명하는 이론에도 두 가지 조류 - 반경쟁효과설과 효율제고설. (i)담합촉진이론: 소매가격을 유지함으로써 제조업자들이 카르텔에서 이탈하여 가격을 낮출 유인을 제거한다. 혹은 유통업자들이 제조업자들에게 집단적으로 압력을 가하여 유통업자카르텔을 제조업자의 재판매가격유지정책을 통해서 강제한다고 보기도 한다. (ii)‘무임승차’이론: 최저재판매가격이 없다면, 유통업자들은 판매촉진활동, 특히 판매전 특별서비스 - 예컨데, 제품에 대한 설명, 진열 등을 자기 스스로 하지 않고 다른 유통업자들의 그러한 노력에 무임승차 (free-riding)하고 가격을 조금 낮추어 고객을 유인하려 하게 될 것이다.

13 2. 불공정거래행위의 경쟁제한 효과 ■ 수직적 거래제한 (Vertical Restraints)
판매지역제한 (Exclusive Territories) -재판매가격유지와 유사한 효과를 가지는 것으로서 대체적 수단으로 볼 수 있다. 배타적 거래 (Exclusive Dealing) -제조업의 신규진입기업은 유통망까지 확보해야 하므로 진입장벽을 구축할 수도 있으나, 한편으로는 유통업자가 하나의 브랜드에만 판매노력을 집중시킬 수 있다는 점에서 효율적일 수 있다.

14 Unfair Business Practices
- Price discrimination -  Predatory pricing -  Tying -  Exclusive dealing -  Exclusive territories -  Resale price maintenance  9

15 Price Discrimination  Injuries to rival firms, or to disfavored customers, through discriminatory prices Firm Manufacturer high price low price low price high price Monopoly Region Competitive Region Large Retailer Small Retailer  Price discrimination according to consumers’ demand characteristics – i.e., charging high (low) price on high-demand (low-demand) users should be allowed. 10

16 Predatory Pricing  Aggressive pricing by a dominant firm designed to induce the exit of a rival firm.  Two criteria: (i) prices must be low solely through the attempt to induce the exit of the rival, and (ii) any losses that the predator incurs in its attempt to drive out rivals must be realistically recouped through monopoly price after the victim firm has exited. 11

17 Tying  Restriction by a monopoly manufacturer of good A that all requirements of another good B (which may be produced under conditions of varying competition) must be purchased from the same firm.  Negative side: Extending monopoly power in one market to another competitive market.  Positive side: Preserving functional or technical complementarities between two goods. 12

18  Contract between upstream and downstream firms for exclusive supply
Exclusive Dealing  Contract between upstream and downstream firms for exclusive supply M1 M2 R (A manufacturer restricts a retailer to carry only the manufacturer’s products, and not those of any rival manufacturers.)  Negative side: Impairing upstream competition  Positive side: Providing the manufacturer with incentives of promotional efforts 13

19 Exclusive Territories
 Division of a downstream market into a set of territorial monopolies, each assigned to one retailer. M R1 R2  Negative side: Impairing downstream competition  Positive side: Providing retailers with incentives of promotional efforts 14

20 Resale Price Maintenance
 Attempt by an upstream manufacturer to control the price at which the product is resold, mostly in the form of price floor. Resale price maintenance and exclusive territories are alternative ways of achieving the same objective. Negative side: Facilitating manufacturer or retailer cartel Positive side: Providing retailers with incentives of promotional efforts 15

21 Summary Negative side Positive side Serve low-demand us Low prices
Complementarities Upstream promotion Downstream promotion Price discrimination Predatory pricing Tying Exclusive dealing Exclusive territories Resale price maintenance Injure competitors Induce a rival’s exit Extend monopoly power Hurt upstream competition Hurt downstream competition 16

22 3. 불공정거래행위의 사례 ■ Standard Oil Case (1911): 가격차별과 약탈적 가격책정의 사례
당시 J.D Rockefeller가 회장으로 있던 Standard Oil of New Jersey는 경쟁지역에서는 약탈적 가격책정으로 가격차별의 ‘제1선 손상’을 시행, 철도회사로부터는 차별적 요금을 강요함으로써 ‘제2선 손상’의 수혜자이기도 했다. (심지어는 철도회사에 송유관건설을 위협함으로써 다른 경쟁회사의 철도운송료에 대한 리베이트까지 받았다고 한다.) 법원은 Standard Oil의 해체를 명령하였고, 1913년 까지 해체가 완료되었다. 그러나, 실질적으로 진정한 경쟁이 진전되는 데는 수 십년이 걸렸다고 한다.

23 3. 불공정거래행위의 사례 ■ IBM Case (1936): 끼워팔기의 사례
IMB은 컴퓨터를 임대하면서 자사 제품의 punch card를 반드시 이용하도록 강요. 이 경우 모든 사람들에게 동일한 컴퓨터의 임대료를 받는 것처럼 보일 지라도, punch card에 대해 경쟁가격 이상을 책정함으로써 사실상 사용빈도가 더 높은사람 ( 컴퓨터임대에 대한 지불용의가 더 큰 사람)들로부터 더 높은 임대료를 받는 것이 된다. 즉, 끼워팔기가 이윤극대화를 위한 가격차별의 효과를 갖는 것이다.

24 3. 불공정거래행위의 사례 ■ 진로 사건 (1984):끼워팔기의 사례
진로는 높은 인기도와 국세청의 주정배정제도에 따른 소주의 공급부족을 무기로 하여 연쇄점 본부 등의 거래처에 진로소주를 판매하면서 잘 팔리지 않는 기타 제재주(인삼주, 포도주 등)와 위스키류(VIP등)를 끼워팔고 거래처가 이를 거절할 때 진로소주의 공급을 중단하였다. 이는 끼워팔기가 가격규제의 회피수단으로서 이용된 예로 볼 수 있으며, 우리나라의 경우 대부분의 끼워팔기는 이러한 해석이 가능하다. 또 다른 예로는 예식장과 드레스, 사진, 음식점 등의 끼워팔기를 들 수 있다.이 경우 새로운 독점이 추가적으로 생긴 것이라기 보다는 규제된 독점력이 다른 상품으로 이전되어서 나타난 것으로 볼 수 있다.