Marketing Professional Agency

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1 Marketing Professional Agency
유통 경로 전략 Marketing Professional Agency Q&A 마케팅센터

2 제품,서비스를 최종구매자가 쉽게 이용,구입할 수
유통의 개념 유통전략 유통이란 제품,서비스를 소비자가 쉽게 이용할 수 있도록 만들어 주는 운송,보관,정보전달을 하기위한 마케팅활동을 말함 유통경로(Channel) 제품,서비스를 최종구매자가 쉽게 이용,구입할 수 있도록 만들어 주는 과정에 참여하는 조직이나 개인 모두를 말함 물류란 소비자에게 상품,서비스 제공을 위하여 원자재 조달,생산,유통,소비자에게 전달 과정의 모든 활동을 말함

3 T F P 유통개념 유통전략 유통경로는 꼭 존재해야 하는가? 거래협상 본원적 불일치 (3不) 생산자 소비자 물적유통
구매,판매,협상 T 생산자 소비자 물적유통 보관,배달, 반품처리 구색기능 F P 커뮤니케이션 정보제공, 관계유지 금융,리스크 부담 총거래 최소법칙,전문성과 비용절감

4 유통경로전략의 중요성 유통전략 최적의 유통계획 수립 근접성 품목의 다양성 적정가격대 통제력확보 투자비 경쟁우위의 원천
소비자 Benefit 구입가능토록 통제력확보 투자비 경로에 대한 분석하여 -소비자가 쉽게 접근해서 다양한 품목을 적정가격에 구입할 수 있도록 경로에 대한 통제가능성과 투자비 관계를 고려하여 최적의 유통전략을 수립하는것 = 유통경로전략 경쟁우위의 원천 기업의 근원적 경쟁우위의 원천 전략 3가지는 ? ( ) 성장..M/S,비가격,큰편익 상높가격,비경쟁 4P 중 비탄력적 믹스임

5 유통경로계획 수립 유통전략 경로서비스에 대한 기존 경로와의 소비자 요구파악 상관성 검토 커버리지 -경로의 수 결정 목표설정
경로파트너 선정/입점 제품,서비스 특성 경로에 대한 통제력 비중 경로유형 선택 경비,수익성분석 기업목표,중간상, 경쟁자 특성 파악 기업의 투여자원 파악 마케팅믹스 일관성/ 적합성 검토

6 시장/전문점/백화점/슈퍼마켓/양판점/ 상인도매상/대리점/브로커/제조업자 도매상
유통경로 유형 유통전략 경로 유형 소매상 점포형 시장/전문점/백화점/슈퍼마켓/양판점/ 편의점/할인점,수퍼센터,하이퍼마켓 /전문할인점/회원제창고형 무점포형 Direct Marketing –카달로그/DM/텔레마케팅/ ( )/ ( 판매 ) 방문판매 자동판매기 도매상 상인도매상/대리점/브로커/제조업자 도매상

7 신유통경로 개념 및 특징 유통경로 유형 유통전략 구 분 개념 및 특징 비고 할인점 Discount Store
구 분 개념 및 특징 비고 할인점 Discount Store Low cost 경영 : 저렴한 지가 /셀프 서비스 /적정제고 JIT 일용잡화,가정용품 등 실용적이면서도 대중적인 제품 취급 체인화로 대량구매 실현-저가격 대량판매 구현 Wal-mart E-mart 하이퍼마켓 대형수퍼와 할인점을 접목. 유럽에서 발달 식품,비식품 취급.창고형태로 저가격,저마진 운영 주로 도시(인구밀집지역) 근교에 입지 까루프 회원제 창고형 회원제로 정기적이고 안정적인 고객확보 및 대량구입 ,대량묶음판매 할인점보다 식품 비중이 높고(30~40%) 가격은 더 저럼 고회전 품목중심으로 구색의 한정 마크로(네) 프라이스클럽 킴스클럽(구) 양판점 저가형 백화점임 PB 브랜드와 다점포화로 백화점보다 낮은 가격대 유지 JC페니,시어즈 한양잠실,롯데새나라 전문양판점 Category killer 일정상품만을 전문적으로 판매(가전,완구,의류,장난감 등) 할인점보다도 낮은 가격대로 판매.체인화로 저마진,저가격 실현 토이로저스 전자랜드,하이마트 편의점 24시간 영업.편리한 입지.시간적 편익 제공으로 프랜차이즈 확산 공공요금,예약서비스 등 고객 편의성 서비스 실시 7-Eleven 엘지25

8 신유통경로 개념 및 특징 유통경로 유형 유통전략 구 분 개념 및 특징 비고 TV홈쇼핑
구 분 개념 및 특징 비고 TV홈쇼핑 구매 편리성의 최대 이점(집에서 주문,시간절약,상세한 정보 입수 등) 케이블 및 위성방송 본격 시행으로 가시청가구 대폭 증가 상품의 다양화로 이전(건강,주방,가전,건강식품 ,의류,보석,생활용품 등) 주타겟 (30-50대) 매출추이 : 2001(1조7천억)-2002(2조3천억)-2003 예상(3조5천억) 엘지 홈쇼핑 씨제이39쇼핑 방문판매 과거 화장품,유제품에서 탈피 가전,욕실,건강생활용품 등으로 확산 화장품 시장 재신장, 웅진코웨이(정수기,연수기,공기청정기,비데 등) 다단계판매 등 화장품업체 웅진코웨이 암웨이 인터넷마케팅 상세한 정보제공 저비용으로 쌍방향 커뮤니케이션으로 DB확보 실시간적인 마케팅 및 프로모션 가능.구매행태분석으로 CRM 구현 인터파크 삼성몰 통신판매 카다로그,전화, DM 등 꾸준한 매출신장 DB 마케팅으로 제2의 전성기 한솔CSN

9 유통경로 구조 유통전략 경로 구조 ( ) 저 고 투자비 독립적 유통경로 통합적 유통경로 유통경로의 계열화
( ) 저 고 투자비 독립적 유통경로 통합적 유통경로 유통경로의 계열화 (수직적 마케팅시스템) 제조업자와 독립된 유통업자가 기능 수행 제조업자가 직접 유통경로 기능 수행 제조업체가 기존 통합적 경로를 보유한 경우 다수의 유능한 중간상이 없을 경우 중요한 영업상의 비밀이 있는 경우 첨단제품 등 서비스수준이 높아야 할 경우 Customization 상품 일시에 대량판매 혹은 빈도수가 높은 상품 지역이 전국적이지 않을 경우 차별화 경쟁이 많은 상품

10 Vertical marketing system
유통경로 구조 유통전략 경로 구조 수직적 마케팅 시스템 Vertical marketing system 통합적,독립적 유통경로의 장점을 살린 절충적 유통구조 구성원 중 큰 파워 구성원이 통제,조정 관리형 VMS 계약형 VMS 계약에 의한 통제,조정 채널 캡틴(Channel Captain) P&G,삼성전자-제조업체 의류-유통업체(백화점,할인점) 농산물-중간상 프랜차이즈 소매상협동조합

11 Exclusive Distibution Intensive Distibution Selective Distibution
유통경로 수 유통전략 경로 커버리지 종 류 개 념 특 징 전속적 유통 Exclusive Distibution 일정지역 내 중간상 1곳에만 상품공급 (이 중간상은 경쟁제품은 ) 높은 마진 보장으로 중간상이 적극적인 푸쉬 적합상품은 ( ) 집약적 유통 Intensive Distibution 가능한 한 많은 중간상에게 상품공급 소비자의 풀에 의한 상품이 적합 적합상품은 ( ) 선택적 유통 Selective Distibution 중간 형태

12 유통경로 관리 유통전략 최적 유통경로 파악과 관리 과업별 누가 기능을 수행하는것이 가장 적합한지 검토 유통경로 디자인은
다른 마케팅믹스와 일관성을 가져야 함 백지상태에서 최적유통경로 디자인 ( ) 갈등은 제거가 아니라 건설적으로 해결 경로 구성원들은 공동번영의 파트너 -동기부여 구성원 각각의 이익보다는 경로 전체의 이익이 극대화 되도록 관리 목표불일치,상호이해 부족 리더쉽,공동목표,중재 마진조정

13 1 2 유통경로 성과평가 유통전략 최종 평가 효과성 평가 효율성 평가 회사 목표 비교,최대 경쟁사 수치 비교
자료 수집 : 1) 회사 내부 자료 2) 고객대상 설문조사 자료 3) 관련업,경쟁사 자료 1 효과성 평가 효율성 평가 고객의 전반적(서비스 포함)만족도 클레임 건수 신시장 개척 건수 중간상의 거래전환 건수 등 신규 입점매장의 수와 비율 단위당 총 유통비용 수송비/창고비/생산비 적정재고 유지비 악성 미수금 비율 등 회사 목표 비교,최대 경쟁사 수치 비교 2 최종 평가

14 유통구조 환경 변화 유통전략 유통구조 급변 기술의 급발전 유통업개방 One Stop 쇼핑 -외국업체 맞벌이부부 대거진입 및
DBM ,CRM Direct M SCM, 유통업개방 -외국업체 대거진입 및 전략적제휴 One Stop 쇼핑 맞벌이부부 증가 시간절약,야간쇼핑 대량구매 유통구조 급변 가격파괴 대형할인점 급성장 및 백화점 성장 둔화 구매행태의 다양성 성장 홈쇼핑의 급신장

15 유통구조 환경 변화 유통전략 유통업태 변화 추세 구 분 1980년대 1988년~ 90년대 90년대 중반 90년대 후반 최근
구 분 1980년대 1988년~ 90년대 90년대 중반 90년대 후반 최근 변화주도 백화점 급성장 시대 Department Store 할인점 시대 Discount Store 급성장시대 쇼핑몰 시대 전문양판점 Shopping Mall 무점포판매 시대 Category Killer 비 고 강북 Big 3 롯데,현대 신세계 강남시대 이마트 월마트 킴스클럽 밀리오레 두산타워 테크노마트 하이마트 전자랜드

16 유통구조 환경 변화 유통전략 주요 유통업태 변화 전략 구 분 변화 전략 영업/매장 전략 매출 추세 백화점 할인점
고급 전문백화점으로 전환 도심,부도심 매장별 특화 기존 Big 3 중심 시장구도 변화(인수합병 등) 지방점 체인화 밀착,Full 서비스 상품,서비스 Value 포지션 고급화 다점포화를 통한 원가절감 수익성 증대 감성중시 2000년 약 15조 2003년 약 19조 할인점 메이저 중심 과점화 급진전 -이마트,마그넷,홈플러스 까루프,월마트 다점포화를 위한 과당경쟁 외국계 급성장 Self 서비스 EDLP 서비스 편리한 주차,야간영업 사용목적중시 다점포화로 유통파워 강화 수익성 제고 인테리어 고급화 추세 2000년 약 10조 2003년 약 20조 -매장수 210 여점 이마트 50 여점

17 유통구조 환경 변화 유통전략 무점포 시장 성장추세 구 분 성장추세 2000년 매출 2003년 예상 TV 홈쇼핑 인터넷 통신판매
폭팔적 급성장 Big 2 - 2강 체제 구축 가시청가구 대폭 증가 -위성방송,케이블 TV 등 취급제품 다양화 1조1천억 3조5천억 인터넷 인터넷 인구증가 및 사용층 확대 초고속 통신망 확대 물류회사의 동반 발전 5천억 3조원 통신판매 DB 마케팅 전개 오프라인 점포 보유추세(일부) 1조3천억 2조원

18 Customer Oriented 유통전략 수립
유통구조 환경 변화 대응 유통전략 Customer Oriented 유통전략 수립 고객서비스의 최적화 - 접근용이성/ 편리성 / 다양성 / 짧은 대기시간 - 유통비용 절감으로 가격인하 TV 홈쇼핑 급성장 및 다채널화 - 상품의 다양화로 접근 대형할인점,전문점 급신장 방문판매,통신판매,인터넷판매의 적합성 분석 적극적이고 능동적 대응 유통업체와의 전략적 제휴 정보공유, PB 제공 물류시스템 공유(SCM/CM 등) 등으로 Win- Win 전략 ( 강화 ) 소비자가 찾는 브랜드 육성으로 차별된 상품전개

19 유통구조 환경 변화 대응 유통전략 Differenciation 니즈에 부합하는 전략 채널별 수익성 분석으로 차별
유대관계 밀접성 고려하여 입점,철수,확장,축소 니즈에 부합하는 전략 유통행사 보다 앞선 기획서 제출 행사의 꺼리 제공 타 MD 대비 차별점 제공-바이어

20 유통구조 환경 변화 사례 유통전략 상 황 현재 결과 삼성-할인점 家電유통 마찰 2003년02월18일 18:25 직접원인
국내 최대 가전 메이커인 삼성전자와 신세계 이마트, 삼성테스코 홈 플러스, 롯데마트 등 대형 할인점이 가전제품 유통시장 주도권 다툼 을 벌이고 있다. 18일 관련 업계에 따르면 삼성전자가 최근 할인점에 공급하는 HDTV 등 일부 고급 가전 납품가를 4~6% 인상하고 매장에 파견했던 판촉 직 원까지 철수시키자 할인점들이 진열대에서 삼성 가전제품을 빼기 시 작하는 등 실력대응에 나섰다. 상 황 직접원인 삼성출고가 100 % 소비자가 110(예) 직영대리점 적용 할인점 93 % 102 홈쇼핑,인터넷쇼핑몰 비슷 양판점 90 이하 납품가격인상 간접원인 판매사원 2-3명 파견 , 재고관리, 배송관리 할인점 : 삼성전자 고급가전 판매 중단 + 중저가 가전 철수 홈쇼핑,양판점,인터넷 쇼핑 : 판매 중지,중지 과정 중 삼성전자 : 매출감소 1/3 수준, 삼성:엘지=5:5-> 25:75 현재 결과

21 유통구조 환경 변화 사례 유통전략 삼성전자 시기 90년대 중반 이전 90년대 중반 이후 최근 직영대 유통채널 삼성 유통구조
직영대리점 일반대리점 백화점 중심 직영대리점 할인점 전문양판점 직영대리점 할인점 전문양판점 홈쇼핑,인터넷 몰 직영대 유통채널 삼성 유통구조 채널캡틴 VMC VMC VMC 삼성 유통업체 유통업체(강) 브랜드파워 꾸준한 상승 국내대표,세계적 브랜드화 가격파괴->수익성저하 반값 이하 고가 프리미엄 제품 브랜드이미지저하 HDTV,파브

22 유통구조 환경 변화 사례 유통전략 할인점 시기 90년대 중반 이후 최근 상황 할인점 할인점 할인점 백화점 전통식품 전통비식
급속한 성장 사업확장 국내업체 외국업체 경쟁치열 상황 할인점 할인점 할인점 백화점 전통식품 전통비식 전문양판 슈퍼마켓 홈,인터넷 서비스,가격 제품다양성 근접성 가격 가격,제품 다양성 LG:고심 중 불황 월마트,P&G 제조/유통 대결 제조업 열세

23 Marketing Professional Agency E-mail: dkchun01@hanmail.net
Promotion 전략 Marketing Professional Agency Q&A 마케팅센터 전동균 연구실장( )

24 Promotion이란 Promotion 전략 상품 & 현재고객 & 서비스 고객 다양한 인센티브 제공 최종소비자 구매자
유통거래상 일반대중 소비자단체 정부기관 정보제공/구매자극,유인 제품차별화/브랜드이미지 다양한 인센티브 제공 상품,서비스의 존재를 현재,미래고겍에게 알리고 구매하도록 설득하며,구매를 유인할 수 있는 다양한 인센티브를 제공하는 활동을 말함

25 광고,기사,세일즈맨등의 접촉이 많아 가지고 있음
마케팅믹스와 Promotion Promotion 전략 프로모션은 누구나 전문가(?) “白人白色” 광고,기사,세일즈맨등의 접촉이 많아 가지고 있음 4 P Product New Product Promotion Price Place 의사결정의 기회가 자주 발생 3P가 결정되면 포지션닝 변경/판매의 등이 용이함 사전적/고정적 성격이 강함

26 IMC (Integrated marketing communication)란?
IMC 와 Promotion Promotion 전략 IMC (Integrated marketing communication)란? => 기업이 마케팅 전체활동이 시장에서 일관되고 통합된 이미지를 가지도록 추구하는 것 PRODUCT 와 PROMOTION BRAND 와 PROMOTION PLACE 와 PROMOTION PRICE 와 PROMOTION PRODUCT 상표명과 품질은 상호 강화작용=한번구축은 지속적 상표명 메시지는 암시적 Promotion(언어본질,느낌등 소비자 구매특성에서 제품을 잘 모를 경우 외재적 단서에 의해 좌우 됨(브랜드명,제조국,회사) PROMO TION PLACE BRAND 명시적 : 구매전략에 의한 제품구매,적절한 진열,광고,공동 암시적 : PRICE 가격이 품질을 대변-- 고가전략/중저가 전략 정보적,관습에 의한 준거 가격 기업의 마케팅 활동에 의한 효용과 가격(가치)

27 광고 판매촉진 PR 인적판매 Promotion Mix Promotion 전략 마케팅 목표 프로모션 목표
마케팅 목표와 프로모션 목표를 달성하기 위하여 광고, 판매촉진, 인적판매, PR등과 같은 프로모션 하위활동을 일관되고 통일된 활동으로 조정하고 통합하는 것을 말함 마케팅 목표 프로모션 목표 광고 판매촉진 PR 인적판매 간접적/커뮤니케이션적

28 Promotion Mix 장.단점 Promotion 전략 역할 장점 단점 광 고 판매촉진 홍 보 인적판매 구 분 대상 비용
/1인 역할 장점 단점 광 고 대중 보통 상품을 구매해야 하는 이유제공 공공 제시성 신속전달/ Mass 효과 인지효과/주목률 높음 메시지 통제 가능 촉진수단 중 가장저렴 정보전달량 제한 고객별 무차별화 광고효과 측정의 제한적 판매촉진 고가 구매자극하는 인센티브 제공 단기 직접적 효과 집중력/ 상세한 설명 충동구매 유발 기억률 제고 경쟁사 모방 용이 지속적 크리에이티브 필요 장기간 행사시 효과반감 낭비적요소 홍 보 무료 피할것은 피하고 알릴것은 알림 언론의 신뢰성 효과 뉴스의 가치성과 연출성 저렴한 경비 통제곤란 효과가 간접적 인적판매 개별 고객 구매를 완결시킴 고객별 정보전달 정확 즉각적인 피드백 저가상품에는 부적절 비용과다

29 구매의사 결정단계별 Promotion Mix 전략 Promotion 전략
구매결정 이전 구매 직전 구매 시점 구매 후시점 판매촉진 판매촉진 판매촉진 판매촉진 인적판매 광 고 홍 보 광 고 광 고 광 고 구매결정과정:고관여- 문제인식->정보탐색->대안평가->구매(구매후 부조화)->구매후 행동

30 제품수명 주기별 Promotion Mix 전략 Promotion 전략
도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 제품을 알리고 시험구매를 유도 하기 위한 단계로 제품인지도 제고를 위한 광고,홍보 집중 시험구매를 유도하는 샘플링,시연/사용 캠페인과 같은 판촉 전개 거래선 판촉 강화 진열 확대 등 선호광고를 유지광고로 전환 가격인하 판촉전개 인적판매 강화 판촉전개 강화 -쿠폰,경품 등 유지광고 및 이미지광고 최소유지 프로모션 전개 소매점 취급확산 전략 저 수익성 기능적 가치 고지 절품률 최소화 유통경로 확장 경험효과로 원가절감 수익증가 기능+감각적 가치 가격인하, 서비스강화 수요확대전략 -용도확대/신시장 리포지션닝 가격경쟁 심화 감각적 +심리적가치 생산량 축소 저가격 혹은 고가격 새로운 용도개발 신기능상품화

31 Push & Pull Promotin MIX 전략 Promotion 전략
마케팅 (인적판매,유통판촉 활동 홍보) 마케팅 활동 Push 전략 제조업자 유통업자 소비자 주문 마케팅 활동(광고,홍보,소비자판촉) Pull 전략 제조업자 유통업자 소비자 주문 주문 자사제품 경우 어느 전략이 효과적인가? Push : 1) 최종 구매자들의 브랜드 애호도가 ( ) 2)브랜드 선택이 점내에서 이루어질때 3) 충동구매가 ( )상품 Pull : 1) 높은제품 ) 브랜드 지정율이 ) 고 관여제품 경우

32 판매촉진 > 광고 > 인적판매 > 홍보 인적판매 > 판매촉진 > 광고 > 홍보
제품별 Promotion Mix 전략 Promotion 전략 소비자용품 판매촉진 > 광고 > 인적판매 > 홍보 산업용품 인적판매 > 판매촉진 > 광고 > 홍보 저가상품 단순한상품 표준품/규격품 소비층이 넓음 광범위 지역 고가상품 복잡한상품 주문품/비규격품 소비층이 제한적 한정된 지역 광고중요 인적판매중요

33 Promotion Mix (1) - 광고전략수립 Promotion 전략
광고란 명시된 광고주가 비용을 지불하고 비인적 매체를 통하여 기업이나,상품,서비스,행사등을 알리고 구매를 촉진하기 위하여 벌이는 모든 행태의 활동을 말함 메시지 결정 메시지 작성/평가 연출 광고목표 설정 예산 결정 효과측정 1. 매출지향적목표 2. 커뮤니케이션 지향적 목표 1. 가용예산 범위 2. 예상매출액 3. 경쟁사 광고비 4. 목표과업법 -직접측정법 (소비자조사 등) -간접측정법 (매출증가율 등) 매체 결정 도달범위 및 빈도 매체선정 및 대행사 선정 타이밍 결정

34 Brand/Store Switching
목표에 맞춘 광고,판촉수단 Promotion 전략 구 분 목 표 수 단 고지수단 판매 지향적 매출 증대 Brand/Store Switching 구매가속/조기구매 빈도수 증대 반복구매 비수기 구매유도 세일,프리미엄,염가판매,특매,신용판매 출장/통신/인터넷 판매,배달 서비스 리베이트/리펀드, Event, 쇼,가격할인,쿠폰 Sets 판매, 프리미엄,조기 구입세일 수량구입 할인,예약판매,콘테스트,신용판매 스탬프,쿠폰,PR지,DM,소비자 조직화 중고품 교환,마일리지,콘티뉴어티 재고/창고 정리전,이월상품전, 평일 TIME세일 전단 신문 POP DM 아파트게시판 카다로그 팜플렛 TV 홈쇼핑 인터넷 케이블TV 옥외현수막 PR 공동프로모션

35 목표에 맞춘 광고,판촉수단 Promotion 전략 판매적인 목표는 커뮤니케이션 목표달성을 통해서 이루어지는 경향이 많다 구 분
구 분 목 표 수 단 고지수단 커뮤니 케이션 지향적 신규브랜드 고지 잠재고객 파악 경쟁사 대응 지역밀착 이미지 제고 지역문화적 중심체 역할 사은품 증정,샘플 증정,이벤트,적립포인트 DM 앙케이트,전시회,사전 서비스 시용 서비스 조기 세일,이벤트,특가전,아이디어성 이벤트 문화교실,바자회,협찬 이벤트,공간개방 리사이클 운동,불우이웃 돕기, 민원서류발급 대행 이미지 구축->간접적 판매 유도 브랜드와 관련된 연상효과 전단 신문 POP DM 아파트 게시판 카다로그 팜플렛 TV 인터넷 케이블TV 옥외현수막 PR 공동프로모션 판매적인 목표는 커뮤니케이션 목표달성을 통해서 이루어지는 경향이 많다

36 광고 메시지 결정 Promotion 전략 광고메시지는 브랜드의 포지션닝과 일관성을 가져야 한다 포지션닝 결정
What to say 어필 카피 아트 크리에이티브 개발 How to say 시안 평가 및 선택 스토리보드 사전테스트 독특,신뢰성 신상품 테스트와 같이 광고도 아이디어를 많이 창출하고 객관적으로 테스트하는것이 중요

37 광고 매체 결정 Promotion 전략 2.매체내에서 구체적수단 선정 3. 광고스케쥴 결정 1. 표적청중 특성
2. 매체별 특성 3. 광고 특성 4. 경쟁사 광고매체 5. 예산의 크기 1. 매체종류별 예산할당 1. CPM 2. 표적청중 도달효율성 3. 매체의 권위와 신뢰도 2.매체내에서 구체적수단 선정 3. 광고스케쥴 결정 1. 매크로 2. 마이크로

38 일반적으로 기업들은 제품에 대한 홍보를 과소평가 하거나 적극적으로 수행하는 경우 제품촉진에 효과가 매우 크다
Promotion Mix (2) - 홍보전략 Promotion 전략 기업이 관련있는 여러집단들과 좋은 관계를 유지하므로서 기업이미지를 높히고 구매촉진을 위하여 전개하는 활동 Pulling 전략 구전등으로 독자층의 흥미를 유발시켜 독자가 매체사에 문의하고 매체사에서 다시 기업에 기사화 할 내용을 유도하는 전략 Pushing 전략 기업체에서 기사화 할 내용 만들어 매체사에 제공하여 기자들이 기사를 실게하는 전략 일반적으로 기업들은 제품에 대한 홍보를 과소평가 하거나 소극적으로 전개하는데 사전에 체계적인 홍보계획을 수립하고 이를 적극적으로 수행하는 경우 제품촉진에 효과가 매우 크다

39 홍보전략수립 Promotion 전략 브랜드 인식 제고 제품에 신뢰도 구축 목표설정 판매원과 유통 거래선 사기 향상
촉진비용 절감 . 부정적 구전 차단 목표설정 메시지와 수단의 선택 관심집중 시킬 수 있는 기사꺼리 창출 노출과 주의효과가 높은 전달수단 선정 실행 기자에 대한 접근과 설득 유익한 정보제공 및 개인적 유대강화 성과 평가 노출빈도,지면의 크기,구독자 수 인지,태도변화,구매의향 등 매출,이익 증대에 대한 기여

40 Promotion Mix (3) - 인적판매전략 Promotion 전략
상품을 알리고 주문을 받기 위하여 고객들과 대면접촉하는 활동 * 판매방식 대표적 유형 거래지향적 판매 ( )지향적 판매 판매에 초점을 맞춤 고객욕구를 이해하는데 초점을 맞춤 말하는데 치중 듣기에 치중 설득,화술,가격조건 등으로 신규고객확보 및 매출증대 상호신뢰와 신속한 반응을 통하여 고객과의 장기적인 관계를 형성하고자 함

41 인적판매전략수립 Promotion 전략 계획수립 선발 훈련 조직설계 컨트롤 판매사원 개발 동기부여 보상 판매사원 평가
보상시스템은 판매사원과 회사의 이해관계를 일치시킬 수 있어야 함

42 Sales Promotion 이란 상품 & 고 객 서비스 다양한 인센티브 제공 최종소비자 구매자 유통거래상 구매자극 일반대중
소비자단체 정부기관 구매자극 다양한 인센티브 제공 집/자녀공부/놀이동산자극,x마스

43 판매촉진의 중요성 증가요인 Micro 환경 제품의 다양화 -브랜드수 광고효과 상대적 저하 직접적 자극과 신세대 구매력 증대
환경변화 제품의 다양화 -브랜드수 광고효과 상대적 저하 Micro 환경 직접적 자극과 신세대 구매력 증대 다양한 유통 채널

44 판매촉진전략수립 Promotion 전략 Ⅰ Ⅲ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ Ⅳ Ⅱ 상황 분석 시장 당사 경쟁자 소비자 거래선 기회발견
강약점 파악 기본전략설정 매출증대 수익증대 이미지 제고 Ⅳ 판촉수단결정 (유형) 가격 사은 이미지제고 고지수단선정 주수단 보조수단 예산결정 목적과업 매출액 비례법 결과분석 효율적 평가관리 기법 목표설정 매출 수익 M/S Ⅱ 시장세분 소비자 관점 Feed Back 전략을 위한 준비 전술적 실행단계

45 판촉수단 선정-1 마케팅목표의 하위 수단으로서의 판촉 목표는 표적시장의 명확화 기간 ROI 효과분석 프로모션 믹스에서
마케팅목표의 하위 수단으로서의 판촉 목표는 표적시장의 명확화 프로모션 믹스에서 판촉효과만의 분리문제 기간 Carryover Effect ROI 효과분석 영향 평가

46 판촉수단 선정-2 사례 과거에 성공한 행사(수단) 아이디어 행사 고객니즈 조사

47 창의성 행사

48 판촉 주수단 선정 사은품 증정 구매자극,매출향상,인지율 제고 보너스팩 경품행사 세일/가격할인 샘플제공 시연/시식 이벤트 쿠폰
인지율향상,고객밀착 세일/가격할인 매출증대,고정고객화,재고정리 샘플제공 진열확산,이미지향상,정보제공,시험구매유도 시연/시식 신제품 확산,고정 고객화,이미지 향상 이벤트 인지도 향상,매출액 증대,고정고객화 쿠폰 고정고객화

49 판촉 고지수단 선정 전단 D/M 아파트게시판 점내 홍보물 POP/현수막 판촉도우미 인터넷 전화(핸드폰 포함)
불특정다수,상세한 정보 제공 D/M 특정 다수,상세 정보 제공,고객밀착화 아파트게시판 인지율향상,고객밀착,특정지역 점내 홍보물 내점 고객 관심 유발,고객유인 POP/현수막 구매 자극,매출 증대 판촉도우미 구매설득,매출증대,상품 홍보 인터넷 특정 다수,상세 정보 제공,맞춤서비스 전화(핸드폰 포함) 4대매체,옥외간판,전광판,지하철 등

50 고객성향에 따른 수단선정 로열티 여부 포지션닝(고급지향) 대중지향 우리회사의 고객성향은 세일/할인/사은행사….매출
사은품.. 경품행사.. 효과 대중지향 사은품.. 경품행사.. 효과 우리회사의 고객성향은 대접받는/ 차별화-맞춤서비스 /늘 새로운..

51 판매촉진예산 결정 Promotion 전략 ○ 개별 판촉 방법을 결정 후 총비용을 산출
○ 개별 판촉 방법을 결정 후 총비용을 산출 ○ 총 촉진 예산에서 일정액을 판촉예산에 할당 ⇒ 투입 비용 대비 효과를 고려하여 예산 편성 ① 가용 자원법 : 지불가능액법…남은 예산 배정 ② 매출액 비율법 : 전체 예산 범위내이므로 보수적이지만 안정적 전년도 매출액,당년도 추정액 기준으로 단순함 -> 실무차원에서 논리적이고 이용하기 용이함 ③ 경쟁자 기준법 : 매출액 대비,프로모션 점유율 대비-대응적 전략 ④ 목표과업법…목표시장 점유율법(AC닐슨) 이외 임의 할당법(경영의 감,느낌)/경쟁자 기준법/투자회수율법

52 판매촉진행사 실행순서 Promotion 전략 프로모션 활동의 정하고 주요계획서 작성 수행순위 결정 프로모션 A
프로모션 활동의 정하고 주요계획서 작성 수행순위 결정 프로모션 A 주요계획서/예산/효율분석등 A 3 프로모션 B 주요계획서/예산/효율분석등 B 1 프로모션 C 주요계획서/예산/효율분석등 C 2 프로모션 D 주요계획서/예산/효율분석등 D 4 과거 시행되었던 전략과 과업을 효율적 분석에 의한 자료가 있으면….

53 HOW ? 판촉행사의 효율적 분석방법 실무에서는 단순/명확히 분석이 되어야만 실천이 용이함
각 매장(MD) 혹은 행사에서 매출 변동사항을 지속적 행사 집행-분석은 최종적으로 수치화 가능 정성적 분석(인지율 상승/이미지 제고/ 로열티 향상 등)도 중요하지만 영업 및 행사가 지속적으로 이어지기 때문에 매출액 증감/내점고객 증감으로 나타남 실무에서는 단순/명확히 분석이 되어야만 실천이 용이함

54 평가 분석 방법(예) Promotion 전략 @ @ @ @ @ @ @ @ @ @ @ @ @ @ @ @ @ 무엇으로? 구 분
1)    분석한 매출액,내점고객에 대한 수치분석 )    행사 거래선의 평가 3)    행사 후 소비자 조사시(조사에 의한 결과 분석) -소비자 조사는 행사때 마다 실시하기 어렵다  구 분 매출액 행사기간중 비교 @ @ @ @ @ 비교기간( ) @ @ @ 단순손익 비교 @ @ @ 내점고객 행사기간중 비교 @ @ @ 비교기간( ) @ @ @ 거래선평가 5점 척도 평가 (우수) (양호) (보통) (저조) (실패) 매출액 유인고객 행사진행 협조관계 거래선의 평가 기록

55 FEED BACK 판매촉진 평가 피드백 Promotion 전략 1) 마케팅 전략 근거로 활용 – 차기년도에 반영
1) 마케팅 전략 근거로 활용 – 차기년도에 반영 2) 효율지수에 따른 행사 분류 3) 효율지수와 관련된 판촉 수단 분류 4) 효율적 행사 => 차기년도에 재 적용(시점의 상황등 수정) 비 “ => 원인 분석 – 비교 상대의 우월인지 당사의 판촉 계획,수단,예산 배정등이 잘못되었는지 => 차기년도에 제외,혹은 재적용시 문제점을 미리 보완 계획하여 둠

56 변화에 마케팅,프로모션 대응 Promotion 전략 ( ) 수익 감소 시장의 성숙화 & ( )단축 단계의 생략 모든기업의
고객이탈 방지를 위한고객 분석시스템 필요 시장의 성숙화 & ( )단축 단계의 생략 모든기업의 차별화 전략 => ( )화 & 과다한 경쟁 => ( ) 증대 ( ) 수익성분석을 통한 수익고객,비고객을 구별하여 서비스와 마케팅의 차별화 수익성분석을 통한 수익채널,비채널을 구별하여 입점,철수 수익 감소 신속.경쟁 대응적인 프로모션 전개, 수익성 분석에 의한 프로모션 효율성 제고

57 누구의 승리인가 ? 승자는 누구인가 ? 70년간의 콜라의 프로모션/마케팅 전쟁…………… 아직도 진행중 Coke
남군 장교, Jhon.S. Pemberton 온스 병--- 영원한 본원적 디자인 (약 180 그램) Pepsi 1930 년대 Twice as mush for a nickle …12온스 가격,포장 형태의 변경 1950 년대 원가 상승에 의한 MS 하락(20%) 1960 년대 유통에서의 프로모션 (자판기, 슈퍼용-> 가정용) 대형 사이즈 콜라 MS 50% 1970 년대 코카콜라 전통,권위 => A New Generation 펩시 첼린져 프로모션 ** Coke 는 제품을, Pepsi 는 브랜드를 “For real taste” “Coke is it”…. (머천다이즈 7X 프로모션) 승자는 누구인가 ?

58 Marketing New Paradime 요약
마케팅 Action 경쟁사 고객 잠재고객 => 당사고객 우리고객 => 단골 고객 => ( )확대 Market Share Customer Aquisition Customer Economies of Sales Economies of Scope Product Differenciation Differenciation Customers to Product Products to Customer Customer Management Communication Cost & Quality 고객에 맞는 매체 선정 프로모션 선정 이벤트 실시 제품의 전쟁이 아닌 ( ) 효율적 분석 매뉴얼화 내부 데이터 DB화

59 감사합니다 전 동 균 올림