제1권 CEO를 위한 新경영학 경영전략 · 마케팅 – 제1편 기업경영 제2편 경영전략 제3편 마케팅관리.

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1 제1권 CEO를 위한 新경영학 경영전략 · 마케팅 – 제1편 기업경영 제2편 경영전략 제3편 마케팅관리

2 제1편 기업경영 제1장 e-비즈니스 시대의 경영 제2장 경영패러다임 변화와 경영자의 역할

3 경영이란 무엇인가? e-비즈니스 시대의 기업경영
 경영 : 특정 조직의 주어진 목표를 달성하기 위하여 효율적으로 관리하는 활동  조직 : 인간들의 공통의 목표를 달성하기 위하여 구성한 집합체 e-비즈니스 시대의 기업경영 기업가치 창출활동 기업 경영 고객가치 창출활동 종업원가치 창출활동

4  기업가치 = 유형자산 가치 + 무형자산(지적자본) 가치 • 유형자산 가치 = 기업보유 자산가치 – 갚아야 할 부채
제1장. e-비즈니스 시대의 경영 가치 창조 경영  기업가치 = 유형자산 가치 + 무형자산(지적자본) 가치 • 유형자산 가치 = 기업보유 자산가치 – 갚아야 할 부채 • 무형자산 가치 = 고객자산, 인적자산, 조직자산(혁신자산 및 프로세스 자산) • 무형자산(지적자본) : e-비즈니스 시대의 기업가치 창출 원동력  고객가치 = 고객이 얻는 효용 – 고객이 지급하는 희생 (고객 입장에서 판단)  종업원가치 = 종업원이 받는 보상 – 종업원의 공헌 (종업원 입장에서 판단) 고객 가치창조 경영 종업원 가치창조 경영 기업 가치창조 경영

5 제1장. e-비즈니스 시대의 경영 무형자산의 축적과 효율적 운영 e-비즈니스 시대의 기업가치 창출 원동력 • 미국의 Brookings 연구소의 보고서 1982년 : 기업가치 중에서 무형자산이 차지하는 비중 ; 38% 1992년 : 기업가치 중에서 무형자산이 차지하는 비중 ; 62% 2000년 : Microsoft 사 ; 기업가치 중에서 무형자산이 차지하는 비중 ; 85%  향후 무형자산의 비중은 증가할 전망

6 제1장. e-비즈니스 시대의 경영 포터(Porter)의 가치창출 프로세스 프로세스 기업가치 극대화 기술지원 및 연구개발 조 달
전반적인 인프라 구조 기업가치 극대화 인 적 자 원 관 리 기술지원 및 연구개발 기업의 가치창출 사슬 조 달 핵심 프로세스 조달물류 판매물류 고객 서비스 생산 마케팅 판매 고객가치 극대화 고객 및 협력업체 재활용 업자 공급업자 유통업자 소 비 자

7 비전정립 : 미래의 모습 선언(외부환경, 핵심역량, 기술수준, 자금조달능력 등을 고려하여 제시)
제1장. e-비즈니스 시대의 경영 경영 관리 기능이란? 관리: 효율적으로 목표를 달성하기 위한 활동 조직 목적 조직목적 : 조직의 존재 이유 비전정립 : 미래의 모습 선언(외부환경, 핵심역량, 기술수준, 자금조달능력 등을 고려하여 제시) 조직목표 : 비전을 달성하기 위한 전사적, 핵심사항별, 부문별 중장기 목표 전략수립 : 목표달성을 위한 구체적인 수단을 결정 계획 : 전략 수행을 위한 각 부서 또는 각 개인의 단기계획 실행 : 계획수행을 위한 조직화, 지휘 및 동기부여, 조정활동 통제 : 목표를 달성할 수 있도록 조직의 성과를 감독하고 평가하는 활동 피드백 : 개선활동 비전 정립 조직 목표 전략 수립 계 획 실 행 통제 및 성과측정 피 드 백

8 제2장. 경영패러다임 변화와 경영자의 역할 과거 산업사회의 경영 패러다임 경영 환경 : 안정된 시장  효율성(=산출물/투입물) 극대화 경영 1. 내부효율지향 원리 : • 표준화, 전문화, 단순화 강요 • 목표에 의한 경영 • 단기 이익창출에 초점 • 공급자 중심 경영 2. 경쟁지향 원리 : • WIN-OR-LOSE 전략 • 외부이해집단과 관계 소홀 3. 계층지향 원리 : • 개인 및 부문의 자율성 및 독립성 소홀 • 상의하달식 의사소통 • 통제경영 4. 관행지향 원리 : • 지속적인 혁신 소홀 • 지식관리 및 지식창출 소홀 • 종업원교육 소홀

9 제2장. 경영패러다임 변화와 경영자의 역할 e-비즈니스 시대의 특징 • 디지털 경제시대 • 글로벌 경제시대 • 불예측성 시대 • 개인중심 시대 e-비즈니스 시대의 경영 원리 과거 산업사회 : 효율경영 e-비즈니스 시대 : 가치창조 경영 내부 효율 지향 원리 가치 창조 지향 원리 경쟁 지향 원리 공생 가치 지향 원리 계층 지향 원리 개인 가치 지향 원리 관행 지향 원리 학습 가치 지향 원리

10 제2장. 경영패러다임 변화와 경영자의 역할 e-비즈니스 시대의 경영 원리 가치창조 경영 1. 고객가치지향 원리 : • 고객요구에의 대응을 최우선 • 고객가치를 효과적으로 충족시킬 수 있는 경영체제 수용 2. 공생가치지향 원리 : • 협력관계 지향 • WIN-OR-WIN 전략 • 네트워크 중시 • 사회적 책임 중시 • 외부이해집단과 신뢰관계 중시 3. 개인가치지향 원리 : • 개인 또는 소집단의 자율과 창의성 중시 • 창의적 개인 또는 소집단에 의한 시너지 효과 기대 4. 학습가치지향 원리 : • 항상 배우는 조직에 의한 지식창출 중시 • 지적자본의 활용 및 경영 중시 • 지속적인 혁신을 위한 내부역량 함양 • 종업원교육 중시

11 제2장. 경영패러다임 변화와 경영자의 역할 e-비즈니스 시대의 경영자 고객중시 • 고객지향적 경영자 • 세계지향적 경영자
끊임없는 혁 신 종업원 사기 고객중시 총체적 시각과 리 더 십 세계화 • 고객지향적 경영자 • 세계지향적 경영자 • 혁신지향적 경영자 • 종업원사기 지향적 경영자 위의 네 가지 속성을 잘 연결시킬 수 있는 총체적 시각과 리더십을 발휘하는 경영자

12 제2편 경영전략 제1장 경영전략의 이해와 수립 제2장 사업영역 전략 제3장 경쟁우위 전략 제4장 경영전략의 실행

13 제1장. 경영전략의 이해와 수립 경영전략의 필요성 경영전략의 필요성 (경쟁에서 이기기 위함) 외부환경의 효과적 대응 - 고객, 경쟁자, 기술 등의 변화 내부자원의 효율적 활용 - 한정된 인적, 물적자원의 투입

14 사업영역결정 비전 전략 전략적 의사결정 경쟁우위 확보방안
제1장. 경영전략의 이해와 수립 경영전략의 개념 사업영역결정 비전 전략 전략적 의사결정 경쟁우위 확보방안

15 기업전략 사업분야의 결정 사업부 전략 사업부의 경쟁방법 프로세스별 전략 하위부서의 활동방안 제1장. 경영전략의 이해와 수립
경영전략의 수준 기업전략 사업분야의 결정 사업부 전략 사업부의 경쟁방법 프로세스별 전략 하위부서의 활동방안

16 경쟁에서 이기기 위하여 제1장. 경영전략의 이해와 수립 경영전략사고의 시대적 변화 효율성 목표의 내부 인적자원 중시
1950~60년대 효율성 목표의 내부 인적자원 중시 시장 점유율과 성장성 중시 1970년대 산업구조분석 의 경쟁전략 중시 1980년대 경영자원과 핵심역량 중시 1990년대 핵심역량과 네트워킹 중시 2000년대

17 제1장. 경영전략의 이해와 수립 핵 심 역 량 - 의의: 고객에게 가치를 전달하는 프로세스에 내재된 기업의 독특한 자원, 기술, 능력 등. (예) 아마존의 고객 네트워크, 3M의 신제품 개발 - 핵심역량 파악의 결과 기존사업의 경쟁력을 파악하고 유지하게 함 다각화전략을 마련해 줌 조직의 활성화 글로벌화를 촉진시킴

18 제1장. 경영전략의 이해와 수립 경영전략의 수립과정 비전과 목표 핵심역량의 경영전략 외부환경 내부능력 전략 대체안

19 제1장. 경영전략의 이해와 수립 조직의 비전과 목표 핵심가치 구성원들에게 중요한 내재적 가치 비전 (미래의 모습) 대담한 목표 10-30년간 일치단결하여 노력하고 완성할 목표(업계 최고가 되려 함)

20 제1장. 경영전략의 이해와 수립 환 경 요 인 거시환경 경제 정치 산업환경 고객 경쟁사 협력업체 문화 사회 기술

21 제1장. 경영전략의 이해와 수립 외부환경에서 경쟁을 유발하는 요인 잠재적 진입기업 새로운 진입기업의 위험 교섭력 공급자 기존 기업간의 경쟁 구매자 교섭력 대체상품의 위협 대체상품

22 제1장. 경영전략의 이해와 수립 내부자원의 강점과 약점 분석 - 내부자원의 강점과 약점을 평가하여 자신의 핵심역량을 파악 (예) 상대적인 경쟁위치, 재무구조, 부서운영의 기본방침, 핵심인적자원의 특성, 기술능력, 정보수집능력 등 - 경쟁자에 대한 차별적인 우위 관점에서 내부 자원의 이용 가능성과 한계분석

23 제1장. 경영전략의 이해와 수립 SWOT 분석 (자동차 회사) 경기부양 여성운전자의 증가 젊은 층의 소비증대 외국자동차 진출 공해의 규제강화 운전사고의 급증 국내시장 점유율 최대 전국적인 지점망 협력업체와의 관계 생산원가의 증가 노사관계의 불안정 고객서비스 DB 약화 O T W S - 이 분석을 바탕으로 하여 실천적인 전략대안을 수립한다. (예) 저원가전략, 차별화전략 등

24 수익원천을 위한 새로운 비즈니스 수익모델 개발
제1장. 경영전략의 이해와 수립 e- 비즈니스 시대의 전략 수립 방향 최종고객에 대한 직접적인 정보수집과 분석 수익원천을 위한 새로운 비즈니스 수익모델 개발 네트워크를 활용한 가치사슬의 외부확장

25 제2장. 사업영역전략 사업영역 전략의 의의  사업영역전략
기업의 초기에는 하나의 제품을 생산하여 한정된 시장에서 판매하다가 점차 넓은 시장으로 판매를 넓혀나가고(시장영역) 새로운 제품을 추가하게 되고 (제품영역) 자원이 더 풍부해지면 가치 사슬상 관련 업체를 합병하여 직접 경영하기도 한다 (수직적 영역). 이 세가지 축으로 어느 정도 사업을 확대할 것인가에 관한 의사결정 이 사업영역 전략이다. 유통 운영 조달,구매 원자재생산 시장영역 수직적영역 해외시장 진출 수직적 통합 다각화

26 제2장. 사업영역전략 수직적 통합  수직적 통합(vertical integration) 원자재나 부품을 공급 받아 생산하고 유통경로를 통해 소비자에게 공급하는 활동 들이 가치사슬상의 활동인데 가치사슬을 따라 관련 활동을 소유하고 통제하는 것 을 수직적 통합이라 한다. 즉, 수직적 영역으로 활동을 확대하는 것을 의미한다. 가치사슬의 하류쪽으로 통합하는 것을 전방통합, 상류쪽으로 통합하는 것은 후방 통합이라고 한다. 원자재 부품 조립 유통 소비자 상류 하류 전방통합 후방통합

27 제2장. 사업영역전략 수직적 관계의 형태 시장에서 구매 장기공급 계약 계열화 합작투자를 통한 수직적통합
내부화를 통한 수직적통합 시장에서 거래하는 것이 가장 기본적인 형태이고 조금 발전한 형태가 부품공급자와 장기공급계약을 체결하여 안정적으로 공급을 받는 형태이다. 계열화는 서로 상대의 주식을 보유하고 장기공급관계를 유지하는 형태이다. 토요다를 비롯한 일본의 자동차 회사들이 주로 사용하는 형태로 수직적통합은 아니지만 통제가 어느 정도 가능하다. 강력한 통제가 필요한 경우 수직적통합으로 나아간다. 합작투자의 형태로 절반 정도의 통제권을 가지는 경우도 있고 100% 소유에 의한 수직적통합이 있다.

28 제2장. 사업영역전략 수직적 통합의 장단점  원가상의 우위를 점할 수 있다  공급원 혹은 유통망의 확보로 시장 지배력을 강화할 수 있다  통제 가능성의 증대로 외부 환경에 조직적으로 대응 할 수 있다 장 점  환경변화에 대응이 느릴 수 있다  조직의 유연성이 떨어진다  값싼 외부 공급원을 이용할 수 없게 된다  대규모 생산이 안될 경우 원가 상승 가능성  상이한 사업의 효율적 관리가 어렵다 단 점

29  다각화(diversification) 기업이 새로운 사업분야에 진출하는 것을 의미한다. 즉, 제품영역으로 사업을 확대하여
제2장. 사업영역전략 다각화의 의의  다각화(diversification) 기업이 새로운 사업분야에 진출하는 것을 의미한다. 즉, 제품영역으로 사업을 확대하여 새로운 제품을 생산하고 판매하게 되는 것을 의미한다. 관련 다각화: 제품이나 판매 지역면에서 현재의 사업과 관련이 있는 산업으로 다각화 비관련 다각화: 서로 관련이 없는 산업으로 다각화  다각화의 이유 기업의 성장: 성장을 계속해서 하기 위한 수단으로써 다각화는 이루어 진다. 위험의 분산: 특정 산업에만 종사할 경우 기술의 변화, 수요의 감소, 경쟁의 격화 등의 변화에 심각한 영향을 받을 위험에 처하기 쉽다. 다각화는 이러한 위험을 분산시키는 역할을 할 수 있다.  다각화의 효과 시장지배력: 상호구매, 상호견제 등을 통한 시장지배력의 구축 범위의 경제: 다양한 자산의 공동 활용, 경영 기법의 이전 등으로 범위의 경제 효과창출 내부 시장효과: 기업 내부에 자본이나 노동의 시장이 형성되어 활용이 용이해진다.

30 제2장. 사업영역전략 기업분할과 매각 다각화, 수직적 통합 등 기업의 확대와 달리 기업의 분할과 매각은 핵심역량을 강화하기 위해서 행해진다. 사업영역의 축소라기보다 재조정이라고 할 수 있을 것이다. 기업분할(spin-off)은 몇 개의 독립적인 기업으로 분할하는 것을 의미한다. 기존 주주들은 분할 이전 기업의 소유지분율에 따라 분할된 기업의 주식을 골고루 소유하게 된다. 기업매각은 기업의 일부를 제 3 자에게 매각하는 것을 의미한다. 기업분할은 현금의 수수 없이 주식만을 배분하는 방법이라는 점에서 차이가 난다. 기업은 매각대금을 새로운 투자재원으로 사용하거나 재무구조를 개선하는 데 사용할 수 있다 기업분할 핵심역량 강화 기업매각 및 교환

31 제3장. 경쟁우위전략 경쟁우위 전략의 의의 사업영역이 정해지면 그 영역 내에서 경쟁우위를 가져야 한다. 경쟁우위가 창출 되려면 기업이 보유하고 있는 경영자원이나 핵심역량이 독특하여 경쟁기업이 가지고 있지 않은 것이어야 하며 산업내의 성공요인과 일치해야 한다 산업 내 주요 성공 요인 경쟁우위 전략 기업의 자원

32 제3장. 경쟁우위전략 경쟁우위의 유형  원가우위: 경쟁사와 비슷한 제품을 저렴한 가격으로 제공함으로써 발생하는 경쟁우위 원가우위는 공정기술개선, 규모의 경제, 학습효과, 저렴한 요소 가격 등에서 창출된다.  차별화우위: 차별화 된 제품을 비싼 가격으로 제공함으로써 발생하는 경쟁우위 차별화우위는 상표, 혁신적 기술, 마케팅능력 등에서 창출된다.  공정기술  규모의 경제  학습효과  저렴한 요소가격 원가 우위 경쟁우위  상표  혁신적 기술  마케팅 능력 차별화 우위

33 제3장. 경쟁우위전략 원가우위의 원천  규모의 경제: 규모가 커짐에 따라 단위당 원가가 적어지는 현상 생산, 광고, 유통, 연구 등 다양한 영역에서 발생한다. 고정비의 비율이 높은 산업에서 선명히 나타나는 경향이 있다.  학습효과: 누적생산량이 증가함에 따라 단위당 원가가 감소하는 현상 공정이 복잡하고 장시간을 요하는 조선, 항공,토목 등 산업에서 선명히 나타난다. 누적 생산량에 따라 무조건 나타나는 것이 아니라 경험을 통 해 공정개선을 꾸준히 해온 결과 나타난다.  제품디자인과 공정기술: 제품의 혁신보다 공정기술의 개선으로 원가 우위가 창출 되는 경우가 더 많다. 도요타, 혼다 등 일본 자동차가 대 표적이다. 제품 디자인 기술의 발달로 부품의 표준화, 부 품의 공동 활용이 가능하게 하고 있다.  기타: 투입요소의 가격, 관리기술, 효율적 조직 등도 원가우위의 창출하는 경우가 많다.

34 제3장. 경쟁우위전략 포터의 본원적 전략 원가 우위를 통하여 경쟁력을 확보하는 방안을 원가주도 전략 , 차별화우위를 통하여 경쟁력을 확보하는 것을 차별화 전략이라고 한다. 이 전략들은 산업전체 영역에서 행 해진다. 산업 전체가 아니라 특정 부문을 목표로 행해지는 전략을 집중화전략(focus strategy) 이라고 한다. 경쟁우위의 원천 산업전체 특정부문 경쟁영역 차별화 저원가 차별화전략 원가주도전략 집중화 전략

35 제3장. 경쟁우위전략 경쟁우위의 발생 환경이 변화할 때 경쟁우위가 창출될 기회가 발생한다. 환경이 변화할 때 환경에 민첩하게 대응함으로써 경쟁우위가 창출 될 수 있다. 환경이 변화하지 않을 때에는 내부 혁신을 통해서 경쟁우위가 창출 될 수 있다. 혁신은 신제품을 창조해내는 기술상의 혁신에 의해서 일어나지만 공정기술의 변화, 조직구조의 변화, 관리시스템의 혁신 등과 같은 전략적 혁신에 의해서 일어나는 경우가 더 많다 환경분석 환경변화 대응능력 경쟁우위 보유자원 내부혁신

36 제3장. 경쟁우위전략 경쟁우위의 유지  투명성: 경쟁우위의 원천이 무엇이며 자원과 어떠한 관계에 의해서 형성되었는지를 경쟁 기업들이 쉽게 알 수 있는 정도. 의도적으로 이윤을 적게 발생시키거나 이익 정보를 감춤으로써 어느 정도 투명성을 낮출 수 있다.  경쟁의욕의 저지: 강력하게 저지하여 감히 진입하지 못하게 하거나 가능한 시장을 모두 선점함으로써 진입하지 못하게 할 수 있다.  인과적 모호성: 기업이 보유하고 있는 경쟁우위가 기업의 발전과정에서 어떤 과정을 통해 혹은 어떤 요인에 의해 형성되었는지 알기 어려운 정도를 인과적 모호성이라고 한다. 이를 인위적으로 높이기는 쉽지 않다.  획득가능성: 외부시장에서 자원이나 능력을 구매할 수 있는 정도를 의미한다. 강력한 브랜드나 기업 이미지를 시장에서 획득하는 것은 매우 어렵다.  모방가능성: 기업의 능력과 자원을 경쟁 기업이 자체 투자나 노력을 통해 개발 가능한 정도. 전략적 혁신에 의해 형성된 경쟁우위를 모방하기 매우 어렵다.

37 지식기반으로 전략을 수행한 결과 측정의 어려움
제4장. 경영전략의 실행 경영전략 실행이 어려운 이유 기업전략과 프로세스별 전략의 일관성 부족 전체적인 최적화를 이루지 못함 지식기반으로 전략을 수행한 결과 측정의 어려움

38 전략계획 운영용어로 변환 전략수행 결과측정 재무성과측정 비재무성과 측정 제4장. 경영전략의 실행
올바른 전략수행 방법과 결과 측정 전략계획 운영용어로 변환 전략수행 결과측정 재무성과측정 비재무성과 측정

39 자원인프라 운영프로세스 고객관계 전략성과 핵심역량 종업원 능력 조직문화 정보기술 구매 제조 물류 영업 제품 서비스 이미지
제4장. 경영전략의 실행 개괄적 전략 실행 개념도 자원인프라 운영프로세스 고객관계 전략성과 핵심역량 종업원 능력 조직문화 정보기술 구매 제조 물류 영업 제품 서비스 이미지 생산성 수익성

40 제4장. 경영전략의 실행 패션 소매점의 전략실행 프로세스 맵 자원 인프라 운영 프로세스 고객관계 전략성과 전략인식 목표정렬 업무능력 정보기술 브랜드력 강화 브랜드 이미지 생산성 수익성 고객만족 패션 우수성 바른 제품 (패션, 디자인 품질, 가격) 조달/배송 프로세스 쇼핑경험 (구색, 분위기) 쇼핑경험

41 최고경영자의 비전과 리더십 전략에 일치된 종업원 목표달성
제4장. 경영전략의 실행 전략 실행과 경영자 리더십 최고경영자의 비전과 리더십 전략에 일치된 종업원 목표달성

42 제4장. 경영전략의 실행 전략과 종업원의 정렬에서 고려할 사항 종업원 만족과 헌신 전략과 종업원의 일치 종업원 태도와 숙련기술 종업원의 고객관계기술

43 제4장. 경영전략의 실행 E-비즈니스 시대의 가치사슬 구성 과거의 가치사슬 원자재 공급업체 제조업체 도매업체 소매업체 소비자 e-비즈니스 시대의 가치사슬 원자재 공급업체 제조업체 도매업체 소비자 소매업체

44 쇼핑점포 카탈로그 인터넷 쇼핑방법 채널주도자 상호의존성 쇼핑장소 직접보고 결정 고객 – 기업 제한적 점포 인쇄된 내용에 국한
제4장. 경영전략의 실행 고객 접근 채널의 비교 쇼핑점포 카탈로그 인터넷 쇼핑방법 채널주도자 상호의존성 쇼핑장소 직접보고 결정 고객 – 기업 제한적 점포 인쇄된 내용에 국한 기업 불가능 집 웹사용+상호작용 고객 가능 어디서나

45 제3편 마케팅 제 1장: 마케팅 – 현대 경영의 핵심 제 2장: 마케팅 전략 제 3장: 소비자와 산업재 구매자 행동
제 1장: 마케팅 – 현대 경영의 핵심 제 2장: 마케팅 전략 제 3장: 소비자와 산업재 구매자 행동 제 4장: 마케팅 데이터의 수집과 활용 제 5장: e-비즈니스 시대의 제품 제 6장: e-비즈니스 시대의 프로모션 제 7장: e-비즈니스 시대의 가격 제 8장: e-비즈니스 시대의 유통

46 제1장. 마케팅 – 현대경영의 핵심 마케팅이란? 기업 소비자 제품, 서비스, 정보 노력, 시간, 금전, 정보 마케팅믹스
기업과 고객간의 교환을 원활하게 하는 기업의 활동이다. 기업의 활동은 마케팅믹스를조절함으로써 이루어 진다. 기업 소비자 제품, 서비스, 정보 노력, 시간, 금전, 정보 마케팅믹스 제품 (Product) 유통 (Place) 프로모션 (Promotion) 가격(Price)

47 제1장. 마케팅—현대경영의 핵심 고객 가치 지향 마케팅 마케팅을 중심으로 가치 사슬상의 활동이 유기적으로 통합되고 마케팅이 고객과의 접점에서 고객욕구를 반영하는 역할을 하는 조직을 만들 때 고객가치가 창출된다. 하청 기업 유통 고객 마케팅

48 제1장. 마케팅—현대경영의 핵심 환경의 변화와 기업의 대응 1. 산업사회와 생산지향 대량생산이 가능하도록 생산성으로 높이고 대량생산한 제품을 소비자에게 전달하는 물류시스템의 구축이 기업 경영의 핵심 2. 공급확대와 판매지향 대량 생산에 의한 공급 초과를 대중 매체를 통한 대규모 광고, 판매촉진과 판매원을 통한 판매로 해결하려고 하였다. 3. 대중사회의 종식과 마케팅지향 개인의 개성이 존중되는 후기 산업사회에서 개인의 필요와 욕구를 만족 시킴으로써 이윤이 확보된다는 경영 철학이 확립됨. 4. 고객가치지향 기업 전체를 고객의 요구에 반응할 수 있는 시스템으로 만들 때 고객만족은 극대화 될 수 있다. 마케팅은 고객과의 접점에서 고객의 욕구를 반영하고 가치사슬상의 활동이 고객욕구에 반응할 수 있도록 하는 역할을 수행함으로써 고객가치는 극대화될 수 있다.

49 마케팅관리는 환경의 제약 하에 제품, 가격, 프로모션, 유통의 네 가지 변수(4P)를 조합함
제1장. 마케팅—현대경영의 핵심 마케팅 관리 마케팅관리는 환경의 제약 하에 제품, 가격, 프로모션, 유통의 네 가지 변수(4P)를 조합함 으로써 고객만족을 이루어가는 과정을 의미한다.  제품(Product): 고객의 필요과 욕구를 만족시키는 재화, 서비스 혹은 아이디어  가격(Price): 제품을 얻기위해 지불하는 것  프로모션(Promotion): 기업과 소비자간의 커뮤니케이션 수단  유통(Place): 소비자가 제품을 구매하는 장소 4P는 기업 중심적인 관점에서 보는 것이기 때문에 제품을 소비자가 원하는 것(Consumer), 가격을 소비자가 지불하는 비용(Cost), 구매하는 장소를 소비자의 편의(Convenience), 기업 에서 소비자로 전달되는 프로모션보다는 양 자간의 커뮤니케이션(Communication)으로 보는 것이 소비자 중심적인 관점이기에 4P를 4C로 대체하는 것이 바람직하다는 주장도 많이 있다.

50 제1장. 마케팅—현대경영의 핵심 마케팅의 새로운 흐름 e-비즈니스 시대에 고객가치지향, 개인가치지향, 공생가치지향, 학습가치지향으로 경영의 패러다임이 옮겨감에 따라 마케팅도 새로운 방향으로 발전하고 있다.  개별 고객욕구의 충족 : 고객 개개의 요구에 맞추어 마케팅이 개별화되고 있다.  관계마케팅 : 마케팅의 개별화와 함께 한 번 거래한 고객과의 관계를 유지 발전 시켜 기업의 동반자로 발전시켜야 한다.  사회적 마케팅 : 기업의 이윤, 사회적 이해, 고객만족이 균형을 이루는 마케팅 활동이 되어야 한다.  공생마케팅 : 기업끼리 마케팅 자원을 공동으로 이용하여 상호 이익을 극대화 하고 위험을 회피하는 방향으로 나가고 있다.  인터넷 마케팅 : 쌍방향 커뮤니케이션을 가능케 함으로써 고객이 마케팅 활동에 깊이 참여하게 되었다.

51 사업부의 전략이 수립되면 그것을 이룰 수 있는 구체적인 기능 전략인 마케팅 전략이 수립된다. 상위 전략과의 조화가 중요하다.
제2장. 마케팅 전략 마케팅 전략의 의의 사업부의 전략이 수립되면 그것을 이룰 수 있는 구체적인 기능 전략인 마케팅 전략이 수립된다. 상위 전략과의 조화가 중요하다. 사업부전략 마케팅전략 시장/고객 원가우위전략 사업부의 정의 마케팅목표 마케팅전략 차별화 전략 경쟁/제품 집중전략

52 전략의 수립은 기본적으로 흔히 STP과정이라고 불리는 시장세분화, 목표시장 의 선택, 포지셔닝의 단계를 거친다.
제2장. 마케팅전략 마케팅 전략의 수립과정 전략의 수립은 기본적으로 흔히 STP과정이라고 불리는 시장세분화, 목표시장 의 선택, 포지셔닝의 단계를 거친다. 목표 설정 시장세분화 (segmentation) 고객/시장분석 자사/경쟁제품 분석 마케팅믹스 전략 포지셔닝 (positioning) 목표시장 선택(targeting)

53 제2장. 마케팅전략 시장과 고객 분석  시장의 외형 평가: 시장잠재력, 시장 규모, 시장 성장율을 총체적으로 평가한다.  세분시장내 고객의 평가: 아래 자전거 시장의 예처럼 제품의 세 차원을 따라 고객이 추구하는 것을 분석한다. 차원 시장 (핵심제품) (유형제품) (확장제품) 추구하는 편익 기능, 성능, 디자인, 색상 설치, 배달, 보증, A/S 1 수송 내구성 기본적 디자인 A/S 2 여가활용 다양한 색 독특한 디자인 다양한 엑세서리 3 체력단련 매니어 활동 전문적 디자인 보증 다양한 제품 정보

54 제2장. 마케팅전략 제품 분석 제품분석은 우리 제품이 고객에게 제공하는 편익이 무엇이며, 경쟁사 제품의 장·단점은 무엇이며, 나아가서 우리 제품의 USP(unique selling proposition)을 찾아가는 순서로 행해진다. USP는 다른 제품이 제공하지 못하고 우리 제품만이 제공해 주는 독특한 것을 의미한다. USP 발굴 제공하는 편익 분석 경쟁 제품 비교 분석

55 제2장. 마케팅전략 세분시장의 선택  비차별화마케팅 전략 : 세분시장의 차이를 무시하고 단일 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략  차별화마케팅전략 : 각 세분시장에 상이한 제품과 프로그램으로 접근하는 전략  집중화마케팅전략 : 한 개 혹은 몇 개의 세분시장을 선택하여 집중적으로 공략하는 전략 전략의 선택은 기업의 규모, 제품의 특성, 가용 자원, 경쟁사의 전략 등에 따라 달라진다. 아래 그림은 세분시장전략을 그림으로 나타낸 것이다. M1, M2, M3는 세분시장을 나타내고 P는 마케팅 전략을 나타낸다. P1,P2,P3는 세 개의 상이한 마케팅 전략을 의미한다. M1 P M2 M3 M1 M2 M3 M2 M1 M3 P2 집중화전략 P1 P2 P3 비차별화 마케팅 전략 차별화 마케팅전략

56 제2장. 마케팅전략 포지셔닝  포지셔닝 : 세분화된 시장에서 제품차별화를 통해 경쟁우위를 확보하는 방법 속성에 의한 포지셔닝, 이미지 포지셔닝, 사용상황이나 목적에 따른 포지셔닝, 제품사용자에 의한 포지셔닝, 경쟁제품에 의한 포지셔닝 등의 방법을 사용하여 타제품과 다른 독특한 인식을 소비자가 하도록 하는 것이 중요하다. 제품차별화 경쟁제품과의 차이점 포지셔닝 시장세분화 고객의 필요와 욕구파악

57 제3장. 소비자와 산업재 구매자 행동 소비자 행동 모델 소비자의 행동은 제품을 구매하는 의사결정과정과 자극에 노출되어 지각하고 이해해가는 과정이며 이 과정에서 다양한 요소들이 영향을 미친다. 마케팅요인 개인적 요인 구매 의사 결정 과정 정보 처리 과정 심리적 요인 사회문화적 요인

58 제3장. 소비자와 산업재 구매자 행동 소비자 구매 의사 결정과정 관여도가 높은 경우는 각 단계를 빠짐없이 철저히 거치면서 구매의사 결정을 하나 관여도가 낮은 경우는 간략히 단계를 거치거나 혹은 단계를 생략하고 기억에 의존하거나 습관적으로 구매한다. 1. 관여도가 높은 경우 문제인식 정보 탐색 대안 평가 구매 구매후 행동 2. 관여도가 낮은 경우 문제인식 정보 탐색 대안 평가 구매 구매후 행동

59  소비자 정보 처리과정 소비자가 정보에 노출되어 주의를 기울이고 내용을 이해함으로써 긍정 혹은
제3장. 소비자와 산업재 구매자 행동 소비자 정보 처리 과정  소비자 정보 처리과정 소비자가 정보에 노출되어 주의를 기울이고 내용을 이해함으로써 긍정 혹은 부정적 태도가 형성되고 하는 일련의 과정. 이 과정에서 저장된 기억과 형성 된 태도는 구매 의사 결정에 영향을 미친다. 의사결정 자극 노출 주의 지각 태도 기억

60 구매 과정에 영향을 미치는 요소 문제 인식 정보 탐색 대안 평가 구매 구매후 행동 사회 문화적 및 개인적 요인 심리적 요인
제3장. 소비자와 산업재 구매자 행동 구매 과정에 영향을 미치는 요소 구매 의사 결정에는 다양한 요소들이 영향을 미치기 때문에 소비자의 행동을 예측하기 매우 어렵다. 구매 순간의 상황적 요인들까지 영향을 미쳐 구매의 예측을 더욱 어렵게 한다. 문제 인식 정보 탐색 대안 평가 구매 구매후 행동 사회 문화적 및 개인적 요인 문화, 사회계층, 준거집단, 인터넷 커뮤니티, 가족, 라이프 스타일, 소득, 나이 심리적 요인 동기, 지각, 학습, 태도

61 제3장. 소비자와 산업재 구매자 행동 산업재의 특성 산업재 구매 전략의 핵심은 적정 품질을 갖춘 적정제품을 적절한 양과, 적절한 가격으로 올바른 장소와 시간에 배달될 수 있게 하는 것이다. 산업재 구매를 이해하기 위해서는 산업재의 특징을 이해할 필요가 있다.  산업재 시장의 특성  소수의 대형 구매자와 공급자가 존재한다.  고객과 긴밀한 관계를 가진다.  기술적 전문성이 높다.  구매과정에 구매센터가 참여한다.  구매자가 특정 지역에 집중되어 있다.  수요의 변동이 크다.

62 제3장. 소비자와 산업재 구매자 행동 산업재 구매의사 결정 과정 필요의 인식 필요물품의 특징과 수량의 결정 제품명세의 결정 공급자 자격 결정 제안서 평가 및 공급자 선정 피드백 및 평가

63 제3장. 소비자와 산업재 구매자 행동 산업재 구매의 유형 유형 특징 단순 반복 구매 제품과 공급자의 변경은 없으나, 구매 조건의 변화는 있을 수 있다. 수정 반복 구매 제품은 동일하나 공급자와 구매 조건의 변화는 있을 수 있다. 신규 구매 제품, 공급자, 구매 조건을 모두 새로 정하는 경우

64 제4장. 마케팅 데이터의 수집과 활용 마케팅 데이터의 수집과 활용 과정 기업들은 마케팅 조사를 통하여 데이터를 수집하고 수집된 데이터를 보관하고 분석하여 고객의 요구를 즉시 파악하고 대응하는 CRM (customer relationship management) 을 적극 수용하고 있다. 정보수집 정보보관 정보분석 정보활용 마케팅조사 DB관리 OLAP, Data Mining CRM

65 제4장. 마케팅 데이터의 수집과 활용 마케팅 조사 과정 문제의 정의 조사설계 자료수집방법의 결정 표본설계 결과 분석과 활용

66 제4장. 마케팅 데이터의 수집과 활용 조사의 종류와 특징 분 류 특 징 특 징 예 예 · 조사하는 문제가 별로 알려지지 않는 경우 · 통찰과 아이디어를 얻거나 관련된 변수를 파악하기 위해 사용 · 특정 조사 설계를 확정하기 전에 예비적으로 수행 · 문헌 조사 · 전문가 의견 조사 · Case Study 탐색조사 (exploratory research) · 특정 집단의 특성을 묘사하는 것 · 마케팅 현상에 대한 예측 · 특정 상황의 발생 빈도 조사 · 경영(마케팅) 관련 변수들 사이의 연관성 정도를 조사 · 소비자들의 인구 통계적 특성 · 특정 상권내 거주 자들의 제반 구매 특성 기술 조사 (descriptive research) · 인과 관계를 분석하는 데 필요 조건은 인과 관계에 직접 관련된 원인 변수 이외의 다른 변수들이 결과 변수에 영향을 주지 않도록 통제하는 것 · 주로 학문 연구에 많이 이용 · 제품 포장이 변경 이 소비자 태도에 미치는 효과 인과 조사 (casual research)

67 · 다른 목적을 가진 조사를 위해 이미 수집된 자료
제4장. 마케팅 데이터의 수집과 활용 자료의 종류와 1차 자료 수집 방법 2차자료 (secondary data) · 다른 목적을 가진 조사를 위해 이미 수집된 자료 (예: 회사의 회계자료, 판매기록, 정부기관 발표자료, 연구기관 보고서) 1차자료 (primary data) · 당면하고 있는 조사를 위해 수집하여야 할 자료 관찰법 대인면접법 전화면접법 1차 자료 수집 방법 서베이법 우편조사법 CADAC(컴퓨터 이용방법) 인터넷 조사 인터넷을 통한 정보수집

68 제4장. 마케팅 데이터의 수집과 활용 마케팅 데이터베이스 구축 절차 마케팅 활동을 파악하고 새롭게 디자인 마케팅 활동에따른
정보의 결정 마케팅 데이터 베이스 시스템의 구축 자료의 구축 및 활용

69 제4장. 마케팅 데이터의 수집과 활용 CRM의 구성  고객서비스 프로세스 : 고객의 불만 처리, 정보 제공, 고객 정보에 대응하는 활동  판매 프로세스 : 고객과의 접점에서 상당, 주문 접수, 배달 요청, 배달과정을 모니터  지원 프로세스 : 시장의 욕구 파악, 마케팅 전략의 수립 및 실행하여 타 활동을 지원 하고 조정 판매프로세스 지원 프로세스 전화, 인터넷,팩스 고객 고객 서비스 프로세스

70 제5장. E-비즈니스시대의 제품관리 제품의 다차원적 개념 제품을 물리적 속성으로만 보지 말고 다차원적 개념으로 파악하는 것이 고객가치의 창출에 중요하다. 배달 제품 특성 설치 편익 (핵심 제품) 상표명 품질 신용 제공 가격 스타일 보증 A/S

71 소비재의 종류와 마케팅 편의품 선매품 전문품 구매 빈도 관여도 수준 문제 해결 방식 제품 종류 가격 유통 프로모션
제5장. E-비즈니스시대의 제품관리 소비재의 종류와 마케팅 편의품 선매품 전문품 구매 빈도 높다 중간 낮다 관여도 수준 비교적 높다 매우 높다 문제 해결 방식 일상적 문제 해결 과정 포괄적 문제 해결 과정 상표 충성도에 의한 구매 제품 종류 치약, 세제, 비누, 껌, 과자류 패션의류, 승용차, 가구, 가전 고급 시계, 고급 오디오, 보석류 가격 저가 고가 매우 높은 가격 유통 집중적 유통 선택적 유통 전속적 유통 프로모션 높은 광고비 지출, 빈번한 판매 촉진 제품의 차별성 강조 구매자의 지위 강조

72 제5장. E-비즈니스시대의 제품관리 산업재의 분류 원자재와 부품 원료 생산에 필요한 모든 자연 생산물 가공재 원료를 가공한 제품으로서 완성품의 일부를 형성 부품 완성품이지만 최종제품과 결부 되어야 가치가 발휘되는 제품 자본재 기자재 생산과정을 돕는 제품 설비 건물의 부분으로 부착되어 생산을 돕는 제품 소모품 제품의 제조에는 필요하나 완성품의 부분을 형성하지 않는 제품

73 제5장. E-비즈니스시대의 제품관리 제품 계열 관리  제품믹스(product mix) : 생산, 판매하는 모든 제품  제품계열(product line) : 비슷한 용도를 가지거나 동일한 소비자에게 판매되는 제품의 집합  제품믹스의 폭 : 제품계열의 개수  제품계열의 길이 : 제품계열 안에 있는 상표의 수  제품계열의 깊이 : 제품계열내에 있는 품목의 수 제품믹스의 폭과 제품계열의 길이를 어떻게 결정할 것인가가 중요하다.  상향연장 : 높은 가격, 높은 품질의 제품을 추가하여 연장하는 전략 (예) 도요타의 렉서스의 성공적 도입  하향연장 : 현재의 품목에 낮은 가격, 또는 낮은 품질의 제품을 추가하여 연장하는 전략 (예) 소형 케딜락의 시장 실패

74 제5장. E-비즈니스시대의 제품관리 제품 수명 주기 성숙기 성장기 쇠퇴기 매출 도입기 이윤 전형적인 제품수명주기이다. 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분되며 이윤은 도입기에는 적자였다가 성장기 후기에 극대에 도달하고 점차 적어진다. 제품수명주기는 패션, 패드,재주기형, 연속성장형 등 여러 가지 변형이 있다.

75 제품 수명 주기에 따른 마케팅 전략 전략 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 마케팅 목표 제품 가격 유통 광고 판매촉진
제5장. E-비즈니스시대의 제품관리 제품 수명 주기에 따른 마케팅 전략 전략 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 마케팅 목표 인지도 재고 및 판매증가 시장 점유율 확대 기존 점유율 유지 수확 또는 철수 제품 기본형태 품질개선, 서비스 향상 상표, 모델의 다양화 기여도 낮은 품목 철수 가격 고가격 혹은 저가격 경쟁고려 방어적 가격 유통 선택적 유통 집약적 유통 유통망 방어 우량중간상만 광고 조기 구매자 대상의 제품인지도 구축 일반소비자 대상의 인지도· 관심도 구축 상표간 차이 및 제품 편익 강조 최소한의 광고 판매촉진 사용을 유도하기 위한 판매 촉진 감소 고객을 빼앗기 위한 판매촉진 최저수준

76 상 표 의 종 류 종류 설명 예 무상표 제조업자 상표 중간상 상표 개별 상표 복수 상표 공동 상표
제5장. E-비즈니스시대의 제품관리 상 표 의 종 류 종류 설명 예 무상표 상표를 사용하지 않는 경우 제조업자 상표 제조업자가 소유하고 관리하는 상표 삼성,마이크로소프트,LG, 오뚜기, 신라면 중간상 상표 중간상이 소유하고 관리하는 상표 E-마트 브랜드, 신세계 브랜드 개별 상표 제품마다 상이한 상표를 사용하는 경우 복수 상표 개별 상표의 일종으로 동일제품 내에 두개 이상의 상표 사용 수퍼타이, 하모니, 한스푼 (LG가 생산하는 세탁세제) 공동 상표 생산하는 모든 제품에 하나의 상표를 사용하는 경우 오뚜기, BMW,SONY 개별상표

77 프로모션 믹스와 특징 범위 비용 장점 단점 광고 인적판매 판촉 PR
제6장. E-비즈니스시대의 프로모션 프로모션 믹스와 특징  프로모션: 고객에게 알리고, 구매하도록 설득하고, 구매를 유도하는 인센티브를 제공하여 판매를 촉진하는 마케팅 활동 범위 비용 장점 단점 광고 대중 고가 메시지 통제 가능 다수 대중에 전달 효과측정 어렵다 정보의 양이 제한 인적판매 개별고객 정보의 양과 질 즉각적 피드백 높은 비용 오랜 시간 판촉 보통 즉각효과, 측정 용이, 시행용이 모방이 쉽다 단기적 효과 PR 무료 신뢰도가 높다 통제가 어렵다 간접적 효과 개별상표

78 제6장. E-비즈니스시대의 프로모션 프로모션 전략 제조업자 중간상인 소비자
 풀(pull)전략 : 소비자를 상대로 프로모션을 하여 소비자들이 제품을 찾게 만들고 중간상인들은 소비자가 원하기 때문에 제품을 취급할 수 밖에 없이 만드는 전략 제조업자 중간상인 소비자 광고,PR,소비자 대상 판매촉진  푸쉬(push)전략 : 제조업자는 도매상에게 도매상은 소매상, 소매상은 소비자에게 제품을 판매 하게 만드는 전략이다. 인적판매를 통하거나 중간상인을 대상으로 하는 판매 촉진을 주로 사용한다. 제조업자 중간상인 소비자 인적판매, 중간상 대상 판매촉진 개별상표

79 대상이 누구이고, 목적이 무엇이고, 어떤 메시지를 이용할 것이며 어떤 매체를 통하
제6장. E-비즈니스시대의 프로모션 광 고 개 발 과 정 대상이 누구이고, 목적이 무엇이고, 어떤 메시지를 이용할 것이며 어떤 매체를 통하 여 얼마나 자주 광고할 것인가를 결정하는 과정 표적 청중의 결정 목표의 수립 메시지의 작성 매체의 결정 스케줄링 개별상표

80 제6장. E-비즈니스시대의 프로모션 광 고 목 표 의 수 립  광고목표 매출액은 제품, 가격, 유통 등 다른 변수의 영향이 크기 때문에 광고활동의 결과 만이라고 보기 어렵고 광고활동의 효과는 시행 후 상당한 시간이 경과해야 나타 나기 때문에 광고의 목표로 보지 않는 경향이 있다. 대신 커뮤니케이션 효과를 광고의 목표로 본다. 커뮤니케이션 효과는 계층효과모형으로 설명하여 인지, 태 도, 행동의도, 행동 상의 변화를 광고의 목표로 설정한다. 아래는 계층효과모형 이다. 커뮤니케이션 자극 인지 태도 행동의도 행동

81 광고의 메시지는 논리적 메시지, 성적 메시지, 유머러스한 메시지, 감성적 메시지,
제6장. E-비즈니스시대의 프로모션 광고 메세지와 전달방법 광고의 메시지는 논리적 메시지, 성적 메시지, 유머러스한 메시지, 감성적 메시지, 모방 유도적 메시지 등으로 구분할 수 있다. 광고메시지를 전달하는 방식은 과학적 증거를 보이거나, 사용자의 증언, 유명인의 출연을 통하여 등의 방식으로 연출할 수 있다. 각 메시지에 따라 어떤 제시 방식이 적절한지를 아래 표는 보여주고 있다. 성적 유머 공포 감성 모방유도 논리적 과학적 증거  증언 유명인 생활의 단면 생활양식 사용상황 멋있는 배경 개별상표

82 매 체 의 장 단 점 매체 장점 단점 TV 신문 잡지 라디오 옥외광고판
제6장. E-비즈니스시대의 프로모션 매 체 의 장 단 점 매체 장점 단점 TV 시청각효과 짧은 시간에 다수의 청중에 전달가능 주의를 끄는 힘이 강하다 비싸다 제작기간이 길다 표적이 어렵다 다른 광고와 간섭이 심하다 신문 제작 기간이 짧다 많은 양의 정보전달 가능 특정 독자층에만 전달 어느 정도 가능 광고의 수명이 매우 짧다 시각에만 한정 주의를 끌기 어렵다 잡지 광고의 수명이 길다 표적이 가능하다 인쇄의 질이 높다 독자가 한정적이다 시급한 광고를 실을 수 없다 타 광고와 간섭이 심하다 라디오 광고비가 싸다 전문 채널의 증가로 표적이 상당히 가능하다 전달 가능한 정보의 양이 적다 광고 시간이 짧다 옥외광고판 여러 번 보게 된다 특정 지역 표적 가능 정보의 양이 적다 환경에 나쁜 영향 표적청중에 전달이 용이하지 않다 개별상표

83 제6장. E-비즈니스시대의 프로모션 인터넷과 TV, 신문의 비교 신문 TV 인터넷 연속성 제한적 24시간 지속 정보의 양
많은 정보 매우 제한적 무제한 이용자 불특정 다수 특정 이용자 태도 능동적 수동적 세분화 어렵다 매우 어렵다 개별화 가능 광고목적 인지, 제품이해, 태도변화 인지, 태도변화 태도변화,행동 표현 시각 시청각 개별상표

84 인터넷 광고의 유형 인터넷 광고 배너광고 삽입형광고 후원형광고 기타
제6장. E-비즈니스시대의 프로모션 인터넷 광고의 유형 인터넷 광고  고정형  에니메이션  인터렉티브 배너광고  고정형  에니메이션 삽입형광고  Branded Contents  이벤트형  기사형 후원형광고 기타  형  채팅형 개별상표

85  뛰어난 선택성  고객 정보의 수집 및 활용이 가능  광고의 수정 및 변경이 용이  비용이 저렴  효과의 측정이 용이
제6장. E-비즈니스시대의 프로모션 인터넷 광고의 장단점  뛰어난 선택성  고객 정보의 수집 및 활용이 가능  광고의 수정 및 변경이 용이  비용이 저렴  효과의 측정이 용이 장 점  많은 사이트에 광고해야 하는 복잡성  짧은 생명  낮은 클릭율 단 점 개별상표

86 가 격 의 의 의 마케팅전략 정부규제 가격결정 기업전략 경쟁사가격 원가구조 소비자반응
제7장. E-비즈니스시대의 가격 가 격 의 의 의  가격 제품이나 서비스를 소유 또는 사용하는 대가로 지불해야 하는 금전적 가치이다. 가격은 제품의 품질에 대한 정보를 제공하며 가격은 수익을 결정하는 유일한 변수이며 쉽게 변경할 수 있어 경쟁 전략적 도구로 사용하기 쉽다는 특징이 있다. 아래의 도표와 같이 여러 가지 요소가 가격에 영향을 미친다. 마케팅전략 정부규제 가격결정 기업전략 경쟁사가격 원가구조 소비자반응 개별상표

87 2. 목표이익 가산법 : 목표로 하는 투자이익율을 정해 놓고 거꾸로 가격을 산정하는 방식
제7장. E-비즈니스시대의 가격 원가 중심 가격 결정 1. 원가가산법 : 가격 산정이 간편하게 이루어지고 같은 산업내에 마진율이 관행 적으로 받아들여 지는 경우, 불필요한 경쟁을 피할 수 있는 방편 도 된다. 판매가 = 단위당 원가 ( 1 – 마진율 ) 2. 목표이익 가산법 : 목표로 하는 투자이익율을 정해 놓고 거꾸로 가격을 산정하는 방식 (고정비 + 목표이익) 판매가 = + 단위당 변동비 목표판매량 개별상표

88 제7장. E-비즈니스시대의 가격 소비자 중심 가격 결정
(1) 지각된 가치기준 가격결정 방법 소비자가 지각하는 제품의 가치에 맞춰 제품가격을 결정하는 방법이다. 설문조사를 통해 소비자가 지각하는 가치를 측정하는 경우가 많다. 컨조인트 분석(conjoint analysis)이라는 조사기법도 널리 사용된다 (2) 소비자 심리에 근거한 가격결정 방법 단수가격(odd-pricing): 100, 1,000, 10,000원 등 화폐단위에 맞게 결정하는 것이 아니라 조금 낮은 95원, 950원, 990원 등으로 가격을 책정하는 방법을 말한다. 상당히 낮은 것으로 느낄 수 있고, 정확한 계산에 의해 가격이 책정되었다는 느낌을 줄 수 있다. 관습가격(custom pricing): 원가상승에도 불구하고 오랜 기간 동안 소비자들이 습관적으로 일정 금액을 지불해 왔기 때문에 기업들이 그에  따라 책정하는 가격을 의미한다. 약간의 가격인상도 소비자에게는 크게 느껴지게 되어 가격인상보다는 양을 줄이는 방법을 쓰는 경우가 더 많다.  명성가격(prestige pricing) : 가격과 품질의 상관관계가 매우 높게 인지되는 제품인 경우에는 고가격을 유지하는 경우가 많다.   개별상표

89 제7장. E-비즈니스시대의 가격 경쟁 중심 가격 결정 (1) 저가격 정책
 후발 주자로서 시장리더의 시장을 잠식하려는 경우에는 경쟁 제품의 가격보다 낮은 가격을 책정 한다. 미국의 장거리전화 회사인 AT&T에 대응하여 후발 주자였던 MCI는 끈질기게 저가 전략을 사용한 바 있다. AT&T는 MCI의 저가 전략에 가격인하로 대응하지 않고 고품질, 신뢰성 등을 강조 하며 대응하였으나 많은 시장을 상실하였다. (2) 고가격 정책 인지도가 높거나 차별적인 우위가 있는 경우에는 고가격 정책을 사용한다. 실제로 품질이 비슷하다 하더라도 제품의 명성을 유지하기 위해 경쟁제품보다 고가격을 책정한다. (3) 경쟁사와 비슷한 가격 정책 과점적 경쟁상황 등과 같이 각 제품의 가격에 소비자들이 민감하게 반응하는 상황에서는 경쟁회사 와 비슷한 가격을 정하는 경우가 많다. 경쟁제품보다 높게 책정하는 모험을 감행하거나 낮게 책정 하여 가격경쟁을 유발하는 것보다는 동등하게 책정함으로써 현상유지하기를 원하기 때문이다. 개별상표

90  예상 정보의 공개와 직거래화로 인한 중간상 마진의 소멸로 가격이 하락할 것이다.
제7장. E-비즈니스시대의 가격 인터넷이 가격에 미치는 영향  예상 정보의 공개와 직거래화로 인한 중간상 마진의 소멸로 가격이 하락할 것이다.  반론 가격이 오히려 상승할 수도 있다는 주장도 상당한 근거가 있다. 인터넷구매의 편리함에 소비자는 오프라인보다 가격이 높더라도 구매할 가능성이 있다. 인터넷 쇼핑몰의 설치와 운영에 예상보다 많은 설치비와 물류비가 들기 때 문에 직거래로 인한 비용 절감이 생각보다 낮아서 가격이 낮아질 수 없을 것이다는 주장도 있다.  결론 실증분석의 결과도 상반된 결과를 보여주고 있어 아직 결론이 나지 않은 상태이다 제품에 따라 상당한 차이를 보일 것으로 생각된다. 개별상표

91 제7장. E-비즈니스시대의 가격 인터넷 상의 가격결정 방법
온라인 경매 소비자가 제품에 대하여 선호하는 만큼의 가격을 제시하고 제시된 가격 중에서 최고가 로 낙찰된다. 그러나 최고가로 입찰된 금액이 판매자가 제시한 최저입찰가격에 미치지 못하면 유찰이 된다. 판매자는 경매과정에서 거의 아무런 역할을 하지 못하고 소비자들 끼리의 경쟁에 의해서 가격이 결정된다. (2) 역경매 경매는 구매자간의 경쟁에 의해 가격이 결정되는데, 역경매에서는 거꾸로 판매자 들간 의 경쟁에 의해 가격이 결정되는 경우이다. 소비자가 원하는 제품의 수량, 최고가격 등을 제시하면, 판매자들이 자신들의 가격을 제시하고 최저가격을 제시한 제품이 판매된다. (3) 온라인 공동구매 정해진 수의 소비자들이 모이면 저렴한 가격에 제품을 구입할 수 있게 되는 것이 공동 구매이다. 고객들은 대량구매 할인 혜택을 받을 수 있게 되는 셈이며, 제조업체는 박리 다매로 안정된 수익을 올릴 수 있다. 커뮤니티 사이트의 특정 커뮤니티 회원들이 공동 으로 구매하게 될 경우, 상당한 교섭력을 발휘하여 제품의 가격을 결정하게 될 가능성 이 매우 높다 개별상표

92  유통: 제조업체가 생산한 제품을 최종 소비자에게 전달하는 통로
제8장. E-비즈니스시대의 유통 유통의 의의 및 역할  유통: 제조업체가 생산한 제품을 최종 소비자에게 전달하는 통로 유통에는 도매상, 소매상과 같은 조직이나 개인이 관여하여 제품을 소비자들에게 효율 적으로 전달될 수 있도록 해준다. 유통경로에서 제품의 전달에 관여하는 조직이나 개인 을 경로구성원 혹은 중간상인이라고 한다.  유통의 역할:  거래의 수를 최소화한다.  소비자와 생산자간의 불일치를 해소한다.  시간의 불일치  장소의 불일치  구색의 불일치  소비자와 생산자에 정보를 제공한다.  금융의 기능을 담당한다.  위험을 분산시키는 역할을 한다. 개별상표

93  직접마케팅경로는 도.소매상이 개입되지 않는 형태
제8장. E-비즈니스시대의 유통 유 통 경 로 의 유 형  직접마케팅경로는 도.소매상이 개입되지 않는 형태 예: 가정방문 판매(야쿠르트, 학습교재, 화장품), 제조업자 운영 인터넷 상점( DELL)  간접마케팅경로는 제조업자와 소비자 사이에 관여하는 중간상인의 수에 따라 나 누어 진다. 예: 소매상만 개입하는 경우 (가전제품, 가구, 의류 등 ) 도매상이 개입하는 형태이다. (식품, 의약품 등) 몇 개의 도매상이 개입하는 형태 (농수산물처럼 많은 생산자와 소비자가 널리 퍼져 있는 경우) 제조업자 소비자 제조업자 소매상 소비자 제조업자 도매상 소매상 소비자 제조업자 도매상 중간도매상 소매상 소비자 개별상표

94 제8장. E-비즈니스시대의 유통 각종 소매상이 만족시켜주는 구매 편의성 입지의 편의성 최소구매 단위 대기 시간 다양한 제품
품목 저렴한 가격 질높은 서비스 백화점  전문점 슈퍼마켓 할인점 카테고리 킬러 회원제 창고점 인터넷 쇼핑몰 편의점 개별상표

95 제8장. E-비즈니스시대의 유통 인터넷 유통의 의의
전문화된 상점은 풍부한 정보를 전달해 주지만 사용하는 소비자는 제한적이다. 즉, 정보의 도달성에 한계가 있다. 반면 우편판매는 도달성은 매우 높지만 정부의 풍부함은 한계가 있다는 것이다. 이러한 정보의 풍부성과 도달성의 반비례관계를 어느 정도 극복할 수 있다는 것이 인터넷유통의 의의이다. 정보의 풍부함 전문점 인터넷판매 우편판매 정보의 도달성 개별상표

96  제조업자 직영: 제조업자가 유통을 직접 경영하는 형태. DELL이 대표적인 예
인터넷 유통의 유형  제조업자 직영: 제조업자가 유통을 직접 경영하는 형태. DELL이 대표적인 예  인터넷 중간상: 제조업자와 소비자를 연결시켜주는 형태의 중간상 Amazon.com, 삼성쇼핑몰, 인터파크등이 예이다  인터넷 브로커: 주문을 받아 제조업자나 유통상에 전달하는 역할을 하거나 또는 탐색과정을 도와주는 역할을 하는 중간상. Compare.net, shopbinder.com 및 포털 사이트내의 쇼핑몰 등이 대표적인 예 인터넷 소매상의 유형  독립적인 상점: 하나의 상점이 독자적으로 사이트를 가지고 있는 경우  인터넷 쇼핑몰: 많은 상점이 입주하여 운영하는 형태  경매사이트 : 경매 방식을 채택하는 인터넷 상점  포탈사이트내의 쇼핑몰: 인터넷 쇼핑몰으로 볼 수 있으나 인터넷 브로커의 역할 을 한다.  오프라인을 지원하는 인터넷 사이트: 인터넷으로 주문을 받아 오프라인과 연결 하는 역할을 한다. 개별상표

97 수직적 마케팅 시스템 기업형 VMS 계약형 VMS 관리형 VMS 소매상협동조합 도매상후원의 자발적 연쇄점 프랜차이즈
제8장. E-비즈니스시대의 유통 수직적 마케팅 시스템  수직적 마케팅 시스템(vertical marketing system, VMS): 경로 구성원이 모두 독립적인 독립적 유통경로와 한 구성원이 전체를 소유하는 통합적 유통경로 사이의 적절한 선에서 경로의 계열화가 이루어 진 형태. 통합적 유통경로는 유통 경로의 통제가 가능하지만 많은 투자비가 소요되고 대체 경로가 더 효율적인 데도 그 경로를 이용할 수 없는 등 유연성이 없는 한계를 가지고 있다. 양자의 장점을 취하기 위해 나타난 형태가 수직적 마케팅 시스템이다. 수직적 마케팅시스템 기업형 VMS 계약형 VMS 관리형 VMS 소매상협동조합 도매상후원의 자발적 연쇄점 프랜차이즈 개별상표