강의 프레젠테이션 현대 사회와 미디어 8강. 광고.

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1 강의 프레젠테이션 현대 사회와 미디어 8강. 광고

2 1 2 3 4 5 학습 목표 광고의 개념 및 정의 광고의 분류와 유형 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 광고의 기능
현대 사회에 대한 광고의 함의

3 1. 광고의 개념과 정의 ★ 광고의 정의와 목적 ① 현대적 정의 : 광고주가 명시되고, 상품, 아이디어, 서비스가 제시되며, 소비자들을 설득하거나 영향을 미치기 위해 유료 형태로 제공되는 비대인적 커뮤니케이션 ② 광고주의 목적 : 판매 증진, 매출 증진 촉진, 노출/주목 극대화로 브랜드 강화, 설명과 설득력 제고를 통한 브랜드, 제품, 기업에 대한 우호적 태도 변화 ③ 마케팅 차원의 정의 : 기업이 상품이나 서비스에 대한 설득적인 판매 메시지를 제공함으로써 구매 행동에 영향을 주려고 시도하는 행위 ④ 커뮤니케이션 차원의 정의 : 설득 커뮤니케이션의 한 형태 ⑤ 마케팅 커뮤니케이션 : 마케팅적 차원인 광고주의 촉진 행위와 커뮤니케이션 차원인 설득적 메시지의 전달과 이해를 모두 포함하는 정의

4 2. 광고의 분류와 유형 ★ 여러 분류들 ① 매체에 따른 분류 : 방송, 인쇄, 옥외, 광고지, 직접 우송, 교통, 인터넷, 기타 광고 ② 광고주에 따른 분류 : 제조업자, 소매업자, 협동 광고 ③ 수용자에 따른 분류 : 소비자 대상, 사업자 대상 광고 ④ 광고 내용에 따른 분류 : 기업, 공익, 정치 광고 ⑤ 목적에 따른 분류 : 인식, 비교, 상기 광고 ⑥ 노출 지역에 따른 분류 : 국제, 전국, 지역 광고 ⑦ 특수 목적에 따른 분류 : PPL, 티저, POP, 정정, 직접 반응, 인포머셜, 녹색 광고

5 2. 광고의 분류와 유형

6 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 1) TV 광고의 의의와 장점
② 장점 ⇒ 첫째 : 청각/시각을 동시에 사용하여 시청자의 감정에 호소하고 설득력을 배가 ⇒ 둘째 : TV는 보급률이 거의 100%에 가까워 하나의 네트워크로 전국 커버가 가능 ⇒ 셋째 : 고정 시청자와 정기적인 접촉이 가능 ⇒ 넷째 : 특수효과, 애니메이션, CG 등 다양한 변화를 주어 제품이나 서비스의 특장점이 잘 제시 ⇒ 다섯째 : 기술의 발전으로 다양한 제작이 가능 ⇒ 여섯째 : 신뢰성이 매우 높아 강력한 영향력을 발휘 ⇒ 일곱째 : 친근감, 동시성, 즉시성을 가지고 있어 그 효과가 매우 큼

7 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 2) TV 광고 단점 ① 단점
⇒ 둘째 : 기획 및 제작으로부터 실제로 방송되기까지 타 매체에 비해 장시간이 소요 ⇒ 셋째 : 광고비/제작비용이 비쌈 ⇒ 넷째 : 광고의 단위 시간이 15, 20, 30초로써 일반적으로 짧음 ⇒ 다섯째 : 많은 광고가 집행됨으로 인해 적체 현상이 발생하여 효과가 감소 ⇒ 여섯째 : 일반 시청자를 대상으로 하지 않고 세분화된 특정 타겟을 설정할 경우 효율이 떨어짐

8 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 3) TV 광고의 유형 및 집행 광고 유형 규정 시간유형 내용 관련법령
SPOT 광고 (SB) 시간마다 2회 이내 1분 30초 이내(30초 1개, 20초 3개) 20", 30", 60", 90" 방송 프로그램과 프로그램 사이의 광고 방송법시행령 제 31조 2항 프로그램 광고 방송순서(프로그램) 시간의 10/100이내 가능 5", 15", 20", 30", 60", 90", 120" 스폰서 프로그램에 참여하여 전후에 행해지는 광고 제 31조 1항 자막광고(ID) 시간마다 6회 이내 1회 10초 이내 자막의 크기는 화면의 1/4이내 10" TV 화면의 방송국 명칭 고지나 방송순서의 고지 시에 자막으로 표시하는 광고 제 31조 3항 시보 방송시간 고지 시 제공형태로 하는 광고 연간 스포츠 15" 스포츠 중계 시 집행되는 광고로 연간계약(월 단위 청구) 특집광고 프로그램 광고에 준함 15“, 20”, 30“ 정규프로그램이 아닌 비정규 프로그램으로 편성된 특집 프로그램에 참여하는 광고 협찬광고 공공기관 및 공공단체의 협찬 한함 지방사는 기업협찬 허용 행사협찬 캠페인 프로그램제작협찬 광고 종료부분에 협찬 주만 밝히는 광고로 자막의 크기는 화면의 1/4범위 내

9 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 4) 라디오 광고의 장점
⇒ 첫째 : 수신기 보급이 매우 높아 시간과 장소에 관계없이 청취가 가능 ⇒ 둘째 : 청각적 요소만을 이용하므로 상상력에 의한 이미지 형성과 무드 효과를 발휘 ⇒ 셋째 : 휴대용 수신기의 보급 증가로 개인 청취가 높아, 특정한 광고 타겟을 대상으로 하는 데 유용 ⇒ 넷째 : 메시지 제작이 간편하고 광고비가 쌈 ⇒ 다섯째 : 동시성과 즉시성이 뛰어나며, 전달이 빠르고, 상황변화에 대한 광고 변경이 용이 ⇒ 여섯째 : 메시지의 반복을 통해 기억을 목적으로 하는 광고에 효과적 ⇒ 일곱째 : 청취자 참여 및 개별적 프로그램 등으로 수용자 분할이 가능

10 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 5) 라디오 광고의 단점 ⇒ 첫째 : 소리에만 의존하므로 전시효과가 떨어짐
⇒ 둘째 : 기억에 대한 지속성이 낮아 메시지를 반복해야 효과가 증가 ⇒ 셋째 : 청각에만 의존하므로 청취자의 주의를 끌기 힘듦 ⇒ 넷째 : 메시지 전달이 순간적이어서 학습, 태도 형성이 어렵고 집중도가 떨어짐 ⇒ 다섯째 : 청각적 효과에만 의존하므로 광고 제작의 다양한 측면을 이용할 수 없음 ⇒ 여섯째 : 시간과 프로그램의 내용에 따라 영향을 받음

11 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 6) 라디오 광고의 유형 및 집행 광고 유형 제한규정 시간유형 내용 스팟광고
시간마다 4회 이내, 매회 4건 가능, 광고시간은 1분 20초 20“ 방송 프로그램과 프로그램 사이의 광고 프로그램광고 방송순서 시간의 10/100이내 가능 20“, 30” 스폰서 프로그램에 참여하여 전후에 행해지는 광고 시보 10“ 이내 방송시간 고지 시 제공형태로 하는 광고 스포츠광고 스포츠 중계 시 집행되는 광고 특집광고 프로그램 광고에 준함 20“, 30”, 40“ 정규프로그램이 아닌 비정규프로그램으로 편성된 특집 프로그램에 참여하는 광고 협찬광고 상업성이 배제된 기업의 순수한 행사지원 시 기업명 고지 행사소개, 캠페인 제공시간에 노출 “이 캠페인은 ○○사 제공입니다.” 고지.

12 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 7) 신문 광고의 장점
⇒ 첫째 : 여러 독자층에 어필이 가능하고, 광고 주목율이 매우 높음 ⇒ 둘째 : 메시지의 도달범위가 넓음 ⇒ 셋째 : 광고 예산을 탄력적으로 운용 가능 ⇒ 넷째 : 메시지 제작이 간편하고 광고비가 쌈 ⇒ 다섯째 : 크기와 형태가 다양하여 광고 집행 시 선택의 폭이 넓음 ⇒ 여섯째 : 긴 카피로 제품에 대한 심층적인 정보의 전달이 가능하고, 광고 효과가 매우 빠름 ⇒ 일곱째 : 급한 상황 및 위기에 대처하는 긴급한 광고 사용이 가능

13 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 8) 신문 광고의 단점
⇒ 첫째 : 인쇄 매체의 특성에 따라 문자 해독 능력이 있는 사람에게만 메시지가 도달 ⇒ 둘째 : 인쇄 및 컬러의 질이 떨어져 고품격의 시각적 효과를 발휘할 수 없음 ⇒ 셋째 : 광고의 수명이 짧고, 상품 구매와 관련이 있는 독자에게만 한정 ⇒ 넷째 : 신문마다 어느 정도 정해진 독자층을 가지고 있어 독자의 계층적 선택이 어려움 ⇒ 다섯째 : 독창적이지 않으면 주목받지 못하며, 열독율이 낮아 광고를 스쳐 지나가기 쉬움 ⇒ 여섯째 : 다른 뉴스나 기사, 인접하여 게재된 다른 광고의 영향을 받음

14 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 9) 신문 광고의 유형 및 집행
① 광고 게재의 위치에 따른 유형 : 기사 밑 광고/기사 중 광고 ⇒ 기사 밑 광고 : 제호 밑 돌출광고, 만화 밑 돌출광고, 소설 면 돌출광고 ② 광고 내용에 따른 유형 : 제품, 기업 PR, 분양, 공고, 성명서, 부고, 사과, 안내 광고 ③ 신문 광고 단가 : 광고료 = 광고단가 × 단수 × 가로길이(cm) ⇒ (1단×1cm 당) 금액 × 단 수 × 길이 = 광고비 ④ 광고 단가는 신문의 면이나 광고 내용, 종류, 컬러에 따라 달리 책정 ⑤ 매체사의 광고 담당자와의 협상에 따라, 그리고 횟수에 따라 가격 조정 가능

15 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 10) 잡지 광고의 장점
⇒ 첫째 : 광고를 볼 수 있는 시간이 길고 설득력이 강함 ⇒ 둘째 : 컬러와 광고의 질적 표현이 우수하고, 상품의 재현이나 무드 표현에 용이 ⇒ 셋째 : 독자층이나 내용에 따라 심층적인 내용의 전달과 타겟을 명확하게 선정 가능 ⇒ 넷째 : 광고 크기에 융통성이 있고, 다양한 광고 형태를 차용할 수 있음 ⇒ 다섯째 : 가격이 저렴 ⇒ 여섯째 : 광고 회독률이 타 매체에서 보다 높음 ⇒ 일곱째 : 잡지의 발행날짜가 서로 다르기 때문에 집행 스케줄을 짜는 데 융통성이 있음

16 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 11) 잡지 광고의 단점과 집행
⇒ 첫째 : 독자의 자발적 욕구에 의해서만 읽혀질 수 있음 ⇒ 둘째 : 너무 많은 광고가 게재되므로 광고에 주목하지 않을 가능성이 큼 ⇒ 셋째 : 월간 및 주간지가 대부분이어서 신속성과 적시성의 광고가 힘듦 ⇒ 넷째 : 발행 부수가 많지 않기 때문에 그 대상이 한정적 ⇒ 다섯째 : 원고 마감의 데드라인이 발행날짜보다 일찍 정해져 있어 광고물의 통제가 어려움 ② 잡지 광고 유형 : 표지(표1, 표2, 표3, 표4 광고), 목차 앞, 일반 내지, 변형 광고 ⇒ 내지 광고 : 좌수/우수 광고 ③ 잡지 광고의 단가는 매체마다, 그 발행부수와 대중적인 인기에 따라 천차만별

17 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 12) 인터넷 광고의 장점 ⇒ 첫째 : 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션 수단이 가능
⇒ 둘째 : 타겟 광고/홍보가 가능 ⇒ 셋째 : 전 세계 고객을 대상으로 할 수 있음 ⇒ 넷째 : 정보 제공의 무제한성, 지면과 시간의 무제한적 특성을 가짐 ⇒ 다섯째 : 24시간 지속적으로 가동될 수 있음 ⇒ 여섯째 : 멀티 미디어적 요소로 다양한 표현 창출이 가능 ⇒ 일곱째 : 구매 연결/정보 갱신이 용이하고 신속한 제작, 저렴한 매체 비용 등의 특징을 가짐

18 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 13) 인터넷 광고의 단점
⇒ 첫째 : 제한된 도달 범위, 특정 지역의 한정된 고객의 경우가 대부분 ⇒ 둘째 : 인터넷 반응 촉진의 적합성 및 침해성이 큼 ⇒ 셋째 : 혁신 기피자의 부정적 태도를 야기 ⇒ 넷째 : PC 성능에 따른 속도의 차이로 인해 소비자 불편을 유발 ⇒ 다섯째 : 개인의 프라이버시를 침해할 수 있음

19 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 14) 인터넷 광고의 유형
① 배너 광고 : 긴 사각형 형태의 광고로, 정적 배너, 동적 배너, 상호작용 배너로 구분 ② 검색 엔진 광고 : 사용자가 요청한 검색 결과에 따라 배너 광고가 자동 노출되게 하는 형태 ③ 인터넷 액서스형 광고 : 서비스 사용의 무료 제공 대신 특정 광고를 노출 ④ 웹 사이트 광고 : 전체 웹 사이트를 광고로 이용 ⑤ 삽입 광고 : 자사의 웹사이트 내에 목적하는 광고 콘텐츠를 삽입하여 운영 ⑥ 키워드 광고 : 검색어 입력의 경우, 첫 페이지 상단의 공간에 사이트 정보가 나오게 하는 광고 ⑦ 협찬 광고 : 특정 콘텐츠/ 이벤트의 후원자가 되어 기업/ 브랜드의 인지도와 이미지를 제고 ⑧ 틈새 광고 : 광고가 페이지 사이 또는 사이트 중간에 나타나게 하는 광고

20 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류

21 3. 주요 미디어에 따른 광고의 내용과 종류 15) 인터넷과 기타 매체 광고 간 특성별 차이 도달률 선택성 피드백
정보보유 능력 비용 신문 높다 중간 낮다 TV 매우 높다 매우 낮다 라디오 직접우편 잡지 인터넷

22 4. 광고의 기능 01 마케팅적 기능 : 상품의 판매/경쟁 제품과 차별화/정보 노출/고객 설득/수요 촉진 등 02 커뮤니케이션적 기능 : 정보 공유/노출/설득/소비자 가치 생성/공익에 대한 긍정적 태도 형성 등 03 사회 문화적 기능 : 문화 창달/윤리적 소비 교육/문화적 동질성 생성/사회화 등 04 경제적 기능 : 시장 확대/경쟁 유도/경제 활성화/국가 성장에 기여 등 05 교육 및 오락적 기능 : 소비자의 사회적 교육/오락 제공

23 생각할 문제 1. 현대사회에서 광고가 차지하는 의미는? 광고의 순기능과 역기능, 그리고 바람직한 역할은?
1. 현대사회에서 광고가 차지하는 의미는? 광고의 순기능과 역기능, 그리고 바람직한 역할은? 커뮤니케이션 중 광고의 위치와 그 바람직한 인식은? 4. 디지털과 인터넷 기술의 발전이 광고에 미칠 구체적 영향은?