유통관리 유통경로와 중간상의 필요성 유통경로의 길이결정 경로 흐름의 종류 유통경로의 유형 유통경로 설계과정 경로갈등 관리

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1 유통관리 유통경로와 중간상의 필요성 유통경로의 길이결정 경로 흐름의 종류 유통경로의 유형 유통경로 설계과정 경로갈등 관리
유통경로의 시스템화 물적유통관리 유통관리 류진화

2 1. 유통경로의 필요성 소비자 a 롯데 제과 중간상 소비자 b 소비자 b 농심 라면 소비자 c 하이트 맥주
 유통경로(Channel of distribution) : 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 이동시키는 과정에 참여하는 기업과 개인들의 집합  중간상 이용시의 이점 ① 제조업자와 소비자간의 거래를 단순화시킴  거래의 경제성 달성 ② 제조업자와 소비자에게 시간효용(time utility: 소비자가 원하는 시간에 제품구매), 장소효용(place utility: 원하는 장소에서) 및 소유효용(possession utility) 제공 <중간상을 이용할 경우의 거래의 경제성> 롯데 제과 하이트 맥주 농심 라면 소비자 a 소비자 b 소비자 c 중간상 소비자 b 중간상이 있을 경우(총거래수6회) 중간상이 없을 경우(총거래수9회) 최소거래수의 원칙 : 제조업자가 소비자사이에 중간상이 개입되어 총거래수 현저히 감소

3 <경로흐름의 종류> 물적흐름(physical flow) : 원자재, 반제품, 부품, 제품 등이 최초의 공급업자에서 운송 기관이나 도소매상을 거쳐 최종소비자나 중간사용자에게 유통되는 것 소유권흐름(title flow) : 제품의 소유권이 물적흐름과 같이 생산자로부터 소비자로 일방적인 흐름을 보임 대금지불흐름(payment flow) : 물적흐름과 소유권흐름과 반대로 소비자로부터 생산자로 대금을 지불하는 흐름이 나타남 정보흐름(information flow) : 마케팅채널의 각 구성기관들은 서로 정보를 교환하게 되어 쌍방향적(two-way)으로 이루어짐 촉진흐름(promotion flow) : 광고, 인적판매, 판촉, 홍보 등 촉진활동이 채널시스템의 한 구성기관으로부터 다른 기관으로의 흐름을 말함 유통관리 류진화

4 2. 유통경로의 유형 유형1 제조업자 소비자 유형2 소매상 유형3 도매상 유형4 중간도매상
제조업자마다 유통기관을 적절히 연결시켜 자사의 유통목적을 최대한 충족시켜 줄 최선의 유통채널을 모색해야 한다 2. 유통경로의 유형 - 유형1: 직접마케팅경로(direct-marketing channel), 제조업자가 중간상을 거치지 않고 직접 소비자에게 판매하는 형태 (ex; 양복점, 음식점, 한국야쿠르트, 학습지 판매) - 유형2: 제조업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 경로형태 (ex 대부분의 소비재 대기업) - 유형3: 제조업자와 최종소비자 사이의 유통과정에 도매상과 소매상이 참여하는 형태 전형적인 유통경로 - 유형4: 제조업자와 소매상 사이에 여러 유형의 도매상들이 개입되는 형태 생산자가 많은 1차 상품으로 농수산물 유형1 제조업자 소비자 유형2 소매상 (백화점, 대리점) 유형3 (병원, 약국) 도매상 유형4 (생산자) 중간도매상 (농협공판장) 경로길이가 길어질수록 유통채널이 깊어지고 제조업자의 통제력이 약화됨

5 유통경로 시스템화 제조업자 도매업자 소매업자 소비자
(1) 전통적 유통경로(CMC: Convention Marketing Channel) -독립적인 경로구성원들로 구성 - 유통경로 조직의 지배적인 형태 - 자연발생적 참여형식 - 제조업자는 경로구성원들에 대한 통제력을 갖고 있지 않고 경로갈등을 해소할 공식적 기구가 존재하지 않아 경로구성원들간의 조정은 협상과정을 통해 이루어짐 - 각자의 이익추구 위주, 통제력 미비, 갈등 미해소, 결속력 매우 약함, - 구성원들의 진입철수가 쉽다 제조업자 도매업자 소매업자 소비자

6 소비자 소매업자 도매업자 제조업자 (2) 수직적 마케팅시스템(VMS: Vertical Marketing System)
-운영상 경제성과 시장에 대한 최대한 영향력을 획득하기 위해 중앙에서 계획된 프로그램에 의해 관리·통제하는 네트워크 형태의 경로조직 -생산에서 소비까지의 마케팅흐름을 통합·조정하여 규모의 경제를 달성할 수 있음 -경로구성원들의 협조 유도가 용이 도매업자 소매업자 제조업자 소비자

7 <수직적 마케팅시스템(VMS)의 유형> : 경로구성원들에 대한 소유권의 정도에 따라
수직적 통합정도 강해짐 - 통제력 강화 - 많은 투자 필요 - 유통환경변화에 대한 대응 유연성 약해짐 수직적 마케팅시스템 (VMS) 기업형 VMS 계약형 VMS 관리형 VMS 도매상 후원의 자발적 연쇄점 소매상 협동조합 프랜차이즈 조직 (본부-가맹점) 본부 가맹점 제조업자-소매상 프랜차이즈 ex) 자동차 딜러제도, 의류대리점 가전대리점 제조업자-도매상 프랜차이즈 ex) 코카콜라, 펩시콜라 bottler라는 도매상에게 콜라원액 제공 도매상-소매상 프랜차이즈 ex) PC및 주변기기 판매하는 소매상 체인 선경컴플라자 서비스회사-소매상 프랜차이즈 ex) 맥도날드, 장터국수, 호텔체인

8 ①기업형VMS(corporate VMS): 한 기업이 다른 경로구성원들을 법적으로 소유·관리하는 유형
- 전방통합: 제조업체가 도·소매상들을 소유 ex) 의류업체가 홈쇼핑통합 -후방통합: 소매상이 자사제품 공급하는 제조업체를 소유 ex) 011에서 SK텔레콤 * 이중유통경로 : 각 표적세분시장 특성에 맞도록 복수의 유통경로를 이용 ②계약형VMS(contractual VMS): 경로구성원들이 각자가 수행해야 할 기능들을 계약에 의해 합의함으로써 공식적인 경로관계를 형성하는 경로유형 -도매상후원 자발적 체인(Wholesaler-sponsored Voluntary Chain) : 독립적인 소매상들이 대형도매상을 중심으로 수직통합된 형태, 체인점 회원으로 가입한 소매상들은 공동구매 + 공동촉진 = 규모의 경제성 획득 → 대규모 기업형과 가격경쟁 가능 ex) 선경유통 S마트 도매상(선경유통) +슈퍼마켓(S마트) 계약으로 선경유통이 에스마트의 대량구매, 점포관리 지도, 물류기능 수행 -소매상 협동조합(Retailer Cooperative) : 중소 소매상들이 도매기능을 가진 공동소유의 조직체 결성, 공동구매, 공동촉진, 공동운영 조직, 규모의 경제성 획득 ex) 한국수퍼마켓 협동조합 전국 중소상인 연쇄점 협회 -프랜차이즈조직(Franchise Organization) : 프랜차이즈 본부가 계약에 의해 가맹점에게 일정기간 동안 특정 지역내에서 자사 상표, 상호, 기업운영방식 등을 사용하여 제품을 판매할 수 있는 권한을 허가해 주며, 가맹점은 이에 대한 대가로 본부에 초기 가입비와 매출액에 대한 일정비율의 로열티를 지급하는 유통조직 일정 영역내에서 독점영업권 부여 ③관리형VMS(Administered VMS) : 경로구성원들의 마케팅활동이 소유권이나 계약에 의하지 않고 어느 한 경로구성원의 규모, 파워, 경영지원에 의해 조정되는 경로유형 ex) 자사제품 취급하는 소매상의 제품진열, 판촉 등의 경영지원

9 (3) 수평적 마케팅시스템(HMS: Horizontal Marketing System)/공생적 마케팅시스템 : 기업이 가지고 있는 자본, 생산, 노하우, 마케팅, 자원 등을 대등한 입장에서 수평적 으로 업무제휴를 통해 각 기업의 경쟁우위를 공유하여 시너지효과를 얻기 위해 통합 2개 이상의 개별적인 기관들이 독자성을 유지함 ex) 풀무원,금강산업개발,대림수산,고려당,매일유업 엑소후레쉬 설립 공동물류비감축 코카콜라와 네슬레(네스카페 등)는 제휴를 통해 판매유통 경쟁과 강력한 상표명 제공하므로써 시너지 효과 창출 (4) 복수경로 마케팅시스템 : 여러 세분시장에 도달하기 위해 하나 이상의 경로를 구축한 경우 오늘날 대부분의 이러한 형태를 취하고 있음, 여러 고객층에게 도달할 수 있음 매출과 시장점유율 증대 통제가 어렵고, 동일한 고객상대하는 복수 유통경로들간 갈등 발생 가능 ex) 동일한 제품도 백화점과 재래시장에서 판매가격이 다름

10 3. 유통경로 설계과정 고객의 경로서비스에 대한 욕구의 분석 주요 경로 대안의 파악 경로 대안에 대한 평가
: 가능한 경로대안 중 가장 수익성 높고, 표적고객에게 효과적으로 도달하는 대안 선택 고객의 경로서비스에 대한 욕구의 분석 주요 경로 대안의 파악 경로 대안에 대한 평가 경로구성윈의 선택과 관리 경로구성원의 성과에 대한 평가 유통관리

11 (1) 경로서비스 욕구의 분석 : 표적시장 고객들이 유통경로구성원에게 제공받기 원하는 서비스 조사
(1) 경로서비스 욕구의 분석 : 표적시장 고객들이 유통경로구성원에게 제공받기 원하는 서비스 조사 - 입지의 편의성 높고(분산이 많을수록 공간의 편익 증대) - 최소구매단위의 크기, - 주문 후 대기시간 짧고 - 제품의 다양성(일괄구매 가능 높음) - 고객만족 높고 => 서비스 수준 높아짐 (2) 주요 경로대안의 파악 : 유통경로 목표를 달성하기 위해 경로길이, 중간상의 수를 고려하여 개발 ① 경로구조(경로길이) 결정 : 어떤 유형의 중간상들을 경로구성원으로 포함시켜야 하는 지를 결정 - 시장특성, 제품특성, 기업특성, 경쟁사 특성 고려 유통관리 류진화

12 요인 긴 유통경로 짧은 시장 시장규모 지리적분산 정도 구매빈도 평균 주문단위 대규모 넓음 낮음 소량 소규모 좁음 높음 대량
제품 용량 부패가능성 단위당 가치 제품표준화 제품계열의 폭 깊이 기술적 복잡성 ( 첨단기자재 ) 제품대체율 소용량 얕음 대용량 깊음 기업 규모 재무능력 관리경험 통제욕구 약함 적음 강함 많음 경쟁사 이용가능성 마케팅기능 수행의지 수행될 서비스 수 질 경로구성원 이용의 비용 이용가능 이용불가능 <경로구조 결정시 고려요인> 유통관리 류진화

13 ② 경로 커버리지, 유통집약도(distribution intensity):특정지역에서 자사제품을 취급
하는 점포의 수, 중간상의 수를 결정 -집중적 유통(intensive distribution): 편의품, 가능한 많은 점포들이 자사제품을 취급하게 시장범위 최대화 경로전략, .장점: 공동구매 증가, 소비자인지도 확대, 편의성 증가, .단점: 낮은 마진, 소량주문, 재고, 재주문 관리 어려움, 중간상에 대한 통제 어려움 -전속적 유통(exclusive distribution): 전문품, 일정한 지역에 한 점포에게 독점적 판매허용 강한 통제가능, 브랜드 이미지 강화. .단점: 제한된 유통으로 판매기회 상실 우려 -선별적 유통(selective distribution): 선매품(TV, 가구, 화장품, 의류) 집중적 유통과 전속적 유통의 중간형태, 신용, 평판, 재무능력 등의 자격을 갖춘 판매지역별 중간상에게 판매허용, 강한 통제와 낮은 비용, 충분한 커버리지 확보, * 경로커버리지 선택시 고려사항 ① 고객들이 자사제품을 어떤 유형의 제품으로 지각하는지를 조사 ② 제조업자가 경로상에서 수행될 마케팅기능에 대한 어느 정도 통제 욕구

14 삼성 가전제품 크리스천디올 향수, 조르지오 아르마니 패션 의류 페리오 치약, 비트세제 소비재의 예 선매품 전문품 편의품
제품유형 (소비재) 제한된 범위에서 제조업자의 통제가 가능함 제조업자의 통제력이 매우 높음 낮음 통제 소수 하나 가능한 많은 점포 점포수 한 지역에 제한된 수의 점포들에게 판매권을 줌 한 지역에 하나의 점포에게 판매권을 부여함 가능한 많은 점포들로 하여금 자사제품을 취급하도록 함 전략 선택적 유통 전속적 유통 집약적 유통 유통관리 류진화

15 (3) 경로대안에 대한 평가 : 여러 경로대안 중 매력도를 평가하여 장기적인 경로목표를 충족할 대안을 선택 ① 경제성 : 기대되는 판매수준과 판매하는데 드는 비용을 추정, 직접 유통경로(자사의 영업사원 이용)와 간접유통경로(중간상 활용)로 기대되는 매출 수준 비교 → 중소기업은 간접유통경로 이용, 대기업은 직접유통경로 선호 ② 통제력 : 간접유통경로가 직접유통경로보다 경로활용 통제가 어려움 ③ 환경 적응성 : 유통환경변화에 공동으로 대치하려는 적극적 노력 고려하여 경로 구성원들간의 장기적인 거래관계 유지는 경로대안의 경제성과 통제력보다 더 중요 (4) 경로구성원의 선택과 관리(중간상 선택시 평가기준) -신용능력(대체지불 능력) -업계명성 -영업사원의 규모와 질 -판매능력(밀기 전략을 사용하는 제조업체에게 매우 중요) -취급 제품의 질, 수, 특성 : 경쟁사제품 취급하는 중간상보다 자사제품과 보완적인 제품 취급하는 중간상 선호 -기존고객수와 특성 : 자사제품의 표적시장과 부합되는 기존고객 보유한 중간상 선호 -수익성과 성장잠재력 -입지 (5) 경로구성원 성과에 대한 평가 : 정기적으로 각 경로구성원의 성과를 성과표준과 비교하여 평가 ① 높은 성과를 보인 경로구성원 : 보상 수여 ② 실적이 나쁜 경로구성원 : 지원책 강구 또는 새로운 경로구성원으로 대체

16 4. 경로갈등의 관리 : 유통경로구성원들은 공통의 경로목표를 달성하기 위해 상호의존적 관계와 협력 필요 (1) 경로갈등의 원인
경로구성원들 간의 목표의 불일치 현실인식에서의 차이 경로구성원들이 수행해야 할 영역의 불일치 # 약간의 갈등은 바람직함 : 갈등의 수준과 성과수준과는 어느 정도까지 비례관계임 지나치게 적은 갈등은 자극제의 결핍을 의미함 지나치게 많은 갈등은 경로구성원들간 심한 충돌과 적대감 형성으로 비생산적임 => 갈등을 완전히 제거하기보다 어떻게 관리하고 유지하느냐가 중요함

17 (2) 경로갈등의 유형 ① 수평적 갈등 (horizontal conflict) : 유통경로상의 동일한 수준(단계)에 있는 중간상 들간의 갈등 회사의 다각적 상품화 정책에서 기인 ex) 근접한 지역에 위치한 경우 ② 수직적 갈등 (vertical conflict) : 유통경로상의 서로 다른 단계(수준)의 상하위계층 중간상 들간의 갈등 제조업자-도매상, 제조업자-소매상, 도매상-소매상 불충분한 커뮤니케이션, 추구목표가 다를 때 발생 ex) 동양맥주가 그린소주 강매, 진로가 경쟁사 제품 취급하는 중간상에게 공급중단 (3) 경로갈등과 경로성과 간의 관계 ① 역기능적 갈등(dysfunctional conflict): 경로성과에 부정적인 영향. 경로업무의 비효율성 증대, 기회주의적 행동(정보 독점) 발생 ② 순기능적 갈등(functional conflict): 경로내의 문제를 발견하고 해결함으로써 경로성과의 향상에 기여함 ③ 중립적 갈등(neutral conflict): 경로성과에 영향을 미치지 않는 경로갈등, 구성원간 상호의존이 높아 분쟁이 경로성과에 부정적인 영향을 미쳐서는 안된다는 공동인식이 형성된 경우 발생

18 (4) 갈등해결 매커니즘 ① 초조직적(supra-organizational) 방법 : 갈등해결을 이해 거래쌍방의 개별적 목표가 아닌 상위목표를 설정하거나, 제3자를 통한 중재나 재정의 방법을 이용, 상호수직적 시스템을 구축해 협동관계 맺음 공존의식과 일체감 형성되었을 때 효과적, 수직적 마케팅시스템에 적절 ② 상호침투(interpenetration) : 경로구성원들이 인력교환 등을 통해 거래상대방과의 상호작용을 증가시켜 갈등 해소 ③ 협상(bargaining), 교섭(negotiation) : 의존도가 낮은 유통경로에서 갈등해결을 위해 가장 보편적으로 활용되는 방법 마진을 올려주거나 특별할인을 해 주는 자극제를 부여 ④ 경계인의 이용 : 산업, 제품에 대한 지식이나 경영기법을 가진 전문인 활용

19 5. 물적유통(Physical Distribution)
(1) 개념 : 원재료나 부품의 발생시점에서부터 최종소비자까지 물리적 재화가 효율적, 효과적으로 전달되도록 통제하는 과정 → 필요한 제품을 필요한 시간과 장소에 가장 낮은 가격으로 운반하는 과제 (최대 고객서비스, 비용최소화) *) 로지스틱스(logistics) : 조달, 생산, 판매활동에 수반되는 물적흐름을 통합적으로 관리하는 광의 개념 • 물적유통의 중요성 전체경제에서 차지하는 중요성이 큼 - 회사비용절감의 최후 수단 - 물적유통비용의 비중이 점차 커짐 : 제품운송, 보관, 재고비용이 급속 증대됨 - 적절한 관리는 곧 판매량 증대와 이익개선에 영향을 주므로 매우 중요 유통관리 류진화

20 (2) 물적유통의 목표 ① 고객서비스 향상 : 경쟁자보다 나은 물류 서비스 제공 -재고 이용가능성(inventory availability): 적정재고를 통한 고객주문시 즉시 공급유지 * 주문충족률(order-fill rate) : 고객의 주문량 중 선적된 것의 비율 -서비스 제공능력(service capability): 서비스 속도, 주문주기 일관성, 서비스의 유연성 -서비스질(service quality): 주문관련 작업들을 오류 없이 수행할 수 있는 능력 # 고객서비스가 표준화된 제품일수록 차별화수단이 됨 ex) 건자재, 철강재, 휘발유 ② 비용최소화 : 물류비용 항목 파악하고 총비용 최소화가 중요 -수송관련 물류비용(Transportation Cost) :선적제품의 양, 수송거리에 영향을 받음 -재고관련비용(Inventory Cost):고객서비스 저해하지 않는 한도에서 최소재고량유지 -총비용 최소화(Total Cost Minimization) : 수송비와 재고비는 상충관계에 있으므로 기업은 고객서비스를 달성하면서 총물류비용을 최소화하는 물류시스템 구축 물류비용 총물류비용 <총물류비용 분석> 물류비용 항목들 간의 상충관계 ex) 창고수 ↑, 수송비 ↓ 재고비 수송비 창고비용

21 (3) 개별 물류기능의 관리 < 물적유통기능들간의 관계 > 수 송 고객의 욕구 주문처리 재 고 창고(보관)
수 송 고객의 욕구 주문처리 재 고 창고(보관) 정 보 시 스 템 점선 : 정보의 흐름을 의미. 가령, 주문은 정보시스템에 입력되며, 수송자료가 정보시스템에 입력되면 이에 따라 수송지시가 이루어짐 유통관리

22 ① 주문처리(order processing) : 신속하고 효율적인 주문처리는 이익증대와 고객만족에 중요한 요소임, 주문서를 창고에 보냄, 화물표(bill of lading) 작성, 신용상태 조사 등 포함 많은 회사들이 컴퓨터를 이용한 자동주문처리시스템을 활용하고 있음 ② 창고(warehousing) : 생산된 제품을 판매될 때까지 보관하는 활동 생산과 소비가 서로 다른 시간과 장소, 비율로 이루어지므로 발생함 창고의 규모와 위치, 갯수 등 결정, 여러 지역에 위치하면 신속배달, 창고운영비 증가 -중간상이나: 제조업자가 보유하는 창고 : 수요의 중심지에 위치 -개인창고: 정기적으로 대량상품 저장시, 창고설계 유연성, 창고업무통제 원할때, 비용↑ 임대창고: 수요 불확실, 계획에 따른 수요변동 등 재고유지에 신축성 요구될 때, 비용↓ *) 저장용 창고 : 중, 장기적 상품저장을 위해 활용 유통센터 : 상품저장보다는 상품의 효율적 이동을 위해 설계됨

23 ③ 재고(inventory) : 곡물은 연중 균일 소비, 계절적 생산, 공산품은 규모의 경제를 위한 대량생산 - 고객의 수요에 대처하며 최소의 재고비용으로 적정량의 재고 유지 적정 재주문량은 재고유지비, 주문비, 재고부족비를 함께 고려하여 결정 - 재주문시점은 수요예측시, 리드타임, 검토기간의 길이 등 고려 - 안전재고량 보유: 고객의 수요가 예상매출액을 초과할 경우를 대비해서 보유 # 재고 문제를 개선하기 위한 시스템 JIT(just-in-time): 주문빈도 높이고 1회 주문량을 줄임, 재고수준 최소화, 재고비용 절감 Toyota 자동차에 의해 개발, 저장창고와 작업자의 규모 축소에 공헌 EDI(electronic data interchange) : 공급업체, 제조업체, 도매상, 소매상들이 컴퓨터 연결 체제를 통해 서로 정보를 교환함 ex) bar code

24 주문비 주문량 * 최적주문량/경제적주문량 결정: 재고관리는 재주문시기, 주문량에 대한 결정이 포함
- 각 주문량에 따라 주문처리비용과 재고유지비용의 총합 변동을 검토하여 결정 - 주문량을 한번에 얼마나 할 것인가 결정, 주문을 많이 하면 수송비 적으나 창고비용 높으므로 주문량 결정이 중요, 총재고비용이 가장 낮은 점을 결정 - 품절의 위험과 과잉 재고비용 간의 상호균형을 유지하는 점을 결정 - 재고량 적을수록 보험료, 파손, 감가상각비, 저장비, 이자비용이 적음 재고량 많을수록 주문처리비용, 운송비용, 품절로 인한 판매상실비용 적음 대량구매시 수량할인의 이점 발생 총주문비 =(재고유지비+주문비+재고부족비 주문비 재고유지비 주문비와 재고부족비 (수요보다 재고가 적을 때 추가주문으로 발생) 주문량 Q’최적주문량

25 ④ 수송관리 : 가장 저렴하고, 가장 빠르게, 고객만족에 영향을 미치는 결정
- 철도(널리 이용), 트럭(90%, 신속, 다양, 저렴), 해상(가장 저렴, 기후영향 받음), 파이프라인(장거리 우송 적합), 항공(신속, 고가) *) 복합수송 : 콘테이너화 추세로 - 피기백(piggyback) : 트럭 + 철도 - 피쉬백(fishback) : 선박 + 철도 - 버디백(birdyback) : 트럭 + 항공수송 ⑤ 정보시스템 : 보다 효율적인 물적유통관리를 위해 컴퓨터를 사용한 정보시스템 도입 → 신속성, 효율성 지속적 향상 3 1 2 4 5 파 손 이용빈도 수용능력 신뢰도 지리적 범위 속 도 항공 파이프라인 해상수송 트럭 철도 수송수단 특성 단위당 비용