2015년도 2학기 제 5 장 자료의 수집 : 실험 마케팅조사.

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1 2015년도 2학기 제 5 장 자료의 수집 : 실험 마케팅조사

2 학습 범위 (총 6시간) 제 5 장 자료의 수집 : 실험 제 6 장 측정과 척도법 제 7 장 척도의 평가 제 8 장 표본추출
제 5 장 자료의 수집 : 실험 제 6 장 측정과 척도법 제 7 장 척도의 평가 제 8 장 표본추출 (제 10 장 기술통계와 도수분포)

3 제 5 장 자료의 수집 : 실험 학습목표 실험법 실험 이해(인과관계) 실험관련 주요 용어 타당성의 개념 타당성을 해치는 요인들
실험의 종류 실험법 인과관계를 밝히는 것이 목적인 조사 자연적 혹은 인위적 환경에서 실험자가 어떤 변수를 변화시키고 그 변화가 다른 변수의 변화에 어떤 영향을 미치는지 측정 ( XY ) 실무보다는 이론적인 인과관계 확인

4 01. 실험의 성격 및 실험과정 실험과정과 변수 독립변수 : 실험자가 값을 변화시켜서 그 영향을 측정하고 비교하는 변수 종속변수 : 독립변수의 값의 변화에 따라 값이 변화하는 변수 외생변수(extraneous variable) : 종속변수에 영향을 미칠 수 있는 변수들 중 독립변수 이외의 변수들을 외생변수라 함 통제 : 실험과정에서 외생변수들의 값을 동일하게 하는 것을 의미 랜덤화 : 비교되는 집단에 피실험자들이 고루 분포되도록 하는 과정

5 01. 실험의 성격 및 실험과정 1.1. 실험과정과 변수 실험 : 한 변수가 다른 변수에 어떤 영향을 미치는지 규명
01. 실험의 성격 및 실험과정 실험과정과 변수 실험 : 한 변수가 다른 변수에 어떤 영향을 미치는지 규명 영향을 미치는 변수를 독립변수 영향을 받는 변수를 종속변수 (예) 음악의 종류에 따라 매출이 변화하는지 측정 독립변수 : 음악(클래식, 재즈), 종속변수(매출액) 음악 이외의 변수들은 동일 (날씨, 점포내 조명, 진열상태) 실험  독립변수를 변화시켜야함  독립변수에 변화를 가하는 것을 처치(treatment) 혹은 조작(manipulation) 외생변수(extraneous variable) : 종속변수에 영향을 미칠 수 있는 변수들 중 독립변수 이외의 변수들을 외생변수라 함 외생변수의 값을 동일하게 하는 것을 통제한다고 함

6 01. 실험의 성격 및 실험과정 1.1. 실험과정과 변수 X  Y 실험에서 외생변수는 통제해야함
01. 실험의 성격 및 실험과정 실험과정과 변수 X  Y 실험에서 외생변수는 통제해야함 응답자는 동질하게 구성, 즉 랜덤하게 구성 난수표이용, 집단간 특성의 차이가 없어야함 독립변수 음악(재즈, 클래식) 종속변수 매출액 외생변수 점포내 조명 실내온도 제품진열상태 음악 20대 30대 40대 재즈 20대-30명 10명 클래식

7 측정(브랜드 선호도, 브랜드 구매의도, 브랜드 선택)
난 수 표 독립변수(X) 종속변수(Y) 원인, 영향을 주는 결과, 영향을 받는 조작/처치(변화), 실험변수(광고조작) 측정(브랜드 선호도, 브랜드 구매의도, 브랜드 선택)

8 01. 실험의 성격 및 실험과정 1.2. 실험의 종류 1.2.1. 실험실 실험  인위적 환경(실험실)
01. 실험의 성격 및 실험과정 실험의 종류 실험실 실험  인위적 환경(실험실) 장점 : 외생변수 통제 용이, 시간과 비용 적게듬, 경쟁사 노출위험 적음 단점 : 인위적 환경인 실험실 결과가 현실에 그대로 적용되지 않을 수 있음 현장 실험  자연상태(이마트, 백화점) 장점 : 현실성이 높음 단점 : 시간, 비용 많이 들고, 경쟁사 쉽게 노출 실험실 실험, 현장 실험의 장점과 한계

9 01. 실험의 성격 및 실험과정 1.3. 시험마케팅 1.3.1. 시험마케팅, 시험시장 시험마케팅 : 신제품을 출시하기 전 조사
01. 실험의 성격 및 실험과정 시험마케팅 시험마케팅, 시험시장 시험마케팅 : 신제품을 출시하기 전 조사 시험시장 : 시험마케팅이 행해지는 장소 표준시험마케팅 실제 시장에서 기존의 유통망을 통하여 제품을 판매하면서 마케팅 믹스의 변화에 시장의 반응을 측정(예, 패션제품, 자동차) 통제시험마케팅 선택된 몇 개의 점포에 시험제품을 전시하고 가격, 진열대 위치, 판매촉진 등을 변화시켜 가며 매출액을 측정하는 방법 모의시험마케팅 실제와 유사한 모의쇼핑 점포를 만들어 피실험자를 모집한 후 시험대상 제품과 다른 제품에 대한 비교 후, 일정금액 지급, 실제 쇼핑하게 함

10 02. 실험의 타당성 내적 타당성과 외적 타당성 조사를 통해 나타난 결과가 타당한 결과인지 확인 (타당성 검토 2가지) 내적 타당성 : 종속변수로 설정된 변수의 변화가 외생변수가 아닌 독립변수로 설정된 변수의 변화 때문에 발생하는 것으로 추론할 수 있다면 그 실험디자인은 내적 타당성을 갖음 (실험실 실험) 외적 타당성 : 실험에서 밝혀진 인과관계가 실제 상황에서 같은 식으로 나타나는 정도 (현장 실험) 다른 시간이나 다른 장소에서 실험을 하여도 동일한 결과를 얻을 수 있는 정도, 조사결과의 일반화가 가능 내적 타당성과 외적 타당성의 상충관계 - 연구결과의 정확성이 문제되는 이론적 연구  내적타당성 높임 - 연구결과를 실무에 적용, 현실 적용가능 연구  외적타당성 높임

11 02. 실험의 타당성 내적 타당성을 저해하는 요인 내적 타당성 : 독립변수가 원인이 되어 종속변수의 변화가 초래되어 있을 가능성의 정도 독립변수 이외의 외생변수가 종속변수에 영향을 미치면 내적 타당성이 떨어짐 혼란과 혼란변수 - 외생변수가 종속변수에 영향을 미치는 것을 혼란(confounding) - 외생변수 중 혼란을 초래한 변수를 혼란변수(confounding variable) - 혼란변수 구분(Campbell & Stanley,1963) 역사적 오염, 성숙효과, 시험효과, 측정도구의 변화, 표본선택의 편향, 통계적 회귀, 실험대상의 소멸

12 02. 실험의 타당성 내적 타당성을 저해하는 요인 역사적 오염(historical contamination) 특정사건의 영향, 조사기간 동안 종속변수에 영향을 미치는 특이한 사건이 연구결과를 다르게 함 (예1) OB맥주 낙동강 오염 사건  그 당시 OB맥주 광고이미지 조사했다면 선호도 급감 (예2) 천백억원 탈세, 비자금 관련사건, 에버랜드 전환사채 증여  이 시점에 삼성 기업 이미지 조사하면 삼성 이미지 급감

13 02. 실험의 타당성 2.2. 내적 타당성을 저해하는 요인 2.2.3. 성숙효과(maturation effect)
02. 실험의 타당성 내적 타당성을 저해하는 요인 성숙효과(maturation effect) 시간의 흐름에 따라 피실험자의 특성이 변화하여 종속변수에 영향을 미쳐 변화가 일어나는 경우 X  Y 와는 무관하게, 시간이 지남에 따라 나타나는 효과 X  Y 와는 관계없이 스스로 성장함으로써 X  Y 타당성을 저해하는 효과 (예1) 시간이 경과함에 따라, 자연적인 성장으로 인한 변화 어린이 성장주사 키측정(한달~6개월 조사: 어린아이가 이 기간동안 성장주사와 상관없이 자연성장하여 주사효과를 정확히 알 수 없는 경우 (예2) 성숙효과는 시간이 지남에 따라, 피곤해지고, 배고파져서(자연스러운 현상) 결과에 안좋게 영향을 미칠수도 있음

14 02. 실험의 타당성 2.2. 내적 타당성을 저해하는 요인 역사적 오염과 성숙효과 회피하는 방법 2가지
02. 실험의 타당성 내적 타당성을 저해하는 요인 역사적 오염과 성숙효과 회피하는 방법 2가지 (1) 역사적 오염과 성숙효과가 발생한 시점에 조사하지 않는다. (현실적으로 어려움) (2) 통제집단을 만든다. (가장 좋은 방법) [R] 피실험자(응답자)들을 실험집단과 통제집단에 랜덤하게 구성 통제집단을 만들면, 역사적 오염 혹은 성숙효과가 두 집단에 동일하게 발생하여도 X의 광고효과 변하지 않음 외생변수 -2점, -1점일때 실험집단 [R] X  Y 6점, 4점, 3점 통제집단 [R] Y - 3점, 1점, 0점 X의 광고효과 3점, 3점, 3점

15 02. 실험의 타당성 2.2. 내적 타당성을 저해하는 요인 2.2.4. 시험효과(testing effect)
02. 실험의 타당성 내적 타당성을 저해하는 요인 시험효과(testing effect) (1) 주시험효과 : 처음 측정이 두번째 측정에 영향을 미친다는 것(학습효과) Y1  X  Y2 (예1) 토익시험 1회  영어학습법  토익시험 2회 (예2) 특정브랜드 호감도1  광고  특정 브랜드 호감도2 ; 원래 좋아함, 선호 일관성 (2) 상호작용 시험효과 : 측정이 독립변수의 처치에 영향을 미친다는 것 브랜드 선호도1  광고  브랜드 선호도2 ; 광고를 더 집중해서 봄

16 02. 실험의 타당성 2.2. 내적 타당성을 저해하는 요인 2.2.5. 측정의 편향
02. 실험의 타당성 내적 타당성을 저해하는 요인 측정의 편향 측정 도중 측정자(면접원), 측정도구(척도), 측정방법(우편/전화조사)이 변화되어 측정값이 변화하는 현상 (예) 면접원이 여자 or 남자, 면접원의 매너, 기분 상태에 따라 응답자의 응답이 달라질 가능성이 높음 표본선택의 편향 표본을 잘못 선택, 모집단 대표하지 못하는 표본 사용하는 경우 실험집단 구성이 동질적이지 않는 경우  무작위로 배치하는 것이 좋음

17 02. 실험의 타당성 2.2. 내적 타당성을 저해하는 요인 2.2.7. 통계적 회귀 (평균으로 회귀)
02. 실험의 타당성 내적 타당성을 저해하는 요인 통계적 회귀 (평균으로 회귀) 개인의 행동 혹은 성과가 한때 극단적이더라도 곧 자신의 평균치로 돌아가려는 경향 브랜드 태도 bad  광고  브랜드 태도 good 통계적 회귀현상으로 인해 태도가 평균으로 이동하여 호의적으로 되었을 가능성 있음 (예) 부모와 자녀, 운동선수 실험대상의 소멸 실험에 참여한 피실험자들 중 일부가 실험에서 이탈함으로써 발생하는 것 (예) 광고효과 측정에 관한 종단적 연구(longitudinal study)를 할 때, 첫번째 측정시기에 참여한 피실험자들 중 일부는 두번째 측정시기에 참여하지 않을 수 있음(이사 혹은 기타 이유로)

18 03. 실험 디자인의 유형 실험 디자인 방법 (엄격성, 정교성, 통제 정도) (1) 순수실험 디자인 (기준 고)
(2) 유사실험 디자인 (기준 중) (3) 사전실험 디자인 (기준 저) X = 피실험자가 실험 처치(experimental treatment) 에 노출됨을 의미 O = 종속변수의 관찰(observation) 혹은 측정의미 [R] = 피실험자를 처치 혹은 통제집단에 무작위 할당 EG = 실험집단(experimental group) CG = 통제집단(control group)

19 03. 실험 디자인의 유형 3.1 순수실험 디자인 (통제 정도 고) 내적 타당성 높음, 실험/통제집단 비교
피실험자(응답자) 무작위 할당[R] 실험처치 및 측정의 대상과 시기의 통제가 가능 사전사후 무작위 집단비교 디자인 무작위 집단비교 디자인 솔로몬 네 집단 순수실험 디자인

20 3.1 순수실험 디자인 (통제정도 고) 3.1.1 사전사후 무작위집단 비교 디자인 : 처치 전후에 측정
무작위[R] 1) 표본선택편향 문제 제거, 2) 역사적 오염, 성숙효과, 주시험효과 등은 양 집단에 모두 작용하여 통제 가능 단점 : 1) 상호작용 시험효과 통제 못함, 2) 소멸효과 발생, 3) 측정도구의 변화 일어남 장점 : 내적 타당성 가장 잘 확보 실험효과(X) = (O2-O1) - (O4-03) (EG) : [R] O1 X O2 (CG) : [R] O O4

21 3.1 순수실험 디자인 3.1.2 무작위 집단비교 디자인 무작위[R]
처치(조작) 후 한번 시행  역사적 오염, 성숙효과, 시험효과 발생하지 않음 장점 : 내적 타당성 3.1.1보다 떨어짐 주로 사용하는 실험법 (EG) : [R] X O1 (CG) : [R] O2 * 역사적 오염, 성숙효과, 시험효과(주시험, 상호작용시험)는 시간차이에 의해서만 발생함 * 처치(조작) 후 한번 시행 할때는 역사적 오염, 성숙효과, 시험효과는 발생하지 않음

22 3.1 순수실험 디자인 3.1.3 솔로몬 네집단 순수실험 디자인 3.1.1 + 3.1.2 합쳐 놓은 것
상호작용 시험효과 있는 경우와 없는 경우 둘다 존재  상호작용 시험효과 제거 가능 가장 엄격 단점 : 시간과 비용이 많이 들고, 복잡, 거의 사용안함 (EG) : [R] O1 X O2 (CG) : [R] O O4 (EG) : [R] X O5 (CG) : [R] O6

23 3.2 사전실험 디자인 (통제정도 저) 사전실험 디자인 : 무작위[R]없음, 실험집단만 있는 경우 있음, 내적 타당성 결여
첫째, 일회적 사례연구 통제집단없이 행하는 실험, 인과관계라 할 수 없음 일회적 사례연구는 추정값이 존재할때 가능 신제품 개발, 시제품 test 가능(사전선호 알 수없음) (EG) : X O

24 3.2 사전실험 디자인 (통제정도 저) 둘째, 단일집단 사전사후 측정 디자인 셋째, 집단비교 디자인
사전사후 측정있어 실험처리효과 측정가능 통제집단 없어서 효과 정확하다 할수 없음 일회적 사례연구에 비해, 역사적 오염, 성숙효과, 소멸효과, 측정도구 변화로 인해 타당성 저해 셋째, 집단비교 디자인 장점 : 한번 측정  역사적, 성숙, 소멸, 시험, 측정도구 발생안함 단점 : 무작위[R]없어서 처치이전에 두집단이 동일하다 할수 없음  표본선택의 편향 발생 (EG) : O1 X O2 (EG) : X O1 (CG) : O2

25 3.3 유사실험 디자인 (통제정도 중) 3.3.1 비동질 집단비교 디자인
유사실험 디자인 : 현장실험의 경우 사용되는 디자인으로 측정시기와 측정대상의 통제만이 가능함 특징 : 자연상태에서 실험이 이루어지므로 무작위화에 의한 집단의 사전 동질성을 확보할 수 없음 3.3.1 비동질 집단비교 디자인 순수실험디자인 중 사전사후 무작위집단비교 디자인에 비해 두 집단이 동질하지 않다는 점이 다름 O1과 O3간의 차이가 크지 않은 경우 실험결과가 보다 타당성 한계점 : 표본선택의 편향, 소멸효과, 상호작용 시험효과 통제할 수 없음 역사적 오염, 성숙효과 및 주시험 효과는 통제 (EG) : O1 X O2 (CG) : O O4

26 3.3 유사실험 디자인 (통제정도 중) 3.3.2 독립표본, 사전사후 디자인 : 두개의 독립표본을 대상으로 하여 한 표본은 실험처치 이전에 측정하고 다른 표본은 실험처치 이후에 측정하여 그 차이를 비교하는 것 실험/통제집단 분리 안함 현장실험의 경우 측정을 한 후 피실험자에게 실험처치를 하고 다시 측정하는 것이 현실적으로 어렵기 때문이 이 디자인 사용 (예) 표본 1 – 9월 고객 브랜드 이미지 조사 표본 2 – 광고 보여준 후에 11월 고객 브랜드 이미지 조사 단점 : 표본 1, 2가 얼마나 동질한가? 표본선택 편향발생 가능 시간차이 : 역사적 오염, 성숙효과, 측정편향 외생변수로 작용 표본 1 O1 표본 X O2

27 2015년도 2학기 제 6 장 측정과 척도법 마케팅조사

28 제 6 장 측정과 척도법 개관 개념측정  조작적 정의 측정하는 도구 = 척도 학습목표 조작적 정의 측정개념 척도 필요성
척도 종류와 특징

29 01. 측정 측정의 의미 개념과 측정 : 마케팅 조사에서 측정의 대상  주로 추상성이 강한 개념( = 구성개념) 변수와 구성개념 : 마케팅 변수 계량적 변수  매출액, 이윤 행동 변수  반복구매, 선택 추상적인 구성개념  이미지, 충성도, 태도, 브랜드 개성 (예) 브랜드 충성도(구성개념, 추상적 변수)  브랜드 선호 정도, 구매빈도, 구매의도

30 01. 측정 1.1. 측정의 의미 1.1.3. 변수의 측정 : <매출액-원, 키-cm>, 구성개념 측정은?
01. 측정 측정의 의미 변수의 측정 : <매출액-원, 키-cm>, 구성개념 측정은? 개념적 정의 / 조작적 정의 추상적인 구성개념  이미지, 충성도, 태도, 브랜드 개성 추상적 구성개념(construct)  조작적 정의 조작적 정의(operational definition) : 추상적인 구성개념을 구체적이고 측정 가능하도록 정의하는 것 (예1) 구성개념(지적능력) 개념적 정의 : 사람이 사물을 이해하고 기억하는 능력 조작적 정의 : 수학과 언어 잘하는 정도  수학+언어 점수(IQ) (예2) 구성개념(브랜드 충성도) 개념적 정의 : 브랜드에 대하여 애착을 느끼는 정도 조작적 정의 : 10번의 구매 중 특정 브랜드를 구매하는 횟수

31 02. 측정과 척도 척도 측정(measurement) : 구성개념, 변수의 값을 정해진 규칙에 따라 수치나 기호로 할당하는 과정, 수치나 기호를 어떤 연속적 체계에 위치시켜야 함, 이 연속적 체계가 척도 척도 : 측정하는 도구, 대상의 특성을 숫자로 표현하기 위해 수량화하는 과정 (예) 측정 : 브랜드 태도, 척도 : 5점 척도 척도 정보 중심 경향치 범주 서열 거리 비율 최빈값 중앙값 평균 명목척도 서열척도 등간척도 비율척도 0 x x x x x x x x x

32 02. 측정과 척도 2.2. 척도의 종류 각 척도의 기본 특성과 예 척도 기본특성 일반적 예 마케팅 예 명목척도 서열척도
02. 측정과 척도 척도의 종류 각 척도의 기본 특성과 예 척도 기본특성 일반적 예 마케팅 예 명목척도 대상들을 분류한다 주민등록번호 운동선수의 등번호 제품모델 번호 결혼상태 서열척도 대상들의 상대적 위치를 나 타낸다 학생들의 키순서 성적 순서 브랜드 선호순서 시장점유율 순서 등간척도 대상들간의 차이를 나타낸다 0점은 임의적으로 부여한 값이다 온도 태도, 관여도 중요도 비율척도 대상들간의 비율을 나타낸다 0점은 절대적 의미를 갖는다 길이 무게 매출액 시장점유율

33 02. 측정과 척도 2.2. 척도의 종류 2.2.1 명목척도(Nominal Scales)
02. 측정과 척도 척도의 종류 2.2.1 명목척도(Nominal Scales) 응답대안들을 상호배타적으로 분류하기 위하여 각각의 응답대안에 임의적으로 숫자를 부여한 척도 따라서 숫자는 그 자체적으로 크거나 작다는 의미를 갖지 않음 각각의 응답대안은 범주(category)의 정보를 갖음 (예) 남자 60명, 여자 40명 ( 남자1, 여자2 코딩)  남자1 이 더 많은 최빈값 평균과 중앙값은 의미없음 분석방법 카이스케어(x2), 비율분석, 회귀분석(더미), 종속변수(명목척도)

34 02. 측정과 척도 2.2. 척도의 종류 2.2.2. 서열척도(Ordinal Scales)
02. 측정과 척도 척도의 종류 서열척도(Ordinal Scales) 조사 대상자들의 특성을 서열로써 나타낸 것 (예) 키 순서로 번호를 부여한 것, 이 경우 숫자간의 차이는 절대적 의미를 갖지 못함 서열척도의 예 : 좋아하는 순서에 따라 순위를 표시하십시오. 서열척도로 질문한 응답대안은 서열의 정보와 범주의 정보를 갖음 (예) 브랜드 A(1,1,1,1,2,2,2,3,3)의 중앙값은 2, 최빈값 1 분석방법 : 최빈값, 중앙값

35 02. 측정과 척도 2.2. 척도의 종류 2.2.3. 등간척도(Interval Scales)
02. 측정과 척도 척도의 종류 등간척도(Interval Scales) 범주, 서열, 거리 정보를 갖는 척도 등간척도에서 숫자간의 차이는 절대적 의미를 갖음 0점은 임의적으로 부여한 값(예, 온도 0도는 의미 없음) 등간척도로 측정한 자료의 중심 경향을 나타내기 위해서 평균(mean) 가장 적절(중앙값과 최빈값을 사용할 수 있음) 분석방법 : 평균차이검증, 분산분석, 회귀분석, 상관관계분석, 요인분석, 판별분석, 군집분석, 다차원 척도법

36 02. 측정과 척도 2.2. 척도의 종류 2.2.4. 비율척도(Ratio Scales)
02. 측정과 척도 척도의 종류 비율척도(Ratio Scales) 범주, 서열, 거리 정보에 추가적으로 비율 정보를 갖는 척도, 가장 상위의 척도 비율척도는 절대적 “0”을 포함하며 각각 값이 절대적 의미를 갖음 (예) 키, 몸무게 평균, 중앙값, 최빈값 적용, 등간척도 분석 방법 모두 적용 설문지를 만들때는 언제나 분석방법을 동시에 생각해야 함 상위척도(등간과 비율척도)로 질문 만드는 것이 더 좋음 (예) 5개의 음료 브랜드에 대한 상대적 선호 정도를 합계 100 이 되도록 나타내시오. * 비율척도로 측정하면, 가장 선호하는 브랜드(명목척도), 선호 순위(서열척도), 각 브랜드에 대한 선호정도(등간척도), 각 브랜드에 대한 상대적 선호정도(비율척도) 알 수 있음 ( ) 코카콜라 ( ) 펩시콜라 ( ) 칠성사이다 ( ) 게토레이 ( ) 포카리스웨트 100점