C H A P T E R 10 인쇄 및 전파 매체 “광고학개론” (김봉현, 김태용, 박현수, 신강균 공저; 2011년, 한경사) 강의보조용 슬라이드.

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1 C H A P T E R 10 인쇄 및 전파 매체 “광고학개론” (김봉현, 김태용, 박현수, 신강균 공저; 2011년, 한경사) 강의보조용 슬라이드

2 도입사례

3 광고매체란? 광고활동을 전개하기 위해서는 광고 메시지를 실어 전달할 매체가 필요한데 고대에는 돌, 전단, 포스터부터 시작하여 중세에는 신문과 잡지가 추가되었고, 20c에 들어서는 라디오와 TV가 추가되었음. 현재는 과학기술의 발달과 인터넷을 기반으로 한 통신매체 간의 융합으로 인해 광고매체는 컴퓨터나 휴대전화를 비롯한 뉴미디어 기기들의 개별적 혹은 결합적인 활용이 가능. 인쇄매체와 전파매체의 경우 우선 국내 텔레비전은 지상파 이외에도 CATV, 위성TV, IPTV가 존재하며, DMB2.0의 등장은 이동식 TV의 쌍방향 커뮤니케이션 시대를 시사함. 신문매체도 그 수와 면, 섹션 등이 크게 늘어났으며, 무료신문들도 적지 않게 등장, 전문적인 내용을 다루는 잡지의 수도 해마다 증가하고 있음.

4 광고매체란? 다양해지고, 급변하고 있는 광고매체를 구분하는 방법은 여러가지가 있을 수 있지만, 아마도 가장 보편적인 구분 방법은 인쇄매체와 전파매체 그리고 뉴미디어와 교통 및 옥외 등의 기타매체로 구분할 수 있음. 하지만 광고매체는 갈수록 그 구분이 모호해지고, 경계가 허물어지고 있으며, 멀지 않아 뚜렷한 구분이 큰 의미를 가질 수 없는 시대가 올 것으로 예상됨. 인쇄매체는 광고주의 메시지를 인쇄된 지면을 통해 집행하는 형태이며, 대표적으로 신문과 잡지를 들 수 있음. 전파매체는 TV와 라디오로 대표되며, CATV와 위성TV, IPTV는 비교적 뉴미디어로 구분하여 조사되고 있음.

5 1. 신문(등장) 현대광고에서 활용되고 있는 광고매체 가운데 가장 보편적이고 지속적으로 사용되고 있음.
광고매체로써 기능하는 신문은 약 100~130개 정도로 추정되며, 최근 지하철 등에서 쉽게 접할 수 있는 무가지 등도 출연. 국내에 처음 근대적인 신문광고가 등장한 것은 1886년 한성주보이며, 이 후 독립신문 등의 창간으로 신문을 통한 광고활동이 본격적으로 전개되었음. 근대적 광고가 처음 등장한 한성주보

6 1. 신문(규격) 신문은 한 페이지가 세로 15단, 가로 37cm로 구성되며 세로 1단은 약 3.4cm.
최근에는 광고크기로 cm가 아닌 인치(inch) 단위가 사용되기도 함 가로 37cm는 12칼럼으로 구분되는데 이 때 12칼럼 5단광고는 5단 37cm 광고와 같은 의미. 신문광고의 일반적인 규격, 출처: 조선일보

7 1. 신문(규격) 신문은 현재 수년간 조사 결과 가장 많은 광고비 감소를 보이는 매체임.
이는 적은 비용으로 전문성을 살릴 수 있는 뉴미디어, 증가하고 있는 무료 신문들(무가지)에 의해 광고시장을 잠식당하고 있기 때문. 신문의 매체비 감소는 전세계적으로 나타나는 현상이며, 따라서 신문사들은 기존 광고를 변형시키는 방안을 모색. 변형광고의 예, 출처: 중앙일보

8 1. 신문(광고의 장_단점) 장점 단점 대량의 도달 범위: 비교적 많은 수용자를 갖는 매체
신뢰성: 전통적인 매체이며, 매체에 대한 신뢰도가 높은편 지역성: 특정 지역만을 대상으로 하는 신문이 존재 즉시성: 매일 발행되는 매체이며, 광고 메시지 변경이 빠름. 능동적 매체: 독자가 직접 찾아서 페이지를 넘기며 읽는 적극적 매체. 단점 오디언스의 선택성이 없음: 매스(Mass) 오디언스를 목표로 함. 수명이 짦음: 매일 발행되는 신문의 수명은 며칠을 넘지 못함. 낮은 인쇄(컬러)의 질: 아직까지 신문의 컬러 인쇄의 질은 낮은 편. 비용효율성이 낮음: 객관적인 평가에서 비용효율성은 타 매체에 비해 낮은 편.

9 1. 신문(광고 종류) <- 안내광고의 사례

10 1. 신문(광고 종류) 디스플레이 광고 사례

11 1. 신문(광고요금) 신문 광고의 요금은 각 신문에 따라 많은 차이를 보이는데, 그 이유는 각각의 신문마다 확보한 독자 수와 독자의 질, 그리고 발행부수 등이 다르기 때문. 또한 신문광고비는 광고의 크기와 게재되는 지면 위치 등에 따라서도 다양하며, 일반적으로 3대 주요 일간지로 평가되는 조선, 중앙, 동아일보의 기준 단가는 비슷함. 신문광고의 단가는 명시되어 있다 하더라도, 게재 위치, 컬러사용여부, 구입량과 시기, 광고하는 제품의 종류 등에 따라서 다양한 할인이 적용되고 있으며, 감소하는 신문광고의 영향을 신문사들도 적지 않은 할인을 감수하고 있음. 따라서 제시된 기준단가와 실제 구매와는 차이가 있을 수 있으며, 누구에게나 적용되는 동일한 신문 광고 요금의 제시는 현실적으로 어려운 상황.

12 2. 잡지 잡지는 1987년 6.29 선언 이후 언론 자유화의 바람을 타고 활발한 창간 붐을 이루어 1995년 약 9,700여 개에 달하는 잡지가 등록되었으나, IMF 경제위기로 인해 많은 수의 마이너스 성장을 기록하였음 2003년부터 잡지매체의 특성을 이용한 광고시장이 다시 회복세를 보여 2009년까지 국내 총 광고비 중 총 6%정도의 비율을 차지하고 있음. 하지만 급성장세를 보이는 온라인 매체와 기타 뉴미디어는 신문이나 잡지와 같은 인쇄매체에 부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문에, 결국 잡지의 전문화 및 차별화 전략 만이 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있는 열쇠.

13 2. 잡지(광고종류) 구분 내용 블리드(Bleed) 삽입 광고(inserts) 접지광고(gatefolds) 기사 내 광고
광고의 배경이미지가 페이지의 가장자리까지 확대되는 광고로, 광고아이디어 표현에 유연성을 제공. 삽입 광고(inserts) 광고를 별지에 인쇄하여 잡지 사이에 끼워넣는 방식을 말하며, 광고 메시지에 무게를 더하고 극적효과를 유발할 수 있음. 접지광고(gatefolds) 광고지면이 너무 넓어서 한 페이지를 다른 페이지의 크기에 맞도록 중앙을 접어 넣은 일종의 삽입광고. 기사 내 광고 일반적으로 50%의 기사와 50%의 광고로 게재되는 면이며, 보통 같은 크기의 광고보다 비싼 요금을 지불하고 사용.

14 2. 잡지 잡지 광고 사례

15 2. 잡지 잡지 광고 사례

16 단점 2. 잡지(광고의 장_단점) 장점 수용자 선별성: 세분화된 독자에게 적절한 메시지 전달이 가능.
색상의 높은 재현성: 신문과 비교하여 인쇄의 질이 높고 색상 표현이 우수. 긴 수명: 잡지는 짧게는 1 ~ 2주 또는 1개월 이상의 수명을 지님. 회독률 및 재독률: 잡지 1권당 독자는 신문보다 많으며, 오래 전 잡지를 다시 보기도 함. 단점 낮은 도달률: 잡지 구독인구가 증가하는 속도가 느림 즉시성 부족: 월간지의 경우 1개월에 한번 발행됨. 구입의 어려움: 정기구독이 아닌 경우 서점에 방문해야 함. 광고클러터가 높음(혼잡현상): 광고 메시지의 전달을 방해하는 다른 광고물들이 많아 광고메시지 전달을 방해함

17 2. 잡지(수용자 선별성) 세분화된 독자를 겨냥한 잡지의 예

18 2. 잡지(광고요금) 잡지 광고의 단가는 내지 1페이지 컬러 광고가 주요 잡지의 경우 150만 원 ~ 300만 원 정도. 잡지 광고도 신문과 마찬가지로 광고에 대한 노출효과가 규명되어야 하며, 현재 ABC 제도가 제대로 정착되지 않아 각 잡지의 발행 부수나 독자수가 정확히 제시되지 않고 있음. 잡지 광고 단가의 예 출처: 제일기획 광고연감(2008)

19 3. 텔레비전 기존 지상파 TV는 광고시장에서 높은 우위를 점해왔으나, CATV의 지속적인 성장과 디지털화, IPTV의 등장 및 기타 뉴미디어의 성장으로 총광고비에서 차지하는 비중이 지속적으로 감소하고 있는 실정. 시청자 입장에서는 지상파, CATV, 위성TV, IPTV가 모두 한 개의 채널로 존재할 수 있지만 광고와 관련된 내용은 매우 차별적이며, 일반적으로 지상파 TV만이 해당됨. CATV, 위성TV, IPTV(Internet Protocol Television)는 현재 뉴미디어로 분류되고 있으며, 지상파와는 달리 광고시장이 발전하고 있음.

20 3. 텔레비전(광고의 종류) TV광고의 종류 출처: 제일기획 광고연감(2009)

21 3. 텔레비전(국내 TV광고의 특수성) 국내의 경우 지상파 TV에서 중간광고가 방송되지 않는 특이한 현상이 존재.
중간광고이외에도 일정한 광고의 양만을 규제하고 방송 시간이나 횟수 등은 방송사 자율적으로 운영하도록 하는 광고 총량제도의 시행도 현재 이뤄지지 않음. 방송광고의 판매를 시장의 가치와 수급에 의해 조정되도록 하는 판매경쟁 도입도 국내 지상파 TV에서는 현재 배제되고 있음.

22 3. 텔레비전(광고의 장_단점) 장점 단점 시청각 결합: 시각과 청각이 결합된 동적인 제시.
신축성: 하루에도 수많은 광고메시지의 전달이 가능하며 신축적임. 친근성: 가장 친근한 매체이며, 오락성이 강함 신뢰성: 비교적 신뢰도가 높은 매체임. 비용의 효율성: 비교적 광고 노출효과 대비 비용효율성이 좋음. 단점 시간적 한계: 짧은 전달 시간과 일회성 수용자의 낮은 집중: 수용자의 집중도가 낮으며, 구체적이고 복잡한 설득 메시지의 전달이 어려움. 광고시간의 확보경쟁이 치열: 지상파의 경우 인기 시간대의 수급 불균형 광고회피: 광고가 프로그램 시작 전과 후에 집중되어 있어 회피현상이 심함.

23 3. 텔레비전(광고요금) 현재 국내 지상파 TV광고요금은 기본적으로 시급에 의한 판매제도.
SA, A, B, C 시급 등으로 다양한데, 전국을 대상으로 하는 프로그램 광고의 경우 15초 기준 69만 원 ~ 1,478만 원의 범위. 시급제의 판매는 같은 시급 내의 프로그램 간 가치의 차이를 적절하게 반영할 수 없다는 문제를 지님. 예를 들어, 동일한 SA시간대의 시청률 차이가 큰 2개의 프로그램 광고요금이 큰 차이를 보이지 않으며, 따라서 광고구매자는 같은 비용으로 시청률이 높은 프로그램을 선호하게 됨. 가치를 제대로 반영하지 않는 요금제도는 무조건적인 인기 프로그램 선호로 나타나기도 함.

24 3. 텔레비전(광고효과측정) TV는 매체중에서 비교적 광고에 대한 노출효과가 객관적인 방법에 의해 주기적으로 제공됨.
피플미터란 CATV의 셋톱박스와 같은 기계장치를 조사 패널(Panel)로 선정된 표본 가구 텔레비전에 부착하여 현재 시청하고 있는 TV 프로그램 및 광고의 시청정보를 수집. 국내의 TV 시청률 정보는 AGB 닐슨 미디어 리서치와 TNmS미디어 코리아에서 측정하며 각각 약 2,500가구 정도의 표본을 통해 인구통계학적 정보와 함께 조사를 시행.

25 3. 텔레비전(방송광고환경의 변화)

26 4. 라디오 라디오는 높은 출력과 넓은 청취 범위를 갖는 AM과 제한적인 청취 범위에서 보다 양질의 음향을 제공하는 FM으로 크게 구분됨. 라디오 광고의 종류 출처: 제일기획 광고연감(2008)

27 4. 라디오(광고의 장_단점) 장점 단점 특정 수용자 계층에 도달이 용이 높은 빈도의 확보가능: 반복적인 청취자가 많다.
신축성 저렴한 비용 단점 메시지의 짧은 전달시간 광고주의 인식 부족(TV광고를 하기 위해 이용하는 경우가 많음) 수용자 자료의 부족: 노출되는 수용자에 대한 양적 질적 정보가 부족함.

28 4. 라디오(광고요금) 라디오 광고요금 표의 예(1회 전국단가)
라디오 광고요금도 TV광고와 마찬가지로 시급에 따라 요금이 결정되며, 시간대와 광고 종류 등에 따라 광고요금은 방송사 별로 다양함. 라디오 광고요금 표의 예(1회 전국단가) 출처: 제일기획 광고연감(2008)

29 토의문제 신문광고의 장, 단점과 트렌드 변화에 대해서 논의해보자.
잡지광고의 특징에 대해 설명하고, 종류에 대해 간략히 서술해보자. 지상파 TV 광고의 종류는 어떻게 구분되며 각각의 특징 및 내용에 대해 설명해보자. 현재 국내의 방송광고의 판매환경은 변화를 앞두고 있는데, 기존에 행해지고 있는 판매 방법에 대해서 간략하게 설명하고 새로운 방송광고 판매에 대한 내용을 논의해보자.