그린티 그리워 서 그린 티 Baskin Robbins, 아이스크림말 확산을 위한 IMC Campaign Strategy.

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1 그린티 그리워 서 그린 티 Baskin Robbins, 아이스크림말 확산을 위한 IMC Campaign Strategy

2 C ontents Solution Concept Analysis Market Analysis Internal Analysis Consumer Analysis IMC Strategy - Overview ATL Communication Strategy BTL Communication Strategy Strategy

3 2 Market Analysis Internal Analysis Consumer Analysis Analysis

4 3 아이스크림시장을 포함한 디저트 시장의 경쟁이 점점 치열해지고 있다 AnalysisSolutionConceptStrategy Market Analysis 디저트 시장에 다양한 대안 진입. - 커피전문점, 베이커리 카페, 와플 카페 등 ‘와플 성지 순례' 나서는 20대 마니아 등장 급격하게 대형화, 체인화하면서 대중화되고 있는 디저트 카페 시장 2005200720062007 261 개 550 개 1 조 2000 억원 1 조 6000 억원 www.thnikfood.co.kr > 아이스크림 전문점 카테고리 내 새로운 경쟁자들의 등장 커피 전문점 매장 수 커피 전문점 매출액 기존의 아이스크림 외에 즐길 수 있는 다양한 디저트 대안 증가 아이스크림 카테고리 내에 프리미엄으로 무장한 새로운 브랜드들의 진입

5 4 Internal Analysis AnalysisSolutionConceptStrategy 4년 연속 아이스크림 부문 ‘브랜드 파워’ 1위 4년 연속 아이스크림 전문점 부문 수퍼 브랜드 선정 2007 한국서비스 품질 지수 1위 2007 외식업/프랜차이즈 부문 우수상 수상 대학생이 뽑은 최고의 브랜드 프리미엄 아이스크림의 명실상부한 NO.1 배스킨라빈스. (2007.3.20 스포트닷컴 ) 부문브랜드명 화장품기업태평양 명픔 브랜드샤넬 대형 쇼핑몰밀리오레 패스트푸드롯데리아 커피전문점스타벅스 가족레스토랑T.G.I Friday 소주참이슬 맥주하이트 아이스크림 전문점베스킨라빈스31 전통주백세주 1인미디어싸이월드 이동통신 서비스SK텔레콤 85% 지지율의 독보적인 1위 프리미엄 아이스크림 시장상황 35% 65%

6 5 ~ 배스킨라빈스가 한국에 들어온 지 20년 이 되었지만, 그 동안 매장,메뉴,광고 등 모든 면에서 큰 변화가 없었다. Internal Analysis AnalysisSolutionConceptStrategy 그 동안 변화가 없었던 배스킨라빈스의 브랜드이미지는 노후화되었다.

7 6 Internal Analysis AnalysisSolutionConceptStrategy 아무리 1위 브랜드라도 적절한 ‘변화’없이는 살아남을 수 없다. 포 드 ( Ford Motor Company ) # Case Study ; 1위 기업의 법칙 – 끊임없이 변화를 해야한다. 하지만과거의 영화에 빠져 적당한 시기에 해야 할 구조조정을 하지 못한 데다 노동자들의 연금이나 의료보험 등에 너무 많은 지출을 했다는 게 전문가들의 지적이다. 수많은 자동차 회사들이 있지만 미국인의 사랑을 가장 많이 받았던 차 (수년간 미국의 자동차시장 점유율 1위) 링컨, 머큐리, 재규어, 볼보, 마쓰다, 애스턴마틴 등 지명도 높은 7개의 자동차브랜드를 갖고 있음 200여 개 나라에서 자동차를 판매하고 있는 글로벌 자동차메이커 95년부터 점유율이 꾸준히 하락하고 특히 2006년 경쟁사 판매량이 증가한 것과는 반대로 판매량 급감으로, 결국 103년 만에 처음으로 미국 시장 점유율 4위로 밀려남 재규어와 랜드로버를 매물로 내 놓음. Past [ 과거 ] ; Present [ 현재 ] ; But !

8 7 Analysis Solution ConceptStrategy Baskin Robbins도 언제까지나 1위일 수는 없기에 끊임없는 혁신이 필요하다 자사의 낙후된 이미지 시장의 치열한 경쟁상황 + 배스킨라빈스는 현재 국내에서 예전의 미국에서의 포드의 위치에 있다. 명실상부 최고의 프리미엄 아이스크림으로 4년 동안 점유율 1위를 자랑하지만 치열한 경쟁 상활과 자사의 낙후된 이미지로 인해 언제든 위험해 질 수 있는 상황이다. 따라서 지금의 상황에 안주하지 않고 끊임없이 변화를 추구해야 한다. 위기? ? =

9 8 BR은 2006년부터 Refresh전략을 통해 많은 변화를 시도했다. 2006년 캠페인 : Brand Refresh 전략 AnalysisSolutionConceptStrategy Internal Analysis ▶ 신규BI도입▶ BR cafe고급화 ▶ BR매장 리모델링 ▶ 메뉴 프리미엄화 배스킨라빈스는 경쟁이 치열해지는 시장상황과 변화하는 소비자의 만족을 극대화하기 위하여 Brand Refresh전략을 2006년의 목표로 삼았다. 신규BI를 도입하고, 밝고 Fun한 배스킨라빈스 특유의 분위기를 잘 살린 BR cafe를 오픈했다. 그리고 메뉴를 프리미엄화하여 다양한 고객들의 기대에 부응할 수 있게 되었다.

10 9 AnalysisSolutionConceptStrategy Brand Refresh전략은 성공적이었다 단위 : 억 원 >> 여러 가지 요소를 함께 즐기고 싶은 20~30대 대도시 젊은 층의 욕구를 반영하는 ’카페 대형화’ >> “밥보다 좋아요” 맛있으니까… ‘디저트 카페’ 인기 2007년 매출액 전년 대비 115%가 증가. ‘카페 대형화’ 트렌드에 발맞춘 BR café 전략이 주효했음을 보여줌. Internal Analysis 이 진(26) 배스킨라빈스발 랄하고 트렌디 하다는 느낌이 확 들어요 배나리(24) 메뉴가 전보다 다양해져서 더 자주 들르게 되는 것 같아요. 신보환(25) 예전에는 take-out 느낌이 강했는데 요즘엔 친구들이랑 편하게 앉아서 먹고 수다떨기에 좋아요. Baskin Robbins에 대한 느낌은? (FGI/2008.01월기준)

11 10 AnalysisSolutionConceptStrategy 2007년 : 아이스크림 프로포즈 캠페인 이전의 ‘내가 골라먹는 재미’가 아닌, 누군가에게 사연을 담아 ‘골라주는 재미’로 꽃말이나 보석말처럼 ‘아이스크림말’이라는 새로운 문화적 코드를 확산시켜, BR의 차별적 자산인 ‘다양성’의 가치 업그레이드 - 홈페이지 리뉴얼, 아이스크림말 공모전, UCC공모전 등 2007년에는 브랜드 이미지의 제고를 위한‘아이스크림 프로포즈’ 캠페인을 전개했다. Internal Analysis

12 11 AnalysisSolutionConceptStrategy 그러나!!! Q: Baskin Robbins의 아이스크림말에 대해 알고 계십니까? 그러나 조사 결과, 아이스크림말 인지도가 매우 낮게 측정되었다. ( 성균관대학교 학생 30 명 및 사랑의 교회 대학부 20 명, 총 50 명에게 설문조사, 2008 년 1 월 ) 잘 알고 있습니다 들어본 적은 있습니다 아니오, 모릅니다 Internal Analysis 82% 14% 4%

13 12 AnalysisSolutionConceptStrategy 평균 매칭률은 75.8%로서 높은 편이므로 아이스크림말 자체에는 문제가 없다는 걸 알 수 있다. 평균매칭률 :75.8%  매칭도 조사 Internal Analysis

14 13 AnalysisSolutionConceptStrategy 홍혜연 (22) “일부러 외워서까지 쓸 것 같진 않아요 유치해서…그리고 쓰더라도 상대방이 무슨 말인지 모를 것 같아요.” 류가영 (24) “나름 위트가 있는 것 같은데, 맛이랑은 상관없고 이상해요.” 김정산 (22) “매칭은 쉬운데 억지스러운 느낌이 강해서 그다지 쓰고 싶지 않아요.” 이규동 (27) “어색하고 과장된 느낌이 드네요 초등학생들도 안 쓸 것 같네요.” 그러나, 소비자들은 아이스크림말에 공감하지 못했다. Internal Analysis  FGI – 아이스크림말에 대한 소비자들의 생각은?

15 14 AnalysisSolutionConceptStrategy 기호 = + 기표 중요한 것은, 메시지의 표현 이 아니라 메시지의 내용이다. ( 광고 커뮤니케이션과 기호학, 권명광, 2004) 아이스크림 말이 공감 되지 않은 것은 기의가 소비자들에게 효과적으로 전달되지 않았기 때문이다. 기의 ( 記意, signified 심층) 기표 ( 記表, signifier 현상 배스킨라빈스 아이스크림말은 메시지의 표현에는 문제가 없으나, 메시지의 내용이 소비자에게 와 닿지 않았다. Internal Analysis

16 그렇다면 아이스크림말의 ‘ 기의 ’ 를 효과적으로 전달하려면? H ow Analysis Solution ConceptStrategy

17 16 AnalysisSolutionConceptStrategy - 미래학자 Rolf Jensen 기업들은 ‘이야기 ’와 ‘꿈’을 마케팅에 접목해야 한다. - 심리학자 Bransford와 Frank 사람들에게 어떤 문장이나 이야기를 들려 주면, 그들은 그 속에서 어떤 내용을 추론하고, 추론된 내용을 실제 내용과 함께 기억하게 된다. 소비자들은 이야기를 통해 인식을 더 잘한다 마케팅 마케팅에 Storytelling 을 이용! 이야기  남녀의 스토리를 다뤄 20대의 소비자들로부터 공감을 이끌어내고 제품과의 교감을 형성  스토리텔링 마케팅은 흥미 있는 이야기를 통해 소비자에게 자연스럽게 광고를 전달  고객에게 다가가기가 더욱 쉬울 뿐 아니라 각인시키기에도 좋음 Consumer Analysis 사례: Storytelling 을 이용하여 성공한 2% 광고

18 17 AnalysisSolutionConceptStrategy 2029 세대는 자신만의 개성을 당당하게 표현하기를 좋아한다 우유의 양과 높이 등에 따라 전혀 다른 모양의 latte를 만들 수 있는 Latte Art 소비자가 원하는 재질로 케이스를 직접 만드는 MP3 나만의 스타일로 튜닝 한 세상에서 하나뿐인 핸드폰 G마켓에서 판매한 소비자가 디자인 한 가구 대량 생산된 물건 mass 개인의 개성이 가미된 art = Mass Art 소비자가 직접 만든 제품을 기업이 판매하는 Make it yourself 2008년 New trend 개성을 감추지 않고 표현하고, 남들과 공유하려는 욕구를 갖고 있는 2029 세대! 조인스 닷컴. 2007.8.27 / 김정희 삼성패션연구소 팀장 ‘트렌드워칭닷컴’2008년 소비전망보고서 Consumer Analysis

19 18 2029 세대는 참여를 통해 재미를 추구한다. 네티즌의 핸드폰 사용 경험을 광고로 만든 SK 현대 생활 백서 2029 세대들의 알리고 싶은 욕구를 간파하 여 지속적인 참여를 이끌어 냄. 2029 세대 들은 컨텐츠를 직접 만들고 그것을 알 리고 싶은 욕구를 갖고 있다. 고객들의 적극적인 참여로 화제를 모으며 성공 브랜드 마케팅으로 자리매김한 SK현대생활백서 광고 네티즌들이 만든 영화 포스터,UCC패러디 2029 세대는 콘텐츠를 만드는 것에 그치지 않고 공유하고 사회적으로 이슈화 시킨다. 온 라인 상에서 활발한 참여를 통해 집단적 재미 를 추구한다. 이러한 2029세대를 가리키는 신조어인 디지털 부머(bommer)가 등장했다. AnalysisSolutionConceptStrategy Consumer Analysis 진로발렌타인스는 ‘깔루아(kahlua)’의 브랜드 컨셉에 맞는 병패키지 디자인을 공모하는 ‘깔루아 도전! 스타일리스 어워드’ 를 개최했다. 이는 독특한 개성을 가진 깔루아 패키지를 기획할 수 있는 기회를 소비자들에게 제공해 깔루아 만의 차별화된 브랜드 이미지를 심어줄 수 있을 것이며, 또한 젊은 층의 잠재고객을 선점한다는 마케팅효과도 노리고 있다

20 19 - Solution - Concept Solution

21 20 소비자가 직접 자신의 이야기를 만듦으로써 아이스크림말의 기의까지 잘 느낄 수 있다 2029세대는……  이야기 를 통해 제품을 더 잘 기억함  자신만의 개성을 표현하는 것을 좋아함  참여 를 통해 재미를 추구함 Solution AnalysisSolutionConceptStrategy 소비자 특성 + 배스킨라빈스 (아이스크림말) 다양성 소비자가 직접 만들어가는 다양한 이야기

22 21 내가 만드는 이야기, 나만의 세레나데, Baskin Robbins Serenade! Serenade 배스킨라빈스 아이스크림말 밤에 연인의 집 창가에서 부르거나 연주하던 사랑의 노래 도,레,미,파,솔,라,시 라는 기본음 일곱개를 바탕으로 셀 수 없이 많은 세레나데가 탄생했다 모짜르트의 세레나데, 베토벤의 세레나데, 슈베르트의 세레나데, 드뷔시의 세레나데……… 패티김의 세레나데, 코요테의 세레나데 꽃말이나 보석말처럼 의미를 담은 아이스크림말 31가지 아이스크림말로 무궁무진한 이야기를 만들 수 있다 사랑하는 연인을 위한 이야기, 부모님께 드리는 이야기, 친구와 나의 이야기, 나의 속마음…… Concept AnalysisSolutionConceptStrategy Baskin Robbins Serenade

23 22 기존의 컨셉이 31가지 아이스크림말이었다면, 지금의 컨셉은 31ⁿ의 이야기이다. Concept AnalysisSolutionConceptStrategy Serenade 아이스크림말 음악가 가 7개의 기본음 으로 수많은 세레나데 를 창조하여 청중 이 감상할 수 있듯이 소비자 가 주체가 되어 아이스크림말 로 31ⁿ이야기 를 만들어 타인 과 공감할 수 있다. CreatorMaterialWork Appreciator

24 23 - Overview - ATL Communication Strategy - BTL Communication Strategy Strategy

25 Creator  만드는 사람의 입장에서 창작가 [ 創作家 ] [명사] 예술 작품을 독창적으로 지어내는 일에 종사하는 사람. Work  만들어 지는 것의 속성에 맞춰 작품[ 作品 ] [명사] 1.만든 물품. 2.예술 창작 활동으로 얻어지는 제작물. 3.꾸며서 만든 일을 비유적으로 이르는 말. Appreciator  받는(감상하는) 사람의 입장에서 감상자 鑑賞者 [명사] 예술 작품 따위의 아름다움을 이해하여 즐기고 평가하는 사람 ATL BTL  오선지, 31 n,  하드락 요거트 콘테스트  Mozart편  Baskin Creator  Story On Serenade (홈페이지 컨텐츠 개발) - 아이스크림 말 사다리타기 - 릴레이이야기  버스정류장에 설치, What ’ s next story?  청각개발 게임 (닌텐도DS와 연계)  남자친구 이야기  My Story for U Baskin Serenade IMC Strategy - Overview AnalysisSolutionConceptStrategy

26 AnalysisSolutionConceptStrategy Baskin Robbins SerenadeⅠ 모짜르트 이야기편 Baskin Robbins Serenade~ ♬ ♥ ♥ ♥ ♥ ① 작곡을 하다가 창작의 고통을 겪는 모짜르트, 심각한 표정을 짓는다 ② 휴식을 취하며 여러가지 배스킨라빈스 아이스크림을 먹는 모짜르트 ③체리쥬빌레를 먹고나서 그 아이스크림말이 영감으로 떠오른 나머지 입술을 쭈욱 빼는 모짜르트 ④ 영감을 얻은 모짜르트는 다른 아이스크림들도 떠올리며 악상을 만들어나간다 ⑤ 연주회장에는 배스킨라빈스 세레나데가 울려퍼지며 그곳의 모든사람들에게 그 세레나데에 담긴 감정이 전해진다 Se) 심각하고 무거운음악 모짜르트) “ 음 도무지 악상이 떠오르지가 않는군 ” 모짜르트) “ 머리도 복잡하니 내사랑 배스킨 라빈스를 먹어야겠어 ” Na) 체리같은 입술로 츄~ 모짜르트) “ 아 이거야! 배스킨아이스크림말로 사랑의 메시지를 담아 세레나데를 만들어야지 ” Se) 잔잔한 세레나데 Na) Baskin Robbins Serenade~ Baskin Robbins Serenade~ ♬ Baskin Serenade ATL Strategy #.Creator편

27 B askin Creator Contest Title 서로 다른 아이스크림 말들이 결합하여 셀 수 없이 많은 이야기들을 만들어 낼 수 있다는 속성에 착안, 자신만의 개성으로 무궁무진한 작품을 창조해내는 일반인 아티스트들을 지원. 특히 음악부문과 문학부문의 신진예술가로 육성하는 캠페인 Strategy 네티즌，때아닌 시 창작 열기 …“ 고맙다/귀여니 ” (2005.12 쿠기뉴스) http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=103&oid=143&aid=0000008553 당신들의 '문학 향한 열정'은 향기로웠습니다 (2007.12 한국일보) http://news.hankooki.com/lpage/culture/200712/h2007121218404984290.htm Reference Plan 1.매년 5월, 콘테스트 공모 시작 (인터넷접수) / ~31일 마감 2. 6월1일 : 파이널 작품 발표 3. 7월1일 : 최종수상작 발표 부문 시상 작수 내역 문학시 / 소설대상 1 상금 300 만원지원, 상패 및 증서, [ 반디출판사 ] 와 출판계약 금상 1 상금 100 만원지원, 상패 및 증서 은상 2 상금 50 만원지원, 상패 및 증서 만화네이버상 1 상금 300 만원지원, 상패 및 증서, Naver 에 웹툰 게재 계약 음악작사 / 작곡베스킨상 1 상금 300 만원지원, 상패 및 증서, 원더걸즈 녹음 및 MP3 배포 심사 : 심사위원 50% + 네티즌투표 50% [심사위원 구성] 문학부문 : 인터넷 소설가 귀여니, 소설가 공지영, 만화가 강풀, 시인 류시화 음악부문 : 가수겸 프로듀서 박진영, 작곡가 주영훈, 피아니스트 노영심 Baskin Serenade BTL Strategy AnalysisSolutionConceptStrategy

28 #.Creator편 W hat’s next story? Title Plan 명동, 종로, 강남, 신촌, 대학로 등 사람들이 많고 대학생이 많은 곳 주변의 버스정류장에 설치한다. 4-5가지 다른 테마로 흥미를 유발한다. 뒤에 일어날 일을 새로운 아이스크림 말을 사용하여 참신한 컨셉의 사진이나 UCC를 홈페이지에 올리면, 매달 추첨을 통해 31명에게 아이스크림 상품권을 증정한다. 버스정류장 BTL광고 아이스크림 말에 어울리는 특정한 상황을 설정하여 반전이 숨어있는 그림(혹은 사진)을 설치하고, 다음 이어질 이야기를 보는 사람들로 하여금 각각 상상해보도록 유도한다. Strategy “넌 딱 내 스타일이야!” Baskin Serenade BTL Strategy AnalysisSolutionConceptStrategy Theme 내 남자의 여자 Beginning story : “넌 딱 내 스타일이야!” 한 쌍의 커플이 다정한 모습으로 아이스크 림을 먹고 있다. 그리고 그 뒤로 보이는 질투로 일그러진 다른 여자의 모습! 과연, 이들의 다음 모습은…? What’s next story? It’s yours. Baskin Robbins Serenade

29 1. 아이스크림 말 사다리타기 Ex) 그는 나를 어떻게 생각하고 있을까 친숙한 사다리타기 게임을 이용, 아이스크림을 선택하면 내려가면서 사다리에 놓여있는 각각 의 아이스크림 말이 연결되고 연결 되어 여러가지 결과를 보여준다. 심리테스트 혹은 궁합을 알아보는 게임 2. 릴레이 이야기 매달 홈페이지에 어떤 이야기의 시작을 올리면 사람들 이 릴레이 형식으로 이야기를 이어나간다. 한 사람이 적는 이야기 안에는 아이스크림 말을 꼭 이용해야 한다. 기발하고 재미있는 리플을 추천하여 이 달의 릴레이왕’을 선정 러브미 초콜릿 바닐라 스트로베리 S tory on Serenade Title Plan 매달 다른 주제와 내용으로 업데이트 하고, 참신하고 재미있는 이야기나 의견을 올린 네티즌을 선정하여 배스킨라빈스 상품권을 증정한다.. 이전의 ‘ 아이스크림 프로포즈 ’ 캠페인의 일환으로 매달 시행하던 이벤트를 한층 업그레이드하여 우리의 컨셉에 맞춰 네티즌들이 흥미를 갖고 참여할 수 있는 홈페이지 컨텐츠 개발 Strategy Baskin Serenade BTL Strategy AnalysisSolutionConceptStrategy #.Creator편 당신은 그의 순백의 천사/ 하루에31번씩 널 생각해/ 넌 그의 비타민 …… (순백의 천사)

30 Level. 3 : 작곡하기 다음 음을 이용하여 작곡하기 가사는 아이스크림 말에 의해 자동으로 생성 Baskin Serenade BTL Strategy AnalysisSolutionConceptStrategy #.Creator편 Plan Level.1 : 음계 맞추기 – 소리를 듣고 음을 맞춘다. Level.2 : 화음 맞추기 – 소리를 듣고 화음을 맞춘다. Level.3 : 작곡 하기 – 게임 유저 스스로 간단한 작곡을 할 수 있다. 닌텐도 DS는두뇌트레이닝이라는 학습효과를 내세워 어린이와 젊은 여성들에게 큰 인기. 지난 해에만 100만대 이상 판매 (newsmaker. 2008.1.8) 20대 에게 큰 인기를 얻고 있는 닌텐도DS와 연계하여 청각개발 게임을 제작한다. 이 게임의 디자인, 아이템, 가사 등을 배스킨라빈스의 아이스크림과 아이스크림 말을 이용하여 소비자들이 게임 을 즐기면서 자연스럽게 베스킨라빈스의 홍보효과를 얻을 수 있다. Strategy 청각개발 게임 Title 변치 않는 진한사랑 나를 사랑해 주세요 진심으로 널 사랑해

31 AnalysisSolutionConceptStrategy Baskin Robbins SerenadeⅡ 오선지편 ① 핑크빛바탕에 Baskin Robbins Serenade Episode. 1 ② 오선지에 아이스크림 스쿱들이 음표로 나타나고 가사가 아래서 위로 빠르게 지나간다 ③ 파란색바탕에 Baskin Robbins Serenade Episode. 2 ④ 오선지에 아이스크림 스쿱들이 음표로 나타나고 가사가 아래서 위로 빠르게 지나간다 ⑤ 그 다음 세레나데는 어떻게 될 것인지 생각하게 만드는 ‘ What is the next? ’ ⑥다정한 목소리로 ‘ It ’ s yours ’ 를 말한다 Baskin Robbins Serenade Episode. 1 Baskin Robbins Serenade Episode. 2 What is the next? It’s yours 나는 진한사랑에 미쳐버 렸어. 하루에31번씩 널 생 각해.너는 쿠키 나는 크림 우린 운명적인 만남. 나를 사랑해주세요. 너의 체리 같은 그 입술로 츄. 사실 처음엔 흑심 지금은 진심. 너를 만나 진정한 사랑을 알았네 나를 사랑해주세요. 하루에 31번씩 널 생각해. 나는 진한사랑에 미쳐버렸어. 너를 만나 진정한 사랑을 알았네. 너의 체리 같은 그 입술로 츄. 사실처음엔 흑심 지금은 진심. 너는 쿠키 나는 크림 우린 운명적인 만남 Na) Baskin Robbins Serenade episode First Se) 성시경음악 클라이막스부분을 아이스크림말로 바꾼 노래 한소절 (나는진한사랑에 미쳐버렸어) Na) Baskin Robbins Serenade episode Second Se) 성시경음악 클라이막스부분을 아이스크림말로 바꾼 노래 한소절(나를사랑해주세요) Na) What is the Next? Na) It ’ s yours Next Baskin Serenade Baskin Serenade ATL Strategy #.Work편

32 AnalysisSolutionConceptStrategy ① ㄱ, ㄴ, ㅁ 이 화면에 춤추듯 움직이면서 하나하나 단어를 만들고 흩어지기를 반복한다 곰, 감, 검, 문, 먼 … ② 레고블럭들이 나타나 춤추듯 움직이면서 블록을 쌓아 여러 작품을 만든다 ③ 아이스크림 여러 개가 아이스크림 말과 함께 나타난다. 이리저리 움직이며 배열을 자꾸 바꾼다 ④ 아이스크림이 하나씩 쌓이면서 옆에 아이스크림 말도 함께 나타난다 ⑤ Baskin Robbins Serenade Na) 세상은 유한하지만 창조는 무한하다~ Se) 장난끼있는 기계음으로 “ 곰! 감! 검! 문! 먼! ” Se) 슈우웅~( 혜성이지구로 날아오는 소리) 착착착착 (쌓이는 소리) Se) 아이스크림말이 시끄럽게 동시다발적으로 섞이는 소리 Na) 우리는 운명적인 만남 하루31번 널 생각해 진한사랑에 미쳐버렸어 체리같은 그 입술로 츄- 나를 사랑해 줘 ♥ Na) Baskin Robbins Serenade~ ㄱ ㅗ ㅁ곰 감 검 문 먼…ㄱ ㅗ ㅁ곰 감 검 문 먼… Baskin Robbins Serenade Baskin Robbins Serenade Ⅲ 31ⁿ편 우리는 운명적인 만남 하루 31 번 널 생각해 진한사랑에 미쳐버렸어 체리같은 그 입술로 츄 - 나를.. 사랑해 줘 ♥ Baskin Serenade ATL Strategy #.Work편

33 하드락요거트 Contest H ardrock Yogurt Contest Title 3월 ‘하드락 요거트 콘테스트’ 홍보 배스킨라빈스31 홈페이지, 매장 내 포스터 4월 접수/응모 자신만의 레시피와 사진, 아이스크림 말을 적어 인터넷으로 접수 5월 당첨자 발표 심사기준 – 창의성 (맛과 아이스크림 말이 참신한가) 실용성 (신메뉴로 출시할 수 있는가) 연관성 (아이스크림 말이 적절한가) 8월 콘테스트에서 우승한 작품으로 신메뉴 출시 우승자가 직접 개발한 레시피와 아이스크림 말로 새로운 하드락 요거트가 탄생 Plan 하드락 요거트 콘테스트를 통해 소비자들이 기존의 하드락 요거트에 다른 재료를 첨가하여 새로운 맛과 메시지를 담은 아이스크림을 개발하면 심사를 통해 선별하여 배스킨라빈스에서 출시한다. 기존의 메뉴에서 소비자들의 아이디어와 도전을 통해 다양함을 추구하는 배스킨라빈스의 가치를 부각시킬 수 있다. Strategy Baskin Serenade BTL Strategy AnalysisSolutionConceptStrategy

34 AnalysisSolutionConceptStrategy ① 현재 남자친구가 자상하게 여자친구를 위해 아이스크림을 골라주고 있다 ②(여자의 회상) 전남자친구가 무뚝뚝한 표정으로 아이스크림을 고르고 있다 ③ 남자친구의 무신경함에 기분이 좋지 않은 여자의 모습 ④(현재) 남자친구가 세심하게 골라준 아이스크림을 보고 감동한 여자의 얼굴 클로즈업 Point! 전남자친구가 골라준 것과 같은 아이스크림 ⑤ 남자친구가 준 아이스크림에는 아이스크림말로 자신의 마음을 표현한 메시지가 적혀있다 남자) “ 널 위해서 오빠가 직접 아이스크림을 골라줄게~ 음.. ” 남자) “ 뭐 먹을래? 아무거나 내가 고른다~ ” 여자의 속마음) ‘ 뭐야 자기가 먹고 싶은 것만 골라왔잖아 …’ 남자) “ 자, 너에게 말하고 싶었던 내 마음이야 ” 여자) “ 우와~~~ ” Na) 당신이 사랑하는 사람에게 Baskin Robbins Serenade Baskin Robbins Serenade Ⅳ 남자친구 이야기편 Baskin Serenade ATL Strategy #.Appreciator편

35 M y Story for U Title Plan 1.아이스크림 파인트 이상 또는 3스쿱 이상 구매 시, 아이스크림말이 담긴 메시지를 즉석에서 타이핑하여 제공 (Ex) 벨지안민트초콜렛 – 초코렛칩 – 초코렛을 구매시, 2. 미술 작가들과 Collaboration을 통해, 한 해에 두번씩 Special Collection 통을 만들어 선물용을 타겟으로 프리미엄 부여(단, 제작비용을 고려하여 1000원이상 추가금액 있음 ) 이 과정에서 신진작가들과의 관계가 맺어지면 메세나로서의 역할도 부가 됨 아이스크림을 담을 때, 아이스크림 말의 의미까지 생각하여 담으면 아이스크림 뿐만 아니라 나만의 이야기가 함께 담기게 된다. 이를 이용하여 누군가에게 아이스크림을 전할 때, 주는 이의 특별한 메 시지까지 함께 전달 될 수 있도록 메시지를 타이핑하여 제공한다. 또한 ‘ 골라주는’아이스크림. 즉, ‘ 선물 ’ 의 의미를 생각해서 선물의 포장 격인 아이스크림 통의 디자인도 업그레이드 한다. Strategy 폰트 사랑해 I love you Reference 누나는 내 여자야 처음엔 흑심이였어. 하지만 지금은 진심으로 사랑해 우리 사랑은 변치않을거야. Baskin Serenade BTL Strategy <Victor vasarely - harlequin 1935>

36 35 Thank you