소비자와 브랜드전략 1 강

목차 브랜드 ? 제품의 얼굴. 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화하기 위 해 사용하는 이름과 상징물 ( 로 고, 패키지 디자인, 트레이드마 크 등 ) 의 결합체 Log&logNo=

아이팟신화 년 10 월 23 일 오전 10 시 - 아이팟 : 애플 고유의 하드드라이버형 뮤직플레이어 - 초소형, 초박형, 5GB 의 내장형 하드, 1,000 개의 노래 저장 But, 초기 아이팟에 대한 소비자반응은 냉담 - 몇 년 후 아이팟은 음반업계의 판도를 바꿈. - 크기와 사용의 간편함 - 평생 들을 수 있는 음악 저장 년 4 월 천만개 이상의 아이팟 판매 년 10 월 윈도우용 아이튠즈 스토어 시작 -> 음반업계 동료들 홍보 (U2 보노, 롤링스톤즈 리더싱어 믹 재거 등..) 년 교사 조지 마스터스의 팬심에서 제작한 아이팟 광고의 전염성 -MP3= 아이팟 년 아이폰의 성공적 출시의 배경이 됨

1. 파워브랜드 - 고객만족을 통해 기존고객들의 지속적인 반복구매를 확보할 수 있게 해주는 높은 브랜드충성도를 갖는 브랜드 - 중세 유럽의 상인조합 : 제품의 질에 대한 확신을 심어주고, 생산자를 유사모 방제품으로부터 보호하기 위해 브랜드 사용 -19 세기 후반, 브랜드를 마케팅 도구로 사용하기 시작 -> P&G 아이보리 비누 - 브랜드를 키우는 것은 초기마케팅비용과 지속적 투자를 필요로하여 단기이 익을 기대하기 어려움 - 필립 모리스 ( 말보로 담배 ) 는 기업다각화의 일환으로 유명유제품회사인 Kraft 사를 장부가격의 6 개가 넘는 가격에 매입 년 10 월 미국계 다국적 기업인 한국손슨이 삼성제약의 ‘ 에프킬라 ’ 를 387 억달러에 매입. 당시 삼성제약의 자산가치 고려할 때 297 억 정도는 브랜드에 대해 지불한 셈. 한국존슨은 ‘ 레이드 ’ 를 가지고 있었으나 한국시장에서만은 에 프킬라를 당할 수 없었음.

2. 브랜드자산의 의미와 중요성 - 브랜드 자산 (brand equity) : 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산 의 총액에서 부채를 뺀 것. 즉, 브랜드를 부착함으로써 그렇지 않았을 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 정도 -Kelly : 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마 케팅효과 ( 높은 브랜드충성도, 시장점유율, 수익 등 ) - 강력하고 호의적인 브랜드 연상 ( 이미지 )> 높은 브랜드충성도 > 브랜드자산 - 세계 브랜드 순위

판촉 : 단기적 매출성과 ( 가격할인 ) -push : 중간상 지원 -pull : 소비자구매조장 한국소비자학회 2012 춘계학술대회 브랜드자산 구축의 걸림돌 : 판촉 VS 브랜드자산 브랜드자산 : 장기적 투자와 신뢰확보 필요 경영 철학 장기관점필요 A.C. 닐슨의 조사에 의하면, 1975 년 ~1987 사이, 50 개 주요 브랜드 의 시장점유율이 7% 하락하였고, 판매촉진비 증가할수록 브랜드충 성도는 낮아짐.

시장세분화의 가속화 브랜드자산 구축의 걸림돌 : 커뮤니케이션의 문제 다양한 매체의 등장 상충 일관된 커뮤니 케이션 불가 - 매체에 따라 서로 다른 마케팅메시지에 접함에 따라 일관성있는 브랜드이미지를 심어주기 어렵게 됨. Ex, 유명 디자이너제품의 홈쇼핑 진출. 약 or 독

3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가 ? - 제품과 서비스는 유행에 뒤처지거나 경쟁사에 의해 모방될 수 있지만, 성공적 인 브랜드는 지속적 우위를 갖게 하고 보다 높은 가격을 받을 기회를 제공함. - 차별화된 브랜드이미지는 고객과 기업, 제품 및 서비스를 잇는 감성적이면서 도 합리적인 교량역할을 할 수 있음. - 차별화된 성능과 개성에 기반하여 형성된 호의적 브랜드이미지는 고객충성 도 구축에 기여하고, 경쟁제품들과 차별화하게 함. - 성공한 브랜드는 고객들의 마음속에 고유한 위치를 차지하게 됨. - 소비자관점 * 제조자책임을 표시 * 정보탐색비용 절감 * 고객에 대한 약속 / 보증 * 자아의 상징적 표현수단 * 제품특성 표현 * 구매결정과정의 위험 감소 - 기업관점 * 경쟁제품과의 차별화 * 사업의 생존과 지속적 성장 * 높은 브랜드충성도 창출 * 마케팅노력의 차별화 및 프리미엄 가격 확보 * 매출증가 * 이해관계자들로부터 호의를 이끔

4. 브랜드 자산구축과 통합적 커뮤니케이션 - 브랜드인지도 < 브랜드에 대한 호의적 태도 < 강력한 브랜드충성도 < 브랜드 자 산 - 브랜드자산 구축을 위해서는 브랜드아이덴티티 설계, 일관된 브랜드연상추 구 통합적 마케팅커뮤니케이션 (IMC: Integrated Marketing Communication) 광고, 판매촉진, 홍보, 이벤트, 구매시점 디스 플레이 등과 같은 커뮤니케이션 수단들을 통 합적을 수행하는 마케팅 전략 일관된 브랜드 이 미지 창출 및 유지

5. 고객기반의 브랜드자산관리 Keller 의 피라미드형 고객기반 브랜드자산 (Customer-Based Equity; CBBE) 모델 브랜드현저성 브랜드성과 브랜드심상 브랜드 판단 느낌 브랜드 반향 브랜드관계형성 브랜드반응유도 브랜드의미창출 브랜드정체성개발 최종 브랜드에 충성도를 갖는 고객들과 깊은 브랜드관계를 구축함.  ex. 갖고 싶은 번호, 011  현대자동차, Live Brilliant 현대자동차, Live Brilliant

5. 고객기반의 브랜드자산관리 1) 브랜드 현저성 (brand salience) : 목표고객에게 소구될 수 있는 브랜드컨 셉의 선택과 브랜드 구성요소 ( 브랜드명, 로고, 심벌, 슬로건 등 ) 의 효과 적인 결합을 통해 높은 브랜드 현저성을 제공 2) 브랜드이미지 ( 의미 ) 창출 : 기능적 연상으로 구성되는 브랜드 성능 (performance) 과, 정서적, 상징적 연상들로 구성되는 브랜드 심상 (imagery) 의 두가지 요소 충족 3) 브랜드반응 유도 : 브랜드에 대한 소비자판단과 느낌의 조합. 브랜드의 품질, 신뢰성, 구매고려가능성, 상대적 우수성 등 어필. 브랜드자산 구축 에 도움주는 감정유형으로는 온정, 즐거움, 흥분, 안정, 사회적 승인, 자 존 등이 있음. 4) 브랜드 반향 / 공감대 형성 : 브랜드 - 고객간 관계 구축. Ex. 할리데이비슨, 스타벅스 등

6. 최근의 브랜드자산관리 추세 브랜드 개성 브랜드의 기 능적 특성 전달 : 에너자이저 토끼, 미쉐 린맨 등 소비자의 개 성 ( 자아 ) 표 현 도움 : 에쿠스, 펩시, 에버크롬비 실제자아 / 이 상적자아

6. 최근의 브랜드자산관리 추세 브랜드 개성과 구매 - 소비자는 사회적 과시가 강한 제품범주의 구매에서 자아를 표현하거나 강화 시켜 주는 브랜드개성을 가진 브랜드를 선호한다. - 상대적으로 희소한 제품범주 ( 사치품 ) 의 경우 브랜드개성이 특히 중요. 모피코 트, 스포츠카 등 - 품질판단이 애매한 제품군 ( 첨단기술제품, 식음료, 향수등 감각적 제품, 서비스 제품 ) 일수록 브랜드개성이 주요 결정요인이 됨.

6. 최근의 브랜드자산관리 추세 브랜드 개성 개발전략 1) 브랜드개성과 관련된 연상에 대해 소비자조사 ; 사진분류법, 자유연상법, 문장완성법, 사이코드라마 기법 등. 2) 표적소비자에게 소구될 브랜드개성의 선택 3) 선택된 브랜드개성의 실행 ; 광고모델, 사용자 이미지, 광고실행요소, 상징 체험마케팅에 근거한 브랜드자산구축 - 감각마케팅 - 인지마케팅 - 관계마케팅 - 감정마케팅 - 행동마케팅