AMOREPACIFIC의 해외 진출 전략 - Compared with L’OREAL International Business 200610472 중어중문 한가영 200813301 교육공학 이정연 200912169 경영학과 정재아 200912071 경영학과 백찬주 TEAM: Multi Major 200415721 일어교육 이강민 200510187 국어국문 이아랑 200610009 영어영문 곽솔이

CONTENTS 기업소개 환경분석 中•美 시장 내 아모레퍼시픽 (with L’OREAL) 차후전략제시

Ⅰ. 기업소개

1.1 기업 소개 다우존스 지속가능경영지수 국내 뷰티 헬스업계 “ 최초 DJSI World 편입 “

1.1 기업 소개

1.2 해외 진출 과정 현지 생산 시작 선진 시장 공략 신흥 시장 공략

1.3 해외 진출 현황

Ⅱ. 환경분석

2.1 세계 시장 분석 Euromonitor International,2009

2.1 세계 시장 분석 1. 천연, 유기농, 한방 화장품에 대한 수요 증가 세계 화장품 시장 TREND 천연 화장품을 표방하고 있는 회사의 인수합병 활발 2. Green Cosmetic으로의 변화 산업 전반에 걸쳐 친환경 요소 강조 3. 화장품 시장 세분화에 따른 틈새시장 공략 시장을 점차 확대해 가고 있는 추세 4. 남성 화장품 시장의 잠재력 증대 독신 남성의 증가와 남성의 외모에 대한 관심과 투자 증가 5. 고기능성 화장품 선호 화장품에 대한 욕구와 건강에 대한 관심 증가

2.2 SWOT 분석 STRENGTH 까다로운 국내시장에서 시장점유율 1위 독특한 원료(한방) 탄탄한 재무구조 R&D분야의 투자 증대 아시아 인을 위한 제품개발 CEO의 적극적인 경영 마인드 고급 원재료 유통채널 확보 WEAKNESS OPPORTUNITIES THREATS

2.2 SWOT 분석 WEAKNESS 한국에서의 중저가 이미지 국제시장에서 비교적 적은 브랜드 라인 STENGTH 한국에서의 중저가 이미지 국제시장에서 비교적 적은 브랜드 라인 미국시장 내 낮은 인지도 & 시장점유율 WEAKNESS OPPORTUNITIES THREATS

2.2 SWOT 분석 OPPORTUNITIES 한류 열풍인한 한국이미지 상승 오리엔탈리즘 선호도 확산 STRENGTHS 한류 열풍인한 한국이미지 상승 오리엔탈리즘 선호도 확산 윤리경영 & 사회공헌을 통한 기업 이미지 제고 중국과 미국의 거대시장 낮아지는 엥겔지수 - 미용에 투자하는 비용 증가 남성&고령자 화장품 수요 증가 WEAKNESS OPPORTUNITIES THREATS

2.2 SWOT 분석 THREATS 중국 정부 규제 중국의 짝퉁시장 미&프 한국제품에 대한 부정적 인식 STRENGTHS 중국 정부 규제 중국의 짝퉁시장 미&프 한국제품에 대한 부정적 인식 경쟁 심화로 인한 공급 과잉 현상 WEAKNESS OPPORTUNITIES THREATS

2.3 IR Framework INTERGRATION GLOBAL 화장품 산업 LOCAL RESPONSIVENESS

<Women’s wear daily> 2.4 경쟁사 L’OREAL 분석 <Women’s wear daily> 세계 화장품 시장 점유율 1위 L’OREAL

2.4 경쟁사 L’OREAL 분석 L’OREAL

Ⅲ. 中•美 시장 내 아모레퍼시픽 (with L’OREAL)

3.1 중국 시장 2010 1/4분기 GDP 전기 대비 11.9% 성장 1990년 45~50%, 2009년 Engel지수 36.5%

3.1 중국 시장 2.2 중국 시장 중국 내 해외화장품 산업 20대 중, 후반과 30대 초반 “소황제 1세대 “ 소비 지향적 특성으로 중국 화장품 시장 내 가장 중요한 타겟 해외브랜드에 대한 맹목적 믿음과 자신의 가치 향상에 대한 인식이 큼

3.1.1 아모레퍼시픽의 중국 시장 진출 중국 시장 진출과정 및 현황 중국 시장 진출 시작 중국 선양 현지 법인 설립 1993 2002~ 2010 중국 시장 진출 시작 중국 선양 현지 법인 설립 조선족 주 타겟 꾸준한 성장 및 브랜드 인지도 강화 라네즈(180개 매장 운영) 마몽드(277개 백화점 & 2010개 전문점에서 판매) LANEIGE 1호점 개점 2002. 05 홍콩 소고백화점 09 상해 팍슨백화점

3.1.1 아모레퍼시픽의 중국 시장 진출 중국 시장 내 아모레퍼시픽 매출액 세계시장 중국시장 매출 성장세 지속 2010년 3분기 해외 누계 매출액 2,387억 (전년 대비 +12.3%) 중국시장 해외 매출의 43%, +19.7%성장, 1,026억 (현지화 +34%) 매출 성장세 지속 중국 매출 55% 성장 (1176억) 순이익 179% 증가 (133억)

3.1.2 경쟁사 전략비교 부작용 zero 도전 ‘Geo-Cosmetics’구현 목적 L’OREAL의 제 4대 연구소 중 하나 AMORE PACIFIC 기술력 및 품질 향상 라네즈 “프리미엄 영브랜드” 마몽드 “FDI” 인지도 강화 노력 지속 해외지주사 설립 부작용 zero 도전 현지 병원과의 공동 임상실험 수행 백번 이상의 시험을 통한 결과 도출 ‘Geo-Cosmetics’구현 목적 L’OREAL의 제 4대 연구소 중 하나 수 천번의 실험을 통한 결과 도출 R&D 센터 간의 협력을 통한범위의 경제 이룸 Blue Ocean 공략 Consumer Product Luxury Product R&D 센터 L’ OREAL

3.1.2 경쟁사 전략비교 시장조사를 통한 브랜드 포지셔닝 25세 안팎의 젊은 여성 타겟 선택과 집중 전략 AMORE PACIFIC 기술력 및 품질 향상 라네즈 “프리미엄 영브랜드” 마몽드 “FDI” 인지도 강화 노력 지속 해외지주사 설립 시장조사를 통한 브랜드 포지셔닝 25세 안팎의 젊은 여성 타겟 - ‘깨끗함’을 핵심 컨셉화 선택과 집중 전략 소비자와의 커뮤니케이션 랑콤, 조르지오 아르마니, 키엘 -중국 로레알 럭셔리 제품군의핵심역할 급성장하는 중국 중산층 겨냥 중국 최대 Social Network ‘SNS -‘LANCOME클럽’ 개설 Blue Ocean 공략 Consumer Product Luxury Product R&D 센터 L’ OREAL

3.1.2 경쟁사 전략비교 상하이 현지 공장 생산 100% 현지인이 중국 시장 판매 담당 경쟁업체 경력사원 적극 채용 AMORE PACIFIC 기술력 및 품질 향상 라네즈 “프리미엄 영브랜드” 마몽드 “FDI” 인지도 강화 노력 지속 해외지주사 설립 상하이 현지 공장 생산 - 중가대 시장 공략 100% 현지인이 중국 시장 판매 담당 경쟁업체 경력사원 적극 채용 - P&G 등 해외 유수 화장품 회사에 일한 경력을 가진 현지 직원 적극 기용 중•저가 시장 공략 - 중국 소비자의 구매력을 기준으로 시장세분화 진행 Blue Ocean 공략 Consumer Product Luxury Product R&D 센터 L’ OREAL

3.1.2 경쟁사 전략비교 인지도 강화 노력 지속 홍콩에 해외지주사 “AGO” 설립 남성 화장품 시장 고령화 시대 AMORE PACIFIC 기술력 및 품질 향상 라네즈 “프리미엄 영브랜드” 마몽드 “FDI” 인지도 강화 노력 지속 해외지주사 설립 인지도 강화 노력 지속 - 신규매장확대와 TV 및 지면 광고 증대 홍콩에 해외지주사 “AGO” 설립 - 2010년 5월, 해외사업의 효율적 총괄 관리를 위해 해외법인들의 지분 출자로 설립 남성 화장품 시장 - 중국 시장의 독특한 특징 - 2009년 29.23% 점유율 - 중•저가 화장품으로 포지셔닝 고령화 시대 - 2009 연차보고서: 15년 내 상하이 인구 31% 60세 이상 노인 Blue Ocean 공략 Consumer Product Luxury Product R&D 센터 L’ OREAL

3.2 미국 시장 2010 1/4분기 GDP 전기 대비 3.2% 성장 1990년 이래 Engel지수 평균 24% 유지

3.2 미국 시장 미국 화장품 시장 미국 화장품시장 규모전망 미국 화장품 소비규모 전망 연도 액수(억/달러) 성장률 2007 5.2 3.3 2008 5.4 2009 5.6 2010 5.8 2011 6.0 미국 화장품 소비규모 전망 연도 개(백만 개) 성장률(%) 2007 644.8 1.8 2008 656.3 1.7 2009 679.1 2010 690.6 2011 711.2 3.0

3.2 미국 시장 미국 시장 내 아모레퍼시픽 매출액 미국시장 ‘아모레퍼시픽’ 브랜드 및 Amore Shop 판매 확대 해외 매출의 4%, + 9% 성장 (현지화 +18%) ‘아모레퍼시픽’ 브랜드 및 Amore Shop 판매 확대

3.2.1 아모레퍼시픽의 미국 시장 진출 과정 미국시장 진출 준비 매장오픈 & 백화점 입점 입점확대 지속적 확장 2003 2005 ~ 2002 2010 미국시장 진출 준비 - 글로벌 사명 “AMORE PACIPIC” 변경 - 뉴욕 현지법인 설립 매장오픈 & 백화점 입점 - 플래그스토어 Beauty gallery & spa - 최고급 백화점 버그도프굿맨 입점 입점확대 - 니먼 마커스 입점 - 전 지역 확대 지속적 확장 - 뉴욕, 뉴저지, LA에 해외사업장 보유 - 유명 백화점(버그도프 굿맨, 니먼 마커스), 전문 유통매장(세포라) 등 30여개 매장 입점 - 한방 브랜드 설화수 버그도프 굿맨 입점

3.2.2 미국 시장 진입 전략 글로벌 브랜드 구축 - 60여 년의 활동을 통한 국내 핵심역량 (대나무, 홍삼, 녹차 추출물) + 현지 플래그쉽 스토어 방식을 결합한 Brand Ownership 구축 최고급 백화점 ‘버그도프 굿맨’에 입점 - 백화점측 주도 대대적인 홍보 → 2000여명 VIP고객에 샘플과 홍보책자 발송 고급화 전략 - 소호에 최고급 매장 오픈 - 프리미엄 브랜드 ‘AMORE PACIFIC’ 선정 → 북미시장 중심 백화점 및 스파에서 판매 - 상류층 패션피플 대상 → 고급화 브랜드인지도

3.2.3 경쟁사 전략비교 AMORE PACIFIC 100% 국내산 명품 한방재료 사용 친환경 브랜드 양성 L’ OREAL 친환경적 한방원료 지속적 연구개발 글로벌 메가브랜드 진입 Social Network 활용 100% 국내산 명품 한방재료 사용 - 대나무, 홍삼, 그린티 원료 → 효능, 건강, 자연기반 제품에 대한 관심과 일치 - 아리따운 구매 → 친환경 농가와 직접 계약 친환경 브랜드 양성 - 400개 이상의 원자재 Ecocert 보증 - 유기농 샴푸, 비오템 Deo Pure, 키엘 Acai Collection - 친환경 컨셉 ‘바디샵’ 인수 타겟고객층 확대 사업운영 변화 R&D, 광고, PR 투자증대 환경친화 &유기농 브랜드 양성 L’ OREAL

3.2.3 경쟁사 전략비교 AMORE PACIFIC 기술우위 확보 통한 선두기업 도약 연구개발, 광고, 프로모션 투자 증가 친환경적 한방원료 지속적 연구개발 글로벌 메가브랜드 진입 Social Network 활용 기술우위 확보 통한 선두기업 도약 - 세계최초 ‘한방화장품 ‘ 관련기술 다수 보유 - 5000여명의 연구개발 인원, 한의사 포함 - 노화방지•미백 3대 핵심원료 “콩, 인삼, 녹차” 연구개발, 광고, 프로모션 투자 증가 - 경쟁자와 다른 뛰어난 제품을 위해 혁신 - 품질, 안전성 확신위한 연구개발 투자 증가 - 광고, PR 비용 증가로 노출빈도 확대 타겟고객층 확대 사업운영 변화 R&D, 광고, PR 투자증대 환경친화 &유기농 브랜드 양성 L’OREAL

3.2.3 경쟁사 전략비교 AMORE PACIFIC 매출 1조원 글로벌 메가브랜드 진입 본격화 슈에무라의 미국시장 철수 친환경적 한방원료 지속적 연구개발 글로벌 메가브랜드 진입 Social Network 활용 매출 1조원 글로벌 메가브랜드 진입 본격화 - 버그도프 굿맨 백화점에 설화수 입점 - 미국 최초의 한방화장품 브랜드 진출 - 한국 특유 한방화장품의 프레스티지 브랜드화 슈에무라의 미국시장 철수 - 미국 내 낮은 시장 점유율 - 랑콤, 이브 생 로랑 등 헤비급 브랜드에 중점 타겟고객층 확대 과감한 철수전략 R&D, 광고, PR 투자증대 환경친화 &유기농 브랜드 양성 L’OREAL

3.2.3 경쟁사 전략비교 Social Network Service 통한 고객 접점 형성 AMORE PACIFIC 친환경적 한방원료 지속적 연구개발 글로벌 메가브랜드 진입 Social Network 활용 Social Network Service 통한 고객 접점 형성 - AMORE PACIFIC Facebook 운영 - 제품정보, 이벤트 공지 등 고객과의 소통노력 Customer Base 확대 - 기존고객 유지위한 적정가격 탐색 - 저평가되었던 틈새시장 공략 - 신흥시장 중심 10억 명 타겟고객 형성 목표 타겟고객층 확대 사업운영 변화 R&D, 광고, PR 투자증대 환경친화 &유기농 브랜드 양성 L’ OREAL

Ⅳ. 차후전략제시

Vision < 2015년 글로벌 TOP 10 > 1조 2000억 원 해외매출 달성 Asian Beauty Creator 10개 메가브랜드 육성 ⇩ 세계 10대 화장품회사 성장 1조 2000억 원 해외매출 달성

4.2 GAP Analysis Must do Must know Doing Knowing 제품 라인 확장 남성용 제품 확대 개발 브랜드 인지도 확대 -시장 이해력 -고객 needs 파악 Doing Knowing -럭셔리 전략 -자연 원료 -동양의 신비로움 이용 -지속적 연구 진행 (R&D지원확대) -신흥 시장 파악

4.3 전략제시 미국 시장 내 차후 전략 1. 브랜드 인지도 확대 2. 소비자 취향을 고려한 제품 개발 광고, 프로모션 등의 투자 증대 2. 소비자 취향을 고려한 제품 개발 기초 단계를 생략하는 미국인을 위한 토탈 솔루션 개발 3. 한국문화를 접목한 서비스 제공 “덤” 문화 – 샘플 증정

4.3 전략제시 1. 중, 저가 시장 침투 중국시장 내 차후 전략 2. 하이엔드 상품화(고급화 확대) 3. 유통 채널 확대 10대와 20대 초반을 공략한 중, 저가 시장 공략 (에뛰드) 2. 하이엔드 상품화(고급화 확대) 설화수를 시초로 한 프레스티지 제품 출시 3. 유통 채널 확대 하이퍼마켓, 온라인 활용 4. 시장을 예측한 제품 개발 남성 화장품 시장 성장을 예측한 옴므라인 제품 개발 5. R&D 집중

4.3 전략제시 中•美 시장 내 차후 전략 1. 신뢰도 제공 2. 제조일자 표기 3. 기업의 사회적 책임 고품질 및 서비스를 통한 브랜드 이미지 향상 2. 제조일자 표기 제조일자 및 유통기한 표시로 안전성 제공 3. 기업의 사회적 책임 캠페인 및 사회 환원 활동

4.3 전략제시 中•美 시장 내 차후 전략 4. M&A 5. R&D 6. Emerging Market 공략 한방원료의 의료화 남성 화장품 시장 공략 및 소비자 기대 수요 충족 위한 제품 개발 6. Emerging Market 공략 수요확대를 위한 인도 등의 신흥시장 진출준비

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