2004 미디어 환경변화와 활용방안 강 양 욱 (KOMACO 미디어플래닝팀 국장 )

Ⅰ 미디어 환경변화 전망 Ⅱ 미디어 활용 방안 목 차

2004 미디어 환경변화 전망

년 광고시장은 2002 년과 비슷한 수준 연간 광고비 (10 억원 ) Source : Advertising Yearbook * 2004(E) : KAA (Korea Advertiser Association) 5,853 5,410 6,4786,422 6,834 뉴미디어 (cable, internet) 비중은 꾸준히 증가 추세 TV 비중은 여전히 높지만 증가 둔화세 신문 시장 감소 두드러짐 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8, (E)2004(E)* internet cable ooh production magazine newspaper radio tv 년 광고시장 전망 38.0% 28.5% 4.0% 37.7% 31.2% 3.6% 36.1% 30.3% 3.1% 35.3% 36.2% 3.0%

년 광고시장은 전년대비 소폭 상승 전망 2004 광고경기 실사지수 (ASI) 로 전년대비 6.4% 성장 예측 년 광고시장 전망 업종지수 가정 및 생활용품 패션 및 화장품 컴퓨터, 정보통신 건설, 건재, 부동산 출판, 서비스 음식료품 제약, 의료 유통 96.0 가전 95.9 자동차, 정유 85.5 금융 63.2 * 4 대매체기준 300 대 광고주 조사 MBCSBS 광고경기 실사지수 (ASI) 전년보다 증액 (33.6%) 전년 동일 (48.8%) 전년보다 감소 (17.5%) 2004 광고비 증감 전망

년 광고시장은 6 조 6,000 억 ~ 7 조 1,100 억 수준 예측 2003 년 대비 5.8~12.9% 성장 전망 성장 전망 배경 - 광고 특수 요인 : 아테네올림픽, 총선 - 경기 회복 : 이동통신사 광고경쟁, 금융업 광고수요 확대 - 단가 인상 : 방송광고, 인터넷 * 한국광고단체연합회, 애널리스트가 본 2004 년 광고계, 년 광고시장 전망 MBCSBS

7 TV 와 라디오 시장은 여전히 seller ’ s market 2003 년 방송광고 판매율은 85% 이상으로 seller ’ s market 유지 년 방송시장 전망 2004 년도 방송광고 판매율은 약 85% 이상 유지될 것으로 전망 TV 시청률과 시청시간은 감소추세이며 2004 년도에도 감소 전망 2004 년 방송광고 시장은 10% 이상 증가 전망 - 아테네 올림픽 (8 월 ), 총선 (4 월 ) - 이동통신 및 금융업종 광고 증가 2004 년도 방송광고 요금은 약 10% 이상 증가할 것으로 예측 - TV, 단가인상 가능성 (4 월 Upfront 판매시 1 년단위 판매 예정 ) - 라디오, 하반기 단가인상 가능성

8 신문과 잡지 시장은 감소 추세 신문 광고비는 감소 – 2002 년 대비 약 7~15% 조중동 3 대지 집중도 높아짐 년 인쇄시장 전망 무가지 시장이 급속히 성장 ( 약 400 억원 이상 ) - Metro( ), Daily FOCUS(2003.6), am7( ) - 1 면 전면광고, 열독률 상승 고급 브랜드 광고의 증가에 따라 신규 프리미엄 / 멤버쉽 잡지 발행이 증가하고 직접 마케팅 수단으로 활용 2004 년도 인쇄매체 시장은 소폭 상승 전망 - 무가지 시장 증가, 전문지 창간 지속

9 미디어 이용율과 광고시장 증가 시청가구수 1,100 만 가구로 보급률은 70% ( ) CATV 의 시청 비중이 약 26~32% 로 공중파 대비 증가 추세 - 가구시청률, TV 21.8%, CATV 7.5% (TNS ) CATV 이용은 증가 추세이며 시청률도 약 10~15% 증가 전망 년 Cable TV 시장 전망 CATV 광고시장은 1999 년 이후 매년 약 20% 씩 성장세 CATV 광고요금은 주요 PP 의 연간 계약제 도입 및 보너스율 감소 등으로 2003 년 대비 약 10~20% 증가 효과 전망 2004 년 일부 채널의 홈쇼핑 광고 중단으로 광고효과 증대 예상 - OCN, 온게임넷, 온스타일, MBC 게임

10 대부분 프로모션 미디어로 활용되고 있으며 브랜딩 미디어로 이용 증가 추세 인터넷 이용자 2,569 만명 기록, 이용자 증가율은 약간 둔화 ( 월 1 회이상 이용자, Koreanclick, ) 년 Online 시장 전망 주요 이용 site : 정보찾기 > 이메일 > 게임 > 영화음악만화 > 뉴스신문 > 쇼핑 순 인터넷 광고의 브랜딩 효과가 주목받고있으며 시장 증가 추세 2004 년도 인터넷 시장 전망 - 3,200 억 > 2,400 억 (2003E) > 1,850 억 (2002) - 키워드 검색광고와 배너광고 성장, 광고단가 인상 - 인터넷 광고효과 측정 방법의 개발 진행 - 인터넷 광고의 표준화 작업 시작

년 OOH 시장 전망 매스 미디어 연동매체로 이미지 제고 및 구매 시점 미디어로 활용 지역 마케팅을 위한 미디어로 활용 효과 높음 2003 년 OOH 시장 : 8,720 억 ( 전체 광고비의 13%) 2004 년 OOH 시장 전망 : 9,000 억 이상 OOH 중 버스로 대표되는 교통 미디어가 급속히 성장 전망 - 단기 판매 촉진, 광고 사이즈 확대로 인한 광고단가 상승 주 5 일 근무제 확산으로 스포츠 레저 이용 증가 전망 - 스포츠 및 레저 관련 광고 성장 예측 * OOH ( Out Of Home)

2004 미디어 활용 방안

13 미디어 믹스 결정시 고려요인 - 매체별 특성 - 경쟁사 미디어 활용패턴 - 광고타겟의 매체접촉 실태 - 광고전략 / 표현전략 1. 미디어 믹스 미디어 믹스란 ? : 여러 미디어 중 광고 캠페인에 활용할 미디어의 비중과 그 역할을 결정하는 것 ; 주력미디어와 보조미디어 범위 결정 高 低

14 Role by Advertising Objective 타겟의 미디어 프로파일 파악 1. 미디어 믹스 미디어 접촉빈도, 광고 접촉률 / 관심도 (%) * 자료원 : HRC Media Index 2002_3K. 2003_3K, 남녀 18~59 세

15 1)Awareness (create awareness) 2)Education (create interest through info.,) 4)Image (maintain brand) 3)Direct response (cycle of trial,purchase, and repeat) Print Radio TV/Cable OOH Direct Mail & Response Direct Mail & Response Internet Source : Internet advertising Report (Morgan stanley, 1997) Role by Advertising Objective 광고전략에 가장 적합한 미디어 선정 필요 1. 미디어 믹스

16 선정 기준 1) 정량적 기준 : 효과, 효율 2) 정성적 기준 : 광고 수용도, 집중도 ( 예, Aperture ) 주 ) 미디어 Class : 텔레비전, 신문 등 미디어 종류 미디어 Vehicle : 뉴스데스크, 조선일보 등 미디어 Class 내 종류 미디어 Unit : 15 초, 20 초, 30 초 또는 4 단 전면, 15 단 전면 등 광고 크기 2. 미디어 비클과 유닛

17 효과 (Effectiveness) : 광고 메시지 전달 능력 ( 예 : Rating,GRPs,Reach,A.F ) 효율 (Efficiency) : 광고 전달 능력에 따른 비용효율성 ( 예 : CPP,CPM) 효과 우선의 비클 운영 필요 - 동일 비용 동일 효과 내에서의 효율성 추구가 바람직함. - 효과가 보장되지 못하는 상황에서 효율성 추구는 의미가 없음. 균형 효과효율 2. 미디어 비클과 유닛

18 성공적인 Upfront 구매가 관건 2004 년 5 월 ~ 2005 년 4 월 1 년 단위 구매 3. 방송미디어 활용방안 전략에 적합한 구매전략이 필요 - Daypart Mix 구성비 수립 ( 요일별, 시간대별 HUT/PUT 분석 ) - 최적의 프로그램 선정 ( 프로그램별 시청률 예측 ) 광고 임팩트 제고 방안 - 프로그램 성격과 일치하는 광고 집행 - CM 순서 지정제의 전략적인 활용

19 열독률 중심 + 광고 임팩트 제고 열독률 높은 신문 & 발행부수 많은 신문 중심 신문 카테고리별 유력지 중심 4. 인쇄미디어 활용방안 무가지 신문의 전략적 활용 필요 - 종합일간지 대비 상대적으로 높은 열독률 ( 무료, 근접성, 다이제스트 ) - 정보지 vs. 광고지 논쟁 특정 신문들과의 co-work 통한 광고 임팩트 제고 및 프리미엄 효과 창출

20 TV 의 보완매체 활용, 틈새매체 포지셔닝 강화 시청가구수나 보급률은 광고매체력 높음 CATV 의 전체 시청률은 공중파 대비 30% 수준, 광고 비중은 9% 수준 5. Cable TV 활용방안 CATV 는 TV 와의 전략적인 Mix 를 통해 시너지 효과 창출 가능 공중파와 차별화된 집행 전략 요구 - 프로그램에 광고 삽입하기 수준의 소극적 집행 지양 - 멀티 브랜드, 멀티 광고 집행 경우 채널별 프로그램별 차별화 확보 필요

21 적극적인 행동으로 연결되는 광고 집행 필요 인터넷 이용률은 매년 증가 추세 6. Online 미디어 활용방안 브랜딩 및 프로모션 tool 로 활용도 높음 2004 년도 인터넷 광고는 배너 광고, 키워드 광고, 모바일 광고 비중 높을 것으로 전망 키워드 광고 성장세 - 적극적인 타겟 공략 가능 - 리딩 브랜드를 제외한 브랜드간 경쟁 치열 - 정보 획득 및 구매 행동 연결 가능성 높음

22 7. OOH 미디어 활용방안 OOH 광고접점 확대 및 구매 시점 노출 강화 OOH 비중 증가 추세 – 복잡 다양한 라이프사이클, 주 5 일 근무제 확대 등 OOH 미디어 광고평가 척도 개발이 과제 - 광고 접촉자료, 광고효과분석 리포트 등 광고 전략에 따른 전략적인 광고 집행 필요 - 광고 임팩트 대 광고 누적, 지역 대 Zone 등 - 옥외광고, 교통광고, 스포츠광고, 특수광고 등 차별화된 광고 집행 방안 노력 요구 - 광고 위치, 광고 사이즈 - 옥외광고법에 제한 사항

감사합니다